Das nahe Ausland als Konkurrent im Schweizer Detailhandel

Der Direktimportwert von im Ausland gekauften Lebensmitteln und Gütern des täglichen Bedarfs ist seit 2001 um 50% angewachsen und erreicht neu einen Wert von 2,1 Mrd. Franken. Damit ist der Einkauf im Ausland der drittgrösste Konkurrent im Schweizer Detailhandel. Bedingt ist der Anstieg durch steigende Frequenzen nach Deutschland bei massiv überschätzten Ersparnispotenzialen und gleichzeitig unterschätzten Verkehrskosten. Der Einkaufstourismus vom Ausland in die Schweiz vermag diesen Abfluss von Kaufkraft bei Weitem nicht zu kompensieren.

Schwindende Preisdifferenzen

Seit der ersten Untersuchung des Phänomens Einkaufstourismus durch Coop im Jahr 1990 haben sich die Preisdifferenzen gegenüber der EU bei vielen untersuchten Produkten spürbar verkleinert. Ursache dafür sind die veränderten politischen und insbesondere agrarpolitischen Rahmenbedingungen. Besonders ausgeprägt ist der Rückgang der Preisdifferenzen bei den Spirituosen aufgrund der Steuerharmonisierung mit der EU per 1.7.1999. Seit 2000 lag die kumulierte relative Teuerung bei Nahrungsmitteln und alkoholfreien Getränken in der Schweiz im Vergleich zu Frankreich, Italien und Österreich spürbar tiefer (vgl. Grafik 1). Einzig Deutschland weist im Vergleich zur Schweiz seit 2002 einen leicht tieferen Teuerungsindex aus.  Bis 2001 war die Preisdifferenz bei den Milchprodukten wegen des Abbaus der Marktstützung rückläufig. Inzwischen ist die Verbesserung der relativen Wettbewerbsfähigkeit wieder verloren gegangen, da die Minusteuerung in den umliegenden Ländern noch deutlicher ausfiel. Bei Früchten, Gemüse und Kartoffeln lag die Teuerung in der Schweiz deutlich tiefer als in Österreich, Frankreich und besonders Italien. Dasselbe trifft auch auf das Fleisch zu (vgl. Grafik 2); dennoch konnten hier die hohen absoluten Preisdifferenzen zu den umliegenden Ländern nicht substanziell abgebaut werden. Nur gerade bei alkoholischen Getränken und Tabakwaren fiel die Teuerung in Deutschland – wie in den anderen umliegenden Ländern auch – höher aus als in der Schweiz.

Vergleich des absoluten Preisniveaus

Bei der Betrachtung der absoluten Preisdifferenzen zu Coop sind die Verbrauchermärkte und Discounter in Deutschland mit Abstand am günstigsten, gefolgt von Frankreich und Österreich. Die Preisdifferenzen zu ausländischen Verbrauchermärkten betragen bei vergleichbaren Food- und Near-Food-Artikeln im Durchschnitt 21%, wenn die Aktionstätigkeit nicht berücksichtigt wird. Allerdings ist davon auszugehen, dass die Aktionstätigkeit bei Coop im internationalen Vergleich intensiver und die Preisnachlässe im Durchschnitt grösser sind. Wird der Preisvergleich differenziert nach Markenartikeln und Tiefpreis-linien, so ergeben sich deutlich geringere Differenzen. Vergleichbare Markenartikel sind in ausländischen Verbrauchermärkten noch rund 13% billiger als bei Coop. Bei vergleichbaren Produkten der Tiefpreislinien wird insgesamt Preisparität zum Ausland erzielt. Es ist davon auszugehen, dass zwischen den Tiefpreislinien der verschiedenen Schweizer Anbieter weit gehend Preisparität herrscht, sodass die bei Coop gewonnenen Erkenntnisse für den gesamten Schweizer Detailhandel Gültigkeit haben dürften. Überdurchschnittlich grosse Preisdifferenzen bestehen nach wie vor bei geschützten Agrarprodukten wie Fleisch, Brot und Milch.  Bei den ausländischen Discountern resultiert – wieder ohne Berücksichtigung der Aktionstätigkeit – eine absolute Preisdifferenz von 51% gegenüber Coop. Besonders ins Gewicht fällt, dass vergleichbare Markenartikel 53% billiger angeboten werden. Betrachtet man jedoch hauptsächlich die Eigenmarken, so reduziert sich die Preisdifferenz auf durchschnittlich 18% zu den schweizerischen Tiefpreislinien. Diese ist auf die stark reduzierte Sortimentsleistung der Discounter ohne jegliche Bedienungselemente mit entsprechend günstigeren Kostenstrukturen zurückzuführen.

