Wof\u00fcr steht die Schweiz? Betrachtet man die aktuelle internationale Berichterstattung, so sind es vor allem Themen wie Blockchain, Bankenkrisen, Migrations- und Friedenspolitik sowie Innovation, \u00fcber die im Zusammenhang mit der Schweiz berichtet wird. Doch internationale Befragungen zeigen auch: Assoziationen wie Schokolade, K\u00e4se und Berge pr\u00e4gen das Bild der Schweiz in den K\u00f6pfen der Menschen immer noch am st\u00e4rksten, und sie sind \u00fcber die Jahre hinweg stabil geblieben. Wie kommt es also zu dieser Diskrepanz? Warum bleiben diese Stereotype so lange an der Landeswahrnehmung haften? Variiert die Wahrnehmung eines Landes aus Sicht verschiedener Kulturen? Und wie lassen sich L\u00e4nderimages \u00fcberhaupt messen? <\/p>\n
Wof\u00fcr steht die Schweiz? Betrachtet man die aktuelle internationale Berichterstattung, so sind es vor allem Themen wie Blockchain, Bankenkrisen, Migrations- und Friedenspolitik sowie Innovation, \u00fcber die im Zusammenhang mit der Schweiz berichtet wird. Doch internationale Befragungen zeigen auch: Assoziationen wie Schokolade, K\u00e4se und Berge pr\u00e4gen das Bild der Schweiz in den K\u00f6pfen der Menschen immer […]<\/p>","protected":false},"author":4989,"featured_media":12503,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"om_disable_all_campaigns":false,"ep_exclude_from_search":false,"footnotes":""},"post__type":[69,66],"post_opinion":[],"post_serie":[],"post_content_category":[],"post_content_subject":[230],"acf":{"seco_author":4989,"seco_co_author":[4990,0],"author_override":"","seco_author_post_ocupation_year":"","seco_author_post_occupation_de":"Professorin f\u00fcr Kommunikationswissenschaft, Departement f\u00fcr Kommunikationswissenschaft und Medienforschung, Universit\u00e4t Freiburg","seco_author_post_occupation_fr":"Professeure en sciences de la communication, D\u00e9partement des sciences de la communication et des m\u00e9dias, universit\u00e9 de Fribourg","seco_co_authors_post_ocupation":[{"seco_co_author":4990,"seco_co_author_post_occupation_year":"","seco_co_author_post_occupation_de":"Doktorand und Diplomassistent, Departement f\u00fcr Kommunikationswissenschaft und Medienforschung, Universit\u00e4t Freiburg","seco_co_author_post_occupation_fr":"Doctorant et assistant dipl\u00f4m\u00e9, D\u00e9partement des sciences de la communication et des m\u00e9dias, universit\u00e9 de Fribourg"}],"short_title":"Landesimage: Ein Bild zwischen Stabilit\u00e4t und Wandel","post_lead":"Wie entsteht das Bild, das wir von einem Land haben? Neben erlernten, hartn\u00e4ckigen Stereotypen m\u00fcssen sich Staaten auch an aktuellen Themen wie Umwelt- und Migrationspolitik messen lassen.","post_hero_image_description":"Gerade in fernen L\u00e4ndern der Inbegriff der Schweiz: Japanische Touristen betrachten Heidi-Postkarten in einem Souvenirshop.","post_hero_image_description_copyright_de":"Keystone","post_hero_image_description_copyright_fr":"Keystone","post_references_literature":"
\nEin Landesimage ist zun\u00e4chst einmal eine Einstellung gegen\u00fcber einem Land, die sich aus f\u00fcnf verschiedenen Komponenten zusammensetzt: aus der funktionalen, normativen, kulturellen, nat\u00fcrlichen und emotionalen Dimension. Die funktionale Dimension beschreibt etwa, wie kompetent oder konkurrenzf\u00e4hig ein Land in der Politik, der Wirtschaft oder der Forschung ist. Die normative Dimension umfasst ethische Aspekte eines Landes: beispielsweise die Schweizer Neutralit\u00e4t. Die Traditionen, die sportlichen und k\u00fcnstlerischen Leistungen \u2013 wie Musik, Film und Theater \u2013 z\u00e4hlen zur kulturellen Dimension. Die nat\u00fcrliche Dimension beschreibt die landschaftlichen Merkmale eines Landes, w\u00e4hrend die emotionale Dimension schliesslich die affektive Bindung gegen\u00fcber einem Land abbildet und beschreibt, wie sympathisch man dieses findet.
