{"id":102557,"date":"2020-03-23T10:30:55","date_gmt":"2020-03-23T10:30:55","guid":{"rendered":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/2020\/03\/mueller-04-2020fr\/"},"modified":"2023-08-23T22:54:34","modified_gmt":"2023-08-23T20:54:34","slug":"von-der-imageanalyse-zur-landespromotion","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/2020\/03\/von-der-imageanalyse-zur-landespromotion\/","title":{"rendered":"Von der Imageanalyse zur Landespromotion"},"content":{"rendered":"<p>Die Schweiz verf\u00fcgt im Ausland \u00fcber ein sehr gutes und stabiles Image. Das zeigt der \u00abImagemonitor 2018\u00bb \u2013 eine regelm\u00e4ssig durchgef\u00fchrte, repr\u00e4sentative Befragung von Pr\u00e4senz Schweiz (siehe <em>Kasten 1<\/em>).<a href=\"#footnote_1\" id=\"footnote-anchor_1\" class=\"inline-footnote__anchor\">[1]<\/a> Laut Studie hinterl\u00e4sst die Schweiz bei den meisten Befragten weltweit einen positiven Gesamteindruck. Auch im Benchmarkvergleich mit Deutschland, D\u00e4nemark, Schweden und Grossbritannien belegt die Schweiz in den meisten befragten L\u00e4ndern den Spitzenplatz \u2013 teils gemeinsam mit Schweden oder Deutschland. Inhaltlich gepr\u00e4gt ist das Bild der Schweiz vor allem durch Landschaft und Natur, traditionelle Produkte wie Uhren, Schokolade und K\u00e4se sowie den Finanzplatz. Diese Spontanassoziationen zeigen, dass der erste Eindruck der Schweiz zwar positiv, aber h\u00e4ufig stereotyp ist (siehe <em>Abbildung 1<\/em>). Fragt man jedoch explizit nach der Wahrnehmung spezifischer Themenbl\u00f6cke, ergibt sich ein facettenreicherer Eindruck der Schweiz.&#13;<\/p>\n<h2>Banken geniessen guten Ruf<\/h2>\n<p>&#13;<br \/>\nSo sind etwa die Schweizer Wirtschaft und ihre Wettbewerbsf\u00e4higkeit im Ausland sehr gut angesehen: Weltweit finden 80 Prozent der Befragten, dass aus der Schweiz qualitativ sehr hochwertige Produkte und Dienstleistungen kommen. Fast ebenso viele w\u00e4ren auch bereit, Schweizer Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen. Zudem wird die Schweiz als attraktiver Arbeitsort, als investorenfreundlicher Standort und als gut positioniertes Land in der globalen Wirtschaft wahrgenommen. Zwar immer noch gross, aber etwas geringer ist der Anteil jener, die finden, dass Schweizer Unternehmen ethisch und verantwortungsvoll handeln. Insbesondere Befragte aus den Nachbarl\u00e4ndern und aus Grossbritannien zeigen sich hier zum Teil kritisch.&#13;<\/p>\n<h3 class=\"text__graphic-title\">Abb. 1: Spontanassoziationen der Befragten zur Schweiz<\/h3>\n<p>&#13;<br \/>\n<div class='chart chart--normal' id='mueller_04_20_de'>\n\n<\/div>\n\n<script>\n$(function () {\n    $('#mueller_04_20_de').highcharts({\n    chart: {\n        type: 'bar'\n    },\n    title: {\n        text: ''\n    },\n   \n    xAxis: {\n        categories: ['Natur\/Landschaft\/Seen', 'Berge\/Alpen', 'Schokolade', 'Uhren', 'Banken', 'Wohlstand\/Stabilit\u00e4t\/Arbeitspl\u00e4tze', 'Neutralit\u00e4t', 'K\u00e4se', 'gute Lebensqualit\u00e4t\/Sozialsystem', 'Sauberkeit', 'Schnee\/Winter\/K\u00e4lte', 'Wintersport', 'Tourismus\/Urlaub', 'Kultur\/Kunst\/Museen', 'hohe