{"id":100886,"date":"2020-10-21T11:00:43","date_gmt":"2020-10-21T11:00:43","guid":{"rendered":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/2020\/10\/tomczak-gorny-gross-11-2020\/"},"modified":"2025-10-20T14:32:00","modified_gmt":"2025-10-20T12:32:00","slug":"alle-sind-potenzielle-influencer","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/2020\/10\/alle-sind-potenzielle-influencer\/","title":{"rendered":"Alle sind potenzielle Influencer"},"content":{"rendered":"

Als Influencer werden in der Regel Individuen verstanden, die Botschaften kreieren und in sozialen Medien verbreiten und die ihre digitalen Netzwerke zur Monetarisierung nutzen. Influencer k\u00f6nnen in Abh\u00e4ngigkeit der Gr\u00f6sse ihrer sozialen Netzwerke und ihrer damit verbundenen Reichweite kategorisiert werden. So lassen sich Giga-, Macro-, Micro- und Nano-Influencer unterscheiden. Giga-Influencern \u2013 wie zum Beispiel US-Jungunternehmerin Kylie Jenner und Fussballer Cristiano Ronaldo \u2013 folgen international mehrere 10 Millionen und teilweise \u00fcber 100 Millionen Personen. In der Schweiz gilt als Giga-Influencer, wem mehrere Millionen Personen folgen. Beispiele sind etwa der Tennisspieler Roger Federer und die Bloggerin Kristina Bazan. Macro-Influencern folgen international einige Millionen beziehungsweise in der Schweiz einige 100\u2019000 Personen. Micro-Influencer wiederum haben international mindestens 100\u2019000 und in der Schweiz \u00fcber 10\u2019000 Follower. Als Nano-Influencer werden schliesslich alle anderen Nutzer auf sozialen Medien bezeichnet, die mit ihren Botschaften in einer bestimmten Dom\u00e4ne Einfluss auf andere nehmen.[1]<\/a><\/p>\n

In diesem Sinn ist jeder Social-Media-Nutzer zumindest phasenweise als (Nano-)Influencer aktiv: Auf den sozialen Medien teilen gew\u00f6hnliche Privatpersonen beispielsweise ihre Urlaubserlebnisse, um die Wahrnehmung der eigenen Person zu beeinflussen, und \u00e4ussern sich zu gesellschaftlichen und politischen Themen, um die Diskussion dieser Themen mitzugestalten.[2]<\/a><\/p>\n

Da Social-Media-Inhalte f\u00fcr immer mehr Menschen die klassischen Medien substituieren, gewinnen Influencer f\u00fcr die Kommunikation zunehmend an Bedeutung. Die Einbindung der Influencer ist entsprechend zu einem wesentlichen Erfolgsfaktor f\u00fcr die Kommunikation von Unternehmen, \u00f6ffentlichen Institutionen oder Privatpersonen geworden.<\/p>\n

Verschiedene Influencer-Typen <\/strong><\/h2>\n

Um Influencer in die Kommunikation einzubinden, ist die Entwicklung einer Influencer-Strategie entlang von zwei Schritten sinnvoll. Im ersten Schritt sind die f\u00fcr die Kommunikation der Botschaft relevanten Influencer zu identifizieren und zu typisieren. Im zweiten Schritt gilt es zu bestimmen, ob und allenfalls wie die unterschiedlichen Influencer-Typen in die Kommunikation integriert werden.<\/p>\n

Die f\u00fcr eine Botschaft relevanten Influencer k\u00f6nnen entlang von zwei Dimensionen identifiziert und typisiert werden. Die erste Dimension beschreibt den inhaltlichen Ankn\u00fcpfungspunkt zwischen dem Influencer und der Botschaft: Interessiert ihn zum Beispiel allgemein das Thema Fussball oder speziell ein Verein, wie Real Madrid, oder ein Spieler, wie Cristiano Ronaldo? Je nach inhaltlicher Ausrichtung und pers\u00f6nlichem Interesse des Influencers fallen die Ankn\u00fcpfungspunkte unterschiedlich aus. So gilt es zu evaluieren, ob sich ein Influencer vorrangig f\u00fcr die mit der Botschaft verbundenen Themenfelder \u2013 etwa Gesundheit oder Umwelt \u2013 oder den Sender der Botschaft \u2013 etwa eine bekannte Person oder Marke \u2013 interessiert.<\/p>\n

