Chinas Innovationen: Angriff ist die beste Verteidigung

Forschung und Entwicklung (F&E) nach China verlagern um den Schweizer Industrieplatz zu stärken? Was sich für manch einen Politiker wie ein Widerspruch anhören mag, ist in zahlreichen Industrien schon seit längerem zu beobachten. Mit steigender Entwicklung der aufstrebenden Märkte werden auch traditionelle Schweizer High-Tech-Unternehmen nicht nur die Produktion, sondern auch F&E-Ressourcen in diesen Märkten auf- und ausbauen, um Tiefkostenprodukte zu entwickeln. Wenn sie dies nicht tun, gefährden sie längerfristig ihre Wettbewerbsposition – und zwar sowohl in den Wachstums- wie auch in ihren Heimmärkten.

Die aufstrebenden Märkte der Brics-Staaten (Brasilien, Russland, Indien, China, Südafrika) bestimmen durch ihre steigende Wirtschaftskraft zunehmend das Weltgeschehen. China ist bereits die zweitgrösste Wirtschafts- und Handelsnation sowie grösster Devisenverwalter der Welt. In drei Jahren sollen die USA als Spitzenreiter abgelöst werden. Das Wachstum der Brics wird sich, wenn auch etwas langsamer als bisher geschätzt, mittelfristig weiter fortsetzen. So geht die Boston Consulting Group etwa davon aus, dass Chinesen und Inder im Jahre 2020 zusammen an die 10 Bio. US-Dollar für Konsumgüter – also alleine für den privaten Ge- und Verbrauch – ausgeben werden. Das ist mehr als das Dreifache ihrer heutigen Ausgaben. Gemäss Berechnungen der OECD werden 2060 die konsolidierten Bruttoinlandprodukte (BIP) heutiger aufstrebender Märkte 60% des Welt-BIP ausmachen. Schon 2050 wird die Hälfte der globalen Mittelklasse in Indien und China leben. Bereits heute verbraucht China halb so viel Kohle wie der Rest der Welt zusammen. Der massive Ausbau der chinesischen Infrastruktur wird diese Entwicklung auch in Zukunft aufrecht erhalten: Gemäss aktuellem Fünfjahresplan soll u.a. bis 2020 jede Woche ein neues chinesisches Kohlekraftwerk ans Netz gehen.

China ist längst nicht mehr nur billig

Doch nicht nur die makroökonomischen Zahlen sind beeindruckend. Betrachtet man einzelne globale chinesische Unternehmen wird der Aufstieg fast noch deutlicher sichtbar. Die China International Marine Containers (CIMC) ist mit 56% Marktanteil Weltmarktführer für Schiffscontainer; Haier mit knapp 8% Weltmarktanteil (2011) der grösste Haushaltgerätehersteller der Welt. Unter den zehn weltweit grössten Stahlproduzenten (nach Volumen) befinden sich sieben Unternehmen aus Schwellenländern, sechs davon aus China. Aber auch in Bereichen, in denen per se keine chinesische Vorreiterrolle vermutet wird, sind sie auf dem Vormarsch. Im Klavierbau zum Beispiel ist die chinesische Pearl River Piano mit über 100 000 produzierten Klavieren Weltmarktführer bezüglich Volumen. Die chinesische Kompetenz beschränkt sich dabei nicht nur auf kostengünstige Pianos, sondern zielt mit strategischen Kooperationen – wie z.B. mit Steinway & Sons – auch auf hochwertige Produkte. China ist schon länger nicht mehr einfach «nur billig»: Dank strategischen Investitionen in junge Industrien gehört das Land in einigen Bereichen zur Weltspitze, beispielsweise in der Solarindustrie.

Motor des Aufstiegs

Wieso sind chinesische Firmen in der Lage, so schnell und so stark zu wachsen? Auf der Käuferseite befeuert das steigende Einkommen der chinesischen Bevölkerung den Absatz lokaler Firmen. Prognosen von McKinsey gehen davon aus, dass sich das Einkommen der urbanen chinesischen Haushalte bis 2022 verdoppeln wird und viele Kunden den Aufstieg in die Mittelklasse schaffen werden. Insbesondere in den Städten der dritten Reihe – im chinesischen Hinterland – wird mit einer Verdoppelung der Mittelklassehaushalte bis 2020 auf 30% mit dem stärksten Wachstum der Einkommen gerechnet.

Vorsicht in Nischenmärkten

Grundsätzlich sind frugale Innovationen in allen Branchen und Märkten denkbar. Besonders schwer sind sie aber in Nischenmärkten vorauszusehen. Dies macht die Thematik insbesondere für international tätige kleine und mittlere Unternehmen (KMU) relevant. Im Unterschied zum Massenmarkt ist im Nischenmarkt eine verhältnismässig kleine Anzahl Kunden bereit, mehr für eine spezifische, nicht standardisierte Lösung zu bezahlen. Haben chinesische Innovatoren erst einmal frugale Produkte entwickelt, sind sie durch ihre Kostenstruktur in der Lage, schneller die Gewinnschwelle zu erreichen als Schweizer Firmen. Die tieferen Preise ergeben letztendlich die Möglichkeit, eine grössere Käuferschaft anzusprechen und so die frühere Nische zu einem Massenmarkt zu entwickeln. So geschehen im Bereich der Wein-Kühlschränke: Lange wurden diese Produkte nur von Restaurants und Weinliebhabern zu sehr hohen Preisen nachgefragt. Seit Haier in dieses Geschäft mit neuen Produkten für den privaten Heimgebrauch eingestiegen ist, wurde daraus ein Massenmarkt, von dem Haier heute 60% des US-Marktes hält.

