Der Preis ist der in Geld ausgedr\u00fcckte Tauschwert eines Produktes. Als geldliches \u00c4quivalent finden wir ihn ausser bei den Marktpreisen auch bei Geb\u00fchren oder Tarifen. Die Entwicklung des Einzelhandels st\u00e4rkte das Konzept des Einheitspreises: ein einheitlicher Preis f\u00fcr ein Produkt. Das Internet wiederum erm\u00f6glicht \u2013 etwa mit Auktionsplattformen \u2013 vermehrt Individualpreise. Bei einem solchen Gleichgewichtspreis entspricht die nachgefragte Menge der angebotenen, so die klassische Volkswirtschaftslehre.
\n
\nEin Preismanagement einer Unternehmung hat sich am Markt (Kundennutzen), an der Konkurrenz (Kostensituation, Preise, Verhaltensweisen), an den Kosten (Deckungsbeitrag, Gewinn, Produktionsverfahren) und an den nicht preislichen Marketingaktivit\u00e4ten (Markenf\u00fchrung, Produkt, Werbung) zu orientieren. Der Preis ist ein flexibles und schnelles Marketinginstrument, das kurzfristig variierbar ist (Aktionen). Das Preismanagement ist gleichzeitig ein wirkungsstarkes Instrument, da es mit seiner Gestaltung auf den Umsatz einwirkt, Angebote mittel- und langfristig positioniert sowie das \u00dcberleben einer Unternehmung ertragsm\u00e4ssig sichert.
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\nBei der Preisbildung ist zwischen zwei Zielen zu unterscheiden: Preisf\u00fchrerschaft und Leistungsdifferenzierung. Die Preisf\u00fchrerschaft ist als Preis-Mengen-Strategie Ausdruck eines vereinfachten Marketings. Auspr\u00e4gungen sind ein direkter Vertriebsweg und eine klare Positionierung \u00fcber den Preis. Der oft resultierende Preiswettbewerb f\u00fchrt zu marktlicher Unflexibilit\u00e4t (Einbahnstrategie) sowie zu einem Verdr\u00e4ngungswettbewerb. Die Anbieter wollen dabei den eigenen Marktanteil erh\u00f6hen und ihre Mitbewerber schw\u00e4chen. Eine Preissenkung f\u00fchrt jedoch nicht zwingend zu Umsatzerh\u00f6hungen, weil konkurrierende Anbieter die Preissenkungen nachvollziehen und ruin\u00f6se Preiswettbewerbe in der Branche drohen.
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\nDemgegen\u00fcber sucht die Leistungsdifferenzierung (Pr\u00e4ferenzstrategie) mit Einmaligkeiten aus Kundensicht (Design, Dienstleistungen, Emotionen, Marke) eine langfristige Kundenbindung aufzubauen. Langfristig gebundene Kunden sind eher profitable Kunden und verhalten sich preisunelastischer. Sie sind beispielsweise einer Marke relativ treu, unabh\u00e4ngig von Preissteigerungen
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\nBei der Preisbestimmung mittels Zuschlagskalkulation (Cost Plus-Pricing) entspricht der Preis der Summe aus Kosten f\u00fcr Beschaffung\/Herstellung sowie f\u00fcr Vertrieb\/Verwaltung plus Gewinn f\u00fcr das Unternehmen. Dieses Verfahren ist methodisch einfach und anhand fester Kalkulationsschemata vollziehbar. Da es auf relativ harten Kostendaten aufbaut, erlaubt es eher eine bessere Bew\u00e4ltigung preislicher Risiken wie Fremdw\u00e4hrungen oder Preiswettbewerb.
