{"id":100929,"date":"2020-10-21T07:53:00","date_gmt":"2020-10-21T07:53:00","guid":{"rendered":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/2020\/10\/choc-des-generations-dans-le-marketing-dinfluence\/"},"modified":"2023-08-23T22:52:03","modified_gmt":"2023-08-23T20:52:03","slug":"generationenkonflikt-im-influencer-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/2020\/10\/generationenkonflikt-im-influencer-marketing\/","title":{"rendered":"Generationenkonflikt im Influencer-Marketing"},"content":{"rendered":"

Generationenbedingte Unterschiede zwischen \u00e4lteren Marketingmanagern und j\u00fcngeren Zielkundengruppen sind im Marketing ein bekanntes Problem. Der st\u00e4ndige Wechsel von generationsspezifischen Kundenbed\u00fcrfnissen wirft immer wieder die Frage auf, wie junge Zielkundengruppen erreicht werden k\u00f6nnen.
\n
\nBesonders im digitalen Zeitalter \u00e4ndern sich die Gewohnheiten des Medienkonsums rapide \u2013 soziale Medien sind eine von starker Kurzlebigkeit gepr\u00e4gte Maschinerie. So entstehen beispielsweise laufend neue Plattformen wie Instagram und Tiktok, die bestehende Plattformen wie Facebook auf disruptive Art abl\u00f6sen.[1]<\/a> Mit solch raschen Ver\u00e4nderungen m\u00fcssen heutige Marketingmanager Schritt halten.[2]<\/a>
\n
\nIm Bem\u00fchen um eine zielgruppengerechte Kommunikation setzen Unternehmen immer h\u00e4ufiger auf den Einsatz von Influencer-Marketing.[3]<\/a> Bei dieser Marketingform teilen Influencer mit Werbung versehene Inhalte mit ihren Followern auf sozialen Medien. Die Auftraggeber \u2013 die Marketingmanager \u2013 legen meist lediglich die groben Eckpunkte fest.[4]<\/a>
\n
\nInfluencer-Marketing ist ein Kommunikationsinstrument mit vielf\u00e4ltigen Gestaltungsm\u00f6glichkeiten \u2013 zum Beispiel in der Auswahl geeigneter sozialer Plattformen, Influencer und zielgruppengerechter Themenschwerpunkte. Um das Influencer-Marketing zielf\u00fchrend zu nutzen, m\u00fcssen die Marketingmanager strategische Entscheidungen laufend an die sich rasch \u00e4ndernden Pr\u00e4ferenzen der Zielkunden anpassen. In einer Studie konnten wir zeigen, dass sich hier h\u00e4ufig generationenbedingte Diskrepanzen ergeben.[5]<\/a> Beispielsweise sch\u00e4tzen Marketingmanager die Zielgruppe in verschiedenen Aspekten h\u00e4ufig falsch ein. Die Studie \u00abSwiss Influencer Marketing Report 2020<\/a>\u00bb basiert auf Befragungen von insgesamt 1349 Teilnehmenden in der Schweiz. Darunter finden sich Marketingmanager von Schweizer Unternehmen, Influencer und Konsumenten in der Altersgruppe 13 bis 30 Jahre \u2013 sogenannte Millennials. <\/p>\n