Starke Zunahme des Einkaufstourismus

Die anhaltende politische Diskussion um die volkswirtschaftlichen Konsequenzen der «Hochpreisinsel Schweiz», die wachsende Zahl von Haushalten an der Armutsgrenze, zahlreiche Preisvergleiche in den Medien und den Eintritt von deutschen Billiganbietern in den Schweizer Markt haben die Preissensibilität vor allem in der Deutschschweiz spürbar gefördert. Trotz verbesserter Konsumentenstimmung gegenüber der letzten Studie von 2002 ist der Einkauf im Ausland stark angewachsen. Gemäss den Erhebungen fahren jedoch die Bewohner der französischen und italienischen Schweiz – ungeachtet der deutlich geringeren absoluten Preisdifferenzen – weiterhin häufiger über die Grenze zum Einkauf als die Deutschschweizer. 21% der Schweizer Bevölkerung gaben an, mindestens alle drei Monate einen Grenzeinkauf zu tätigen. Im Durchschnitt legen sie 30 Artikel in ihren Warenkorb.  Der Kaufkraftabfluss durch den Einkauf im Ausland entspricht bei einer durchschnittlichen Preisdifferenz von 40% einem Gegenwert von mindestens 2,1 Mrd. Franken. Zur Berechnung des effektiven Kaufkraftabflusses wurden drei unabhängige Datenbasen herangezogen: das Haushaltpanel von IHA GfK und jenes von AC Nielsen sowie die Kassabons der vor Ort durchgeführten Kundenbefragung. Der effektive Kaufkraftabfluss wurde aufgrund der Bedeutung des Grenzeinkaufs in den angrenzenden Ländern sowie den angegebenen Einkaufskanälen mit den entsprechenden Gewichtungen hochgerechnet.

Überschätzte Ersparnisse…

Die Resultate der Studie belegen, dass der Vorteil des Einkaufstourismus subjektiv massiv überschätzt wird. Der mit dem Einkaufen im Ausland verbundene Zeitaufwand wird hier ausser Acht gelassen, da viele Personen diesen auch als Ausflug und Abwechslung wahrnehmen. Interessant ist, dass die Befragten den Umfang ihres Einkaufs im Ausland immerhin um einen Faktor 2 überschätzen. Während sie in der telefonischen Befragung angeben, durchschnittlich für 191 Franken einzukaufen, zeigt die Analyse der Kassabons vor Ort, dass im Schnitt nur 90 Franken ausgegeben werden.  Die befragten Grenzeinkäufer sind auch der Meinung, mit dem Einkauf im Ausland sehr viel Geld zu sparen. Sie gehen von einer durchschnittlichen Preisdifferenz von 53% bzw. 62% bei überwiegendem Einkauf in Discountern aus.

…und unterschätzte Fahrkosten

Die überwiegende Zahl der Personen (95%), die im Ausland einkaufen, benutzt dafür das Auto. Im Durchschnitt legen sie rund 60 Kilometer pro Einkaufstour im Ausland zurück. Wird diese Distanz mit der Häufigkeit und dem Anteil der im Ausland einkaufenden Haushalte auf das Jahr hochgerechnet, werden annähernd 1,5 Mrd. Fahrzeugkilometer für den Einkauf im Ausland zurückgelegt. In Relation zur gesamten Fahrleistung des Personenwagenverkehrs von ca. 57 Mrd. Fahrzeugkilometern pro Jahr scheint dieser Anteil von 2,6% klein. Er ist jedoch fast gleich hoch wie der Anteil, der dem gesamten Verkehr zu den Einkaufszentren in der Schweiz zugeschrieben wird. Während Letzterer zu politisch heiss diskutierten Massnahmen – wie Parkplatzbeschränkungen und Fahrtenmodellen – Anlass gibt, erscheint der Grenzeinkaufstourismus weder in den Statistiken noch auf dem politischen Radar von Behörden und Umweltverbänden. Hochgerechnet mit dem TCS-Ansatz von 0.76 Fr./km bedeuten die rund 1,5 Mrd. Fahrzeugkilometer Kosten von rund 1 Mrd. Franken. Selbst wenn man nur die variablen Kosten zählt, die 40% ausmachen, verursacht jeder Einkauf im Ausland Fahrkosten von 18 Franken.

