Wie wird sich das wirtschaftliche Potenzial in der Medienbranche zuk\u00fcnftig ver\u00e4ndern? Eine M\u00f6glichkeit, dies abzusch\u00e4tzen, ist, auf die jungen Zielgruppen zu fokussieren. Bei gleichbleibenden Konsumentenpr\u00e4ferenzen kann allein die demografische Entwicklung das zuk\u00fcnftige Marktpotenzial prognostizieren: Eine steigende Lebenserwartung vergr\u00f6ssert das Marktpotenzial, ein negativer Geburten- und Wanderungssaldo reduziert es. In einer dynamischen Branche wie den Medien kann sich allerdings auch das Konsumverhalten ver\u00e4ndern: Abweichende Konsumpr\u00e4ferenzen der Jungen deuten dann darauf hin, dass sich in Zukunft auch das Marktpotenzial ver\u00e4ndert. Hierbei kann zwischen sogenannten Alters- und Kohorteneffekten unterschieden werden. Alterseffekte liegen vor, wenn sich die Konsumpr\u00e4ferenzen mit dem Lebensalter \u00e4ndern. Also etwa dann, wenn Kinderfilme vor allem von unter 12-J\u00e4hrigen und von 30- bis 45-J\u00e4hrigen (als Begleitung) geschaut werden, andere Altersstufen jedoch keine Nachfrage danach haben. Um Kohorteneffekte handelt es sich, wenn ein Angebot eine bestimmte Altersstufe anspricht und diese ab dann dauerhaft zu Nutzern wird, nachwachsende oder vorangegangene Generationen diese Konsumpr\u00e4ferenz jedoch nicht teilen. Ein Beispiel ist das Internet. Dass j\u00fcngere Menschen das Internet mehr nutzen als \u00e4ltere, liegt nicht allein am Alter, sondern auch daran, dass diese j\u00fcngeren Kohorten mit dem Internet aufgewachsen sind und es ganz selbstverst\u00e4ndlich nutzen. Heutige Jugendliche werden auch im Alter das Internet nutzen. <\/p>\n
\nEin wichtiges Element, um das wirtschaftliche Potenzial aus der Mediennutzung abzusch\u00e4tzen, ist die Frage, warum sich Menschen Medien zuwenden. Ein Grossteil der Mediennutzung stellt ein habitualisiertes Verhalten dar. Menschen entscheiden sich nicht jeden Tag aufs Neue, ob und gegebenenfalls welchem Medium und welchen Inhalten sie sich zuwenden wollen. Sie nutzen mehr oder weniger das Medium, das sie schon gestern oder bereits als Jugendliche genutzt haben. Nicht zuletzt deshalb haben sich Verlage \u00fcber Jahrzehnte hinweg in Programmen wie \u00abZeitung in der Schule\u00bb engagiert. Denn so konnten sie die Kunden bereits in fr\u00fchen Jahren an das Produkt binden.
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\nAuch in den Medien gibt es also Elemente, die f\u00fcr einen vergleichsweise statischen Markt sprechen. Selbst mit den vorhandenen Alterseffekten konnten die Verlage gut umgehen, solange sie davon ausgehen konnten, dass zur Haushalts- und Familiengr\u00fcndung meist auch der Abschluss eines Tageszeitungsabonnements geh\u00f6rte. Mit der Digitalisierung hat sich die Medienbranche jedoch grundlegend gewandelt und ist dynamischer geworden. Entsprechend m\u00fcssen sich die Verlage nicht nur darauf einstellen, dass die Familiengr\u00fcndung im Lebensalter immer weiter aufgeschoben wird, sondern auch, dass sich verst\u00e4rkt Kohorteneffekte zeigen. Denn ganze Kohorten folgen heute nicht mehr l\u00e4nger der gewohnten Abfolge der Konsumpr\u00e4ferenzen im Lebenslauf, und entsprechend w\u00e4chst auch die Nachfrage nach bestimmten Angeboten nicht mehr nach.
