Rationales und irrationales Konsumverhalten

Die Wirtschaftswissenschaften stützen sich auf gewisse Schlüsselkonzepte. Eines davon ist der rational handelnde Mensch.

Vereinfacht gesagt, handelt dieser Mensch, indem er die verfügbaren Optionen prüft und diejenige wählt, die aufgrund konsistenter Kriterien seinen Präferenzen entspricht. Voraussetzung dazu ist, dass auf diesen Menschen drei Hypothesen zutreffen:

• Er hat klare und stabile Präferenzen beim Konsum von Gütern.
• Er hat korrekte Erwartungen oder Einschätzungen bezüglich seiner Umwelt, in der er die Kaufentscheidung trifft.
• Er maximiert durch seinen Konsum sein Wohlergehen (bzw. seinen Nutzen), indem er aus dem Angebot von Gütern und Leistungen ein passendes Güterbündel wählt.

Das Modell des rational handelnden Konsumenten ist auch auf Situationen anwendbar, bei denen ein Konsument intertemporale Entscheidungen treffen muss. Denn heute mehr zu konsumieren, bedeutet häufig, dass später weniger konsumiert werden kann. Ebenso ist es auch bei der Gesundheit: Die kurzfristigen Freuden eines ungesunden Lebensstils gehen häufig auf Kosten des langfristigen Wohlergehens. Im Falle solcher Konsumentscheide, die intertemporale Zielkonflikte aufweisen, müssen die Konsumenten sogenannte Konsumpfade wählen, die für jeden Abschnitt des persönlichen Prognosehorizonts ein Güterbündel festlegen. Ein rational denkender Mensch wird den Wert eines Konsumpfads beurteilen, indem er eine exponentielle Diskontierung vornimmt. Das bedeutet, dass er von einer konstanten Abnahme des Nutzens für jeden Zeitabschnitt ausgeht und er rational handelt, indem er eine zeitkonsistente Wahl trifft. Ein rational denkender Mensch, der plant, eine gewisse Menge eines Gutes zum Zeitpunkt t zu konsumieren, wird seine Meinung nicht ändern und nicht eine andere Menge dieses Guts konsumieren, wenn der Zeitpunkt t gekommen ist.

Rationalität und Unsicherheiten

Die Hypothese der rationalen Wahl kann auch auf Situationen angewendet werden, in denen der Konsument nicht über alle erforderlichen Informationen verfügt, um eine Entscheidung zu treffen, und sich somit in einem Zustand der Unsicherheit befindet. Manchmal ist der Preis einer Ware nicht bekannt. Eine rationale Entscheidung setzt eine optimale Recherche voraus. Eine solche besteht auch darin, die Kosten und den Nutzen von zusätzlichen Informationen über den Preis eines Produkts vor dem Kaufentscheid gegeneinander abzuwägen. Ausserdem wendet ein rationaler Konsument die Bayes-Regel an, um die Einschätzung des Preises zu aktualisieren, wenn neue Informationen vorliegen.

In anderen Situationen ist der Preis bekannt, aber der potenzielle Käufer weiss nicht, wie sich seine Entscheidung auf sein zukünftiges Vermögen auswirken wird. Aus Sicht der Erwartungsnutzentheorie wählt er deshalb zwischen verschiedenen Umweltzuständen, d. h. zwischen allen möglichen zukünftigen Vermögenssituationen, von denen jede eine andere Eintrittswahrscheinlichkeit aufweist. Nehmen wir als Beispiel eine Hochwasserversicherung: Ein rationales Vorgehen besteht in einem Vergleich des erwarteten Nutzens ohne Versicherung mit dem sicheren Nutzen einer Versicherung. Der erwartete Nutzen ohne Versicherung entspricht dabei der Wahrscheinlichkeit einer Überschwemmung multipliziert mit dem Nutzen des aktuellen Vermögens abzüglich des Verlustes bei Überschwemmung plus der Wahrscheinlichkeit einer Nichtüberschwemmung multipliziert mit dem Nutzen des aktuellen Vermögens. Der sichere Nutzen einer Versicherung berechnet sich aus dem Nutzen des aktuellen Vermögens minus der Versicherungsprämie. Voraussetzung für diese Berechnung ist, dass der rationale Mensch entweder die Überschwemmungswahrscheinlichkeit kennt oder alles daransetzt, diese Information zu erhalten. In beiden Fällen nimmt man an, dass seine Einschätzung der Hochwasserwahrscheinlichkeit im Durchschnitt korrekt ist.

