{"id":107221,"date":"2018-04-16T08:40:01","date_gmt":"2018-04-16T08:40:01","guid":{"rendered":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/2018\/04\/spillmann2018-5\/"},"modified":"2023-08-23T23:02:52","modified_gmt":"2023-08-23T21:02:52","slug":"spillmann-05-2018","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/2018\/04\/spillmann-05-2018\/","title":{"rendered":"Mehr Service public im Medienmarkt erw\u00fcnscht"},"content":{"rendered":"

Die Schlacht ist geschlagen, der Sieger steht fest: Der \u00f6ffentlich-rechtliche Rundfunk darf in der Schweiz weitersenden. Die deutliche Ablehnung der Initiative \u00abNo Billag\u00bb sollte aber nicht als Aufforderung zum \u00abWeiter so!\u00bb verstanden werden.[1]<\/a> Abgestimmt wurde nur \u00fcber die Finanzierung des \u00f6ffentlich-rechtlichen Rundfunks und der konzessionierten privaten Sender. Nicht \u00e4ussern konnten wir uns \u00fcber die Grenzen der \u00f6ffentlich sichergestellten medialen Grundversorgung oder dar\u00fcber, ob eine solche im digitalen Zeitalter noch sinnvoll ist. Und gerade bei Letzterem m\u00fcsste eine zukunftsgerichtete Diskussion \u00fcber den Service public eigentlich ansetzen. <\/p>\n

Auslaufmodell Tageszeitung<\/h2>\n


\nIm Kern geht es dabei um die Frage, wie man die in einer Demokratie unerl\u00e4ssliche Informiertheit der Gesellschaft in Zukunft noch sicherstellen kann. Und dazu braucht es in der Schweiz zuk\u00fcnftig mutmasslich nicht weniger, sondern mehr medialen Service public.
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\nWarum? Erstens wird es im Markt der Publikumsmedien zu weiteren Konzentrationen kommen, zulasten von publizistisch eigenst\u00e4ndigen Redaktionen. Kostenpflichtige Tageszeitungen werden zunehmend an Leserschaft und an Auflage verlieren; als Printprodukte sind sie ein Auslaufmodell. Alternativ werden zwar vermehrt digitale Angebote genutzt, doch deren Refinanzierung bleibt trotz der leicht steigenden Zahlungsbereitschaft ungen\u00fcgend. Zumal auch bei den meisten Online-Werbeformen die Wertsch\u00f6pfung hinter den Erwartungen bleibt.
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\nZu dieser Strukturver\u00e4nderung gesellt sich eine zweite Entwicklung, die bef\u00f6rdert wird durch die Digitalisierung. Die Grenzen zwischen einer Publizistik, die der \u00d6ffentlichkeit verpflichtet ist, und der interessengeleiteten Kommunikation verwischen immer mehr. Das muss f\u00fcr den Konsumenten zwar nicht zwingend schlecht sein. F\u00fcr die Sicherstellung von politischer und gesellschaftlicher Teilhabe der Bev\u00f6lkerung ist eine solche Entwicklung jedoch problematisch. Denn bestm\u00f6glich unabh\u00e4ngige, prim\u00e4r der Sache und der Sachlichkeit verpflichtete und nach einschl\u00e4gigen journalistischen und medienethischen Prinzipien hergestellte Information ist der Sauerstoff von Diskursen, von Partizipation, von Wissen, von Meinungsbildung und Entscheidung. Fehlen solche sachlichen Informationen oder sind sie nur noch f\u00fcr wenige Konsumenten und f\u00fcr wenige Themenfelder verf\u00fcgbar, ist die Demokratie gef\u00e4hrdet.
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\nDie dritte Tendenz ist, dass sich insbesondere bei Informations- und Unterhaltungsangeboten die Unterscheidbarkeit von journalistischen Darstellungsformen weiter aufl\u00f6st. Text, Ton, Bewegtbild, Grafik, Datenvisualisierung, Augmented oder Virtual Reality bilden k\u00fcnftig ein integriertes Medienerlebnis. Dieses wird nicht zwingend aus einer Hand, sondern als Patchwork aus mehreren verschiedenen Quellen gleichzeitig und nicht mehr nur von Menschen, sondern auch von Algorithmen zusammengestellt. <\/p>\n

