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Dieser Artikel ist Teil des Schwerpunkts «Werben für die Schweizer Wirtschaft»

Wie die Bündner Nusstorte nach Korea kam

Die Exportunterstützung für KMU muss individuell ausgestaltet sein und ist nur im Netzwerk erfolgreich. Das zeigt das Beispiel einer Bäckerei aus den Bündner Bergen.

Seine Nusstorten erfreuen sich grosser Beliebtheit: Konditor Reto Schmid in seiner Backstube im bündnerischen Sedrun. (Bild: La Conditoria )

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Das Beispiel von La Conditoria, einem kleinen Lebensmittelunternehmen aus Graubünden, zeigt auf, dass individuelle Unterstützung auch kleinsten Unternehmen aus peripheren Regionen zum Erfolg auf dem Weltmarkt verhelfen kann. Als Netzwerkorganisation arbeitet Switzerland Global Enterprise (S-GE) mit vielen externen Exportdienstleistern zusammen, um KMU die relevanteste Hilfe zu leisten. Die Wünsche der exportierenden KMU nach möglichst passgenauer Unterstützung steigen angesichts der zunehmenden wirtschaftlichen und politischen Unsicherheit und des Trends zu mehr Protektionismus weltweit. Mit Investitionen in digitale Technologien lässt sich die Exportförderung noch wirksamer auf die einzelnen Bedürfnisse der KMU zuschneiden und das Support-Netzwerk noch besser einbeziehen. Dies sind die Rezepte für die Zukunft der subsidiären Schweizer Exportförderung.

Hoch oben in den Bündner Bergen, im kleinen Skiort Sedrun, verkaufte die Bäckerei La Conditoria lange Zeit erfolgreich Gebäck an die Dorfbewohner, die Touristen und die zahlreichen Bauarbeiter des Gotthard-Basistunnels der Neat. Doch als der Bau abgeschlossen war und sich auch die touristische Situation schwieriger gestaltete, fragte sich der Inhaber Reto Schmid: Was nun?

Der dynamische Bündner glaubte vor allem an eines: seine mehrfach ausgezeichneten und sehr beliebten Bündner Nusstorten. Da aber eine ganze Torte seinen Kunden häufig zu viel war, verkleinerte Reto Schmid sein wichtigstes Produkt auf Biskuitgrösse, verpackte es, um es länger haltbar zu machen, und machte sich auf den Weg, den Weltmarkt zu erobern.

Sprungbrett ins Ausland

Seine ersten Schritte auf dem internationalen Markt tat Schmid als Teilnehmer eines sogenannten Swiss Pavillons an zwei Messen in Köln: der Internationalen Süsswarenmesse und der Lebensmittelmesse Anuga. Die Swiss Pavillons organisiert die Exportförderungsorganisation Switzerland Global Enterprise (S-GE, siehe Kasten 1) seit Jahren gemeinsam mit den Nahrungsmittel-Branchenverbänden Fial und Switzerland Cheese Marketing. Die Messe- und Projektkommission (MPK, siehe Kasten 2) unterstützt sie dabei. In einem nächsten Schritt nutzte Schmid das Sprungbrett einer sogenannten Einkäufermission. Dafür hatte S-GE Einkäufer der US-Supermarktkette Fairway in die Schweiz eingeladen. Gemeinsam mit dem Branchenverband Fial brachte S-GE diese dann in Kontakt mit Schweizer Firmen. So auch mit La Conditoria. Die Sedruner Konditorei wurde dabei von Fairway ausgewählt und konnte erstmals in die USA liefern. Den deutschen Markt ging La Conditoria anschliessend systematischer an. Gemeinsam mit S-GE wurden vorgängig potenzielle Geschäftspartner identifiziert.

Inzwischen kann Reto Schmid bereits in über zehn Länder liefern: von den USA über Dubai und Israel bis nach Südkorea. Mit seinen 30 Mitarbeitenden kommt er kaum mehr mit der Produktion nach. Deshalb wird derzeit eine neue Produktionsanlage mit einer Kapazität von 20’000 Törtchen pro Stunde aufgebaut, und es werden neue Arbeitsplätze im Berggebiet geschaffen. Den internationalen Erfolg errang Reto Schmid trotz vielfältiger Handelshürden. Der Export in die USA etwa zog eine zeitintensive Abwicklung durch die amerikanische Lebensmittelbehörde nach sich. Diese verbot etwa die Abbildung eines Enzians auf der Verpackung mit der Begründung, dass dies nicht Teil des Lebensmittelproduktes in der Packung sei.

