{"id":103739,"date":"2019-09-23T11:00:42","date_gmt":"2019-09-23T11:00:42","guid":{"rendered":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/2019\/09\/bieri-10-2019fr\/"},"modified":"2023-08-23T22:56:47","modified_gmt":"2023-08-23T20:56:47","slug":"bieri-10-2019","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/2019\/09\/bieri-10-2019\/","title":{"rendered":"Wann funktionieren politische Kampagnen?"},"content":{"rendered":"

Wenn Exekutivpolitiker von mittelgrossen St\u00e4dten die Smartphone-Kamera nicht nur zum Fotografieren von Landschaftsbildern benutzen, weiss das am Schluss die ganze Schweiz. Eine Aff\u00e4re um Nacktbilder am Arbeitsplatz kostete den ehemaligen Stadtpr\u00e4sidenten von Baden, Geri M\u00fcller, das politische Amt. Auch wenn ein solcher Skandal in der Politik nicht der Normalfall darstellt, zeigt er exemplarisch, dass politische Kommunikation in der Wirkungskraft, aber auch im notwendigen Professionalisierungsgrad anspruchsvolle Kommunikation ist.
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\nDie Komplexit\u00e4t beginnt schon bei der kommunikativ relevanten Zielgruppe \u2013 der \u00d6ffentlichkeit. Als Faustregel gilt: Je gr\u00f6sser die adressierte \u00d6ffentlichkeit, desto komplexer und anforderungsreicher ist politische Kommunikation.[1]<\/a> Braucht es f\u00fcr \u00d6ffentlichkeit am Stammtisch nicht viel mehr als den Willen, sich auszutauschen, bedingt das Spielen auf der kommunikativen Klaviatur der massenmedialen \u00d6ffentlichkeit gute Kenntnisse aller relevanten Intermedi\u00e4re, der massenmedialen (und sozialmedialen) Kan\u00e4le, aber auch der dispersen Zielgruppen. Als w\u00fcrde dies nicht gen\u00fcgen, kommt erschwerend hinzu, dass man mit der eigenen Kommunikation nie allein ist und um Medienaufmerksamkeit buhlen muss. Oft nimmt jemand zudem \u2013 ebenfalls \u00f6ffentlich \u2013 eine dezidierte Gegenposition ein.
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\nPolitische Kommunikation geht somit \u00fcber den Transport von Inhalten via geeignete Medienkan\u00e4le hinaus. Vielmehr handelt es sich um einen komplexen und interdependenten Austausch von Information in einem nicht nur wohlgesinnten Umfeld. <\/p>\n