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\nDas Konzept des Target Pricing (Target Costing) geht demgegen\u00fcber von einem (globalen) tragf\u00e4higen Marktpreis (Target Price) aus: Es gilt kunden- und konkurrenzorientiert einen am Markt erzielbaren Preis zu ermitteln, von dem ausgehend man durch Abzug eines geplanten Gewinns die maximal zul\u00e4ssigen Kosten (Target Costs) erh\u00e4lt. Die St\u00e4rken dieses Vorgehens liegen in der klaren Marktorientierung, die Schwierigkeiten im Erkennen und Festlegen eines (globalen) Marktpreises. Im Sinne von Preisexperimenten k\u00f6nnen diese Marktpreise im Einzelhandel beim Einkaufen mittels (Self-)Scanning-Systemen und im E-Commerce mittels Auktionen ermittelt werden. Diese Vorgehensweise erm\u00f6glicht auch die Sch\u00e4tzung von Preisabsatzfunktionen und -elastizit\u00e4ten.
<\/p>\n
Der Preis ist der in Geld ausgedr\u00fcckte Tauschwert eines Produktes. Als geldliches \u00c4quivalent finden wir ihn ausser bei den Marktpreisen auch bei Geb\u00fchren oder Tarifen. Die Entwicklung des Einzelhandels st\u00e4rkte das Konzept des Einheitspreises: ein einheitlicher Preis f\u00fcr ein Produkt. Das Internet wiederum erm\u00f6glicht \u2013 etwa mit Auktionsplattformen \u2013 vermehrt Individualpreise. 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\nDie Wirkungen von Preis\u00e4nderungen sind abh\u00e4ngig von den Preiselastizit\u00e4ten. Diese sind das Verh\u00e4ltnis der relativen \u00c4nderung der Produktnachfrage zu der relativen \u00c4nderung des Produktpreises. Eine geringe Preiselastizit\u00e4t liegt beispielsweise dann vor, wenn eine Preissenkung von 20 Prozent eine Zunahme der Absatzmenge von 10 Prozent bewirkt: Hier weist die Preiselastizit\u00e4t einen Wert von \u20132 auf. Das Minuszeichen r\u00fchrt daher, dass Mengen- und Preis\u00e4nderungen entgegengesetzt verlaufen. Ein Wert von \u20132 resultiert deshalb auch dann, wenn der Preis um 20 Prozent zunimmt und der Absatz um 10 Prozent zur\u00fcckgeht.
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\nAnbieter versuchen mittels einer emotionalen Marke oder eines einmaligen Designs in einer gewissen Preisspanne einen unelastischen Bereich zu schaffen. In diesem Preisintervall kann ein Anbieter wie ein Monopolist agieren: Preis\u00e4nderungen l\u00f6sen keine mengenm\u00e4ssigen Absatzr\u00fcckg\u00e4nge und Abwanderungen zur Konkurrenz aus (doppelt geknickte Preisabsatzfunktion).
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\nEine empirisch gemessene relativ hohe Preiselastizit\u00e4t finden wir beispielsweise bei Konsumg\u00fctern wie Kaffee oder Papiert\u00fcchern. In der Literatur finden wir die verschiedensten empirischen Sch\u00e4tzungen von Preiselastizit\u00e4ten[1]<\/a>.
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\nDa die festgelegten Preise einen hohen Einfluss auf die Gewinnsituation der anbietenden Unternehmung haben, sind Preis\u00e4nderungen und -nachl\u00e4sse mit Vorsicht zu t\u00e4tigen: So senkt eine 1-prozentige Anhebung des Preises den Betriebsgewinn gem\u00e4ss verschiedenen Studien um rund 10 Prozent (und umgekehrt).
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\nDie Preisdifferenzierung ist, oft in Verbindung mit einer Produktdifferenzierung, eine tragende preispolitische M\u00f6glichkeit zwecks einer differenzierten Marktbearbeitung: Sie hilft, neue K\u00e4ufergruppen (Marktsegmente) zu erschliessen. Dazu m\u00fcssen jedoch unterschiedliche Preisbereitschaften vorliegen und die Segmente identifizierbar und bearbeitbar sein.