Passende Unterstützung

Am Beginn von Reto Schmids Erfolgsgeschichte stehen natürlich eine clevere Geschäftsidee und unternehmerische Energie. Doch auch andere kleine Unternehmen können aus dem Beispiel lernen. Denn zusätzlich nahm Reto Schmid auch Unterstützung in Anspruch, die zweifach genau auf seine Bedürfnisse zugeschnitten war.

Erstens: die Einkäufermission, an der La Conditoria teilgenommen hat. Sie ist ein Format, das sich speziell für Exporteure mit wenig Erfahrung eignet. Durch den Kontakt zum ersten Kunden können die teilnehmenden KMU so einen noch unbekannten Markt ohne grosses Risiko testen und sich allenfalls auch wieder zurückziehen. S-GE begleitet jeden dieser Schritte und vermittelt Experten, zum Beispiel für den Umgang mit der amerikanischen Lebensmittelbehörde.

Zweitens waren die Unterstützungsangebote in hohem Masse branchenspezifisch. Das war nur durch die Kooperation mit dem Branchenverband Fial möglich. Der Dachverband der Lebensmittelhersteller hilft S-GE, Messen und Einkäufermissionen für Lebensmittelunternehmen wie La Conditoria noch relevanter und bekannter zu machen.

Nur indem S-GE seine Dienstleistungen genau auf die Bedürfnisse der KMU zuschneidet und mit anderen Exportdienstleistern zusammenarbeitet, gelingt es, die rund 5000 Unternehmen, die es jährlich unterstützt, optimal zu betreuen. Beide Prinzipien sind also zentral für die tägliche Arbeit bei S-GE. In einer von einem unabhängigen Institut regelmässig durchgeführten Befragung geben 80 Prozent der Unternehmen an, dass die Unterstützung, die sie von S-GE erhalten haben, wirksam war. Die Ausrichtung auf die individuellen Erfahrungen und Bedürfnisse der KMU sowie die stärkere Einbeziehung von anderen Exportdienstleistern zu diesem Zweck sind denn auch die beiden Schwerpunkte, in die S-GE in der kommenden Leistungsperiode 2020–2023 verstärkt investieren möchte.

Engere Begleitung erwünscht

Die Schweizer Exporteure haben lange Jahre des Margen- und Preisdrucks hinter sich. Der weltweite Trend zu mehr Protektionismus und politischer Unsicherheit lässt sie zusätzlich vorsichtiger werden beim Ausbau ihres Geschäfts in neuen und in bestehenden Absatzmärkten – auch wenn die Stimmung derzeit noch gut ist.

KMU setzen Exportprojekte heute in kleinen Schritten um, um Zeit und Geld zu sparen und keine unnötigen Risiken einzugehen. Sie wünschen sich, dass die für sie relevanten Daten und Fakten aus dem weltweiten Informationsüberangebot so heruntergebrochen werden, dass sie die Unsicherheit für ihre Exportprojekte besser einschätzen können. Aus demselben Grund wünschen sie sich einen persönlichen Ansprechpartner für ihre Anliegen; auch über einzelne Exportprojekte hinaus. Kurz: Ihr Bedürfnis nach einem Unterstützungsangebot, das sie genau bei ihrem Export-Erfahrungsniveau und in ihrer Branche abholt, ist in den letzten Jahren gestiegen und wird angesichts zunehmender Unsicherheiten noch weiter steigen. Unternehmen wollen ein Angebot, das einfach, günstig und effizient und doch so individuell wie möglich ist.

Partner zusammenbringen

Digitale Technologien ermöglichen es, diese Bedürfnisse besser zu erfüllen: Informationen genauer zuzuschneiden, einfach zur Verfügung zu stellen sowie das Support-Netzwerk und die KMU gezielter zusammenzubringen. So finden Exporteinsteiger auf der Website von S-GE zum Beispiel ein ausführliches Handbuch, das in den Internationalisierungsprozess einführt. Erfahrene Exporteure etwa können sich kostenfrei und punktuell in der digitalen Zolldatenbank sämtliche weltweiten Zoll- und Einfuhrangaben beschaffen. 2018 gab es dafür bereits 85’000 Anfragen. Unternehmen stellen sich heute die ersten Informationen, die sie benötigen, selbst zusammen. Und zwar so, wie es ihren individuellen Bedürfnissen entspricht. Dies schafft wiederum Kapazitäten, um Firmen enger und persönlicher zu begleiten.

