Vielleicht wollen Sie bald ein neues Smartphone kaufen? Spielen f\u00fcr Ihre Wahl vor allem Marke, Design und Funktionalit\u00e4t eine Rolle? Finden Sie bestimmte Angebote attraktiv, ja begehrenswert, so wie das die Werbung zeigt?
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\nDas Institut f\u00fcr Marketing der Universit\u00e4t St. Gallen untersucht solche Kaufprozesse. Die Forschungen zeigen deutlich: Den Kunden in der \u00dcberflussgesellschaft gef\u00e4llt vieles, und sie wollen manches kaufen. Nur bewegen sich diese Kunden kaum. Ihre Prozesse zum Kauf liegen brach, oder sie werden l\u00e4nger, verschoben und abgebrochen.
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\nSelbst f\u00fcr Gebrauchsg\u00fcter wie Handys brauchen Kunden rund 30 Schritte, welche sie jederzeit abbrechen k\u00f6nnen. Dies zeigt ein Beispiel: Seit einiger Zeit ist ihr Akku immer schneller leer. Auf den sozialen Medien tauschten Sie sich mit einem Bekannten aus, er ist von seinem Ger\u00e4t einer anderen Marke begeistert. Im Internet lasen Sie etwas von besseren Fotos mit der neuen Generation Ihres Handys. Heute sind Sie zu fr\u00fch f\u00fcr ein abgemachtes Treffen. Es regnet, und Sie gehen an einem Telekomshop vorbei; hier betreute Sie vor einem Jahr ein sympathischer und kompetenter Berater. Im Gesch\u00e4ft hat es gerade keine Warteschlange. Sie treten ein und werden gut empfangen.
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\nSolche Schritte sind im Kaufprozess entscheidend. Mit anderen Worten: Die Bedingungen und konkrete Handlungen sind mindestens so wichtig wie der Kaufentscheid selbst. Fragt man den Kunden, warum er gekauft hat, kann er dies meist nicht beantworten. Gleichzeitig erinnert er sich aber pr\u00e4zise daran, in welcher Reihenfolge er seine Kaufschritte unternahm.
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\nDie von der Kommunikationsagentur Marc Rutschmann in Zusammenarbeit mit der Universit\u00e4t St. Gallen entwickelte Mikro-Verhaltensanalyse erfasst solche Kundenprozesse. Sie erlaubt es, die Schritte der Kunden detailliert zu erheben, \u00fcbereinanderzulegen, quantitativ auszuwerten, grafisch darzustellen und dann jene Stellen zu bestimmen, die im Weg des Kunden zum Kauf besonders kritisch sind. Auch mit weiteren Methoden wie analytischem Customer Relationship Management, Web und Social Mining, Beobachtung und Messung des Blickverlaufs l\u00e4sst sich \u00abreales Kundenverhalten\u00bb bestimmen.
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\nMarketing und Vertrieb haben letztlich eine einzige Aufgabe: den Kunden zum Kauf zu f\u00fchren. Damit ein Unternehmen ein Produkt erfolgreich verkaufen kann, muss es bei Schl\u00fcsselstellen im Kaufprozess ansetzen, wie die Forschung zeigt. Grunds\u00e4tzlich spielt dabei der \u00abSchwung\u00bb eine entscheidende Rolle: Beispielsweise gestalten Unternehmen viele ihrer Ber\u00fchrungspunkte (on- und offline) f\u00fcr den Kunden positiv, diese setzen den Prozess aber trotzdem nicht fort.
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\nEine wichtige Erkenntnis ist: Handlungen des Kunden sind qualifizierter als Gedanken. K\u00e4ufe und Erfahrungen vieler Kunden machen die Marken stark, weit mehr als umgekehrt. So handelt der Mensch meistens, bevor er denkt. Im Marketing gewinnen deshalb die Ergebnisse der Verhaltensforschung und auch der Neuro\u00f6konomie rasch an Bedeutung. Selbst zwischen hochwichtigen und unwichtigen K\u00e4ufen zu unterscheiden, ist nicht zielf\u00fchrend, denn auch grosse Investitionen werden in kleinen und unwichtigen Schritten vorbereitet. Zudem ist \u00abGefallen\u00bb keine Voraussetzung f\u00fcr den Kauf, und inzwischen inszenieren Unternehmen alles, von der Hundenahrung bis zur Luxusuhr.
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\nFazit: Die unterhaltende Identifikationswelt des Marketings gilt es st\u00e4rker durch die Handlungswelt zu ersetzen. Diese Ans\u00e4tze sind wirksamer und damit teilweise manipulativer. Hinzu kommt: Auch der Kunde hat kaum ein Interesse daran, dass Unternehmen Geld im Marketing verschwenden. Und M\u00f6glichkeiten der Unterhaltung gibt es bessere als mit Werbung. Unternehmen, die Kundenprozesse ernst nehmen, f\u00f6rdern und nutzen deshalb die Initiative des Kunden: Immer wenn ein Kunde etwas vom Unternehmen will, ist das ein Volltreffer \u2013 selbst wenn es sich um eine Reklamation handelt.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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