Bedrohung f\u00fcr den Journalismus<\/h2>\n


\nEinschneidend werden die Ver\u00e4nderungen auch im Werbemarkt sein. Die Adressierung des Einzelnen \u00fcber digitale Endger\u00e4te d\u00fcrfte zum Standard werden \u2013 ob auf dem Smartphone, der Smartwatch oder dem Tablet; ob im Auto, im Tram oder auf digitalen Plakats\u00e4ulen: Auf der Grundlage unserer Nutzungsprofile werden wir in erster Linie noch das sehen, was uns individuell oder als Zielgruppe interessieren k\u00f6nnte. Entscheidend wird dabei nicht mehr nur sein, was wir als Medienkonsumenten nutzen, sondern auch, wo und wie.
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\nSolche und weitere Entwicklungen ver\u00e4ndern den Journalismus fundamental. In seiner redaktionellen Organisation ist er bedr\u00e4ngt, weil er gemessen an seiner eigenen Wertsch\u00f6pfung inzwischen viel zu teuer produziert. \u00dcber die letzten gut 200 Jahre war das kein Problem, weil die ungen\u00fcgende Zahlungsbereitschaft der Endkonsumenten kompensiert werden konnte durch die Querfinanzierung des Werbemarktes. \u00dcberspitzt formuliert: Unsere Aufmerksamkeit f\u00fcr das Inhaltliche wurde erkauft durch die Duldung von Inseraten und Werbeschaltungen. Diese \u00c4ra ist zu Ende \u2013 und sie wird nicht wiederkehren. <\/p>\n

Ein sehr kleiner Markt<\/h2>\n


\nZwei weitere Elemente machen diese Entwicklung f\u00fcr die Schweiz besonders schwerwiegend: erstens die Eigenheit des hiesigen Medienmarktes. Er ist im internationalen Vergleich sehr klein, durch vier Landessprachen sowie die f\u00f6deralistische Struktur stark fragmentiert und umgeben von m\u00e4chtigen ausl\u00e4ndischen Konkurrenten. Allein der Grossraum M\u00fcnchen z\u00e4hlt etwa gleich viele Einwohner wie die ganze Deutschschweiz.
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\nZweitens nimmt Inhalt im G\u00fctermarkt eine Sonderstellung ein. Zwar kann seine Nutzung im digitalen Zeitalter besser denn je eingeschr\u00e4nkt werden, was f\u00fcr die Wertsch\u00f6pfung essenziell ist. Dennoch bleibt eine \u00d6ffentlich-Gut-Problematik bestehen, weil die kostenlose Weitergabe der Information kaum zu unterbinden ist und sich der Kern der Information faktisch nicht sch\u00fctzen l\u00e4sst. F\u00fcr die Konsumenten handelt es sich zudem um ein Vertrauensgut. Qualit\u00e4t, Relevanz und Nutzwert sind beim Kauf nicht absch\u00e4tzbar. Beide Charakteristiken st\u00e4rken die Zahlungsbereitschaft f\u00fcr Inhalte nicht.
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\nAlso d\u00fcrfte der hiesige Medienmarkt weiter ausd\u00fcnnen. Nur wenige Medienh\u00e4user werden sich k\u00fcnftig noch eine wertegeleitete, inhaltlich strukturierte und spezialisierte Publizistik leisten. Denn in k\u00fchler betriebswirtschaftlicher Logik darf eine solche nicht strukturell defizit\u00e4r sein und muss sich aus eigener Kraft finanzieren. Deshalb werden die Kosten durch Aufwandsminderung oder durch Skalierung weiter getrimmt, was die Breite, die Vielfalt und die Qualit\u00e4t des Gebotenen nicht f\u00f6rdert. Bei Nischenprodukten ist es denkbar, dass durch Crowdfunding, M\u00e4zenatentum, Stiftungen oder andere Formen der Quersubventionierung hochwertigere Angebote \u00fcberleben. Im Massenmarkt hingegen d\u00fcrfte das nur noch in Einzelf\u00e4llen m\u00f6glich sein. <\/p>\n

