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Dieser Artikel ist Teil des Schwerpunkts «Swissness: Der Wert der Marke Schweiz»

Schweiz – vom Schimpfwort zum Qualitätssiegel

Die Marke Schweiz bürgt für Qualität. Einen bedeutenden Anteil daran hat die Uhrenindustrie – und der limitierte Platz auf dem Ziffernblatt.

Die Uhrenindustrie verhalf dem Gütesiegel Swiss made zum Durchbruch. (Bild: Keystone)

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Die Herkunftsangabe «Schweiz» war nicht von Anbeginn an ein Qualitätssiegel für die damit gekennzeichneten Waren und Dienstleistungen. Vielmehr haben Industrien wie die Lebensmittelbranche, die Kosmetikbranche oder die Uhrenindustrie über Jahrzehnte deren weltweiten Ruf aufgebaut. Konsumentinnen und Konsumenten sind bereit, einen Aufpreis – den sogenannten Swissness-Mehrwert – zu bezahlen. Mit dieser Entwicklung ging das Bedürfnis einher, die Herkunftsangabe «Schweiz» besser zu schützen. Dies setzt eine Festlegung von Kriterien voraus, wie viel «Schweiz» in einer Ware enthalten sein muss oder die für eine Dienstleistung erfüllt sein müssen, um als «schweizerisch» bezeichnet werden zu dürfen. Die vom Bundesrat in Auftrag gegebenen Studien kamen zu dem Ergebnis, dass aktuell die Marke Schweiz im Inland grundsätzlich angemessen geschützt sei.

Das Image der Schweiz geht in der nationalen und der internationalen Wahrnehmung mit positiven Assoziationen einher. Sei es die mythische Bergwelt, ihre Neutralität, aber auch Sektoren des Schweizer Handels wie Schokolade, Käse, Uhren oder Banken.

Dabei war der Begriff «Schweiz» ursprünglich ein Schimpfwort. In den Kriegen gegen die Habsburger wurden die eidgenössischen Soldaten von den Feinden abwertend mit dem Sammelnamen «Schweizer» beschimpft. Namensgebend waren die Schwyzer. Dies weckte vor allem den Unmut der Eidgenossen aus den anderen Regionen, die sich dadurch in ihrem Stolz verletzt sahen. Ab dem Schwabenkrieg von 1499 begannen sich die Eidgenossen jedoch selbst als Schweizer zu bezeichnen und den Namen mit einer positiven Bedeutung zu füllen. Im Jahr 1848 wurde der Begriff dann offiziell in der Bundesverfassung der «Schweizerischen Eidgenossenschaft» verankert.[1]

Als Name des Bundesstaates fand dieser zwangsläufig auch Verwendung als geografischer Hinweis auf die Herkunft von Produkten aus ebendiesem Gebiet. Dabei entwickelte sich die ursprünglich rein geografische Angabe mehr und mehr zu einem vertrauenswürdigen Qualitätssiegel.

Besonders zu diesem Prozess beigetragen haben Industrien wie die Lebensmittelbranche, die Kosmetikbranche oder die Uhrenindustrie. Letzterer ist wohl auch das einprägsame Gütesiegel «Swiss made» zu verdanken, da für das längere «Made in Switzerland» auf dem Ziffernblatt kein Platz war. Sobald eine Uhr dieses Gütesiegel trug, erwarteten die Konsumentinnen und Konsumenten eine Uhr von hoher Qualität. Dafür waren sie auch bereit, einen Aufpreis – den sogenannten Swissness-Mehrwert – zu bezahlen.

Bundesrat wird aktiv

Bereits im Jahr 1890 wurde die Notwendigkeit gesehen, rechtliche Bestimmungen zu erlassen, um die Verwendung der Bezeichnung Schweiz und anderer geografischer Namen zu regulieren. Diese sollte nicht in irreführender oder täuschender Weise erfolgen. Es gelte zu verhindern, dass ein Erzeugnis den wohlerworbenen Ruf eines Fabrikations- oder Produktionsortes für sich beanspruche, von dem es gar nicht herstamme, hielt der Bundesrat in seiner Botschaft an die Bundesversammlung fest.[2]

Zunächst überlegte der Bundesrat, die Vorgaben für die Verwendung von Herkunftsbezeichnungen sogar in einem eigenen Gesetz zu verankern. Schlussendlich fanden die Bestimmungen Eingang in einem Zusatz zum Bundesgesetz betreffend den Schutz der Fabrik- und Handelsmarken, in dem sie auch heute noch zu finden sind.