Die zweite Dimension beschreibt die Motivation des Influencers: Weshalb kommuniziert er eine Botschaft? Macht er es freiwillig, oder bekommt er daf\u00fcr eine Gegenleistung? Influencer kommunizieren Botschaften freiwillig, wenn sie die Kommunikation aufgrund eigener \u00dcberzeugungen inh\u00e4rent als sinnvoll erachten. In anderen F\u00e4llen kommunizieren Influencer Botschaften nur, wenn die Kommunikation \u2013 zum Beispiel monet\u00e4r oder durch den Erhalt von G\u00fctern \u2013 incentiviert ist.<\/p>\n

Entlang dieser beiden Dimensionen lassen sich f\u00fcnf Typen von Influencern charakterisieren (siehe Abbildung<\/em>). Die f\u00fcnf Typen von Influencern spielen unterschiedliche Rollen in der Kommunikation von Botschaften. Dabei gibt es typenspezifische Chancen und Risiken zu beachten.<\/p>\n

Influencer-Typologie<\/strong><\/h3>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

Typ 1: Anh\u00e4nger<\/strong><\/h2>\n

Anh\u00e4nger fungieren als Apostel. Sie vertreten aktiv die Werte und Meinungen des Senders einer Botschaft. Im Kontext von Marken k\u00e4mpfen sie beispielsweise f\u00fcr die Marke im Falle eines Online-Feuersturms. Das heisst, Anh\u00e4nger stehen zum Sender einer Botschaft, auch wenn dieser Fehler macht.<\/p>\n

Aus Sicht des Senders \u2013 also beispielsweise eines Unternehmens \u2013 bedeutet dies: Bei der Einbindung von Anh\u00e4ngern in die Kommunikation sollte der Fokus auf Community-Marketing gelegt werden. Beispielsweise sollte pers\u00f6nlich kommuniziert werden, oder Influencern sollte Zugang zu exklusiven Informationen oder Veranstaltungen angeboten werden und im Kontext von Marken die M\u00f6glichkeit zur Mitgestaltung von Produkten und Dienstleistungen geboten werden. Im Mittelpunkt stehen somit das gemeinsame Erleben und die Interaktion zwischen dem Sender und dem Influencer.<\/p>\n

Typ 2: Gegner<\/strong><\/h2>\n

Gegner versuchen dem Sender einer Botschaft zu schaden. Entsprechend kritisieren und denunzieren sie den Sender und seine Botschaften, wenn sich eine Gelegenheit bietet. Sollte der Sender einer Botschaft durch einen Fehler (zum Beispiel in der Kommunikation) angreifbar werden, kann dieser Influencer-Typ einen Online-Feuersturm entfachen.<\/p>\n

Gegner lassen sich kaum aktiv in die Kommunikation einspannen. Das Ziel im Umgang mit Gegnern muss daher sein, den Sender und seine Botschaft vor diesen zu sch\u00fctzen. M\u00f6gliche Schutzmassnahmen umfassen beispielsweise das systematische Monitoring relevanter Online-Kommunikation und das Etablieren von Prozessen zur Vermeidung von \u00f6ffentlichkeitswirksamen Fehlern.[3]<\/a><\/p>\n

Typ 3: Abenteurer<\/strong><\/h2>\n

Abenteurer empfinden es als besonders belohnend, ihr Leben \u00fcber soziale Medien zu teilen. Dabei fokussieren sie vorrangig auf Themenfelder, die ihnen wichtig sind \u2013 etwa Hobbys oder Beruf.<\/p>\n

F\u00fcr die Kommunikation heisst das: Sender sollten sich bem\u00fchen, mit ihren Botschaften ein essenzieller Bestandteil dieser Themenfelder zu sein. Gelingt dies, werden der Sender und seine Botschaft potenziell in die Kommunikation des Abenteurers integriert. Um diese Integration gezielt zu f\u00f6rdern, sollten Kontaktpunkte mit den Abenteurern geschaffen werden, die es diesen erm\u00f6glichen, neue Inhalte in ihren Themenfeldern zu kreieren. Beispiele f\u00fcr solche Kontaktpunkte im Kontext von Marken sind das Veranstalten von Ideenwettbewerben oder das Er\u00f6ffnen der M\u00f6glichkeit, Produkte zu testen.<\/p>\n

Typ 4: Opportunisten<\/strong><\/h2>\n

Opportunisten kommunizieren nur f\u00fcr einen Sender, wenn sie daf\u00fcr explizit belohnt werden. Sie funktionieren prinzipiell wie klassische Werbe-Testimonials, allerdings mit dem wichtigen Unterschied, dass sie die Verteilung der Botschaft selbst \u00fcbernehmen. Giga-, Macro- und Mikro-Influencer geh\u00f6ren h\u00e4ufig diesem Typ an.<\/p>\n

