Die Volkswirtschaft

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Dieser Artikel ist Teil des Schwerpunkts «Swissness: Der Wert der Marke Schweiz»

Swissness: Industrie und Dienstleister profitieren

Das Schweizer Kreuz auf einem Produkt macht sich für Schweizer Industrie- und Dienstleistungsfirmen bezahlt. Besonders stark profitieren Uhren- und Kosmetikahersteller von der Swissness-Gesetzgebung – doch lohnt sie sich auch gesamtwirtschaftlich?

Ein Arbeiter lötet einen Velo-Stahlrahmen im solothurnischen Gretzenbach. (Bild: Keystone)

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Bei ihrer Einführung im Jahr 2017 war die Swissness-Gesetzgebung umstritten, da viele Firmen zusätzliche Kosten befürchteten. Im Auftrag des Eidgenössischen Instituts für Geistiges Eigentum (IGE) haben die Fachhochschule Graubünden und BAK Economics untersucht, inwiefern und ob sich der Aufwand für Industrie- und Dienstleistungsunternehmen finanziell gelohnt hat. Nach einmaligen Umstellungskosten im Jahr 2017 generierte die Swissness-Gesetzgebung einen unternehmerischen Wert (Mehrumsatz abzüglich Mehrkosten) für alle Swissness-Branchen von 0,9 Milliarden Franken. Gesamtwirtschaftlich beziffert sich der Nettonutzen der neuen Swissness-Gesetzgebung auf 0,2 BIP-Prozentpunkte.

Im Jahr 2017 traten das revidierte Markenschutzgesetz und das revidierte Wappenschutzgesetz – die sogenannte Swissness-Gesetzgebung – in Kraft. Im Markenschutzgesetz wurden präzise Regeln über die geografische Herkunft von Waren und Dienstleistungen festgeschrieben, das heisst, unter welchen Bedingungen die Bezeichnung «Schweiz» für Waren und Dienstleistungen verwendet werden darf. Das Wappenschutzgesetz regelt den Gebrauch des Schweizer Kreuzes. Vier Jahre später stellt sich daher die Frage: Hat sich der Aufwand für Unternehmen und aus gesamtwirtschaftlicher Sicht gelohnt?

Im Auftrag des Eidgenössischen Instituts für Geistiges Eigentum (IGE) haben wir die Auswirkungen der neuen Swissness-Gesetzgebung für die Wirtschaftssektoren Industrie und Dienstleistungen analysiert.[1] Die Evaluation soll den Nutzen und die Kosten der Swissness-Gesetzgebung aus unternehmerischer und gesamtwirtschaftlicher Perspektive auflisten. Nicht Teil unserer Untersuchung ist die Lebensmittelbranche, welche in einer separaten Studie untersucht wurde.[2] Für die volkswirtschaftliche Gesamtbetrachtung berücksichtigten wir jedoch auch Rohdaten aus dieser separaten Studie. Methodisch basiert unsere Studie auf Fallstudien, Unternehmens- und Konsumentenbefragungen und Modellsimulationen (siehe Kasten).

Aus unternehmerischer Sicht ist die Gesetzgebung von Nutzen, wenn die schweizerische Herkunftsbezeichnung einen Preisaufschlag – eine «Swissness-Prämie» – erlaubt. Kosten entstehen beispielsweise, wenn die Unternehmen Teile ihrer Beschaffung und der Produktion in die Schweiz verlagern müssen, um den Bedingungen des Gesetzes zu entsprechen. Eine solche Verlagerung verteuert möglicherweise die Herstellung.

Die erwähnten Verlagerungseffekte sind auch gesamtwirtschaftlich bedeutsam: Wenn Unternehmen aufgrund des Gesetzes vermehrt in der Schweiz einkaufen und Wertaktivitäten in die Schweiz verlagern, entsteht dadurch eine zusätzliche Wertschöpfung für die Volkswirtschaft.

Hohe Preisprämie im Inland

Für Produkte mit schweizerischen Herkunftsbezeichnungen können die Unternehmen deutliche Preisprämien abschöpfen, wie unsere Unternehmensbefragungen zeigen: Im Schweizer Markt beträgt die durchschnittliche Preisprämie 9,5 Prozent. Im ausländischen Markt gibt es grosse Unterschiede. So beträgt die Preisprämie in China 26,7 Prozent, in den USA 6,1 Prozent und in Deutschland 3,7 Prozent.[3] Der Umsatz erhöht sich mit Swissness innerhalb der Schweiz um 8,9 Prozent und um 6,3 Prozent im Ausland.