Lebenshaltungskosten\/Preise'],\n},\n    yAxis: {\n        min: 0,\n        title: {\n            text: 'Anzahl Nennungen in %'},\n                \n    },\n    tooltip: {\n        valueSuffix: '%'\n    },\n    plotOptions: {\n        bar: {\n            dataLabels: {\n                enabled: false\n            }\n        }\n    },\n    \n    credits: {\n        enabled: false\n    },\n    series: [{\n        name: 'Spontanassoziationen zur Schweiz',\n        data: [27,24,19,19,17,12,10,9,9,9,6,5,4,4,3]\n    }]\n});\n});\n\n\n\n<\/script>\n&#13;<br \/>\n&#13;<br \/>\n<span class=\"text__legend\">Die Frage lautete: \u00abWas kommt Ihnen alles spontan in den Sinn, wenn Sie an die Schweiz denken?\u00bb. Mehrfachnennungen waren m\u00f6glich.<\/span>&#13;<br \/>\n&#13;<br \/>\n<span class=\"text__quelle--ground\">Quelle: Pr\u00e4senz Schweiz (2018)<\/span>&#13;<br \/>\n&#13;<br \/>\nEinen weltweit sehr guten Ruf geniesst auch der Schweizer Finanzplatz: 77 Prozent der Bev\u00f6lkerung im Ausland attestieren den Schweizer Banken und Finanzinstituten eine hohe bis sehr hohe Qualit\u00e4t sowie einen guten bis sehr guten Ruf. Damit wird der Schweizer Finanzplatz in allen 19 befragten L\u00e4ndern deutlich besser bewertet als die Finanzpl\u00e4tze Deutschland, Grossbritannien oder USA (siehe <em>Abbildung 2<\/em>). Entgegen den g\u00e4ngigen Klischees erh\u00e4lt der Schweizer Finanzplatz auch in Bezug auf seine ethische Integrit\u00e4t positive Bewertungen: Gut zwei Drittel der Befragten sind der Ansicht, dass Schweizer Banken und Finanzinstitute ethisch und verantwortungsvoll handeln. Damit schneidet die Schweiz auch in diesem Bereich besser ab als die Vergleichsl\u00e4nder Deutschland, Grossbritannien und USA. Dies zeigt, dass die Schweiz im Ausland als starker, qualitativ hochstehender und integrer Finanzplatz wahrgenommen wird.&#13;<\/p>\n<h3 class=\"text__graphic-title\">Abb. 2: Wahrnehmung des Schweizer Finanzplatzes im Benchmarkvergleich<\/h3>\n<p>&#13;<br \/>\n<div class='chart chart--normal' id='mueller_04_20_de_2'>\n\n<\/div>\n\n<script>\n$(function () {\n    $('#mueller_04_20_de_2').highcharts({\n     chart: {\n        type: 'column'\n    },\n    title: {\n        text: ''\n    },\n    xAxis: {\n        categories: ['Ruf: Schweiz','Ruf: Deutschland','Ruf: Grossbritannien','Ruf: USA','Qualit\u00e4t: Schweiz','Qualit\u00e4t: Deutschland','Qualit\u00e4t: Grossbritannien','Qualit\u00e4t: USA','Ethische Integrit\u00e4t: Schweiz','Ethische Integrit\u00e4t: Deutschland','Ethische Integrit\u00e4t: Grossbritannien','Ethische Integrit\u00e4t: USA'],\n         \n    },\n    yAxis: {\n        min: 0,\n        title: {\n            text: ''\n        },\n         labels: {\n            format: '{value}%'\n        },\n        \n    },\n    tooltip: {\n        pointFormat: '<span style=\"color:{series.color}\">{series.name}<\/span>: <b>{point.percentage:.0f}%<\/b><br\/>',\n        shared: true\n    },\n    plotOptions: {\n        column: {\n            stacking: 'percent'\n        }\n    },\n    \nlegend: {\n       \n        reversed: true\n    },\n    \n    series: [{\n        name: 'weiss nicht',\n        data: [ 6,\t10,\t11,\t8, 