Keine Industriepolitik<\/h2>\n


\nHeute besteht im Medienbereich eine Dualit\u00e4t: hier der durch Zwangsgeb\u00fchren finanzierte nationale Rundfunk, dort im harschen Wettbewerb stehende Medienanbieter mit stark am Text ausgerichteten Inhalten und lokal begrenzten Rundfunkangeboten. Diese Situation nimmt keine R\u00fccksicht auf die Nutzer, die sich l\u00e4ngst schon an globalen Intermedi\u00e4ren und Programmanbietern wie Google, Facebook, Youtube, Spotify, Netflix und Co. orientieren und weder eine Marktaufteilung nach geografischen Kriterien oder Vertriebsmedium (Fernsehen, Radio, Print) noch eine exklusive B\u00fcndelung durch einzelne Anbieter w\u00fcnschen.
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\nEine zukunftsgerichtete Service-public-Diskussion m\u00fcsste sich daher l\u00f6sen von der schrittweisen Weiterentwicklung des Status quo, dessen Grundlage aus der Mitte des 20. Jahrhunderts stammt. Sie m\u00fcsste die teilweise grossen Widerspr\u00fcche aufzeigen, die sich zwischen dem ordnungspolitisch und dem gesellschaftlich W\u00fcnschenswerten auftun. Der Medienmarkt Schweiz darf nicht den gleichen Weg wie die Landwirtschaft oder das Gesundheitswesen gehen \u2013 streng reguliert, hoch subventioniert, vom Wettbewerb abgeschottet und f\u00fcr den Konsumenten teuer. Gleichzeitig ist aber vor den unbestrittenen Ver\u00e4nderungen im Medienmarkt auch die starre Zweiteilung \u2013 hier Staat, dort Markt \u2013 nicht mehr zielf\u00fchrend. Denn sie adressiert weder die \u00f6konomischen noch die technologischen Herausforderungen der Zukunft.
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\nDas von der \u00f6ffentlichen Hand konzessionierte und finanzierte Leistungsangebot muss klar definiert werden, sodass es von marktwirtschaftlichen Alternativen deutlich unterschieden werden kann; nicht nur hinsichtlich seiner Qualit\u00e4t und Relevanz, sondern auch in Bezug auf die Zielsetzung, die Nutzerorientierung und die gesamtgesellschaftlich gewollte Wirkung. Die Erbringung von medialem Service public ist anbieter- und technologieneutral zu definieren \u2013 es sind also weder Verbote f\u00fcr die Bespielung spezifischer Kan\u00e4le wie etwa Online auszusprechen, noch ist die Leistungserbringung an einen einzigen omnipotenten Anbieter wie die SRG zu vergeben. <\/p>\n