Der Wert der Swissness ist letztlich aber stark unternehmensspezifisch. Trotzdem kann grundsätzlich gesagt werden: Uhren- und Kosmetikfirmen erzielen auf dem Heimmarkt eine überdurchschnittlich grosse Preisprämie – hingegen ist die Prämie bei exportorientierten Gross- und Mittelunternehmen auf dem Heimmarkt signifikant geringer. Werden die Resultate und die Ergebnisse über die Lebensmittelbranche[4] gewichtet auf die gesamte Volkswirtschaft der Schweiz hochgerechnet, so ergibt sich aufgrund der Swissness ein Mehrumsatz von 7,7 Milliarden Franken pro Jahr.

Die Ergebnisse der Nachfragebefragung in fünf Ländern zu acht Produkten unterstützen die Resultate der Unternehmensbefragung. Für fast alle Produktkategorien ergibt sich eine positive Swissness-Prämie (siehe Abbildung 1). Am höchsten ist sie mit 17,5 Prozent bei Uhren – hingegen ist sie bei Zahnbürsten mit –5,7 Prozent sogar negativ, aber der Wert ist nicht eindeutig von null verschieden. Generell zeigt sich: Produkte, welche die Eigenschaften «Berge» und «Präzision» repräsentieren, erzielen überdurchschnittliche Swissness-Prämien. Und: Die höchsten Prämien bezahlen die Konsumenten auf dem Heimmarkt. In den angrenzenden Ländern sinken diese Prämien deutlich, nehmen aber mit zunehmender Entfernung zur Schweiz wieder zu. Dieses Ergebnis legt nahe, dass Kunden in entfernteren Märkten mit einzelnen Marken schweizerischer Anbieter weniger vertraut sind und dafür für die generelle Herkunftsbezeichnung eine positive Zahlungsbereitschaft haben.

Abb. 1: Swissness-Preisprämie aus Konsumentensicht

Anmerkung: Dargestellt ist die relative Differenz zwischen der Wertschätzung für ein Produkt mit Swissness und der Wertschätzung für dasselbe Produkt ohne Swissness. Die Ergebnisse beruhen auf der anreizkompatiblen Nachfragebefragung.

Quelle: Lehmann et al. (2020) / Die Volkswirtschaft

Marke Schweiz gestärkt

Sowohl die Fallstudien als auch die Unternehmensbefragung legen nahe, dass sich die Verwendung von Swissness durch die neue Gesetzgebung kaum verändert hat. Nur 5 Prozent der befragten Industrie- und Dienstleistungsunternehmen gaben an, dass sie Swissness seit der Einführung der neuen Gesetzgebung vermehrt oder vermindert im Marketing einsetzen. Gleichzeitig zeigt sich aber, dass die neue Gesetzgebung zum Wert der Marke Schweiz beiträgt. So schätzen die befragten Unternehmen, dass die Preisprämie dank der neuen Gesetzgebung um etwa ein Viertel höher ist, als sie es ohne Gesetzgebung wäre. Dieser Effekt gilt aber nur für den Schweizer Markt und ist im Ausland nicht nachweisbar.

Werden diese Resultate und die Ergebnisse aus der Untersuchung der Lebensmittelbranche auf die Gesamtwirtschaft gewichtet hochgerechnet und eine stufenweise Wirkung der neuen Gesetzgebung unterstellt, so beläuft sich der Mehrumsatz für das Jahr 2018 aufgrund der neuen Gesetzgebung auf 1,74 Milliarden Franken (siehe Abbildung 2). Während der Umstellungsphase im Jahr 2017 lag der Mehrumsatz noch bei 0,92 Milliarden Franken.

Abb. 2: Umsatz und Kosten durch Swissness-Gesetzgebung (2017 und 2018; in Mrd. Fr.)

Anmerkung: Im Jahr 2017 kostete die Swissness-Gesetzgebung unter dem Strich 0,93 Milliarden Franken mehr als sie einbrachte. Im Jahr 2018 hingegen resultierte ein Plus von 0,88 Milliarden Franken. Bei den Zahlen handelt es sich um eine Hochrechnung auf die Swissness-Gesamtwirtschaft.