Die frühe Fassung des Gesetzes berechtigte Schweizer Fabrikanten und Produzenten, den Namen des Produktionsortes auf ihren Waren anzubringen. Aus Furcht vor allfälligen Missbräuchen schloss das Gesetz hingegen Handelsleute von einem solchen eigenen Nutzungsrecht aus. So durften Handelsleute auf Erzeugnissen, mit denen diese Handel betrieben, nicht einfach ihre Marke oder ihre Firma anbringen, wenn das Publikum dadurch über die Herkunft des Produkts getäuscht würde.

Gemäss dem damaligen Gesetz war ein Fabrikations- oder Produktionsort ein Gebiet, dessen Name einem Erzeugnis seinen wohlerworbenen Ruf gibt. Diese Definition war äusserst offen gehalten. Entsprechend beurteilten die Gerichte die Herkunftsangabe in späteren Urteilen nicht an starren Merkmalen, sondern an der jeweiligen Produktkategorie. So konnten sie der Eigenart der Produkte – insbesondere deren Herstellungsprozessen – Rechnung tragen. Rasch kristallisierten sich Fallgruppen wie Naturprodukte, verarbeitete Naturprodukte und industrielle Produkte heraus. Ein Ansatz, der sich auch im heutigen Gesetz weiterhin widerspiegelt.

Was heisst schweizerisch?

Im Verlauf des 20. Jahrhunderts kam es zu zahlreichen Gerichtsurteilen, die sich mit der Herkunftsbezeichnung befassten. Dabei ging es meist um den Herkunftsbegriff als solchen. Sprich: inwieweit eine geografische Angabe als Herkunft eines Produkts wahrgenommen wird. So verstehe das Publikum die von einem norddeutschen Rosenzüchter gewählte Bezeichnung «Schweizer Gruss» für seine Rosen nicht als Sortenbezeichnung, sondern als Herkunftsangabe, sodass diese für deutsche Rosen irreführend sei.[3] Obwohl es seltener um spezifische Herkunftskriterien ging, finden sich in der damaligen Rechtsprechung auch Aussagen dazu. Aufgrund der rasant fortschreitenden Globalisierung der Weltwirtschaft bestand insbesondere bei Produkten mit arbeitsteiligen Prozessen Konkretisierungsbedarf.

Für industrielle Produkte kristallisierte sich damals die Forderung nach einem schweizerischen Wertanteil an den Herstellungskosten von mindestens 50 Prozent heraus. Überdies seien auch die Herkunft der wesentlichen Bestandteile und der Fabrikationsprozess zu berücksichtigen, die dem Produkt die charakteristischen Eigenschaften verleihen.[4] Wobei die Richterinnen und Richter stets betonten, dass dieser Ansatz nicht schematisch angewendet werden dürfe.

In der Uhrenbranche war das Bedürfnis nach mehr Rechtssicherheit im Zusammenhang mit Swiss made am stärksten ausgeprägt. Für sie wurde im Jahr 1971 als damals einzige Branche in der Schweiz eine Branchenverordnung erlassen, die präzise Regelungen für die Bestimmung der Herkunft enthielt. Demnach musste beispielsweise ein Minimum von 50 Prozent der Wertschöpfung des Uhrwerks im Inland anfallen. Ausserdem erforderte der letzte wesentliche Verarbeitungsschritt eine Schweiz-Bezogenheit.