Breite Produktpalette beim Einkauf

Als Hauptgrund fürs Einkaufen im Ausland werden mit Abstand die günstigeren Preise im Ausland genannt. Spontan wird dabei am häufigsten an Fleisch und Milchprodukte gedacht, wo die absoluten Preisdifferenzen effektiv sehr hoch sind. Gestützt werden dann aber am häufigsten Körperpflegeprodukte, Wasch- und Reinigungsmittel, Grundnahrungsmittel und in weit geringerem Masse auch andere Non-Food-Artikel – wie Kleider, Baby-Artikel oder Bau- und Handwerksbedarf – genannt (vgl. Grafik 3).  Betrachtet man die Warenkörbe bzw. die Kassabons genauer, so fallen Frisch- und Tiefkühlfleisch, Wurst- und Charcuterie, alkoholfreie Erfrischungsgetränke, Früchte und Gemüse, Käse und Körperpflegeprodukte am stärksten ins Gewicht. Wir schätzen den Gegenwert der im Ausland eingekauften Fleischwaren auf rund 600 Mio. Franken. Dies entspricht gegen 10% des Fleischkonsums der Schweizer Haushalte. Auf 60% aller Kassabons ist Fleisch, Geflügel, Wurst oder Charcuterie enthalten. Problematisch ist, dass die hohen absoluten Preisdifferenzen in diesem Bereich auf den gesamten Einkaufskorb extrapoliert werden, was sicher zur psychologischen Überschätzung des Einsparpotenzials beiträgt.

Überraschende Gemeinsamkeiten bei Einstellungen

Personen, die regelmässig im Ausland einkaufen und dort überdurchschnittlich oft Fleisch in den Einkaufskorb legen, sind erstaunlicherweise ebenso davon überzeugt, dass die Tierhaltung in der Schweiz besser als im Ausland ist (vgl. Tabelle 1). Auch bei anderen Einstellungsfragen zeigen sich überraschend wenige Unterschiede zwischen überzeugten Grenzeinkäufern und solchen, die noch nie im Ausland eingekauft haben: Beide Gruppen sind nicht der Meinung, dass finanzielle Probleme den Ausschlag für den Einkauf im Ausland geben. Die Gruppe, die noch nie im Ausland eingekauft hat, stimmt der Aussage «Wer in der Schweiz sein Geld verdient, soll es auch dort ausgeben» wenig überraschend viel häufiger zu als die Gruppe der Grenzeinkäufer.

Einkaufstourismus vom Ausland in die Schweiz

Zum ersten Mal wurden auch die Einkäufe von im Ausland lebenden Personen in der Schweiz genauer untersucht. Dafür gibt es zwei Hauptgründe: die höhere Qualität von Produkten und Dienstleistungen sowie der Arbeitsplatz in der Schweiz. Wer in der Schweiz arbeitet, erledigt seine Einkäufe aus Gewohnheit oder aus Bequemlichkeit oft in der Schweiz, weil die entsprechenden Geschäfte am Arbeitsweg liegen. Interessanterweise haben auch die ausländischen Konsumenten durchaus das Gefühl, in der Schweiz mehr für ihr Geld zu bekommen. Sie orientieren sich dabei stark an den attraktiven Aktionsangeboten und fragen ausgewählte Schweizer Markenartikel sowie Eigenmarken mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis nach. Der Warenkorb von ausländischen Kunden ist jedoch mit durchschnittlich fünf Produkten sehr viel kleiner und sehr selektiv zusammengestellt. Typische genannte Produkte sind Brot und Gebäck, Joghurt und Quark, Desserts, Süsswaren und Grundnahrungsmittel. Dieser Zustrom von Kaufkraft wird auf grob 400 Mio. Franken geschätzt.