Um Opportunisten erfolgreich in die Kommunikation zu integrieren, ist es wichtig, dass das Image der Influencer und das Image des Senders und seiner Botschaft zusammenpassen. Zudem sollten Opportunisten systematisch anhand von konkreten Zielvorgaben gesteuert werden.<\/p>\n

Typ 5: Schiedsrichter<\/strong><\/h2>\n

Schiedsrichter demonstrieren ihre Expertise in bestimmten Themenfeldern, indem sie Urteile \u00fcber Sender und ihre Botschaften f\u00e4llen \u2013 zum Beispiel in Form von Produktbewertungen. Auf diesem Weg machen sie ihre Follower mit einem Sender und seinen Botschaften vertraut. Beispielsweise f\u00fchren Produktbewertungen potenziell zur Ber\u00fccksichtigung einer bestimmten Marke im Kaufentscheidungsprozess.<\/p>\n

Damit Schiedsrichter f\u00fcr einen Sender aktiv werden, ist h\u00e4ufig ein Anreiz n\u00f6tig. Schiedsrichter k\u00f6nnen sowohl vom Sender selbst als auch von Dritten incentiviert werden. Zum Beispiel belohnt die Reiseplattform Tripadvisor die Bewertung von Hotels und Sehensw\u00fcrdigkeiten, indem sie den entsprechenden Nutzern symbolische Punkte gutschreibt und Abzeichen verleiht.<\/p>\n

Abschliessend l\u00e4sst sich sagen: Erfolgreiche Kommunikation erfordert die Einbindung der Influencer. Wie an den f\u00fcnf Typen von Influencern aufgezeigt, betrifft diese Einbindung potenziell nicht nur die Giga- und Macro-Influencer, sondern Influencer entlang des gesamten Gr\u00f6ssenspektrums.<\/p>\n

Eine effiziente und effektive Kommunikation umfasst somit eine Influencer-Strategie, die sinngem\u00e4ss dem Leitsatz folgt: Alle sind potenzielle Influencer.<\/p>\n

  1. Gross und von Wangenheim (2018). [<\/span>]<\/a><\/li>
  2. Gross und von Wangenheim (2018). [<\/span>]<\/a><\/li>
  3. Dietrich (2018). [<\/span>]<\/a><\/li><\/ol>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Als Influencer werden in der Regel Individuen verstanden, die Botschaften kreieren und in sozialen Medien verbreiten und die ihre digitalen Netzwerke zur Monetarisierung nutzen. Influencer k\u00f6nnen in Abh\u00e4ngigkeit der Gr\u00f6sse ihrer sozialen Netzwerke und ihrer damit verbundenen Reichweite kategorisiert werden. So lassen sich Giga-, Macro-, Micro- und Nano-Influencer unterscheiden. Giga-Influencern \u2013 wie zum Beispiel US-Jungunternehmerin […]<\/p>","protected":false},"author":5088,"featured_media":211257,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"om_disable_all_campaigns":false,"ep_exclude_from_search":false,"footnotes":""},"post__type":[69,66],"post_opinion":[],"post_serie":[],"post_content_category":[154],"post_content_subject":[],"acf":{"seco_author":5088,"seco_co_author":[5096,5097],"author_override":"","seco_author_post_ocupation_year":"","seco_author_post_occupation_de":"Professor f\u00fcr Marketing und Betriebswirtschaftslehre, Direktor des Instituts f\u00fcr Customer Insight, Universit\u00e4t St. Gallen","seco_author_post_occupation_fr":"Professeur de marketing et de gestion d\u2019entreprises, directeur de l\u2019institut de connaissance du client, universit\u00e9 de Saint-Gall","seco_co_authors_post_ocupation":[{"seco_co_author":5096,"seco_co_author_post_occupation_year":"","seco_co_author_post_occupation_de":"Dr. oec., Senior Research Associate, Lehrstuhl f\u00fcr digitales Marketing, Wirtschaftswissenschaftliche Fakult\u00e4t, Universit\u00e4t Luzern","seco_co_author_post_occupation_fr":"Associ\u00e9 de recherche principal, chaire de marketing num\u00e9rique, facult\u00e9 des sciences \u00e9conomiques, universit\u00e9 de Lucerne"},{"seco_co_author":5097,"seco_co_author_post_occupation_year":"","seco_co_author_post_occupation_de":"Dr. sc., Postdoctoral Researcher, Lehrstuhl f\u00fcr Technologiemarketing, ETH Z\u00fcrich","seco_co_author_post_occupation_fr":"Chercheuse postdoctorale, chaire de marketing technologique, \u00c9cole polytechnique f\u00e9d\u00e9rale de Zurich (EPFZ)"}],"short_title":"Alle sind potenzielle Influencer","post_lead":"In der Kommunikation f\u00fchrt kein Weg an Influencern vorbei. F\u00fcr die erfolgreiche Integration von Influencern in die Kommunikation k\u00f6nnen f\u00fcnf Typen unterschieden werden. Zu welchem z\u00e4hlen Sie?","post_hero_image_description":" ","post_hero_image_description_copyright_de":"KI-generiert \/ Die Volkswirtschaft","post_hero_image_description_copyright_fr":"Alamy","post_references_literature":"