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\nAnhand dieser f\u00fcnf Dimensionen kann analysiert werden, welche Aspekte bei der Bildung des Landesimage relevant sind. Zum Beispiel k\u00f6nnte es sein, dass das Landesimage von Italien st\u00e4rker durch kulturelle Merkmale gepr\u00e4gt ist, w\u00e4hrend man Deutschland mit funktionalen Aspekten wie Innovationskraft in Verbindung bringt. Diese Erkenntnis kann f\u00fcr Tourismusagenturen und Diplomaten hilfreich sein, um das Image ihres Landes im Ausland zu pflegen.
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\nUm diese Dimensionen abzubilden und messbar zu machen, gibt es sogenannte Werttreiberindikatoren. Die zentralen Indikatoren der funktionalen Dimension in der Schweiz sind beispielsweise die Infrastruktur, die Forschung und die Innovationsleistung, die Wirtschaft und die Politik. Andere L\u00e4nder haben wiederum andere Werttreiberindikatoren. Die Zustimmung oder die Ablehnung dieser Indikatoren kann man mittels einer abgestuften Skala abfragen, und per Regressionsanalysen kann man herausfinden, welche Faktoren in den f\u00fcnf Dimensionen wie stark das Landesimage pr\u00e4gen und wie sie gewichtet sind. Im Rahmen des Imagemonitors von Pr\u00e4senz Schweiz[1]<\/a> hat sich gezeigt, dass verschiedene L\u00e4nder unterschiedliche Landesmerkmale und -dimensionen der Schweiz wahrnehmen. Doch wie kommt es zu diesen Unterschieden in der Wahrnehmung?
<\/p>\nWenig Information = Stereotype<\/h2>\n
\nEine Erkl\u00e4rung f\u00fcr die unterschiedliche Wahrnehmung bietet die sogenannte Nachrichtenwerttheorie. Sie zeigt auf, dass die geografische Lage eine Rolle dabei spielt, wie stark L\u00e4nder im medialen Diskurs pr\u00e4sent sind. \u00dcber nahe L\u00e4nder, welche sich meist auch kulturell \u00e4hneln, wird \u00f6fter berichtet, da deren Handlungen das eigene Land politisch oder \u00f6konomisch st\u00e4rker betreffen. Und da wir einen Grossteil der Information \u00fcber andere L\u00e4nder aus den Medien haben, verf\u00fcgen Personen aus nahen L\u00e4ndern wie Frankreich und Deutschland \u00fcber eine viel genauere Kenntnis der Schweiz. Befragt man sie zum Landesimage, heben sie funktionale Aspekte der Schweiz wie Volksinitiativen hervor, da diese in der Berichterstattung im Nachbarland oft ein Thema sind. \u00dcber weit entfernte L\u00e4nder wird in der Medienberichterstattung jedoch weniger berichtet. Personen aus fernen L\u00e4ndern mit geringer Berichterstattung \u00fcber die Schweiz greifen bei der Landesbewertung daher st\u00e4rker auf Stereotype zur\u00fcck. So verbindet man die Schweiz in den USA oder in Indien \u00f6fter mit sch\u00f6ner Landschaft und hohen Bergen \u2013 von unserem politischen System haben viele Amerikaner und Inder nur eine geringe Vorstellung.
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\nEine ungleiche Berichterstattung kann also dazu f\u00fchren, dass \u00fcber fernere L\u00e4nder weniger Wissen vorhanden ist und daher st\u00e4rker auf stereotypische Vorstellungen zur\u00fcckgegriffen wird. Doch auch bei L\u00e4ndern, \u00fcber welche viel berichtet wird, sind Stereotype pr\u00e4sent. Und zwar deshalb, weil die Stereotypisierung ein kognitiver Prozess ist, um Komplexit\u00e4t zu reduzieren, und so vereinfachte Weltbilder f\u00f6rdert. Stereotype werden schon fr\u00fchzeitig im Sozialisierungsprozess vermittelt, beispielsweise durch Schulen, B\u00fccher oder Reiseliteratur. Dies erkl\u00e4rt auch, warum Stereotype so stark in unseren Gedanken verankert und nur schwer zu relativieren sind. Wegen ihrer Stabilit\u00e4t und Prominenz sollte man Stereotypen bei der Landesimagemessung grosse Beachtung schenken.