Quelle: Lehmann et al. (2020) / Die Volkswirtschaft

Umstellungskosten bei den Unternehmen

Der Median der einmaligen Umstellungskosten beträgt 7500 Franken pro Unternehmen. Bei den wiederkehrenden Kosten sind es ebenfalls 7500 Franken pro Unternehmen und Jahr. Insgesamt fallen die Umstellungskosten also eher gering aus. Relativ gesehen, haben grössere Unternehmen tendenziell höhere einmalige und wiederkehrende Umstellungskosten als kleine. Für den Staat fallen kaum wesentliche Kosten an, weshalb diese in der Studie nicht untersucht wurden.

Die Wertschöpfungsketten der befragten Unternehmen haben sich durch die Swissness-Gesetzgebung nur wenig verändert: Lediglich 6 bis 10 Prozent der antwortenden Unternehmen gaben an, Verlagerungen in die Schweiz oder aus der Schweiz realisiert oder solche geplant zu haben.

Werden die Kosten der Umsetzung der neuen Swissness-Gesetzgebung einschliesslich der Kosten in der Lebensmittelindustrie gewichtet auf die Gesamtwirtschaft hochgerechnet, so belaufen sich die wiederkehrenden Kosten auf 860 Millionen Franken pro Jahr. Im Jahr 2017 fielen zudem einmalige Umstellungskosten von rund 1 Milliarde Franken an.

Zieht man die Kosten von den Mehreinnahmen ab, resultiert für das Umstellungsjahr 2017 ein Minus von 930 Millionen Franken. Ein Jahr später, als keine einmaligen Umstellungskosten mehr anfielen, betrug der aggregierte Wert der Swissness-Gesetzgebung 880 Millionen Franken. Der Verlust im Umstellungsjahr wurde also bereits 2018 fast wieder wettgemacht.

Werden zusätzlich mittels einer modellbasierten Simulationsanalyse die volkswirtschaftlichen Effekte der neuen Swissness-Gesetzgebung bestimmt und dabei volkswirtschaftliche Anpassungs- und Kreislaufeffekte berücksichtigt, zeigt sich, dass die Effekte der neuen Gesetzgebung gesamtwirtschaftlich positiv, aber moderat ausfallen. Gemessen am realen Bruttoinlandprodukt (BIP) beträgt der gesamtwirtschaftliche Nettonutzen im langfristigen Gleichgewicht 0,2 BIP-Prozentpunkte. Übertragen auf die Wirtschaftskraft und die Preise im Jahr 2018, entspricht das einem gesamtwirtschaftlichen Nettonutzen von rund 1,4 Milliarden Franken oder 163 Franken pro Einwohner. Diese Ergebnisse stellen eine konservative Schätzung der positiven Auswirkungen der Swissness-Gesetzgebung dar.

Im Inland hat die neue Gesetzgebung dazu geführt, dass die Swissness-Regeln besser eingehalten werden. Darauf deutet der Rückgang der Missbrauchsmeldungen hin, die beim Eidgenössischen Institut für Geistiges Eigentum (IGE) eingegangen sind. Demgegenüber ist im Ausland – zumindest aus Sicht der befragten Dienstleistungs- und Industrieunternehmen – bislang keine Veränderung spürbar.

Kriterien so belassen

Unsere empirische Untersuchung zeigt, dass die Swissness-Gesetzgebung insgesamt den Wirtschaftsstandort Schweiz leicht gestärkt hat. Basierend auf den Erkenntnissen, gilt es primär, die Durchsetzung der Swissness-Gesetzgebung zu verbessern und die Unsicherheiten in den Graubereichen zu reduzieren. Eine Änderung der Swissness-Kriterien scheint jedoch nicht angezeigt, da dies erneut Umstellungskosten für die Unternehmen verursachen würde. Wir empfehlen, die Informationslage in Kooperation mit den Branchen weiter zu verbessern – etwa durch den Aufbau einer Anlaufstelle für Swissness. Zudem sollte die Durchsetzung der neuen Gesetzgebung gestärkt werden.