\u00abBibi\u00bb statt Bligg<\/strong><\/h2>\n


\nWelches ist die relevanteste Plattform f\u00fcr Influencer-Marketing? Die Antworten auf diese Frage fallen in der Umfrage je nach befragter Gruppe unterschiedlich aus \u2013 was auf ein \u00abGenerationenproblem\u00bb zwischen Marketingmanagern und Millennials hindeutet. W\u00e4hrend 76 Prozent der Millennials \u00abihren\u00bb Influencern am liebsten auf Instagram folgen, sch\u00e4tzen nur 28 Prozent der Marketingmanager Instagram als relevanteste Plattform f\u00fcr Influencer-Marketing in ihrem Unternehmen ein. Die Relevanz von Facebook wird von Marketingmanagern hingegen stark \u00fcberbewertet: 18 Prozent der Marketingmanager nennen Facebook als relevanteste Plattform, obwohl Facebook f\u00fcr nur 2 Prozent der Millennials die beliebteste Influencer-Plattform ist.
\n
\nDie Einsch\u00e4tzung der f\u00fcr Marketingzwecke am relevantesten Influencer offenbart eine weitere Diskrepanz. So nennen Marketingmanager vornehmlich Stars und Celebrities als beliebteste Influencer \u2013 allen voran Tennisstar Roger Federer (von 34% genannt), Rap-K\u00fcnstler Bligg (6%) und Moderatorin Michelle Hunziker (4%). Die Pr\u00e4ferenzen der Millennials sind jedoch ganz andere: Weniger als 1 Prozent der Befragten nennen Federer unter ihren Lieblingsinfluencern \u2013 Bligg und Michelle Hunziker werden nicht einmal erw\u00e4hnt. Stattdessen bevorzugen Millennials Personen, die ihre Bekanntheit haupts\u00e4chlich auf sozialen Medien erworben haben, wie etwa die deutsche Youtuberin Bianca \u00abBibi\u00bb Classen, die sich auf ihrem Kanal \u00abBibisBeautyPalace\u00bb zu Mode, Kosmetik und Lifestyle \u00e4ussert. Ebenfalls h\u00e4ufig genannt wurden die Youtuber \u00abSqueezie\u00bb aus Frankreich und \u00abZekisworld\u00bb aus der Deutschschweiz, die f\u00fcr ihre Parodievideos bekannt sind.
\n
\nEntgegen diesen Vorlieben setzen Marketingmanager offenbar in traditioneller Weise auf prominente Namen aus Fernsehen, Sport und Musik \u2013 obwohl diese auf Zielkundengruppen in den sozialen Medien nicht unbedingt den h\u00f6chsten Einfluss haben.
\n
\nEin weiterer Unterschied zeigt sich in der Themenauswahl. Marketingmanager zielen haupts\u00e4chlich darauf ab, durch Influencer Inhalte \u00fcber branchen- oder gesch\u00e4ftsspezifische Themen wie Immobilien oder Bildung zu vermitteln oder \u00fcber eine Bandbreite von allgemeinen Themen aus Wirtschaft oder Gesundheit zu informieren. Millennials hingegen interessieren sich f\u00fcr ganz andere Themenbereiche \u2013 haupts\u00e4chlich sind dies Reisen, Mode, Sch\u00f6nheitspflege und Sport.
\n
\nDie in der Studie befragten Influencer haben diesen Trend erkannt. Sie geben an, verst\u00e4rkt die Millennials-Themen zu bespielen: \u00dcber 60 Prozent posten Beitr\u00e4ge \u00fcber Reisen, und jeweils rund 40 Prozent \u00e4ussern sich zu Mode und Sch\u00f6nheitspflege. Unternehmen haben diese Themen hingegen deutlich weniger auf dem Radar: Weniger als ein F\u00fcnftel der befragten Marketingmanager engagieren Influencer, die auf Reisen, Mode oder Sch\u00f6nheitspflege spezialisiert sind. <\/p>\n

Subjektive Einsch\u00e4tzung
\n<\/strong><\/h2>\n


\nGerade im digitalen Zeitalter stellt sich die Frage, wieso ein solches Unverst\u00e4ndnis zwischen den Generationen vorherrscht. Viele Unternehmen verf\u00fcgen heute \u00fcber detaillierte Daten, anhand derer sich die Pr\u00e4ferenzen und das Verhalten von aktuellen und potenziellen Kunden abbilden lassen. Fehleinsch\u00e4tzungen wie die oben identifizierten Diskrepanzen w\u00e4ren also eigentlich nicht mehr notwendig.
\n
\nAuch hier geben die Umfrageergebnisse einen Hinweis: Trotz der hohen Verf\u00fcgbarkeit von Daten verlassen sich nur 10 Prozent aller befragten Marketingmanager auf quantitative Kriterien, wenn sie Influencer f\u00fcr Marketingzwecke ausw\u00e4hlen. Eine deutliche Mehrheit von 82 Prozent setzt hingegen auf qualitative und teils subjektive Kriterien. Angesichts der erw\u00e4hnten Fehleinsch\u00e4tzungen der Kundenpr\u00e4ferenzen d\u00fcrfte sich dies f\u00fcr die Unternehmen r\u00e4chen: Indem sie sich auf subjektive Einsch\u00e4tzungen verlassen, k\u00f6nnen sie das volle Potenzial von Influencer-Marketing kaum aussch\u00f6pfen. <\/p>\n