Der Dispositionsansatz von GFS Bern<\/strong><\/h2>\n


\nZum systematischen Verst\u00e4ndnis von Kommunikation in einem (gesellschafts)politischen Umfeld entwickelte das Forschungsinstitut GFS Bern den sogenannten Dispositionsansatz. Der Ansatz tr\u00e4gt der Tatsache Rechnung, dass politische Kommunikation nie im luftleeren Raum stattfindet, sondern stark von verschiedenen intervenierenden Elementen abh\u00e4ngt. \u00a0Eine Meinung zu einem politischen Ph\u00e4nomen entsteht dabei in Abh\u00e4ngigkeit von vier intervenierenden Variablen.
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\nDie erste Variable sind die Pr\u00e4dispositionen<\/em>. Damit sind Werthaltungen, Stereotypen, Einstellungen und Alltagserfahrungen rund um das (gesellschafts)politische Ph\u00e4nomen gemeint. Die Pr\u00e4dispositionen bilden die Basis f\u00fcr die politische Meinungsbildung. Sie entscheiden, welchen Einfluss politische Kommunikation \u00fcberhaupt haben kann. Sind sie stark ausgepr\u00e4gt, kann man erz\u00e4hlen, was man will \u2013 die Meinung wird sich nicht \u00e4ndern. So geschehen bei der Kommunikation zur Abzockerinitiative, wo die Wirtschaft mit grossem Aufwand versuchte, eine Gegenposition sichtbar zu machen, und damit deutlich scheiterte.
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\nDie zweite Variable ist das zu einem bestimmten Zeitpunkt vorherrschende Klima<\/em>: Es spielt eine Rolle, in welchem wirtschaftlichen, gesellschaftlichen, aber auch individuellen Umfeld eine politische Meinung gemacht wird. So kann eine Rezession die politische Kommunikation zum Wirtschaftsstandort sichtbar bef\u00f6rdern. Allerdings k\u00f6nnen sich die Klimata schnell ver\u00e4ndern. Exemplarisch hat das Schweizer Stimmvolk im Februar 2014 die Masseneinwanderungsinitiative angenommen, welche eine rigidere Einwanderungspolitik forderte. Drei Jahre sp\u00e4ter akzeptierte das gleiche Volk eine sehr niederschwellige Umsetzungsgesetzgebung, und das Referendum dagegen scheiterte an der Unterschriftenh\u00fcrde.
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\nPolitische Meinungsbildung geschieht auch nicht auf der ber\u00fchmten \u00abgr\u00fcnen Wiese\u00bb, wo alles zum ersten Mal gedacht wird. Vielmehr kommen bestimmte Konfliktmuster innerhalb der meinungsbildenden Eliten <\/em>(dritte Variable) zum Zuge: Parteien, Verb\u00e4nde und Beh\u00f6rden beziehen zu einem Kommunikationsvorhaben unterschiedliche Positionen. Diesen Eliten kommt eine grosse Bedeutung zu, denn das Stimmvolk pr\u00fcft nicht jedes politische Vorhaben im Detail. Oft werden Entscheidungen auf Basis einer Parteiparole oder eines grunds\u00e4tzlichen Beh\u00f6rdenvertrauens getroffen, manchmal setzen sich die Stimmb\u00fcrger aber auch \u00fcber Entscheidungen der Eliten hinweg, um \u00abmal ein Zeichen zu setzen\u00bb. In dieser Ambivalenz wird erkl\u00e4rbar, wieso die unbekannte Beh\u00f6rdenvorlage zum \u00abPulverregal\u00bb im Jahr 1997 \u00fcber 80 Prozent Zustimmung erhielt, w\u00e4hrend die Minarettinitiative im Herbst 2009 trotz klarer Ablehnung im Parlament vom Stimmvolk angenommen wurde.
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\nErst an vierter Stelle entfacht die politische Kommunikation<\/em> ihren Einfluss, sei dies in Form einer Pr\u00e4ventionskampagne einer Bundesverwaltung oder einer Abstimmungskampagne. Dabei ist zentral, dass politische Kampagnen oft eine Gegenkommunikation anregen. In einer Abstimmungssituation ist das selbsterkl\u00e4rend; aber auch bei einer Pr\u00e4ventionskampagne kann es eine Metakommunikation dar\u00fcber geben, ob die \u00f6ffentliche Hand nicht Beh\u00f6rdenpropaganda betreibt. <\/p>\n

Medienclipping gen\u00fcgt nicht<\/strong><\/h2>\n


\nUm erfolgreich zu kommunizieren, gilt es all diese Variablen schon bei der Analyse der Ausgangslage proaktiv mitzudenken. Das heisst: Bevor man zu kommunizieren beginnt, sollte man wissen, wie die Zielgruppe das Thema einsch\u00e4tzt und was sie zu allen vier intervenierenden Variablen denkt.
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\nAuch wenn unterdessen nur noch selten auf eine Evaluation der eigenen Kommunikation verzichtet wird, beobachten wir noch viel zu oft, dass man die Evaluation auf ein absolutes Minimum beschr\u00e4nkt. Ein Medienclipping gibt allenfalls Einblick in das Medieninteresse gegen\u00fcber der eigenen Kommunikation, sagt aber nichts aus \u00fcber eine Verhaltens\u00e4nderung in der Bev\u00f6lkerung, geschweige denn \u00fcber die Effizienz des Mitteleinsatzes.
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\nDie Z\u00fcrcher Kommunikationswissenschaftlerin Colette Schneider Stingelin unterscheidet drei Arten von Evaluation.[2]<\/a> Der erste Typus ist die formative Evaluation<\/em>: Sie bildet die strategische Informationsanalyse f\u00fcr die Kommunikationskonzeption. Dies beinhaltet Kenntnis zum Informationsstand in der Zielgruppe wie auch deren Einsch\u00e4tzung zu allen relevanten intervenierenden Faktoren. Als zweite Evaluationsart nennt Schneider Stingelin die Prozessevaluation:<\/em> Eine permanente Beobachtung der Kommunikationsschritte wie auch des Kommunikationsumfelds erm\u00f6glicht, die Kommunikation an eine ver\u00e4nderte Realit\u00e4t anzupassen. Schliesslich gilt es mit der Post-Evaluation<\/em> die Kommunikationswirkung zu analysieren.
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\nGerade bei grossen und langfristigen Kommunikationskampagnen erscheint die Nutzung aller drei Evaluationsarten vor, w\u00e4hrend und nach einer Kommunikation zwingend. Bei kleineren Kommunikationsanstrengungen gilt es pragmatisch zu sein, ohne auf Evaluation ganz zu verzichten. <\/p>\n