10,\t13,\t14,\t13, 9,\t12,\t13,\t11],\n                color:'#a5c4d2'\n    },\n    {\n        name: 'sehr schlecht',\n        data: [1,\t2,\t2,\t5, 1,\t2,\t2,\t3, 3,\t3,\t4,\t7],\n                color:'#c74d70'\n\n    }, {\n        name: 'schlecht',\n        data: [2,\t4,\t6,\t10, 2,\t3,\t4,\t6, 4,\t5,\t7,\t11],\n                color:'#d1815f'\n    }, {\n        name: 'teils-teils',\n        data: [11,21,24,27, 11,19,22,24, 15,21,\t24,\t25],\n                color:'#f5e541'\n\n    },{\n        name: 'gut',\n        data: [26,37,\t34\t,30, 27\t,35\t,33\t,31, 28,\t34,\t31\t,27],\n                color:'#cfd943'\n\n\n    }, {\n        name: 'sehr gut',\n        data: [54,26\t,23\t,21, 50,\t28,\t24\t,22, 41,\t25,\t22\t,18],\n        color:'#74ab4e'\n    }]\n});\n});\n\n\n\n<\/script>\n&#13;<br \/>\n&#13;<br \/>\n<span class=\"text__legend\">Lesebeispiel: 80 Prozent der Befragten sind der Ansicht, dass Schweizer Banken und Finanzinstitute einen guten bis sehr guten Ruf haben. 69 Prozent finden, dass Schweizer Finanzinstitute ethisch verantwortungsvoll handeln.<\/span>&#13;<br \/>\n&#13;<br \/>\n<span class=\"text__quelle--ground\">Stichprobengr\u00f6sse: 12\u2019767<\/span>&#13;<br \/>\n&#13;<br \/>\n<span class=\"text__quelle--ground\">Quelle: Pr\u00e4senz Schweiz (2018)<\/span>&#13;<\/p>\n<h2>Kritischer Blick aus Europa<\/h2>\n<p>&#13;<br \/>\nDie Schweiz wird weltweit auch als Land mit sehr guten Aus- und Weiterbildungsm\u00f6glichkeiten wahrgenommen. Das finden insgesamt 70 Prozent der Befragten. Ausserdem stelle die Schweiz im internationalen Vergleich einen wichtigen Standort f\u00fcr Wissenschaft und Forschung dar (67% Zustimmung). Nur etwas weniger stimmen zu, dass die Schweiz f\u00fcr kreative Ideen und innovative L\u00f6sungen stehe. Dabei f\u00e4llt auf: In Westeuropa sowie in Japan und in Russland wird die Innovationskraft der Schweiz leicht geringer bewertet als in den anderen L\u00e4ndern.&#13;<br \/>\n&#13;<br \/>\nUnd wie wird die Rolle der Schweiz in Europa wahrgenommen? Das Resultat ist etwas ern\u00fcchternd: Der Beitrag, den die Schweiz zum Wohlstand sowie zum Abbau von wirtschaftlichen und sozialen Ungleichheiten in Europa leistet, wird vom Grossteil der Europ\u00e4erinnen und Europ\u00e4er als gering eingesch\u00e4tzt.<a href=\"#footnote_2\" id=\"footnote-anchor_2\" class=\"inline-footnote__anchor\">[2]<\/a> Besonders kritisch ist die Wahrnehmung in den Nachbarstaaten. Etwas vorteilhafter fallen die Bewertungen in Grossbritannien, Polen, Russland und der T\u00fcrkei aus. Auch bei der Frage, ob sich die Schweiz der Europ\u00e4ischen Union politisch weiter ann\u00e4hern solle, gehen die Meinungen auseinander: Die Befragten aus Deutschland, Frankreich, Italien, der T\u00fcrkei und Polen sind tendenziell eher daf\u00fcr, w\u00e4hrend es in Russland und Grossbritannien keine klare Tendenz gibt.&#13;<\/p>\n<h2>Mit Soft Power zu harter W\u00e4hrung<\/h2>\n<p>&#13;<br \/>\nInsgesamt gilt: Die Schweiz befindet sich in einer guten Ausgangslage. Sie ist nicht nur faktisch eines der innovativsten, wettbewerbsf\u00e4higsten und gleichzeitig politisch stabilsten L\u00e4nder der Welt, auch die Wahrnehmung der Schweiz im Ausland ist positiv. Das zeigt nicht nur der Imagemonitor, sondern auch weitere Studien<a href=\"#footnote_3\" id=\"footnote-anchor_3\" class=\"inline-footnote__anchor\">[3]<\/a>.