Auf nationaler Ebene stehen ausreichende Instrumente zur Durchsetzung zur Verfügung, jedoch müssen diese vermehrt genutzt werden. Das IGE und die besonders stark betroffenen Verbände sollten ihre Kräfte bündeln und gemeinsam eine Durchsetzungsstrategie erarbeiten, um auch bei kritischen Fällen im Ausland eine richterliche Klärung zu erreichen. Ein wichtiger Schritt ist die vor Kurzem zu diesem Zweck geschaffene Public-private-Partnership zwischen verschiedenen Verbänden und dem IGE. [5] Wir empfehlen jedoch, den Aufgabenbereich zusätzlich zur Durchsetzung im Ausland auch auf die Durchsetzung im Inland auszudehnen. Auf internationaler Ebene gilt es, das Netz bilateraler Verträge basierend auf dem Ursprungslandprinzip auszubauen, um zusätzliche rechtliche Möglichkeiten zur Durchsetzung zu schaffen.

  1. Lehmann et al. (2020). []
  2. Feige et al. (2020). Siehe auch Beitrag von Stephan Feige und Stefan Rieder in diesem Schwerpunkt. []
  3. Bei Zahlen für die USA und China ist Vorsicht geboten, da nur wenige Unternehmen die Frage beantworteten und das 95-Prozent-Konfidenzintervall null mit einschliesst. []
  4. Werte für die Lebensmittelbranche stammen aus Feige und Riederer (2020). []
  5. Vgl. den Artikel von David Stärkle in dieser Ausgabe. []

Professor für internationales Management, Schweizerisches Institut für Entrepreneurship, Fachhochschule Graubünden, Chur

Professor für Volkswirtschaftslehre, Zentrum für wirtschaftspolitische Forschung, Fachhochschule Graubünden, Chur

Professor für Volkswirtschaftslehre und Statistik, Zentrum für wirtschaftspolitische Forschung, Fachhochschule Graubünden, Chur

Senior Projektleiter, BAK Economics, Basel

Mitglied der Geschäftsleitung, Leiter Branchen- und Wirkungsanalysen, BAK Economics, Basel

Verwendete Methoden

In einem ersten Schritt haben wir in unserer Studie explorative Fallstudien durchgeführt. Dabei untersuchten wir, inwieweit sich die Durchsetzbarkeit der Swissness-Regeln im In- und Ausland verändert hat, welche Auswirkungen die neue Swissness-Gesetzgebung auf Schweizer Unternehmen zeigt und welche Bedeutung Branchenverordnungen für die Umsetzung der neuen Swissness-Gesetzgebung zukommt. Zweitens haben wir in einer Onlineumfrage zwischen März und April 2019 insgesamt 72’928 Schweizer Unternehmen angeschrieben, wobei knapp 850 Unternehmen den Fragebogen ausgefüllt haben. Die Stichprobe ist weitgehend repräsentativ, und verbleibende Verzerrungen wurden mittels multipler Regressionsanalysen herausgerechnet. Drittens setzten wir auf eine anreizkompatible Nachfragebefragung, um die Zahlungsbereitschaft von Konsumenten und Konsumentinnen in verschiedenen Ländern für Produkte mit Swissness zu erfassen. Der Befragung lag ein quasiinteraktives Onlineexperiment einer Zweitpreislotterie zugrunde, in der die Befragten mit ihrem tatsächlichen Geld Produkte erwerben und einen Anreiz haben, ihre wahre Zahlungsbereitschaft zu zeigen. Schliesslich wurden die Daten – zusammen mit den Daten aus der Untersuchung über die Lebensmittelbranche von Feige und Rieder (2020) – auf die Gesamtwirtschaft hochgerechnet und mittels modellbasierter Simulationsanalysen die volkswirtschaftlichen Effekte bestimmt.

Literatur

Professor für internationales Management, Schweizerisches Institut für Entrepreneurship, Fachhochschule Graubünden, Chur

Professor für Volkswirtschaftslehre, Zentrum für wirtschaftspolitische Forschung, Fachhochschule Graubünden, Chur

Professor für Volkswirtschaftslehre und Statistik, Zentrum für wirtschaftspolitische Forschung, Fachhochschule Graubünden, Chur

Senior Projektleiter, BAK Economics, Basel

Mitglied der Geschäftsleitung, Leiter Branchen- und Wirkungsanalysen, BAK Economics, Basel