Social Media: Noch kaum Einfluss auf Schweizer Politik

Haben die sozialen Medien die letzten US-Wahlen ausschlaggebend beeinflusst? Klare Aussagen sind schwierig, denn die grossen Social-Media-Plattformen – allen voran Facebook – sind intransparent und für unabhängige Forschende kaum zugänglich. Aufgrund dieser Intransparenz ist auch die Frage des Einflusses der sozialen Medien auf die Schweizer Politik nicht ganz einfach zu beantworten.

Um für die Schweiz empirische Daten zu erhalten, haben wir an der Universität Zürich das «Digital Democracy Lab» aufgebaut. In dieser Forschungsinfrastruktur befinden sich riesige Datenmengen zum Nutzerverhalten in den sozialen Medien.

Digitaler Wahlkampf?

Im Vorfeld der eidgenössischen Wahlen 2019 erwarteten viele den ersten digitalen Wahlkampf der Schweiz. Unsere Analyse zeigt jedoch, dass zwar Online-Kampagnen geführt wurden, ihre Reichweite und ihre Einflussmöglichkeiten allerdings beschränkt blieben.[1] So waren zwar mehr als drei Viertel der Kandidierenden auf Facebook, Twitter und Instagram präsent – die wenigsten konnten damit aber grosse Reaktionen auslösen. Viele Kandidierende waren während des Wahlkampfs sogar komplett inaktiv in ihren Profilen. Auf Twitter kommunizierten nur knapp 30 Prozent der Kandidierenden mit einem Account einmal pro Woche aktiv.

Auf Facebook verfügten die meisten der über 4500 Kandidierenden über ein persönliches Profil – aber nur etwa 200 hatten eine sogenannte öffentliche Seite, die mehr als 5000 Follower und den Kauf von Werbung ermöglicht. Kurz: Der Online-Auftritt der meisten Kandidierenden war wenig professionell. Online dominierte insbesondere die Debatte über den Wahlkampf selbst, während inhaltliche Diskussionen weiterhin primär in den Zeitungen geführt wurden. Social Media hat die traditionellen Kanäle somit noch nicht ersetzt.

Lauer Abstimmungskampf

Wie sieht es bei Volksabstimmungen aus? Im Kontext der beiden Abstimmungsvorlagen «Mehr bezahlbare Wohnungen» und «Diskriminierung und Aufruf zu Hass aufgrund der sexuellen Orientierung» haben wir über eine Million Tweets von politisch interessierten Personen und Organisationen – inklusive Parteien, Politikerinnen und Politiker sowie deren Follower – ausgewertet.[2]

Es erstaunt, wie wenig sich insbesondere Politiker und Parteien auf Twitter zu den Abstimmungsvorlagen und auch sonst zu anderen politischen Themen geäussert haben:

Im Schnitt beinhalteten nur 5 Prozent der Tweets von Politikern und Parteien Hashtags oder Begriffe, die politisch identifiziert werden können. Bei den Accounts der breiteren Twitter-Nutzerschaft waren es noch weniger: zwischen 2 und 3 Prozent.

Der Anteil an politischen Tweets allgemein und zu den zwei Abstimmungsvorlagen spezifisch ist also recht klein. Politik scheint in der Kommunikation auf den sozialen Medien somit wenig relevant zu sein. Das kann technische Gründe haben, da es schwierig ist, Kurznachrichten eindeutig einem bestimmten Thema zuzuordnen. Andererseits ist es durchaus möglich, dass sich die Kommunikation nicht nur um politische Inhalte dreht, sondern Politikerinnen und Politiker die Plattformen auch nutzen, um sich selbst als zugängliche und interessante Persönlichkeiten darzustellen. Ein anderer möglicher Grund für den geringen Anteil politischer Tweets vor der untersuchten Abstimmung könnte in der Thematik liegen: Allenfalls wollten sich viele politisch interessierte Twitter-Nutzer gar nicht zu den Abstimmungsthemen Wohnungspolitik und LGBT äussern.

In den letzten Monaten hat die Corona-Pandemie die öffentliche Debatte stark geprägt. Trotzdem äusserten sich nur wenige Politiker dazu auf Twitter (siehe Abbildung). Nur jeder fünfte hat sich während des Lockdowns im März dazu geäussert. Wichtiger scheint das Thema für Twitter-Nutzende zu sein, die mindestens fünf Schweizer Zeitungen auf Twitter folgen: Rund ein Drittel äusserte sich Ende März zu Covid-19. Wesentlich präsenter war das Thema in den Artikeln von traditionellen Medienportalen: Covid-19 erreichte dort einen Anteil von 70 Prozent.[3]

Corona auf Twitter: Politiker und Follower von Schweizer Zeitungen (Dezember 2019 bis August 2020)

Anmerkung: Dargestellt ist der Anteil an Tweets, die sich auf die Corona-Pandemie beziehen. Zum Zeitpunkt der ersten Lockerungsrunde thematisierten beispielsweise rund 20 Prozent aller Tweets der Follower von Schweizer Zeitungen Covid-19. Untersucht wurden insgesamt 8,1 Millionen Tweets von 323’499 Usern.

Agenda-Setting mit Twitter

Obwohl die sozialen Medien derzeit in der Schweizer Politik noch eine relativ bescheidene Rolle spielen, sollte man deren Einfluss nicht unterschätzen – vor allem was Twitter angeht. Zwar ist Twitter nicht so populär wie Facebook und Instagram. Da sich dort aber primär politische Eliten und Medienschaffende aufhalten, kann Twitter die traditionellen Medien für bestimmte Themen jedoch stärker beeinflussen – und erreicht somit die breitere Öffentlichkeit. Beispielsweise zeigte eine Auswertung der Online- und Offline-Debatte zu den Themenbereichen Umwelt und Klima, Gleichstellung, EU sowie Migration und Asyl während des Wahlkampfs 2019, dass die sozialen Medien die Berichterstattung in den traditionellen Medien beeinflussen und umgekehrt.[4]

Tendenziell gleichen sich diese gegenseitigen Effekte wieder aus, mit einer Ausnahme: Beim Thema «Umwelt und Klima» prägte die Debatte auf den sozialen Medien die traditionelle Berichterstattung stärker als umgekehrt. In bestimmten Kontexten scheinen die politischen Akteure die sozialen Medien also erfolgreich zu nutzen, um ihre Anliegen zu platzieren.

Abschliessend lässt sich sagen: Die Rolle der sozialen Medien in der Politik ist sehr subtil und schwierig zu erfassen. Die sozialen Medien sind Teil der Digitalisierung, welche auch andere Politikbereiche wie die politische Partizipation umfasst. Es lohnt sich also, die Diskussion breiter zu führen als mit einem engen Fokus auf Facebook, Twitter und Co.

1. Gilardi et al. (2020b). []
2. Gilardi et al. (2020a). []
3. Gilardi et al. (2020d). []
4. Gilardi et al. (2020c). []