&#13;<br \/>\n&#13;<br \/>\nEin positives und differenziertes Image im Ausland ist in einer zunehmend globalisierten Informations- und Kommunikationsgesellschaft kein Selbstzweck. Vielmehr ist es ein wichtiges Instrument im internationalen Standortwettbewerb und kann Entscheide im Ausland beeinflussen. So hat das Image eines Landes etwa Auswirkungen auf den aussenpolitischen Handlungsspielraum, auf Direktinvestitionen, den wirtschaftlichen, wissenschaftlichen und kulturellen Austausch sowie den Tourismus. Kurz: Das Landesimage ist eine harte W\u00e4hrung im globalen Wettbewerb um Aufmerksamkeit, Einfluss und Attraktivit\u00e4t. Ein zentrales und strategisches Instrument zur Unterst\u00fctzung dieser Interessen ist die Landeskommunikation (siehe <em>Kasten 2<\/em>).&#13;<\/p>\n<h2>Verbesserungspotenzial bei innovativen Produkten<\/h2>\n<p>&#13;<br \/>\nDas Image eines Landes hat auch grossen Einfluss auf den Erfolg der Marken, die mit diesem Land in Verbindung gebracht werden \u2013 und umgekehrt: Schweizer Exportprodukte und Dienstleistungen sind f\u00fcr die Schweiz besonders wichtige Imagetr\u00e4ger. Die Marke Schweiz schafft bei Kundinnen und Kunden Pr\u00e4ferenzen f\u00fcr Schweizer Angebote. Und Schweizer Werte wie Zuverl\u00e4ssigkeit, Qualit\u00e4t und Vertrauen erh\u00f6hen die Zahlungsbereitschaft f\u00fcr diese Produkte.<a href=\"#footnote_4\" id=\"footnote-anchor_4\" class=\"inline-footnote__anchor\">[4]<\/a>&#13;<br \/>\n&#13;<br \/>\nDie Herkunft einer Ware oder einer Dienstleistung ist auch in einem globalisierten Markenumfeld wichtig. Aus diesem Grund ist die Schweiz in vielen M\u00e4rkten gut positioniert. Trotzdem besteht noch Verbesserungspotenzial. Und zwar insbesondere darin, wie innovative Schweizer Produkte und Dienstleistungen wahrgenommen werden.&#13;<br \/>\n&#13;<br \/>\nSo steht die Schweiz etwa vor der Herausforderung, dass sie trotz ihrer nachweislich herausragenden Innovationsf\u00e4higkeiten<a href=\"#footnote_5\" id=\"footnote-anchor_5\" class=\"inline-footnote__anchor\">[5]<\/a> international als weniger innovativ wahrgenommen wird als beispielsweise die USA oder Japan<a href=\"#footnote_6\" id=\"footnote-anchor_6\" class=\"inline-footnote__anchor\">[6]<\/a>. Diese Unterschiede im Wahrnehmungsprofil lassen sich allerdings erkl\u00e4ren: In Japan und den USA sind es insbesondere Hightech-Konsumg\u00fcter wie Smartphones und Kameras, die weltweit eine hohe Bekanntheit geniessen und stark mit ihrem Herkunftsland assoziiert werden. Anders in der Schweiz. Die Schweiz wird im Ausland eher mit traditionellen Exportprodukten wie Uhren und K\u00e4se in Verbindung gebracht. Diese geringe Visibilit\u00e4t von innovativen Konsumg\u00fctern wirkt sich folglich auf die Gesamtwahrnehmung der Schweiz als Innovations- und Technologiestandort aus. Die Landeskommunikation kann hier mithelfen, die innovative Schweiz mit gezielten Aktivit\u00e4ten im Ausland bekannter zu machen.