{"id":113699,"date":"2016-03-23T16:02:54","date_gmt":"2016-03-23T16:02:54","guid":{"rendered":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/2016\/03\/hauser-4-2016-franz\/"},"modified":"2025-06-16T10:23:07","modified_gmt":"2025-06-16T08:23:07","slug":"hauser-04-2016","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/2016\/03\/hauser-04-2016\/","title":{"rendered":"Der kritische Konsument"},"content":{"rendered":"

Werbung soll verf\u00fchren. Sie weckt Sehns\u00fcchte von Konsumenten und zeigt Wege auf, wie diese vermeintlich befriedigt werden k\u00f6nnen. Gute Werbung adressiert den aktuellen konsumbezogenen Zeitgeist einer Gesellschaft. Die kritischen Konsumenten von heute lassen sich jedoch kaum mehr mittels gesch\u00f6nter Hochglanzbilder \u00fcbert\u00f6lpeln. Unternehmen wie & Other Stories reagieren darauf, indem sie ihre Kundinnen ernst nehmen und versuchen, ihnen \u00abehrliche\u00bb Geschichten zu verkaufen (siehe Kasten<\/em>).<\/p>\n

Das liegt im Trend. Branchen\u00fcbergreifend l\u00e4sst sich ein Wandel zu mehr Authentizit\u00e4t im Auftritt von Marken und Unternehmen feststellen. Z\u00e4hlte in den Achtziger- und Neunzigerjahren noch allenthalben demonstrativer Konsum (G\u00fcter mit Signalwirkung, Bling-Bling, Gr\u00f6sser-schneller-weiter, Mehr-von-allem), grenzen sich heute aufgekl\u00e4rte Konsumenten in westlich gepr\u00e4gten, reifen M\u00e4rkten eher durch bewussten Konsum und Understatement ab.[1]<\/a><\/p>\n

Der heutige Konsument zeigt zudem gewisse Konsumm\u00fcdigkeit, die unter anderem von einem abnehmenden Grenznutzen des Materiellen gepr\u00e4gt ist.[2]<\/a> Das Gl\u00fccksgef\u00fchl nimmt nicht mehr proportional mit jedem Kauf zu, G\u00fcter anzuh\u00e4ufen, kann im Gegenteil sogar belasten. Daneben w\u00e4chst die Einsicht, dass jede Konsumation unseren ohnehin schon viel zu grossen \u00f6kologischen Fussabdruck erh\u00f6ht. Diese Mischung aus zunehmender Informiertheit und kritischem Bewusstsein bei gleichzeitiger Saturiertheit f\u00fchrt zu neuen Konsumpraktiken, die vor allem Branchen wie Luxusg\u00fcter, Tourismus, Mobilit\u00e4t und Lebensmittel zu sp\u00fcren bekommen.<\/p>\n

Hersteller setzen auf Transparenz<\/strong><\/h2>\n

\u00abLieber Biogem\u00fcse, daf\u00fcr weniger Fleisch\u00bb oder \u00abWenig, daf\u00fcr hochwertiges Fleisch\u00bb. Diese Aussagen stammen aus Interviews mit Schweizer Konsumenten, welche die Autorin letztes Jahr im Rahmen einer Studie des Gottfried-Duttweiler-Instituts (GDI) durchgef\u00fchrt hat, und spiegeln die sich ver\u00e4ndernden Werthaltungen beim Essen wider.[3]<\/a> Die Menschen sehnen sich nach \u00abgutem\u00bb Essen, das \u00fcber die gesamte Wertsch\u00f6pfungskette Nachvollziehbarkeit und Nat\u00fcrlichkeit bieten muss.[4]<\/a><\/p>\n

Die Nahrungsmittelbranche nimmt sich dieses Wertewandels langsam an. Noch sind die Anstrengungen und eingesetzten Mittel nicht hinreichend, um das verloren gegangene Vertrauen wiederaufzubauen. Notwendig ist eine l\u00fcckenlose Transparenz in Bezug auf die m\u00f6glichst regionale und nachhaltige Herkunft und Herstellung, die m\u00f6glichst schonungsvolle Verarbeitung und die m\u00f6glichst nat\u00fcrliche und ausgewogene Zusammenstellung der Produkte.<\/p>\n

Die etablierten Player tun dies, weil sie von zwei Seiten unter Druck geraten: Einerseits gibt es Quereinsteiger, die dank innovativen Nischenangeboten n\u00e4her bei den Konsumenten sind. So belebt etwa der Gem\u00fcseproduzent Schn\u00e4gg in Z\u00fcrich das Take-away-Angebot \u2013 \u00abvom Hof direkt in den Laden\u00bb ist die Devise.<\/p>\n