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Neu hinzugekommen sind jedoch auch sogenannte Kohorteneffekte. Das bedeutet, dass heutige Jugendliche auch im Alter ein anderes Konsumverhalten haben werden als heutige Alte. Die Art der nachgefragten Inhalte ist davon weniger betroffen als die Frage, auf welchen Ger\u00e4ten und in welchen Medien diese Inhalte genutzt werden. Das wirtschaftliche Potenzial \u00e4ndert sich somit nicht grundlegend, doch es verteilt sich anders. 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\nDas wirtschaftliche Potenzial der jungen Medienkonsumenten und damit auch das zuk\u00fcnftige Gesamtpotenzial\u00a0k\u00f6nnen in drei Aspekte aufgeteilt werden: Auf welchen Ger\u00e4ten<\/em> werden die Medien konsumiert, nach welchen Inhalten<\/em> besteht eine Nachfrage, und wer sind die Anbieter<\/em>, die diese Inhalte bereitstellen?
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\nBei den Ger\u00e4ten zeigen sich mehrere Entwicklungen, die eher auf ein wachsendes wirtschaftliches Potenzial hindeuten. Zwar verzichtet man in einigen jungen Milieus mittlerweile komplett auf die Anschaffung von Ger\u00e4ten wie TV oder Radio, die fr\u00fcher selbstverst\u00e4ndlich waren. Doch gleichzeitig werden Ger\u00e4te zur Mediennutzung zunehmend als pers\u00f6nliche Ger\u00e4te verstanden. Anstelle eines Fernsehers f\u00fcr die ganze Familie wird heute f\u00fcr jeden ein pers\u00f6nliches Tablet angeschafft. Hinzu kommt, dass die Produktzyklen deutlich k\u00fcrzer geworden sind. F\u00fcr Junge ist es selbstverst\u00e4ndlich, die Ger\u00e4te, mit denen sie Medien nutzen, sp\u00e4testens alle zwei Jahre zu erneuern.
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\nIn Bezug auf die Inhalte lassen sich fundamentale Verschiebungen kaum empirisch belegen. Auch junge Schweizer suchen in den Medien sowohl Unterhaltung als auch Information und Orientierung. Eine grunds\u00e4tzliche Abkehr, etwa von Information, findet nicht statt. In der Tat nutzen die Jungen das Internet st\u00e4rker als \u00c4ltere, daf\u00fcr gebrauchen sie weniger traditionelle Medien wie Radio und Fernsehen. Die Art des Mediums allein l\u00e4sst jedoch noch keinen R\u00fcckschluss auf den Inhalt zu. Die seit 2010 zweij\u00e4hrlich durchgef\u00fchrte James-Studie[1]<\/a> der Z\u00fcrcher Hochschule f\u00fcr Angewandte Wissenschaften (ZHAW) zeigt etwa, dass Jugendliche inzwischen tats\u00e4chlich nicht mehr in die Nutzung einer gedruckten Tageszeitung hineinwachsen. Ihr Bed\u00fcrfnis nach Information stillen sie, indem sie Tageszeitungen regelm\u00e4ssig online lesen. \u00c4hnliches l\u00e4sst sich auch f\u00fcr andere Medien zeigen, etwa wenn Inhalte, die fr\u00fcher via Fernseher genutzt wurden, heute in einem Onlinevideoportal abgerufen werden.
<\/p>\nKaum Wertsch\u00f6pfung in der Schweiz<\/h2>\n
\nF\u00fcr das wirtschaftliche Potenzial ist die Frage demnach weniger, ob sich die erfolgstr\u00e4chtigen Inhalte wandeln, sondern vielmehr, ob sich die gleichen Angebote auf neuen Kan\u00e4len ebenso gut wie bisher monetarisieren lassen. Diesbez\u00fcglich zeigt sich, dass bei digitaler Verbreitung zwar die Distributionskosten reduziert werden k\u00f6nnen, dass der Umsatz pro Kunde f\u00fcr Onlinemedien jedoch geringer ist. Zum einen weil die Preiselastizit\u00e4t bei Onlineabos gr\u00f6sser ist als zum Beispiel bei gedruckten Tageszeitungen, sodass die Abonnementspreise also nicht so leicht erh\u00f6ht werden k\u00f6nnen. Zum anderen liegen die Werbetarife online deutlich niedriger. Aus diesem Markt kann also vergleichsweise weniger erl\u00f6st werden.