Angriff ist die beste Verteidigung

Bevor frugale Innovatoren zum globalen Angriff ansetzen können, müssen sie eine starke Position im Heimmarkt besitzen, um sich Mengen- und Kostenvorteile gegenüber westlichen Unternehmen zu schaffen. Schmerzhaft musste dies Ericsson erfahren, die 2009 auf ihrem Heimmarkt in Schweden gegen Huawei im Wettbewerb um den 4G-Infrastrukturausbau unterlag. Technisch auf demselben Niveau, konnte Ericsson dem tiefen Preisniveau Huaweis nicht standhalten. Aus der gestärkten Position im Heimmarkt intensivieren chinesische Firmen zudem ihre M&A- und Direktinvestitions-Aktivitäten. 2012 stiegen die Direktinvestitionen chinesischer Firmen im Ausland um 28,5% auf insgesamt 77 Mrd. US-Dollar. Die Übernahmen von Putzmeister durch Sany (2012) und Volvo durch Geely (2010) sind nur die Spitze des Eisbergs. Um die chinesische und indische Konkurrenz in Schach halten zu können müssen zwei Strategien angewendet werden:

Herausforderung ist erkannt

Multinationale Firmen investieren massiv in China und Indien. Unilever zum Beispiel erhöht für über 5,4 Mrd. US-Dollar seine Anteile an der Gesellschaft Hindustan Unilever, Audi nimmt alleine dieses Jahr drei neue indische Standorte in Betrieb. Der weltgrösste Chemiekonzern BASF baut für 860 Mio. Euro eine Anlage in Chongqing, um ab 2014 das Kunststoffvorprodukt MDI in China herzustellen. Der Anteil der Investitionen, der in F&E fliesst, ist in den vergangenen Jahren ebenfalls gewachsen. Laut jährlicher Erhebung zu Forschungsausgaben der grössten 1000 Unternehmen 2011 von Booz & Co. sind die Ausgaben für F&E in China und Indien um 27,2% gestiegen und betrugen 16,3 Mrd. US-Dollar.

Aufstrebende globale Mittelschicht eröffnet viele Chancen

Die Globalisierung und die damit einhergehende globale Vernetzung schreiten weiter voran. Deshalb müssen sich Schweizer Unternehmen in Zukunft noch intensiver mit Konkurrenz aus China und anderen Schwellenländern auseinandersetzen und altgediente Geschäftsmodelle überdenken. Aufstrebende Märkte bieten – abgesehen von den beschriebenen Gefahren – vor allem eines: sehr viele Chancen. Neben den von der Politik zu schaffenden Rahmenbedingungen sind Offenheit, proaktive Herangehensweise sowie Flexibilität auf Unternehmensseite erforderlich, um diese Chancen auch nutzen und die aufstrebende globale Mittelklasse erreichen zu können.

Grafik 1: «Frugale Innovation am Beispiel der Entwicklung portabler Ultraschallgeräte»

Kasten 1: Literatur

Literatur

• Gassmann, O., Beckenbauer, A., Friesike, S.(2012): Profiting from Innovation in China. Heidelberg: Springer.
• Zeschky, M., Widenmayer, B., Gassmann, O. (2011a): Frugal Innovation in Emerging Markets. Research-Technology Management, 54(4), S. 38–45.
• Gassmann, O., Winterhalter, S., Wecht, C.(2013). Frugal Innovation – Oder lernen von China? IM+io, 28(4) (forthcoming).
• Williamson, P. J. (2010): Cost Innovation: Preparing for a «Value-for-Money» Revolution. Long Range Planning, 43, S. 343–353. KPMG-Studie.
• Silverstein, J., Singhi, A., Liao, C., Michael, D.(2012): The $10 Trillion Dollar Prize. Boston: Harvard Business School Publishing.
• Markides, C.C.(2012): How Disruptive Will Innovations From Emerging Markets Be? MIT Sloan Management Review, 54(1), S. 22–25.
• Barton, D., Chen, Y., Jin, A. (2013): Mapping China’s Middle Class. McKinseyQuarterly, June 2013.
• Faeh, D., Meyer, H.(2011): Wie gehen Schweizer Firmen in China mit Forschung und Entwicklung um? Zwischenbericht des geographischen Instituts der Universität Bern.
• KPMG.(2011): Steuerliche Förderung von F&E in der Schweiz. R&D Survey 2011.
• Gärtner, M. (2013): Das neue Milliardengeschäft in der Provinz. Manager Magazin online.
• Jaruzelski, B., Loehr, J., Holman, R. (2012): The Global Innovation 1000. Making Ideas Work. Strategy+Business, 69 (Winter 2012), S. 1–14.

Kasten 2: Kontakt

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