Vorteile des rationalen Ansatzes

Dass der rationale Ansatz so geschätzt wird, hat gute Gründe. Erstens lässt sich damit das Konsumverhalten auf vielen Märkten ziemlich treffsicher voraussagen. Davon Abstand zu nehmen, würde umgekehrt bedeuten, sich in unbekannte Gewässer zu begeben. Da unzählige Formen von Irrationalität existieren, ist es unmöglich, in Erfahrung zu bringen, welche Abweichung vom rationalen Verhalten in einem bestimmten Kontext am wesentlichsten ist. Schliesslich gibt die Hypothese des rationalen Konsumenten auch Aufschluss über wichtige überprüfbare Auswirkungen auf das Konsumverhalten des Einzelnen. So geht sie etwa davon aus, dass Menschen nur Nutzen aus dem Konsum eines Produkts ziehen und nicht aus dem Eindruck eines Gewinns oder Verlusts infolge einer Abweichung von den Konsumnormen. Sie setzt auch voraus, dass die Menschen in der Lage sind, ihre künftigen Bedürfnisse richtig vorauszusehen. Ausserdem wird angenommen, dass mehr Wahlmöglichkeiten diese Bedürfnisse nicht negativ beeinflussen. Schliesslich liegt dem Ansatz auch die Vorstellung zugrunde, dass Konsumenten nicht systematisch eine falsche Wahl treffen.

Beweise für irrationales Verhalten

Im Laufe der letzten zwanzig Jahre wurde eine solide empirische Grundlage erarbeitet. Diese zeigt, dass sich Konsumenten im Labor und in der Realität häufig anders verhalten, als es die Theorie des rationalen Konsumverhaltens voraussagt.[1] Dafür verantwortlich sind hauptsächlich drei Gründe:

• instabile Präferenzen (Referenzpunkteffekte und hyperbolische Diskontierung);
• Fehleinschätzungen (Selbstüberschätzung wegen zu viel Optimismus oder Vertrauen);
• Verzicht auf Optimierung (Faustregeln und Heuristiken).

Das Kaufverhalten der Konsumenten wird häufig durch Referenzpunkteffekte beeinflusst. Im rationalen Modell werden Kaufentscheidungen abstrakt als Wahlmöglichkeit zwischen zwei Gütern beschrieben: Apfel oder Birne, Bier oder Pizza usw. Der Kontext wird nie wirklich diskutiert. Während des Auswahlprozesses wird die Kaufentscheidung jedoch häufig auch dadurch beeinflusst, wie ein Konkurrenzprodukt präsentiert wird. Ausserdem hängt der Wert, der einem Gut zugeschrieben wird, nicht nur vom Nutzen des Konsums ab, sondern auch davon, wie der Nutzen gegenüber einem Referenzniveau zu- oder abnimmt. Daniel Kahneman, der 2002 den Nobelpreis für Wirtschaft erhielt, hat gezeigt, dass die Präsentation eines Produkts die Kaufentscheidung wesentlich beeinflussen kann. Er spricht von «Framing»-Effekten. Nehmen wir als Beispiel eine Tankstelle, die Benzin für 1.55 Franken anbietet und bei Barzahlungen einen Rabatt von 5 Rappen pro Liter gewährt. Bei einer anderen Tankstelle mit einem Benzinpreis von 1.50 Franken wird für Kreditkartenzahlungen ein Zuschlag von 5 Rappen pro Liter verrechnet. In beiden Fällen ist der Preis für Barzahlungen gleich hoch. Studien zeigen aber, dass die Konsumenten das Angebot mit Rabatt bevorzugen. Dieses Verhalten ist mit Referenzpunkteffekten und Verlustaversion zu erklären. Verlustaversion bedeutet, dass sich Menschen mehr über einen Verlust ärgern, als dass sie sich über einen Gewinn freuen. Dies ist die Schlüsselbotschaft der sogenannten Prospect Theory oder Neuen Erwartungstheorie, die Kahneman und Tversky 1979 entwickelten.

Instabile Präferenzen: Hyperbolische Diskontierung

Häufig sind Kaufentscheidungen langfristig betrachtet zeitinkonsistent. Zum Beispiel fehlt es vielen Menschen am Willen, auf Naschereien oder auf das Rauchen zu verzichten und stattdessen Sport zu treiben. Sie sind aber immer davon überzeugt, dass sie sich bald einmal dazu werden motivieren können.[2] Eine einfache, intuitive Erklärung für dieses Verhalten besagt, dass bei diesen Personen die Diskontierung hyperbolisch und nicht exponentiell erfolgt. Das bedeutet, dass der Erwartungsnutzen kurzfristig sehr rasch abnimmt, langfristig dagegen sehr langsam. Ein Konsument mit hyperbolischem Verhalten entscheidet im Zeitverlauf inkonsistent und teilweise sehr irrational. Wenn er sich seiner Zeitinkonsistenz nicht bewusst ist – d. h., wenn er naiv ist –, kann er sich vornehmen, eine Diät am nächsten Tag zu beginnen, dann seine Meinung ändern und das Vorhaben immer wieder auf den nächsten Tag verschieben. Ist er sich intelligenterweise seiner zeitlichen Inkonsistenz bewusst, kann er jedoch Massnahmen ergreifen, die ihm helfen, konsequent zu handeln, indem sie seine künftigen Optionen einschränken (hier ist es möglich, dass mehr Wahlmöglichkeiten das Ergebnis negativ beeinflussen): Zum Beispiel kann er mit einem Freund 10’000 Franken wetten, dass er innerhalb von sechs Monaten zehn Kilo abnimmt. Gemäss DellaVigna und Malmendier (2004) wird bei einer naiven hyperbolischen Diskontierung die Nachfrage nach Gütern überschätzt, die heute Leiden und erst später Freude bringen (z. B. Fitness für einen Traumkörper). Bei solchen Gütern wie etwa der Mitgliedschaft in einem Sportclub oder dem Miteigentum einer Ferienwohnung spricht man von «Investitions»-Gütern. Umgekehrt wird bei einer naiven hyperbolischen Diskontierung von Gütern mit sofortiger Belohnung und aufgeschobenem Leiden (z. B. Kauf von Luxusartikeln mit Kreditkarte) der eigene Bedarf unterschätzt. Solche Güter, wie etwa eine Kreditkarte oder ein Mobiltelefonabonnement, bezeichnet man als «Vergnügungs»-Güter. Schliesslich zeigen die Autoren, dass rationale Unternehmen Verträge verfassen können, mit denen sie Profit aus zeitinkonsistentem Verhalten schlagen.