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\nDer so steigende Kostendruck auf die Medienanbieter f\u00fchrt zu einer Konzentration, die Gr\u00f6ssenvorteile erschliessen soll. Konzentration ist insbesondere bei sozialen Onlinenetzwerken und Onlinemedien problematisch. Allerdings zeigen die Jungen hier weit weniger Treue. So ist etwa der Anteil derjenigen 15- bis 24-J\u00e4hrigen, die mindestens gelegentlich Facebook nutzen, zwischen 2014 und 2017 von 82 auf 55 Prozent gesunken.[2]<\/a> Gleichzeitig haben Plattformen wie Instagram und Pinterest deutlich gewonnen. Einerseits haben soziale Onlinemedien durch starke Netzwerkeffekte eine Tendenz zu sogenannten The-Winner-Takes-It-All-M\u00e4rkten, andererseits scheint die Nutzung doch nicht so stark habitualisiert, dass ein Wechsel zu einer anderen Plattform ausgeschlossen w\u00e4re. Weiter l\u00e4sst sich teilweise auch beobachten, dass jede neue Generation sich wiederum eine andere Social-Media-Plattform sucht. So nutzen \u00c4ltere vorwiegend Facebook und Linkedin und J\u00fcngere Instagram und Snapchat. Denn traditionell ist Mediennutzung im Jugendalter immer auch ein Mittel zur Abgrenzung.
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\nGemein ist allen neuen Medienplattformen jedoch eins: Sie schaffen wenig Wertsch\u00f6pfung in der Schweiz. Nutzniesser sind immer die ausl\u00e4ndischen Eigent\u00fcmer der Plattform, egal ob junge Menschen ihre Zeit mit Facebook oder Snapchat verbringen. Der Medienkonsum der jungen Schweizer kommt damit nicht der einheimischen Wirtschaft zugute. Das gilt auch jenseits der sozialen Onlinenetzwerke: Zwar haben Schweizer auch schon in fr\u00fcheren Jahrzehnten viele ausl\u00e4ndische Inhalte nachgefragt, doch die Digitalisierung des Vertriebs bedeutet, dass inzwischen selbst im Handel mit ausl\u00e4ndischen Inhalten kaum mehr Umsatz in der Schweiz gemacht wird. Wer in den Neunzigerjahren Michael Jackson h\u00f6ren wollte,\u00a0kaufte sich im lokalen Gesch\u00e4ft eine CD. Wer heute aktuelle internationale Hits h\u00f6ren m\u00f6chte, bekommt im Spotify-Abo das ganze Angebot per Flatrate. Die monatliche Geb\u00fchr geht dabei direkt an den schwedischen Anbieter. Genauso ist es mit Filmen und Serien, die \u00fcber ein Abonnement bei Netflix genutzt werden.
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\nInsgesamt zeigen die Nutzungsgewohnheiten der jungen Schweizer, dass das wirtschaftliche Potenzial f\u00fcr die Medienbranche erhalten bleibt. Aufgabe der Medien- und Wirtschaftspolitik ist es allerdings, sicherzustellen, dass dieses Potenzial auch und vor allem f\u00fcr Inhalte zur Verf\u00fcgung steht und dass weiterhin auch Schweizer Akteure dieses Potenzial aussch\u00f6pfen k\u00f6nnen. Beispiele aus anderen europ\u00e4ischen L\u00e4ndern zeigen, dass dies in vielf\u00e4ltiger Weise geschehen kann: etwa durch ein umfangreiches Service-public-Angebot im Onlinebereich, durch die Verpflichtung der US-Videoplattformen, sich an der Finanzierung der nationalen Filmf\u00f6rderung zu beteiligen, oder durch die Besteuerung von ausl\u00e4ndischen Onlinemedien und Werbevermittlern nach Umsatz im Inland.<\/p>\n