Missglückte Trophy

Mit der Revision des Markenschutzgesetzes in den Neunzigerjahren versuchte das Parlament einer modernen Wirtschaft und den Bedürfnissen von Markeninhabern sowie Konsumenten gerecht zu werden und die geschützten Herkunftsangaben besser zu regeln. Die Definition der Herkunftsangabe reichte weiter als nach bisher geltendem Recht. Sie umfasste insbesondere auch Schutz, wenn Herkunftsangaben in Verbindung mit Dienstleistungen gebraucht wurden. Zudem enthielt das neue Gesetz nun eine gewisse Anzahl allgemeiner Grundsätze, um feststellen zu können, ob ein Produkt eine bestimmte Herkunftsangabe zu Recht trug.[5]

Schon bald zeigte sich jedoch, dass die Bestimmungen nicht griffig genug waren, um die Marke Schweiz zu schützen. Schliesslich hatte sich die Schweiz über Jahrzehnte einen weltweiten Ruf für ihre Produkte und Dienstleistungen aufgebaut, den es zu bewahren galt. In Erinnerung bleibt etwa die Sonderaktion «Pfannen-Trophy» eines Schweizer Grossverteilers, bei der in China produzierte Pfannen mit einem Schweizer Kreuz versehen wurden. Ein weiteres Beispiel ist der Juvena-Fall: Hier war auf in Deutschland hergestellten Kosmetika der Firmenzusatz «of Switzerland» aufgedruckt.

Swissness verankert

Solche Fälle führten dazu, dass immer lauter eine transparentere Regelung der Swissness-Voraussetzungen verlangt wurde. Politiker verschiedenster Parteien reichten parlamentarische Vorstösse ein, um den Wert der Marke Schweiz zu stärken.

Dieser politische Druck mündete im Jahr 2007 in der Eröffnung des Vernehmlassungsverfahrens zum Swissness-Gesetzgebungsprojekt. Ziel war es, mittels neuer Instrumente den Schutz der Marke Schweiz im In- und Ausland zu stärken und ausserdem Regeln zur präziseren Bestimmung der Herkunft eines Produkts oder einer Dienstleistung zu verankern. Die reine Wertung nach der subjektiven Anschauung des Verbrauchers bedeute Rechtsunsicherheit. Die Schweizer Herkunft müsse mittels klarer Vorgaben präzise umrissen sein.[6] Die Revision war begleitet von kontroversen und langwierigen Diskussionen diverser Interessenvertreter. Dies ist wenig verwunderlich, galt es doch, für alle Produkte und Dienstleistungen eine geeignete sowie zufriedenstellende Lösung zu finden.

Letztendlich verabschiedete das Parlament die neue Swissness-Gesetzgebung im Jahr 2013; sie ist seit 1. Januar 2017 in Kraft.[7] Herzstück des Gesetzes ist die präzise Festlegung von Kriterien, wie viel «Schweiz» in einer Ware enthalten sein muss oder die für eine Dienstleistung erfüllt sein müssen, um als «schweizerisch» bezeichnet werden zu können.

Diese gesetzlichen Swissness-Vorgaben standen nun auf dem Prüfstand. Die vom Bundesrat in Auftrag gegebenen Studien kamen zu dem Ergebnis, dass die Marke Schweiz im Inland grundsätzlich angemessen geschützt sei, aber es im Ausland sowie im Bereich der Lebensmittel noch Nachbesserungsbedarf gebe. Daher drängen sich laut Bundesrat keine grundlegenden Änderungen der Swissness-Gesetzgebung auf. Vielmehr sollen Massnahmen für die Bereiche geprüft werden, bei denen die Evaluation Verbesserungspotenzial aufgezeigt habe.[8]

  1. Meyer et al. (2007), S. 158. []
  2. Bundesrat (1890). []
  3. BGE 79 I 252 – Schweizer Gruss. []
  4. HGer St. Gallen in SMI 1969, 61 – Füllfederhalter. []
  5. Bundesrat (1990). []
  6. Bundesrat (2009). []
  7. SR 232.11 Bundesgesetz über den Schutz von Marken und Herkunftsangaben vom 28. August 1992 (Stand am 1. Januar 2017). []
  8. Ausführlich hierzu: Bundesrat (2020). []

Dr. iur., Rechtsanwältin, ArbP Meyerlustenberger Lachenal Rechtsanwälte, Zürich

Literatur

Dr. iur., Rechtsanwältin, ArbP Meyerlustenberger Lachenal Rechtsanwälte, Zürich