Amazon, Galaxus und Zalando am beliebtesten
Der Schweizer Onlinehandel verändert sich tiefgreifend: Amazon hat mit rund 10 Prozent den höchsten Marktanteil. (Bild: Keystone)
Der Onlinehandel in der Schweiz wächst: 2024 erreicht er mit einem Umsatz von 18 Milliarden Schweizer Franken ein neues Rekordhoch. Rund ein Drittel dieser Umsätze fliesst zu ausländischen Anbietern wie Amazon, Temu oder Shein. Dies verdeutlicht die zunehmende Internationalisierung. Angetrieben wird dieser Boom einerseits durch mehr Käuferinnen und Käufer und andererseits durch höhere Ausgaben pro Käufer.
Besonders Smartphones prägen das Einkaufsverhalten in der Schweiz: Über die Hälfte aller Onlineeinkäufe erfolgt über ein mobiles Gerät – ein deutlicher Anstieg im Vergleich zum Jahr 2021, wo es noch rund 39 Prozent waren. Das hängt auch mit der Angebotsausweitung zusammen. Kundinnen erwarten heute längst nicht mehr nur attraktive Preise und ein breites Produktsortiment, sondern auch eine schnelle und zuverlässige Lieferung.
Welche Onlineanbieter begeistern heute?
Vor drei Jahren noch führte Zalando, der bekannte deutsche Modehändler, das Ranking der beliebtesten Onlineshops in der Schweiz an. Damals waren unter den Top 10 der Schweizer Onlinehändler lediglich drei internationale Anbieter vertreten. 2024 stellen wir einige tiefgreifende Veränderungen fest. Nun hat der US-Onlinehändler Amazon seine Marktführerschaft durch eine Steigerung des Marktanteils um 4,1 Prozentpunkte zurückerobert und ist im Ranking an der Spitze (siehe Tabelle 1).[1] Dies liegt daran, dass Amazon seine Attraktivität für Schweizer Konsumierende stark gesteigert hat, vor allem durch neue Angebote wie beispielsweise Amazon Prime Video.
Tabelle 1: Amazon führt das Ranking der Schweizer Onlinehändler an (2024)
| Rang | Webseite | Prozent (Anteil 2021) | Veränderung in Prozentpunkten |
| 1 | Amazon | 10,5% (6,4%) | +4,1 |
| 2 | Galaxus | 9,0% (7,7%) | +1,3 |
| 3 | Zalando | 8,4% (13,1%) | –4,7 |
| 4 | Temu | 4,6% (neu) | neu |
| 5 | Digitec | 4,0% (6,3%) | –2,3 |
| 6 | Brack | 3,1% (3,2%) | –0,1 |
| 7 | Ricardo | 2,0% (2,6%) | –0,6 |
| 7 | Coop | 2,0% (2,1%) | –0,1 |
| 8 | Shein | 1,7% (neu) | neu |
| 9 | 1,6% (neu) | neu | |
| 9 | Migros | 1,6% (4,9%) | –3,3 |
| 9 | 1,6% (1,8 %) | –0,2 | |
| 10 | Aliexpress | 1,5% (2,1%) | –0,6 |
Temu gewinnt Marktanteile
Einen bemerkenswerten Aufstieg verzeichnet auch der chinesische Anbieter Temu. Seit seiner Gründung 2022 hat das Unternehmen einen Marktanteil von 4,6 Prozent im Schweizer Onlinehandel erreicht und sich auf Platz vier im Ranking etabliert. Temus Erfolg gründet auf seiner aggressiven Preispolitik und dem schnellen Aufgreifen von Trends in sozialen Medien sowie einem kurzweiligen Einkaufserlebnis.
Doch auch Galaxus, einer der führenden Schweizer Onlinehändler, konnte sich im Wettbewerb behaupten und erzielte eine Marktanteilssteigerung von 1,3 Prozentpunkten. Galaxus bleibt weiterhin eine beliebte Plattform für Konsumierende, die ein breites Sortiment sowie eine zuverlässige und schnelle Schweizer Alternative suchen.
Es zeigt sich dennoch, dass einige etablierte Anbieter an Beliebtheit verloren haben. Am stärksten betroffen ist der Onlineversandhändler Zalando, der einen Rückgang seines Marktanteils von 4,7 Prozentpunkten hinnehmen musste. Auch die Migros und Digitec verzeichneten Einbussen und verloren 3,3 Prozentpunkte beziehungsweise 2,3 Prozentpunkte. Diese Rückgänge sind vermutlich auf die wachsende Attraktivität internationaler Anbieter zurückzuführen, die zunehmend mit einem breiten und preiswerten Angebot überzeugen.