Die gemeinsame Erbringung von Dienstleistungen für Exporteure im Netzwerk heben digitale Technologien zudem auf ein neues Niveau. Bereits heute finden sich auf der Website von S-GE Kontakte zu einem breiten Expertennetzwerk, auf das Unternehmen zugreifen können. S-GE arbeitet zudem an einem ersten Pilotprojekt für ein digitales Matchmaking. Will heissen: Künftig sollen sich Exportexperten und KMU hier gegenseitig finden können.

Eine wirksame Exportförderung wird in Zukunft also individueller, bietet auf digitalem Wege ein breites Unterstützernetzwerk und erreicht so noch mehr exportierende KMU. In diese Rezepte lohnt es sich zu investieren – damit die international orientierte Schweizer Wirtschaft auch in Zeiten zunehmender Unsicherheit und von mehr Protektionismus auf Erfolgskurs bleibt.

Leiterin Exportpromotion und Mitglied der Geschäftsleitung, Switzerland Global Enterprise (S-GE), Zürich

Kasten 1: Switzerland Global Enterprise

Switzerland Global Enterprise (S-GE) betreibt ausschliesslich Service public für Schweizer KMU und ergänzt so die Angebote von Handelskammern, Verbänden oder Privatunternehmen beim Eintritt in ausländische Märkte. Der grösste Teil der Dienstleistungen ist kostenfrei. So werden den KMU beispielsweise erste Informationen zu den Absatzmärkten zur Verfügung gestellt. Individuelle Detailprojekte für KMU – etwa zur Suche nach Vertriebspartnern im Ausland – verrechnet S-GE kostendeckend und bezieht in zwei Dritteln der Fälle externe Experten im In- und Ausland mit ein. S-GE ist also eine Netzwerkorganisation. Insgesamt stammen rund 95 Prozent der Betriebsmittel des privaten Vereins S-GE vom Bund oder werden bei der Ausführung der Bundesmandate generiert. Für die Exportförderung beantragt der Bundesrat insgesamt 90,5 Millionen Franken für die Jahre 2020–2023. Davon sind 80,5 Millionen Franken für das Mandat von S-GE bestimmt.

Kasten 2: Messe- und Projektkommission

Auch in Zeiten der Digitalisierung bleibt die Teilnahme an Messen ein wichtiges Instrument für viele Firmen. Entsprechend fördert die Messe- und Projektkommission (MPK) mit den Swiss Pavillons einerseits den Gruppenauftritt von Schweizer Firmen auf Messen. Andererseits unterstützt sie weitere Marktförderungsmassnahmen im Ausland wie etwa Fact-finding Missions, Unternehmerreisen oder Projekte zur Förderung von Branchenaktivitäten. Die Fördermittel sind dazu bestimmt, den gemeinwirtschaftlichen Teil einer Messe oder eines Projekts zu unterstützen, also jene Leistungen, die nicht einer einzelnen Firma, sondern einer ganzen Branche oder der gesamtschweizerischen Wirtschaft zugutekommen. Der Aufwand (Administration, Organisation) für die Firmen, an einer Messe oder an einem Projekt im Ausland teilzunehmen, wird dadurch deutlich minimiert. Gleichzeitig profitieren die Firmen vom gemeinsamen Auftritt unter der Marke «Schweiz».

Die MPK setzt sich aus fünf bis sieben Mitgliedern zusammen, die verschiedene Industrien und Branchen der Schweizer und der Liechtensteiner Exportwirtschaft vertreten. Die MPK verfügt derzeit über ein Jahresbudget von rund 2 Millionen Franken. Jährlich werden über 90 Projekte unterstützt, die von Verbänden, Handelskammern oder Firmen in vielen Märkten weltweit durchgeführt werden. Davon profitieren pro Jahr mehrere Hundert Unternehmen. Die Angebote der MPK sind heute breit anerkannt. Für die Jahre 2020–2023 sollen der MPK zusätzlich 2 Millionen Franken zur Förderung von modellhaften und erfolgversprechenden Projekten zur Verfügung stehen.

Leiterin Exportpromotion und Mitglied der Geschäftsleitung, Switzerland Global Enterprise (S-GE), Zürich