Fokus auf Daten<\/strong><\/h2>\n


\nUm der Generationenproblematik zu begegnen, sollten Unternehmen st\u00e4rker auf die Nutzung datengetriebener und objektiver Ans\u00e4tze zur\u00fcckgreifen. So k\u00f6nnen sie die Kundenpr\u00e4ferenzen besser erfassen und die Kampagnen zielgruppengerechter gestalten.
\n
\nWie ist dies zu bewerkstelligen? Die Unternehmen k\u00f6nnten sich im Influencer-Marketing beispielsweise st\u00e4rker an intersubjektiv nachvollziehbaren Leistungskennzahlen ausrichten. Beispiele solcher Kennzahlen im Kontext von Influencer-Marketing sind Umsatzsteigerungen, die Anzahl neu generierter Kundenkontakte sowie quantitative Masse f\u00fcr Ver\u00e4nderungen in der Markenwahrnehmung. Ein hilfreiches Instrument ist etwa der \u00abBrand Asset Valuator<\/a>\u00bb der US-Werbeagentur VMLY&R, welcher anhand von Kundendaten den Wert einer Marke misst.
\n
\nVerwaltungsr\u00e4te oder Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer sollten entsprechende Anreize f\u00fcr Marketingmanager schaffen. Ein transparentes Anreizsystem anhand oben genannter Leistungskennzahlen kann zum Beispiel einen st\u00e4rkeren Einsatz quantitativer Instrumente motivieren.
\n
\nMarketingmanager wiederum sollten st\u00e4rker auf quantitative Kriterien zur\u00fcckgreifen, um die Gestaltung von Influencer-Marketing-Strategien zu \u00fcberpr\u00fcfen und zu optimieren. Leistungskennzahlen zur Beurteilung von Influencern oder deren Followern \u2013 wie etwa Reichweitenkennzahlen oder Indikatoren, die angeben, wie gut die Follower eines Influencers zu dem Markenimage passen \u2013 bilden eine n\u00fctzliche Entscheidungsgrundlage, um geeignete Influencer auszuw\u00e4hlen. Weiterhin sollten laufende Kampagnen stets \u00fcberpr\u00fcft werden, damit sich \u00e4ndernde Trends fr\u00fchzeitig erkannt werden.
\n
\nNeben quantitativen Methoden k\u00f6nnten Marketingmanager auch sogenannte Schattenkomitees, die aus Millennials bestehen, einsetzen. So stellen sie sicher, dass sie den Kontakt zu jungen Zielkundengruppen nicht verlieren.
\n
\nFazit: Der Wandel der Generationen ist im Influencer-Marketing stark sp\u00fcrbar. Trotzdem verlassen sich die Marketingmanager h\u00e4ufig auf subjektive Einsch\u00e4tzungen oder qualitative Bewertungen, anstatt vorhandene Datenquellen und quantitative Leistungskennzahlen heranzuziehen. Unternehmen sollten deshalb intern die Voraussetzungen f\u00fcr erfolgreiche Influencer-Kampagnen schaffen \u2013 vor allem, indem sie objektive Leistungskennzahlen anhand datengetriebener Ans\u00e4tze nutzen.<\/p>\n

  1. Shriver et al. (2013). [<\/span>]<\/a><\/li>
  2. Lanz et al. (2019). [<\/span>]<\/a><\/li>
  3. Kunath et al. (2018). [<\/span>]<\/a><\/li>
  4. Hughes et al. (2019). [<\/span>]<\/a><\/li>
  5. Clegg et al. (2020). [<\/span>]<\/a><\/li><\/ol>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Generationenbedingte Unterschiede zwischen \u00e4lteren Marketingmanagern und j\u00fcngeren Zielkundengruppen sind im Marketing ein bekanntes Problem. Der st\u00e4ndige Wechsel von generationsspezifischen Kundenbed\u00fcrfnissen wirft immer wieder die Frage auf, wie junge Zielkundengruppen erreicht werden k\u00f6nnen. Besonders im digitalen Zeitalter \u00e4ndern sich die Gewohnheiten des Medienkonsums rapide \u2013 soziale Medien sind eine von starker Kurzlebigkeit gepr\u00e4gte Maschinerie. So […]<\/p>","protected":false},"author":5084,"featured_media":100942,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"om_disable_all_campaigns":false,"ep_exclude_from_search":false,"footnotes":""},"post__type":[69,66],"post_opinion":[],"post_serie":[],"post_content_category":[154],"post_content_subject":[],"acf":{"seco_author":5084,"seco_co_author":[5085,4778,0],"author_override":"","seco_author_post_ocupation_year":"","seco_author_post_occupation_de":"Wissenschaftliche Mitarbeiterin, Wirtschaftswissenschaftliche Fakult\u00e4t, Universit\u00e4t Luzern","seco_author_post_occupation_fr":"Collaboratrice scientifique, Facult\u00e9 des sciences \u00e9conomiques, universit\u00e9 de Lucerne","seco_co_authors_post_ocupation":[{"seco_co_author":5085,"seco_co_author_post_occupation_year":"","seco_co_author_post_occupation_de":"Professor f\u00fcr Marketing, HEC Paris","seco_co_author_post_occupation_fr":"Professeur de marketing, \u00c9cole des hautes \u00e9tudes commerciales (HEC), Paris"},{"seco_co_author":4778,"seco_co_author_post_occupation_year":"","seco_co_author_post_occupation_de":"Professor f\u00fcr digitales Marketing, Wirtschaftswissenschaftliche Fakult\u00e4t, Universit\u00e4t Luzern","seco_co_author_post_occupation_fr":"Professeur de marketing num\u00e9rique, Facult\u00e9 des sciences \u00e9conomiques, universit\u00e9 de Lucerne"}],"short_title":"Generationenkonflikt im Influencer-Marketing","post_lead":"Im Influencer-Marketing gibt es ein Generationenproblem: Tendenziell \u00e4ltere Marketingmanager entscheiden oft anhand qualitativer Merkmale und eigener Eindr\u00fccke \u2013 und verfehlen damit die Bed\u00fcrfnisse der Millennials eklatant.","post_hero_image_description":"Der franz\u00f6sische Youtuber Squeezie mit Fans an einer Veranstaltung in Genf.","post_hero_image_description_copyright_de":"Keystone","post_hero_image_description_copyright_fr":"Keystone","post_references_literature":"