&#13;<br \/>\n&#13;<br \/>\nIn diesem Zusammenhang pr\u00e4sentiert sich die Schweiz seit 2018 regelm\u00e4ssig unter dem Motto #SwissTech an renommierten Technologiemessen wie etwa der Consumer Electronics Show (CES) in Las Vegas und der Viva Technology in Paris. Diese gemeinsam von Pr\u00e4senz Schweiz mit den Schweizer Landesvertretungen und Partnern aus Wirtschaft, Wissenschaft und Verwaltung organisierten Auftritte bieten Schweizer Firmen und Start-ups die Gelegenheit, ihre Innovationen einem internationalen Publikum zu pr\u00e4sentieren. So tragen sie zur Diversifikation des Images der Schweiz bei.&#13;<br \/>\n&#13;<br \/>\nAufgrund der Erkenntnisse des Imagemonitors plant Pr\u00e4senz Schweiz zudem weitere Kampagnen zu den St\u00e4rken der Schweiz, deren Potenzial im Ausland noch nicht vollumf\u00e4nglich erkannt worden ist. So sind unter anderem auch Aktivit\u00e4ten zur Wahrnehmung der Schweiz im Bereich der internationalen Solidarit\u00e4t und Verantwortung geplant: zum Beispiel im Hinblick auf die Ziele f\u00fcr nachhaltige Entwicklungen der UNO (Agenda 2030) und zur Rolle der Schweiz in Europa. Sie sollen die Visibilit\u00e4t und die Vielfalt der Marke Schweiz st\u00e4rken und dazu beitragen, den guten Ruf des Landes zu wahren und auszubauen.<\/p>\n<ol class=\"footnote\"><li id=\"footnote_1\" class=\"footnote--item\">Siehe Pr\u00e4senz Schweiz (2018).&nbsp;<a href=\"#footnote-anchor_1\" class=\"inline-footnote__anchor hidden-print\">[<span class=\"icon-arrow-up\"><\/span>]<\/a><\/li><li id=\"footnote_2\" class=\"footnote--item\">Diese Fragen wurden nur in Deutschland, Frankreich, Italien, Grossbritannien, Polen, Russland und der T\u00fcrkei gestellt.&nbsp;<a href=\"#footnote-anchor_2\" class=\"inline-footnote__anchor hidden-print\">[<span class=\"icon-arrow-up\"><\/span>]<\/a><\/li><li id=\"footnote_3\" class=\"footnote--item\">Siehe auch Anholt, S. und Ipsos (2019).&nbsp;<a href=\"#footnote-anchor_3\" class=\"inline-footnote__anchor hidden-print\">[<span class=\"icon-arrow-up\"><\/span>]<\/a><\/li><li id=\"footnote_4\" class=\"footnote--item\">Siehe Feige et al. (2016).&nbsp;<a href=\"#footnote-anchor_4\" class=\"inline-footnote__anchor hidden-print\">[<span class=\"icon-arrow-up\"><\/span>]<\/a><\/li><li id=\"footnote_5\" class=\"footnote--item\">Siehe Cornell University et al. (2019) oder INSEAD (2020).&nbsp;<a href=\"#footnote-anchor_5\" class=\"inline-footnote__anchor hidden-print\">[<span class=\"icon-arrow-up\"><\/span>]<\/a><\/li><li id=\"footnote_6\" class=\"footnote--item\">Siehe Anholt, S. und Ipsos (2019).&nbsp;<a href=\"#footnote-anchor_6\" class=\"inline-footnote__anchor hidden-print\">[<span class=\"icon-arrow-up\"><\/span>]<\/a><\/li><\/ol>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Die Schweiz verf\u00fcgt im Ausland \u00fcber ein sehr gutes und stabiles Image. Das zeigt der \u00abImagemonitor 2018\u00bb \u2013 eine regelm\u00e4ssig durchgef\u00fchrte, repr\u00e4sentative Befragung von Pr\u00e4senz Schweiz (siehe Kasten 1). 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The Global Talent Competitiveness Index 2020: Global Talent in the Age of Artificial Intelligence. Fontainebleau.