Generationenkonflikt im Influencer-Marketing

Generationenbedingte Unterschiede zwischen älteren Marketingmanagern und jüngeren Zielkundengruppen sind im Marketing ein bekanntes Problem. Der ständige Wechsel von generationsspezifischen Kundenbedürfnissen wirft immer wieder die Frage auf, wie junge Zielkundengruppen erreicht werden können.

Besonders im digitalen Zeitalter ändern sich die Gewohnheiten des Medienkonsums rapide – soziale Medien sind eine von starker Kurzlebigkeit geprägte Maschinerie. So entstehen beispielsweise laufend neue Plattformen wie Instagram und Tiktok, die bestehende Plattformen wie Facebook auf disruptive Art ablösen.[1] Mit solch raschen Veränderungen müssen heutige Marketingmanager Schritt halten.[2]

Im Bemühen um eine zielgruppengerechte Kommunikation setzen Unternehmen immer häufiger auf den Einsatz von Influencer-Marketing.[3] Bei dieser Marketingform teilen Influencer mit Werbung versehene Inhalte mit ihren Followern auf sozialen Medien. Die Auftraggeber – die Marketingmanager – legen meist lediglich die groben Eckpunkte fest.[4]

Influencer-Marketing ist ein Kommunikationsinstrument mit vielfältigen Gestaltungsmöglichkeiten – zum Beispiel in der Auswahl geeigneter sozialer Plattformen, Influencer und zielgruppengerechter Themenschwerpunkte. Um das Influencer-Marketing zielführend zu nutzen, müssen die Marketingmanager strategische Entscheidungen laufend an die sich rasch ändernden Präferenzen der Zielkunden anpassen. In einer Studie konnten wir zeigen, dass sich hier häufig generationenbedingte Diskrepanzen ergeben.[5] Beispielsweise schätzen Marketingmanager die Zielgruppe in verschiedenen Aspekten häufig falsch ein. Die Studie «Swiss Influencer Marketing Report 2020» basiert auf Befragungen von insgesamt 1349 Teilnehmenden in der Schweiz. Darunter finden sich Marketingmanager von Schweizer Unternehmen, Influencer und Konsumenten in der Altersgruppe 13 bis 30 Jahre – sogenannte Millennials.

«Bibi» statt Bligg

Welches ist die relevanteste Plattform für Influencer-Marketing? Die Antworten auf diese Frage fallen in der Umfrage je nach befragter Gruppe unterschiedlich aus – was auf ein «Generationenproblem» zwischen Marketingmanagern und Millennials hindeutet. Während 76 Prozent der Millennials «ihren» Influencern am liebsten auf Instagram folgen, schätzen nur 28 Prozent der Marketingmanager Instagram als relevanteste Plattform für Influencer-Marketing in ihrem Unternehmen ein. Die Relevanz von Facebook wird von Marketingmanagern hingegen stark überbewertet: 18 Prozent der Marketingmanager nennen Facebook als relevanteste Plattform, obwohl Facebook für nur 2 Prozent der Millennials die beliebteste Influencer-Plattform ist.

Die Einschätzung der für Marketingzwecke am relevantesten Influencer offenbart eine weitere Diskrepanz. So nennen Marketingmanager vornehmlich Stars und Celebrities als beliebteste Influencer – allen voran Tennisstar Roger Federer (von 34% genannt), Rap-Künstler Bligg (6%) und Moderatorin Michelle Hunziker (4%). Die Präferenzen der Millennials sind jedoch ganz andere: Weniger als 1 Prozent der Befragten nennen Federer unter ihren Lieblingsinfluencern – Bligg und Michelle Hunziker werden nicht einmal erwähnt. Stattdessen bevorzugen Millennials Personen, die ihre Bekanntheit hauptsächlich auf sozialen Medien erworben haben, wie etwa die deutsche Youtuberin Bianca «Bibi» Classen, die sich auf ihrem Kanal «BibisBeautyPalace» zu Mode, Kosmetik und Lifestyle äussert. Ebenfalls häufig genannt wurden die Youtuber «Squeezie» aus Frankreich und «Zekisworld» aus der Deutschschweiz, die für ihre Parodievideos bekannt sind.

Entgegen diesen Vorlieben setzen Marketingmanager offenbar in traditioneller Weise auf prominente Namen aus Fernsehen, Sport und Musik – obwohl diese auf Zielkundengruppen in den sozialen Medien nicht unbedingt den höchsten Einfluss haben.

Ein weiterer Unterschied zeigt sich in der Themenauswahl. Marketingmanager zielen hauptsächlich darauf ab, durch Influencer Inhalte über branchen- oder geschäftsspezifische Themen wie Immobilien oder Bildung zu vermitteln oder über eine Bandbreite von allgemeinen Themen aus Wirtschaft oder Gesundheit zu informieren. Millennials hingegen interessieren sich für ganz andere Themenbereiche – hauptsächlich sind dies Reisen, Mode, Schönheitspflege und Sport.