Andererseits emanzipieren sich die Konsumenten, indem sie sich mit Bauern oder anderen Konsumenten in Kooperativen zusammenschliessen.[5]<\/a> Dank der digitalen Vernetzung ist das Teilen von Lebensmitteln in der sonst so anonym gewordenen Nachbarschaft wieder einfacher m\u00f6glich \u2013 zahlreiche Beispiele wie Foodsharing.de oder Eatwith.com zeugen vom Erfolg dieser Konzepte.[6]<\/a><\/p>\n

K\u00f6che als Geschichtenerz\u00e4hler<\/strong><\/h2>\n

Auch die Gastronomie greift diese Trends auf. So geht es etwa in Restaurants nicht mehr allein um gutes, sprich frisches, saisonales, nat\u00fcrliches, nachhaltiges, gesundes und geschmackvolles Essen, sondern auch um die Geschichte der Speisen. Das Fleisch stammt vom Produzenten X aus Ort Y, der seine Tiere von der Geburt bis zum Tod anst\u00e4ndig und w\u00fcrdevoll behandelt. Und selbstverst\u00e4ndlich kennt der Koch den Produzenten pers\u00f6nlich, eine partnerschaftliche und vertrauensvolle Beziehung verbindet die beiden. \u00dcberhaupt stehen Produzenten und Verarbeiter der Speisen viel st\u00e4rker im Fokus. Eine neue Generation von Chefk\u00f6chen demonstriert, dass diese Philosophie nicht nur die nordische K\u00fcche, sondern auch die Spitzengastronomie weltweit neu gepr\u00e4gt hat \u2013 auch in der Schweiz, wie es die \u00abGault Millau\u00bb-Jungk\u00f6che Nenad Mlinarevic und Sven Wassmer vormachen.[7]<\/a><\/p>\n

Gutes Essen ist jedoch kein reines Luxusph\u00e4nomen: Dies zeigen Angebote im sogenannten Fast-Casual-Bereich von Gastroketten wie Vapiano oder Wagamama, die qualitativ hochwertiges Essen zu fairen Preisen in gem\u00fctlicher, unkomplizierter Atmosph\u00e4re anbieten. Zunehmend orientieren sich auch die klassische Fast-Food- und Systemgastronomie-Branche an diesen neuen Standards.<\/p>\n

Geniessen ohne Reue im Detailhandel<\/strong><\/h2>\n

Auch die H\u00e4ndler reagieren auf die ver\u00e4nderten Bed\u00fcrfnisse, indem sie mehr umfassende Nachhaltigkeit, Ursprungsn\u00e4he und neue Formen des Sich-Einbringens bieten. Den Konsumenten fallen die Entscheidungen in einem Umfeld mit fast endloser Auswahl aber zunehmend schwer: Ist die Biotomate aus Italien nun nachhaltiger als die regionale, konventionell angebaute?<\/p>\n

Solche Anspr\u00fcche setzen den Handel unter Druck, bestimmte Werte zu adressieren und sein Angebot entsprechend auszurichten. Aufgrund ihres Wissensvorsprungs in Bezug auf die Wertsch\u00f6pfungsketten und die Auswirkungen ihrer Produkte auf die Umwelt und die Gesundheit sind Detailh\u00e4ndler durchaus in der Lage, den Konsumenten die guten Kaufentscheidungen zu vereinfachen. Etwa durch ein auserlesenes (\u00abkuratiertes\u00bb) Sortiment, die Ladengestaltung, Promotionen oder Beratung. Der italienische Supermarktbetreiber Eataly, der Vielfalt, Qualit\u00e4t und \u00abGenuss ohne Reue\u00bb verspricht, steht exemplarisch f\u00fcr diese neue Generation von L\u00e4den.<\/p>\n

Ein Angebot, das den neuen Bed\u00fcrfnissen nach Nachhaltigkeit und Ursprungsn\u00e4he entspricht, hat seinen Preis. H\u00e4ndler erfahren schmerzliche Einbussen, wenn Konsumenten im grenznahen Ausland einkaufen. Insbesondere wenn es sich dabei um ein international erh\u00e4ltliches Markenshampoo handelt, wird es f\u00fcr Schweizer Anbieter schwierig, die massiven Preisunterschiede zu rechtfertigen. Umgekehrt k\u00f6nnen sie vom Trend zum Lokalen profitieren: Sie m\u00fcssen ihren Konsumenten nur mitteilen, wieso Schweizer Kosmetika, Lebensmittel und andere G\u00fcter ihren Preis tats\u00e4chlich \u00abwert sind\u00bb. Das gelingt nicht mit \u00abPreisschlachten\u00bb, sondern mit einer besseren Kommunikation des Preis-Leistungs-Verh\u00e4ltnisses.<\/p>\n