Auch im Bereich der Kundenzufriedenheit haben Schweizer Anbieter in den vergangenen Jahren an Zufriedenheit eingebüsst: Während im Jahr 2021 noch sieben Schweizer Unternehmen die höchsten Zufriedenheitswerte aufwiesen, sind es 2024 lediglich fünf (siehe Tabelle 2). Neu unter den Top-10-Anbietern mit einer besonders hohen Kundenzufriedenheit sind Amazon, der Schweizer Onlinemarktplatz Ricardo, Shein und Temu. Die Schweizer Anbieter Ex Libris, Brack, Galaxus und Digitec belegen im Ranking in absteigender Reihenfolge weiterhin die Spitzenplätze.
Tabelle 2: Der Schweizer Onlineshop Ex Libris weist den höchsten Zufriedenheitswert auf (2024)
| Rang | Webseite | Mittelwert | Anzahl Nennungen |
| 1 | Ex Libris | 6,26 | 39 |
| 2 | Brack | 6,20 | 84 |
| 3 | Galaxus | 6,18 | 240 |
| 4 | Digitec | 6,09 | 106 |
| 5 | Amazon | 5,96 | 280 |
| 6 | Ricardo | 5,87 | 54 |
| 7 | Zalando | 5,83 | 225 |
| 8 | Shein | 5,73 | 45 |
| 9 | Coop | 5,68 | 53 |
| 10 | Temu | 5,67 | 122 |
- Das Ranking wird anhand einer Befragung ermittelt und basiert auf dem Share of Mind – ein Mass, wie präsent ein Onlineshop im Bewusstsein der Konsumierenden ist. Share of Mind ist eine legitime, wenn auch weiche Kennzahl, da sie die Marktpräsenz und die mentale Verankerung einer Marke misst – ein wichtiger Indikator für zukünftige Marktanteile. Studien zeigen, dass Marken mit hohem Share of Mind langfristig häufiger gekauft werden, da sie in Kaufentscheidungen präsenter sind. Siehe Kasten für Informationen zur Studie.
Literaturverzeichnis
- Rudolph, T., Klink, B. und M. Hoang (2021). Der Schweizer Onlinehandel – Internetnutzung Schweiz 2021.
- Rudolph, T. et al. (2024). Internetnutzung und E-Commerce Schweiz 2024.
- Soll, M. (2024). Amazon Prime Video in der Schweiz: Angebot und Preise.
Bibliographie
- Rudolph, T., Klink, B. und M. Hoang (2021). Der Schweizer Onlinehandel – Internetnutzung Schweiz 2021.
- Rudolph, T. et al. (2024). Internetnutzung und E-Commerce Schweiz 2024.
- Soll, M. (2024). Amazon Prime Video in der Schweiz: Angebot und Preise.
Zitiervorschlag: Rudolph, Thomas; Hauschke, Andreas (2025). Amazon, Galaxus und Zalando am beliebtesten. Die Volkswirtschaft, 03. April.
Das Institut für Handelsmanagement an der Universität St. Gallen untersucht seit 1999 die Entwicklung des Onlinehandels in der Schweiz. Dazu haben wir erneut über 1300 Konsumierende in der Schweiz befragt, wobei eine repräsentative Stichprobe nach Geschlecht, Alter und Region sichergestellt wurde. Die Befragung wurde zum dreizehnten Mal mit wechselnden Teilnehmenden durchgeführt. Um Verzerrungen durch eine veränderte Stichprobenzusammensetzung zu vermeiden, wurden methodische Massnahmen zur Vergleichbarkeit der Ergebnisse ergriffen. Der Onlineeinkauf hat sich dabei zu einem zentralen Bestandteil des Konsumentenverhaltens entwickelt und steht im Fokus unserer Untersuchung. Besonderes Augenmerk legen wir auf den Einfluss sozialer Medien, künstlicher Intelligenz und chinesischer Onlinemarktplätze, die wir erstmals umfassend und vertiefend analysieren. Unsere Ergebnisse basieren auf einer standardisierten, online durchgeführten Befragung, die nach statistischen Kriterien gewichtet und hochgerechnet wird, um aussagekräftige Trends für den Handel abzuleiten. Finanziert wurde die Datenerhebung durch Aldi Suisse und die Swiss Retail Federation. Die Mittel wurden eingesetzt, um eine repräsentative Datengrundlage zu schaffen.