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\nDie Kultur spielt bei der Bewertung von L\u00e4ndern eine wichtige Rolle. Jede Nation bewertet dabei die anderen L\u00e4nder zun\u00e4chst aus einer ethnozentrischen Perspektive. Das bedeutet, dass andere L\u00e4nder jeweils mit dem eigenen Land verglichen und auf dieser Grundlage bewertet werden. Italienern und Franzosen zum Beispiel ist es bei der Einsch\u00e4tzung eines Landes wichtig, ob das Land direkten Zugang zum Meer hat. Amerikaner legen hingegen Wert auf die Gr\u00f6sse eines Landes und wie weit dieses von ihrer Heimat entfernt ist.
<\/p>\nAn Trendthemen gemessen<\/h2>\n
\nAuch gesellschaftliche Entwicklungen k\u00f6nnen die Wahrnehmung eines Landes beeinflussen. In den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen haben insbesondere normative Indikatoren wie das Umweltbewusstsein und die Migrationspolitik. Dies l\u00e4sst sich einerseits durch die Klimakrise und andererseits durch politische Abschottungstendenzen wie \u00abAmerica First\u00bb oder den Brexit erkl\u00e4ren. Die befragten Personen sind oft f\u00fcr diese Aspekte sensibilisiert und bewerten den Umgang einer Nation mit diesen Themen heute st\u00e4rker als zuvor. Somit k\u00f6nnen auch neue Entwicklungen dazu f\u00fchren, dass sich das Landesimage ver\u00e4ndert.
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\nEine solche neue Entwicklung ist auch die Digitalisierung. Dank Google kann man sich heute viel einfacher \u00fcber andere Nationen informieren. Das hat auch das Image der L\u00e4nder \u00a0beeinflusst: Erste Ergebnisse weisen darauf hin, dass die Suchbegriffe tendenziell die gleichen Landesdimensionen abbilden wie die Befragungsdaten zur Schweiz, dass sie jedoch weniger stereotypisch gepr\u00e4gt sind.[2]<\/a> Aber Vorsicht: Diese geringere Stereotypisierung ist nicht auf den erh\u00f6hten Informationszugang zur\u00fcckzuf\u00fchren. Denn Google-Suchen werden in der Regel anhand des bisherigen Wissens get\u00e4tigt und erzeugen an sich keine neuen Erkenntnisse. Der Grund f\u00fcr die Abnahme der Stereotype ist vielmehr der, dass die Google-Suchen praktisch orientiert sind. Mit anderen Worten: Interessierte im Ausland suchen beispielsweise nach Wohnungen oder Jobangeboten in der Schweiz \u2013 und nicht nach Stereotypen. Dieses Wissen dar\u00fcber, was Personen im Ausland tats\u00e4chlich an der Schweiz interessiert, k\u00f6nnte insbesondere f\u00fcr Wirtschaftsakteure interessant sein, da es ihnen Hinweise zu den konkreten Reise-, Migrations- und Arbeitsabsichten in den verschiedenen L\u00e4ndern liefert. Dadurch wissen sie, wo und wie sie Werbung f\u00fcr Produkte und Dienstleistungen aus der Schweiz schalten m\u00fcssen. Google-Daten k\u00f6nnen also aufzeigen, welche nicht stereotypen Aspekte Personen mit der Schweiz assoziieren und woran sie auch tats\u00e4chlich interessiert sind.
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\nZusammenfassend ist zu erkennen, wie relevant es ist, das Landesimage aus verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten. Nur indem man verschiedene Kan\u00e4le \u2013 sei es nun Medienberichterstattung, Befragungsdaten, Google-Suchen oder auch die sozialen Medien \u2013 untersucht und die Ergebnisse kombiniert, kann ein Landesimage vollst\u00e4ndig erfasst und die Einflussfaktoren besser verstanden werden.<\/p>\n
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