<\/li>&#13;\n \t<li>Pr\u00e4senz Schweiz (2018). <a href=\"https:\/\/www.eda.admin.ch\/eda\/de\/home\/das-eda\/umsetzung-aussenpolitik\/landeskommunikation\/monitoring-analyse\/archiv.html\">Pr\u00e4senz Schweiz Imagemonitor 2018<\/a>. Die Wahrnehmung der Schweiz im Ausland. Bern.<\/li>&#13;\n<\/ul>","post_kasten":[{"kasten_title":"Kasten 1: Imagemonitor 2018","kasten_box":"Die Studie \u00abImagemonitor 2018\u00bb erfasst das Bild der Schweiz bei der breiten Bev\u00f6lkerung im Ausland. Die pr\u00e4sentierten Ergebnisse beruhen auf einer von Pr\u00e4senz Schweiz konzipierten und im Herbst 2018 durchgef\u00fchrten repr\u00e4sentativen Bev\u00f6lkerungsbefragung bei insgesamt 12\u2019767 Personen in 19 L\u00e4ndern. F\u00fcr die Erhebung wurden folgende L\u00e4nder ber\u00fccksichtigt: Argentinien, Brasilien, China, Deutschland, Frankreich, Grossbritannien, Indien, Italien, Japan, Kasachstan, Marokko, Mexiko, Polen, Russland, S\u00fcdafrika, S\u00fcdkorea, T\u00fcrkei, Vereinigte Arabische Emirate, USA. Der Imagemonitor wurde erstmals im Jahr 2016 erhoben und ist als Zeitreihenuntersuchung angelegt. Er erscheint alle zwei Jahre. Das Ziel der Studie ist es, Entwicklungen und Trends in der Wahrnehmung der Schweiz zu identifizieren."},{"kasten_title":"Kasten 2: Landeskommunikation","kasten_box":"Die Organisation Pr\u00e4senz Schweiz, die im Eidgen\u00f6ssischen Departement f\u00fcr ausw\u00e4rtige Angelegenheiten (EDA) angesiedelt ist, unterst\u00fctzt die Interessenwahrung der Schweiz mit der Analyse des Images der Schweiz im Ausland und mit den Instrumenten der Landeskommunikation. Dazu geh\u00f6ren Projekte im Ausland, Delegationsreisen von ausl\u00e4ndischen Medienschaffenden und Meinungsf\u00fchrenden in die Schweiz, Kommunikationsinhalte f\u00fcr die Kan\u00e4le der Landeskommunikation (z. B. Houseofswitzerland.org) und der Schweizer Vertretungen im Ausland, Informations- und Promotionsprodukte sowie die Auftritte der Schweiz an den Weltausstellungen und an internationalen Grossveranstaltungen wie den Olympischen Spielen, wo sich die Schweiz mit dem \u00abHouse of Switzerland\u00bb pr\u00e4sentiert. Die Strategie der Landeskommunikation wird regelm\u00e4ssig vom Bundesrat festgelegt. Die Aktivit\u00e4ten der Landeskommunikation erfolgen in enger Kooperation mit den Schweizer Vertretungen im Ausland sowie mit \u00f6ffentlichen und privaten Institutionen, die zum Bild der Schweiz im Ausland beitragen (z. B. 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Insbesondere die Innovationsf\u00e4higkeit der Schweiz k\u00f6nnte aber noch besser wahrgenommen werden. Bescheiden bewertet wird der Beitrag der Schweiz zum Wohlstand und zum Abbau von Ungleichheiten in Europa. Die Art und Weise, wie ein Land im Ausland wahrgenommen wird, hat einen grossen Einfluss auf die Attraktivit\u00e4t der Marken, die mit diesem Land in Verbindung gebracht werden. Auf der Basis der Erkenntnisse des Imagemonitors setzt sich Pr\u00e4senz Schweiz im Rahmen der Landeskommunikation daf\u00fcr ein, den internationalen Ruf der Schweiz positiv zu beeinflussen. 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