Schreckgespenst direkte Medienf\u00f6rderung<\/h2>\n


\nKritiker d\u00fcrften sp\u00e4testens jetzt einwerfen, der Autor rede der direkten Medienf\u00f6rderung das Wort. In der Tat: Die direkte Medienf\u00f6rderung existiert schon, und sie wird aus den oben angef\u00fchrten Gr\u00fcnden zunehmen m\u00fcssen, wenn uns Vielfalt und Qualit\u00e4t im Medienmarkt Schweiz auch weiterhin wichtig sind. Wie man diese F\u00f6rderung ausgestaltet, ist zugegebenermassen herausfordernd. Dazu geh\u00f6ren n\u00e4mlich die bedingungslose Sicherstellung von Staatsferne, die Art der Finanzierung, deren H\u00f6he, das konkrete Leistungsmandat, die Regelung des Opt-ins von Leistungserbringern oder der ordnungspolitisch m\u00f6glichst korrekte Umgang mit Wettbewerbern, die ihr Gl\u00fcck weiterhin im freien Markt suchen wollen.
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\nEin erster Schritt k\u00f6nnte es sein, der SRG tats\u00e4chlich eine Plafonierung der Geb\u00fchren zu verordnen. Wenn die Geb\u00fchren ab 2019 auf j\u00e4hrlich 365 Franken sinken, ist bei einer durchschnittlichen Haushaltsgr\u00f6sse von vier Personen mit 25 Rappen pro Kopf und Tag wertiger Journalismus auch weiterhin zum Dumpingpreis erh\u00e4ltlich. Bleibt es der SRG erlaubt, Werbung zu senden, k\u00f6nnte man sie dazu verpflichten, im Rahmen publizistischer Standards Dritte an diesen Werbeeinnahmen teilhaben zu lassen bzw. die Vermarktung in einer eigenen Rechtsform partnerschaftlich mit anderen Medienh\u00e4usern zu organisieren. Es w\u00e4re auch denkbar, mindestens einen Kanal \u2013 etwa SRF Info \u2013 als \u00dcbungsfeld f\u00fcr ein inhaltliches Vollprogramm zu definieren, an dem sich die SRG und private Anbieter gemeinschaftlich beteiligen. Das bedeutet, dass in einer eigenen Rechtsform und unter spezifischen Leistungsmandaten neben der SRG auch andere Anbieter Formate mit Service-public-Charakter produzieren k\u00f6nnten. Die so geschaffenen Sendungen liessen sich zudem auch auf anderen medialen Plattformen weiterverwerten.
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\nDenn warum sollten Hochschulen nicht Bildungsinhalte bereitstellen d\u00fcrfen, wenn sie sich einschl\u00e4giger journalistischer Kriterien unterwerfen? Warum nicht das Netzwerk aus kreativen jungen Journalistinnen ein Wirtschaftsformat f\u00fcr Jugendliche? Warum sollte die NZZ nicht ihre Auslandkompetenz einbringen, warum nicht Ringier \u00abGlanz und Gloria\u00bb produzieren? Wenn solche Inhalte zur Informiertheit der Bev\u00f6lkerung beitragen, die verschiedenen Anbieter die an F\u00f6rdermittel gekoppelten Leistungsvereinbarungen einhalten und sich das Gebotene nicht oder nicht ausreichend durch den Markt finanzieren l\u00e4sst, dann liesse sich ebenso ein Mindestmass an inhaltlicher Vielfalt und Qualit\u00e4t sicherstellen. <\/p>\n

Die Kosten sind nicht das Problem<\/h2>\n


\nWichtig ist, dass es nicht darum gehen kann, Industriepolitik zu betreiben und eine m\u00f6glicherweise sterbende Branche am Leben zu erhalten. Sehr wohl aber muss es uns interessieren, ob wir als Nation, als Gesellschaft, als B\u00fcrger und als Individuen k\u00fcnftig noch ausreichend mit journalistischen Inhalten versorgt werden, die uns die freiwillige Teilhabe am Gemeinwesen und an den demokratischen Prozessen erm\u00f6glichen.
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\nDie Kosten daf\u00fcr sind das eine. Dieses Problem ist, Hand aufs Herz, l\u00f6sbar. Schwieriger ist es im derzeitigen politischen Klima und angesichts der verfassungsrechtlichen M\u00f6glichkeiten, in einer sorgsamen G\u00fcterabw\u00e4gung zwischen unerw\u00fcnschter Marktintervention und gemeinschaftlicher Interessenwahrung den medialen Service public als ein Gesamtsystem zu begreifen und nicht mehr nur auf einen Finanzierungsschl\u00fcssel oder auf die Z\u00e4hmung der SRG zu reduzieren. Das neue Mediengesetz, das diesen Sommer in die Vernehmlassung kommt und das sich auf der Basis der Verfassung ohnehin nur auf die elektronischen Medien konzentrieren kann, wird diesem Anspruch mutmasslich nicht gerecht. Es w\u00e4re aber w\u00fcnschenswert, dass es eine etwas agilere, innovativere und mutigere Medienpolitik f\u00fcr dieses Land auch nicht auf Jahre hinaus verhindert.<\/p>\n

  1. Der Autor \u00e4ussert in diesem Artikel ausschliesslich seine pers\u00f6nliche Meinung. [<\/span>]<\/a><\/li><\/ol>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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