Die in der Studie befragten Influencer haben diesen Trend erkannt. Sie geben an, verstärkt die Millennials-Themen zu bespielen: Über 60 Prozent posten Beiträge über Reisen, und jeweils rund 40 Prozent äussern sich zu Mode und Schönheitspflege. Unternehmen haben diese Themen hingegen deutlich weniger auf dem Radar: Weniger als ein Fünftel der befragten Marketingmanager engagieren Influencer, die auf Reisen, Mode oder Schönheitspflege spezialisiert sind.

Subjektive Einschätzung

Gerade im digitalen Zeitalter stellt sich die Frage, wieso ein solches Unverständnis zwischen den Generationen vorherrscht. Viele Unternehmen verfügen heute über detaillierte Daten, anhand derer sich die Präferenzen und das Verhalten von aktuellen und potenziellen Kunden abbilden lassen. Fehleinschätzungen wie die oben identifizierten Diskrepanzen wären also eigentlich nicht mehr notwendig.

Auch hier geben die Umfrageergebnisse einen Hinweis: Trotz der hohen Verfügbarkeit von Daten verlassen sich nur 10 Prozent aller befragten Marketingmanager auf quantitative Kriterien, wenn sie Influencer für Marketingzwecke auswählen. Eine deutliche Mehrheit von 82 Prozent setzt hingegen auf qualitative und teils subjektive Kriterien. Angesichts der erwähnten Fehleinschätzungen der Kundenpräferenzen dürfte sich dies für die Unternehmen rächen: Indem sie sich auf subjektive Einschätzungen verlassen, können sie das volle Potenzial von Influencer-Marketing kaum ausschöpfen.

Fokus auf Daten

Um der Generationenproblematik zu begegnen, sollten Unternehmen stärker auf die Nutzung datengetriebener und objektiver Ansätze zurückgreifen. So können sie die Kundenpräferenzen besser erfassen und die Kampagnen zielgruppengerechter gestalten.

Wie ist dies zu bewerkstelligen? Die Unternehmen könnten sich im Influencer-Marketing beispielsweise stärker an intersubjektiv nachvollziehbaren Leistungskennzahlen ausrichten. Beispiele solcher Kennzahlen im Kontext von Influencer-Marketing sind Umsatzsteigerungen, die Anzahl neu generierter Kundenkontakte sowie quantitative Masse für Veränderungen in der Markenwahrnehmung. Ein hilfreiches Instrument ist etwa der «Brand Asset Valuator» der US-Werbeagentur VMLY&R, welcher anhand von Kundendaten den Wert einer Marke misst.

Verwaltungsräte oder Geschäftsführer sollten entsprechende Anreize für Marketingmanager schaffen. Ein transparentes Anreizsystem anhand oben genannter Leistungskennzahlen kann zum Beispiel einen stärkeren Einsatz quantitativer Instrumente motivieren.

Marketingmanager wiederum sollten stärker auf quantitative Kriterien zurückgreifen, um die Gestaltung von Influencer-Marketing-Strategien zu überprüfen und zu optimieren. Leistungskennzahlen zur Beurteilung von Influencern oder deren Followern – wie etwa Reichweitenkennzahlen oder Indikatoren, die angeben, wie gut die Follower eines Influencers zu dem Markenimage passen – bilden eine nützliche Entscheidungsgrundlage, um geeignete Influencer auszuwählen. Weiterhin sollten laufende Kampagnen stets überprüft werden, damit sich ändernde Trends frühzeitig erkannt werden.

Neben quantitativen Methoden könnten Marketingmanager auch sogenannte Schattenkomitees, die aus Millennials bestehen, einsetzen. So stellen sie sicher, dass sie den Kontakt zu jungen Zielkundengruppen nicht verlieren.

Fazit: Der Wandel der Generationen ist im Influencer-Marketing stark spürbar. Trotzdem verlassen sich die Marketingmanager häufig auf subjektive Einschätzungen oder qualitative Bewertungen, anstatt vorhandene Datenquellen und quantitative Leistungskennzahlen heranzuziehen. Unternehmen sollten deshalb intern die Voraussetzungen für erfolgreiche Influencer-Kampagnen schaffen – vor allem, indem sie objektive Leistungskennzahlen anhand datengetriebener Ansätze nutzen.

1. Shriver et al. (2013). []
2. Lanz et al. (2019). []
3. Kunath et al. (2018). []
4. Hughes et al. (2019). []
5. Clegg et al. (2020). []