Der Mensch als Datensammler<\/strong><\/h2>\n

Die soeben skizzierten Foodtrends werden heute schon ansatzweise adressiert \u2013 doch ist dies erst der Anfang noch viel umfassenderer Entwicklungen weltweit. Mit der vierten industriellen Revolution \u2013 mit den Fortschritten in Datenverarbeitung, Vernetzung, Technik und Medizin \u2013 wird eine g\u00e4nzlich neue Stufe personalisierter Konsumation von G\u00fctern und Dienstleistungen erreicht werden. Die zunehmende Digitalisierung verbindet nicht nur unbelebte Objekte miteinander und l\u00e4sst diese miteinander kommunizieren, sondern verwandelt auch den Menschen selbst in ein datensammelndes Wesen (Stichwort: Quantified Self[8]<\/a>). \u00dcber Smartphone-Apps und Wearables erhalten sie jederzeit R\u00fcckmeldung \u00fcber ihren physischen und psychischen Zustand, inklusive Optimierungsm\u00f6glichkeiten.<\/p>\n

Gleichzeitig reagiert und antizipiert die vernetzte Umwelt aufgrund allgegenw\u00e4rtiger Algorithmen auf Bed\u00fcrfnisse, die wir noch nicht einmal artikuliert haben: Der K\u00fchlschrank, der sich aufgrund unserer gespeicherten Essgewohnheiten und dem aktuellen Vorratsstand selber wieder auff\u00fcllt; der K\u00fcchenroboter, der auf App-Befehl schon einmal beginnt zu kochen, w\u00e4hrend wir noch unterwegs sind, und das Armband, das uns auffordert, den Heimweg zu Fuss zu beschreiten, damit die t\u00e4gliche selbst gesteckte Soll-Bilanz erf\u00fcllt wird.<\/p>\n

Big Data und Algorithmen erlauben g\u00e4nzlich neue Formen der pers\u00f6nlichen Vorselektion von Entscheidungsoptionen \u2013 doch bleibt offen, welche Auswirkungen diese auf unsere gesellschaftlichen Werte und Leitprinzipien haben werden:[9]<\/a> Wollen wir k\u00fcnftig auf gewisse Freiheitsgrade verzichten, um mit der Vielzahl an (Konsum-)Optionen umgehen zu k\u00f6nnen? Wie entwickelt sich unsere Empathie, wenn wir zunehmend mit Robotern und Cyborgs[10]<\/a> interagieren? Diese und viele andere Fragen k\u00f6nnen heute noch nicht abschliessend beantwortet werden, aber wir k\u00f6nnen unterschiedliche Zukunftsbilder entwerfen, damit deren potenzielle Implikationen erlebbar werden und so unterschiedliche Wege in die Zukunft des Konsums mitgestalten.<\/p>\n