Ursachenbekämpfung ist gefragt

Angesichts des starken Wachstums des Grenzeinkaufstourismus und des grossen Kaufkraftabflusses muss versucht werden, die Ursachen anzugehen und die Rahmenbedingungen für den Schweizer Detailhandel zu verbessern: – Fleisch ist der zentrale Faktor für den Einkauf im Ausland. Fleisch wird im Ausland als besonders preisgünstig wahrgenommen. Die Kunden nehmen dabei Abstriche an der Qualität und der Tierhaltung bewusst in Kauf. Die hohen Preisdifferenzen scheinen in der Wahrnehmung der Konsumenten auf den gesamten Warenkorb übertragen zu werden und führen zu grossen Mitnahmeeffekten in Produktgruppen mit deutlich kleineren Preisdifferenzen. Die grossen Preisunterschiede werden aber nicht durch die höheren Anforderungen an die Tierhaltung verursacht, sondern durch viel höhere Kosten für Futtermittel, Tierarzneimittel und Stallbauten. Der Kampf gegen den hohen Kaufkraftabfluss muss deshalb beim Fleisch beginnen – mit der Senkung der Schwellenpreise bei Futtermitteln und mit der Zulassung von Parallelimporten bei den Vorleistungen für die Landwirtschaft. – Der hohe Anteil von Körperpflegesowie Wasch- und Reinigungsmitteln im Warenkorb widerspiegelt die nach wie vor bedeutsamen Preisunterschiede bei identischen Markenartikeln. Der Abbau von abweichenden Deklarationsvorschriften in der Schweiz, die Möglichkeit von Parallelimporten und vor allem der Import über internationale Beschaffungskooperation sind wichtige Ansätze, um ungerechtfertigte Preisdifferenzen abzubauen.  Konkurrenz – auch aus dem Ausland – belebt den Wettbewerb und ist durchaus willkommen, solange die Spiesse (sprich die gesetzlichen Rahmenbedingungen) vergleichbar sind. Einschränkende Regelungen bei Ladenöffnungszeiten, Baubewilligungen und Parkplätzen wirken nicht nur kostentreibend, sondern bevorzugen auch die Konkurrenz jenseits der Grenze. Diese bildet allerdings keine Schweizer Lehrlinge aus, bezieht keine Vorleistungen von Schweizer Unternehmen, bietet kaum Schweizer Produkte an und zahlt auch keine Steuern in der Schweiz.

Grafik 1 «Schweiz im internationalen Verlgeich: Teuerung Nahrungsmittel und alkoholfreie Getränke, 2000-2005»

Grafik 2 «Schweiz im internationalen Verlgeich: Teuerung Fleisch, 2000-2005»

Grafik 3 «Telefonbefragung 2005 – Produktwahl bei Grenzeinkäufen Frage: Welche Produkte – also Güter für den täglichen Gebrauch und andere Güter – kaufen Sie regelmässig jenseits der Grenze ein (nicht nur im Haupteinkaufsgeschäft)?»

Tabelle 1 «Telefonbefragung 2005 – Einstellung zu Grenzeinkäufen»

Kasten 1: Angaben zur Studie Sibyl Anwander Phan-huy, Maya Herzog und Felix Wehrle (2006): Einkaufstourismus 2005. Hrsg. Coop, Internet: www.coop.ch , Rubriken «Über Coop», «Medien», «Medienkonferenz», «Bilanzmedienkonferenz 2005».

Kasten 2: Methodische Angaben Die jüngste Coop-Studie zum Einkaufstourismus setzt die Reihe der Untersuchungen aus den Jahren 1990, 1992, 1994, 1997 und 2002 fort. Sie weist methodische Verbesserungen und zusätzliche Befragungselemente auf. Dadurch wird sie ihrem Anspruch, eine methodisch fundierte und umfassende Studie zum Thema Einkaufstourismus zu liefern, noch mehr gerecht. Die Analyse basiert auf aktuellen Marktforschungsstudien, einer gesamtschweizerisch repräsentativen Befragung von 1000 Haushalten, der Face-to-Face Befragung von 1000 Grenzeinkäufern im In- und Ausland vor Ort (inklusive Kassabon-Analyse), Haushaltpanels sowie einem umfassenden Preisvergleich von 160 Produkten mit ausländischen Verbraucher- und Discountmärkten in Deutschland, Frankreich, Italien und Österreich.