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      • Dietrich, D. (2018). Umk\u00e4mpfte Marken \u2013 Neue Wege im Brand Management. GFM-Forschungsreihe, 2 (2018).<\/li>\r\n<\/ul>\r\n<\/li>\r\n<\/ul>\r\n \r\n
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          • Gross, J., von Wangenheim, F. (2018). The Big Four of Influencer Marketing. A Typology of Influencers. Marketing Review St. Gallen, 2, 30\u201338.<\/li>\r\n<\/ul>\r\n<\/li>\r\n<\/ul>\r\n \r\n
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              • Gross, J. (2020). Thumbs up for Brands: Influencer Marketing in the Era of Social Media. Doctoral Thesis.<\/li>\r\n<\/ul>\r\n<\/li>\r\n<\/ul>\r\n ","post_kasten":null,"post_notes_for_print":"Hat fast 200 Millionen Abonnenten auf Instagram: US-Businessfrau Kylie Jenner macht Selfie.","first_teaser_header_de":"","first_teaser_header_fr":"","first_teaser_text_de":"","first_teaser_text_fr":"","second_teaser_header_de":"","second_teaser_header_fr":"","second_teaser_text_de":"","second_teaser_text_fr":"","kseason_de":"","kseason_fr":"","post_in_pdf":100889,"main_focus":[155946,156767],"serie_email":"","frontpage_slider_bild":211257,"artikel_bild-slider":null,"legacy_id":"98022","post_abstract":"Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram und Linkedin haben die zwischenmenschliche Kommunikation revolutioniert. Sie bef\u00e4higen potenziell jeden Menschen, selbst kreierte Botschaften auf sehr einfache Weise in den eigenen digitalen Beziehungsnetzwerken zu verbreiten. Die beachtliche Gr\u00f6sse, die solche Netzwerke erreichen k\u00f6nnen, und die damit einhergehende M\u00f6glichkeit, Einfluss auf einen grossen Adressatenkreis auszu\u00fcben, haben zum Ph\u00e4nomen des Influencers gef\u00fchrt. Influencer umfassen nicht nur globale Superstars, sondern eine Vielzahl an Social-Media-Nutzern entlang eines kontinuierlichen Gr\u00f6ssenspektrums. F\u00fcr Kommunikationszwecke lassen sich Influencer in f\u00fcnf verschiedene Typen aufteilen. Um Influencer erfolgreich in die Kommunikation zu integrieren, sollten die f\u00fcnf Typen im jeweiligen Kommunikationskontext systematisch identifiziert und Besonderheiten im Umgang mit den jeweiligen Typen ber\u00fccksichtigt werden.","magazine_issue":"20201101","seco_author_reccomended_post":"","redaktoren":"","korrektor":"","planned_publication_date":"2020-10-21 09:00:43","original_files":null,"external_release_for_author":"20201008","external_release_for_author_time":"23:00:00","link_for_external_authors":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/exedit\/5f4f4d883487c"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/100886"}],"collection":[{"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/users\/5088"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=100886"}],"version-history":[{"count":5,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/100886\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":214705,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/100886\/revisions\/214705"}],"acf:post":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/main_focus_post\/156767"},{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/main_focus_post\/155946"}],"acf:user":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/users\/5097"},{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/users\/5096"},{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/users\/5088"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media\/211257"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=100886"}],"wp:term":[{"taxonomy":"post__type","embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/post__type?post=100886"},{"taxonomy":"post_opinion","embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/post_opinion?post=100886"},{"taxonomy":"post_serie","embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/post_serie?post=100886"},{"taxonomy":"post_content_category","embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/post_content_category?post=100886"},{"taxonomy":"post_content_subject","embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/post_content_subject?post=100886"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}