Werkzeugkasten zur Evaluation<\/strong><\/h2>\n


\nSpezialisten f\u00fcr die Evaluation von politischer Kommunikation haben eine Vielzahl an Instrumenten zur Hand. Das ideale Werkzeug oder die ideale Kombination verschiedener Werkzeuge bestimmen sich dabei durch die relevante Zielgruppe, die Zielsetzung und Stossrichtung der Kommunikation sowie das vorhandene Budget. Mittels qualitativer Befragungsmethoden (Fokusgruppen oder Grossgruppengespr\u00e4che) k\u00f6nnen beispielsweise Einstellungen oder Verhaltensabsichten zu politischen Themen gemessen werden, deren Meinungsbildung stark diskursiv entsteht und wenig auf Fachexpertise angewiesen ist. Stark werthaltige Themen oder Themen mit grossem Alltagsbezug eignen sich ideal dazu.
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\nUm den Diskurs in Massenmedien oder auf Social Media zu evaluieren, eigenen sich Topics-Analysen. Eine Topics-Analyse geht dabei den entscheidenden Schritt \u00fcber das einfache Sammeln und Lesen von Beitr\u00e4gen hinaus: Die Inhalte werden auf relevante Inhalte zur\u00fcckgef\u00fchrt, anschliessend wird eruiert, in welchem inhaltlichen Rahmen eine Diskussion stattfindet respektive nicht stattfindet. So l\u00e4sst sich erkennen, in welchem Kontext und mit welchen Worten ein Thema diskutiert wird, aber auch, wie diese Rahmen aufeinander wirken. Damit erkennt man fr\u00fchzeitig, auf welchen Widerstand die eigene Kommunikation stossen k\u00f6nnte und wie relevant dieser Widerstand ist.
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\nMeinungen und Verhaltensabsichten wiederum k\u00f6nnen mit Erhebungen abgefragt werden. Die geeignete Erhebungsmethode richtet sich nach der relevanten Zielgruppe und variiert zwischen Online- und Telefonbefragungen sowie pers\u00f6nlichen und schriftlichen Interviews. Beispielsweise ist die durchschnittliche Urneng\u00e4ngerin in der Schweiz \u00e4lter als 57 Jahre alt. Interessiert die Meinung der mobilisierungsf\u00e4higen Stimmberechtigten, macht es wenig Sinn, diese Altersgruppe mit einer Onlineumfrage anzusprechen \u2013 Telefonbefragungen bleiben hier der Goldstandard.
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\nMittels einer Modellierung, die auf erhobenen oder vorhandenen Daten basiert, lassen sich auf statistischem Weg bis hin zum einzelnen Individuum Wahrscheinlichkeitsmodelle f\u00fcr angestrebtes Verhalten errechnen. Beispielsweise kann man statistisch modellieren, welches Muster Personen aufweisen, die mit dem Rauchen aufgeh\u00f6rt haben. In einem zweiten Schritt nutzt man das Modell, um f\u00fcr jeden (statistisch erfassten) Raucher eine Wahrscheinlichkeit zu berechnen, dass er, richtig motiviert, mit Rauchen aufh\u00f6ren k\u00f6nnte. Eine Rauchstopp-Kampagne k\u00f6nnte in der Folge konkret Gruppen angehen, welche erh\u00f6hte Erfolgschancen aufweisen.
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\nLetztlich gilt: Kommunikation ist im Wandel, das trifft auch auf die politische Kommunikation zu. Die Grunds\u00e4tze hinter der Kommunikation und deren Evaluation gelten aber nach wie vor. Eine wirksame und effiziente Kommunikation ist angewiesen auf Professionalit\u00e4t in Planung, Durchf\u00fchrung \u2013 und eben auch auf Evaluation. Der Verzicht auf eine vollst\u00e4ndige Analyse der Ausgangslage und eine fundierte Erfolgskontrolle ist vergleichbar damit, mit dem Auto von Bern nach Z\u00fcrich zu fahren, ohne den Weg zu kennen, und am Schluss nicht mal zu pr\u00fcfen, ob man Z\u00fcrich nun erreicht hat. Vielleicht kommt man irgendeinmal in Z\u00fcrich an, vermutlich aber nicht, und effizient ist es ganz sicher nicht.<\/p>\n