  1. Frick und Hauser (2008). [<\/span>]<\/a><\/li>
  2. K\u00fchne und Bosshart (2014). [<\/span>]<\/a><\/li>
  3. Hauser et al (2015). [<\/span>]<\/a><\/li>
  4. Hauser (2012). [<\/span>]<\/a><\/li>
  5. Dunkelh\u00f6lzli, Tor14, Soliterre, Farmy, etc.; siehe auch Regionalevertragslandwirtschaft.ch<\/a>. [<\/span>]<\/a><\/li>
  6. Frick, Hauser und G\u00fcrtler (2013). [<\/span>]<\/a><\/li>
  7. Magazin Z (2015). [<\/span>]<\/a><\/li>
  8. Dank neuer technologischer M\u00f6glichkeiten k\u00f6nnen wir immer einfacher Daten \u00fcber uns selbst und unsere Umwelt sammeln und damit unser Verhalten quantifizierbar machen. So messen Schrittz\u00e4hler beispielsweise unsere t\u00e4glichen Bewegungen und geben uns R\u00fcckmeldung, ob wir unsere selbst gesteckten Tagesziele schon erreicht haben. [<\/span>]<\/a><\/li>
  9. Eine von der GIM initiierte Studie geht genau diesen Fragestellungen nach \u2013 die Ergebnisse sollen bis Ende 2016 vorliegen. \u00dcber den Stand des Projekts informiert Gim-future2030.com<\/a>. [<\/span>]<\/a><\/li>
  10. Cyborgs sind Menschen, die ihren K\u00f6rper mit k\u00fcnstlichen\/maschinellen Bauteilen erg\u00e4nzen \u2013 z. B. Prothesen, Implantate, k\u00fcnstliche K\u00f6rperteile \u2013, um ihre k\u00f6rperlichen, aber auch ihre geistigen F\u00e4higkeiten zu erweitern. [<\/span>]<\/a><\/li><\/ol>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Werbung soll verf\u00fchren. Sie weckt Sehns\u00fcchte von Konsumenten und zeigt Wege auf, wie diese vermeintlich befriedigt werden k\u00f6nnen. Gute Werbung adressiert den aktuellen konsumbezogenen Zeitgeist einer Gesellschaft. Die kritischen Konsumenten von heute lassen sich jedoch kaum mehr mittels gesch\u00f6nter Hochglanzbilder \u00fcbert\u00f6lpeln. Unternehmen wie & Other Stories reagieren darauf, indem sie ihre Kundinnen ernst nehmen und […]<\/p>","protected":false},"author":4378,"featured_media":211257,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"om_disable_all_campaigns":false,"ep_exclude_from_search":false,"footnotes":""},"post__type":[69,66],"post_opinion":[],"post_serie":[],"post_content_category":[213],"post_content_subject":[],"acf":{"seco_author":4378,"seco_co_author":"","author_override":"","seco_author_post_ocupation_year":"","seco_author_post_occupation_de":"Dr. phil., Senior Research Manager, Gesellschaft f\u00fcr innovative Marktforschung (GIM Suisse), Z\u00fcrich","seco_author_post_occupation_fr":"Senior Research Manager, Soci\u00e9t\u00e9 d\u2019\u00e9tudes marketing innovatrices (GIM), Zurich","seco_co_authors_post_ocupation":null,"short_title":"Der kritische Konsument","post_lead":"Gesundes Essen allein gen\u00fcgt dem Konsumenten nicht mehr: Der Koch muss ihm erz\u00e4hlen, von welchem Hof das Fleisch stammt und ob die Tiere ein anst\u00e4ndiges Leben gef\u00fchrt haben. Schweizer Anbieter k\u00f6nnen dabei vom Trend zum Lokalen profitieren.","post_hero_image_description":"Wirtschaftspolitik ist die Gesamtheit der Massnahmen, mit denen der Staat auf die Wirtschaft einwirkt.","post_hero_image_description_copyright_de":"KI-generiert \/ Die Volkswirtschaft","post_hero_image_description_copyright_fr":"","post_references_literature":"

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      • Frick, K. und Hauser, M. (2008). Statusfaction \u2013 Was wir morgen f\u00fcr unser Ansehen tun. GDI-Studie Nr. 28.<\/li>\r\n<\/ul>\r\n<\/li>\r\n<\/ul>\r\n \r\n
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          • Frick, K., Hauser, M. und G\u00fcrtler, D. (2013). Sharity \u2013 Die Zukunft des Teilens. GDI-Studie Nr. 39.<\/li>\r\n<\/ul>\r\n<\/li>\r\n<\/ul>\r\n \r\n
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              • Hauser, M. (2012). Consumer Value Monitor Food \u2013 Wie Konsumenten in Zukunft essen wollen. GDI-Studie Nr. 38.<\/li>\r\n<\/ul>\r\n<\/li>\r\n<\/ul>\r\n \r\n
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                  • Hauser, M. et al. (2015). European Food Trends Report \u2013 Bits over Bites: Wie die Digitalisierung den Food-Konsum neu definiert. GDI-Studie Nr. 43.<\/li>\r\n<\/ul>\r\n<\/li>\r\n<\/ul>\r\n \r\n
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                      • K\u00fchne, M. und Bosshart, D. (2014). Der n\u00e4chste Luxus \u2013 Was uns in Zukunft lieb und teuer wird. GDI-Studie Nr. 41.<\/li>\r\n<\/ul>\r\n<\/li>\r\n<\/ul>\r\n \r\n
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                          • NZZ \/ Magazin Z (2015). Ausgabe Dezember, Feldforschung, von Christina Hubbeling, S. 42-46.<\/li>\r\n<\/ul>\r\n<\/li>\r\n<\/ul>\r\n ","post_kasten":[{"kasten_title":"Trendlabel & Other Stories wirbt mit \u00abehrlichen\u00bb Geschichten","kasten_box":"Das Fotomodel lehnt sich an die R\u00fcckenlehne ihres Stuhls, lediglich bekleidet mit Unterw\u00e4sche. So weit, so perfekt. Doch dann f\u00e4llt auf: Der B\u00fcstenhalter ist nicht prall gef\u00fcllt, \u00fcber dem Bauchnabel zeigt sich eine kleine Bauchfalte und \u2013 unter den Armen lugen auch noch Achselhaare hervor. Die neue Werbekampagne des Kleiderherstellers & Other Stories, einer Schwesterfirma von H&M, verzichtet bei der Pr\u00e4sentation ihrer aktuellen Unterw\u00e4sche-kollektion auf Photoshop-Retuschen. Die \u00abnormalen\u00bb Frauen zeigen ihre K\u00f6rper, so wie sie sind: mit Narben, F\u00e4ltchen, Tattoos. 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