Fehleinschätzungen: Zu viel Optimismus und Vertrauen

Die meisten Menschen schätzen ihre Zukunft und ihre Fähigkeiten zu optimistisch ein.[3] Diese kognitiven Verzerrungen können systematisch zu Fehlern führen, wenn die Möglichkeiten, die Fehleinschätzungen zu korrigieren, beschränkt sind. Optimismus ist eine Fehleinschätzung der Umweltzustände, wobei der Wahrscheinlichkeit von guten Ergebnissen zu viel Gewicht und jener von schlechten Ergebnissen zu wenig Gewicht beigemessen wird. Nehmen wir als Beispiel nochmals die Hochwasserversicherung: Ein optimistischer Mensch wird die Überschwemmungsgefahr für geringer halten, als sie tatsächlich ist. Er wird den erwarteten Nutzen, nicht versichert zu sein, überschätzen und vielleicht auf eine Versicherung verzichten. Analog wird ein Autofahrer, der seine Fähigkeiten überschätzt, die Wahrscheinlichkeit eines Unfalls unterschätzen, ebenso wie die Notwendigkeit, sich gegen das Risiko eines Verkehrsunfalls zu versichern.

Fehleinschätzungen: Inverse Wahrscheinlichkeitsgewichtung

Fehleinschätzungen führen nicht immer zu einer Unterversicherung. Viele Menschen haben die Tendenz, geringe Wahrscheinlichkeiten zu überschätzen und hohe Wahrscheinlichkeiten zu unterschätzen. Diese Verzerrung wird als inverse Wahrscheinlichkeitsgewichtung bezeichnet. Leute, die darunter leiden, haben eine Vorliebe für Glücksspiele und Wetten mit hohen Gewinnsummen und geringen Gewinnchancen wie beispielsweise bei Lotterien. Gleichzeitig überschätzen sie ihren Versicherungsbedarf für seltene Ereignisse wie beispielsweise einen Atomunfall.

Fehleinschätzungen: Kurzsichtigkeit und Ambiguität

Viele Menschen, die ein Grundprodukt oder eine Grundleistung erworben haben – beispielsweise eine Hotelnacht –, können nicht voraussagen, wie wahrscheinlich es ist, dass sie später ein Produkt oder eine Leistung zusätzlich dazu erwerben wollen, wie etwa die Minibar, das Telefon oder das Spa-Angebot. Falls ausreichend viele Gäste so kurzsichtig sind, erwähnen die Hotels in der Werbung lediglich ihr günstiges Basisangebot und verrechnen dafür später hohe Preise für Zusatzangebote, wie Gabaix und Laibson (2006) herausgefunden haben. Rationale Konsumenten nutzen das günstige Basisangebot und verzichten auf Zusatzleistungen, wobei sie versteckte Kosten sorgfältig vermeiden. Den Preis für die Zusatzangebote im Voraus anzugeben, ist für die Unternehmen nicht rentabel, da auch kurzfristig denkende Individuen dann rational werden. Die Praxis versteckter Preise für Zusatzleistungen scheint sich selbst auf kompetitiven Märkten zu halten.

Viele offene Fragen für die Forschung

Die aktuelle psychologische und wirtschaftliche Fachliteratur hat die Hypothese rationaler Unternehmen und irrationaler Kunden zur Norm erklärt und dabei vor allem untersucht, wie die Unternehmen Profit aus dieser Konstellation schlagen. Weniger Erkenntnisse liegen über rationales und irrationales Verhalten auf der Konsumseite vor: Weshalb täuschen sich die Menschen systematisch in gewissen Märkten, nicht aber in anderen? Gibt es zuverlässige Methoden, um im Labor und in der Realität den Anteil der Konsumenten zu messen, die weniger rational handeln? Welches sind die persönlichen Merkmale dieser Menschen? Was bedeuten die Erkenntnisse über irrationales Handeln für die Gesetzgebung, die Politik, die Bildung und die Finanzkompetenz? Dies sind nur einige der Fragen, die derzeit die akademische Welt beschäftigen.

1. Rabin (1998); DellaVigna (2009). []
2. DellaVigna und Malmendier (2006). []
3. Van den Steen (2004) ; Santos-Pinto und Sobel (2005). []