  1. Vgl. Gerhards und Neidhardt (1990). [<\/span>]<\/a><\/li>
  2. Schneider Stingelin (2014). [<\/span>]<\/a><\/li><\/ol>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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    • Gerhards, J. und Neidhardt, F. (1990). Strukturen und Funktionen moderner \u00d6ffentlichkeit. Fragestellungen und Ans\u00e4tze. Berlin: WZB.<\/li> \n \t
    • Schneider Stingelin, C. (2014). Gesundheitskampagnen in der Schweiz: Integriertes Kampagnenmanagement mit theoretischer Fundierung und Evaluation. Konstanz: UVK.<\/li> \n<\/ul>","post_kasten":null,"post_notes_for_print":"","first_teaser_header_de":"","first_teaser_header_fr":"","first_teaser_text_de":"","first_teaser_text_fr":"","second_teaser_header_de":"","second_teaser_header_fr":"","second_teaser_text_de":"","second_teaser_text_fr":"","kseason_de":"","kseason_fr":"","post_in_pdf":103742,"main_focus":[156079,156862],"serie_email":null,"frontpage_slider_bild":103746,"artikel_bild-slider":null,"legacy_id":"88096","post_abstract":"Politische Kommunikation erfolgt nie im luftleeren Raum. Sie trifft oft auf vorhandene Wertehaltungen, sie findet unter einem bestimmten gesellschaftlichen Klima statt, und sie reibt sich an Konfliktmustern auf der Ebene der meinungsbildenden Eliten. Die komplexen Wechselwirkungen zwischen diesen Faktoren und der geplanten Botschaft machen eine Analyse der eigenen Kommunikation meist unabdingbar. F\u00fcr die Evaluationen steht eine breite Palette von Instrumenten zur Verf\u00fcgung: Je nach Zielgruppe und Zielsetzung der Kommunikation eignen sich etwa Fokusgruppengespr\u00e4che, Topics-Analysen, Befragungen und Modellierungen von Daten.","magazine_issue":"20191001","seco_author_reccomended_post":null,"redaktoren":[4127,0],"korrektor":4139,"planned_publication_date":"20190924","original_files":null,"external_release_for_author":"20190831","external_release_for_author_time":"23:30:00","link_for_external_authors":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/exedit\/5d0b347f51649"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/103739"}],"collection":[{"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/users\/4902"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=103739"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/103739\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":125931,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/103739\/revisions\/125931"}],"acf:user":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/users\/4139"},{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/users\/0"},{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/users\/4127"},{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/users\/4902"}],"acf:post":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/main_focus_post\/156862"},{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/main_focus_post\/156079"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media\/18879"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=103739"}],"wp:term":[{"taxonomy":"post__type","embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/post__type?post=103739"},{"taxonomy":"post_opinion","embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/post_opinion?post=103739"},{"taxonomy":"post_serie","embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/post_serie?post=103739"},{"taxonomy":"post_content_category","embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/post_content_category?post=103739"},{"taxonomy":"post_content_subject","embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/post_content_subject?post=103739"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}