      \n \t
    • Clegg, M., Hofstetter, R., Schindler, L., Deubelbeiss, O., Lanz, A., Faltl, M. und Tomczak, T. (2020). Swiss Influencer Marketing Report 2020.<\/li> \n \t
    • Hughes, C., Swaminathan, V. und Brooks, G (2019). Driving Brand Engagement Through Online Social Influencers: An Empirical Investigation of Sponsored Blogging Campaigns. Journal of Marketing, 83(5), 78\u201396.<\/li> \n \t
    • Kunath, G., Pico, M. und Hofstetter, R. (2018). Erfolgreiches Influencer-Marketing-Management. Marketing Review St. Gallen, 2, 14\u201321.<\/li> \n \t
    • Lanz, A., Goldenberg, J., Shapira, D. und Stahl, F. (2019). Climb or Jump: Status-based Seeding in User-generated Content Networks.\u00a0Journal of Marketing Research,\u00a056(3), 361\u2013378.<\/li> \n \t
    • Shriver, S. K., Nair, H. S. und Hofstetter, R. (2013). Social Ties and User-generated Content: Evidence from an Online Social Network. Management Science, 59(6), 1425\u20131443.<\/li> \n<\/ul>","post_kasten":null,"post_notes_for_print":"","first_teaser_header_de":"","first_teaser_header_fr":"","first_teaser_text_de":"","first_teaser_text_fr":"","second_teaser_header_de":"","second_teaser_header_fr":"","second_teaser_text_de":"","second_teaser_text_fr":"","kseason_de":"","kseason_fr":"","post_in_pdf":100932,"main_focus":[155946,156767],"serie_email":null,"frontpage_slider_bild":100936,"artikel_bild-slider":null,"legacy_id":"97968","post_abstract":"Influencer-Marketing ist f\u00fcr Unternehmen generell ein anspruchsvolles Kommunikationsinstrument. H\u00e4ufig sch\u00e4tzen zudem \u00e4ltere Marketingmanager die Pr\u00e4ferenzen von jungen Zielkundengruppen ein. Wie eine Studie zum Schweizer Influencer-Marketing zeigt, bestehen Diskrepanzen zwischen den Generationen hinsichtlich der beliebtesten Influencer, der sozialen Plattformen und der interessierenden Themengebiete. Dennoch verlassen sich Marketingmanager in der strategischen Gestaltung von Influencer-Kampagnen haupts\u00e4chlich auf ihre qualitativen Einsch\u00e4tzungen, anstatt datengetrieben vorzugehen. Um das Instrument Influencer-Marketing erfolgreich einzusetzen, sollten Unternehmen die Anreizstrukturen von Marketingmanagern \u00fcberdenken. Marketingmanager ihrerseits sollten st\u00e4rker auf objektive Leistungskennzahlen in der Gestaltung von Influencer-Kampagnen setzen.","magazine_issue":"20201101","seco_author_reccomended_post":null,"redaktoren":[4127,0],"korrektor":4139,"planned_publication_date":"20201022","original_files":null,"external_release_for_author":"20201008","external_release_for_author_time":"23:00:00","link_for_external_authors":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/exedit\/5f4d0adaa87b5"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/100929"}],"collection":[{"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/users\/5084"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=100929"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/100929\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":125705,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/100929\/revisions\/125705"}],"acf:user":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/users\/4139"},{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/users\/4127"},{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/users\/0"},{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/users\/4778"},{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/users\/5085"},{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/users\/5084"}],"acf:post":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/main_focus_post\/156767"},{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/main_focus_post\/155946"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media\/100942"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=100929"}],"wp:term":[{"taxonomy":"post__type","embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/post__type?post=100929"},{"taxonomy":"post_opinion","embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/post_opinion?post=100929"},{"taxonomy":"post_serie","embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/post_serie?post=100929"},{"taxonomy":"post_content_category","embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/post_content_category?post=100929"},{"taxonomy":"post_content_subject","embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/post_content_subject?post=100929"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}