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\nDa eine Preisbildung nie isoliert betrachtet werden darf, sind die Potenziale von nicht preislichen Mehrwerten (Marke, Produktqualit\u00e4t, Service) und die vom Kunden wahrgenommenen Werte (Perceived Values) zu kl\u00e4ren.
<\/p>\nInternet bringt dem Kunden mehr Preistransparenz<\/strong><\/h2>\n
\nDer Preis ist eine eindimensionale Gr\u00f6sse und erm\u00f6glicht dem Kunden einen relativ einfachen und schnellen Vergleich alternativer Leistungsangebote. Die Einstellungen und Erwartungen des Kunden gegen\u00fcber einem fairen Preis f\u00fcr eine Produktgruppe sind Ausdruck seines Preisbewusstseins. Dieses Bewusstsein ist ein subjektives Bezugssystem \u00fcber den angemessenen Preis einer Leistung und zeigt sich in einer vagen Preisvorstellung. Ist der Kunde bereit, diesen angemessenen Preis im Sinne eines Toleranzbereiches zu bezahlen, so hat er eine Preisbereitschaft. Bei Produkten mit einem relativ hohen Engagement des Kunden ist diese Bereitschaft eng mit Image- und Qualit\u00e4tsvorstellungen verbunden (High Involvement Products).
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\nSuchen Kunden nach Preisinformationen \u2013 beispielsweise im Internet oder in Katalogen \u2013, sprechen wir von einem Preisinteresse des Kunden. Dabei spielen die Pers\u00f6nlichkeit (Erfahrung, Herkunft, Motivation, Produktinvolvement), die Kaufsituation (Information, Verkaufsraum, Zeitdruck) und das subjektiv empfundene Kaufrisiko eine entscheidende Rolle. Letzteres ist die individuelle Unsicherheit in der Einsch\u00e4tzung der Kauffolgen und kann finanzieller, funktionaler, gesundheitlicher, psychischer oder sozialer Natur sein. Mobile Apps reduzieren beispielsweise in gewissen Kaufsituationen solche finanzielle und funktionale Risiken.
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\nDieses Preisinteresse f\u00fchrt \u00fcber die Zeit zu einem Preiswissen (Preiskenntnis) \u00fcber Einzelpreise, Preislagen[2]<\/a>, Preisverteilungen (Vertriebskan\u00e4le, Saison) und Referenzpreise. Dabei finden wir eine Vielzahl von m\u00f6glichen Referenzpreisen: beispielsweise den \u00fcblichen Preis, den zuletzt bezahlten Preis, den zuk\u00fcnftig erwarteten Preis oder den als fair empfundenen Preis. Auch hier erleichtert das Internet umfassende Preisvergleiche, schafft Preistransparenz und erh\u00f6ht f\u00fcr die Anbieter die Wettbewerbssituation.
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\nIm Prozess der Preisbeurteilung spielt insbesondere im Einzelhandel die Preisschwelle, oft Ausdruck einer psychologischen Preispolitik, eine wesentliche Rolle: Sie gliedert sich in runde Preise, die knapp \u00fcber einem runden Betrag liegen (beispielsweise Fr. 2.09), in glatte Preise auf \u00abpsychologischem Niveau\u00bb (1.99), in rein glatte Preise (2.00) und in gebrochene Preise (1.95).[3]<\/a>\u00a0F\u00fcr gebrochene Preise finden wir verschiedene Erkl\u00e4rungen, sei es, dass Kunden einen Produktpreis von 199 Franken eher der 100- als der 200-Franken-Preisspanne zurechnen, oder sich an gebrochene Preise eher erinnern. Preisschwellen k\u00f6nnen insbesondere bei Preiserh\u00f6hungen eine wesentliche Rolle spielen, da bei ihrer\u00a0\u00dcberschreitung Anbieter einen nachhaltigen Umsatzr\u00fcckgang bef\u00fcrchten.
<\/p>\nBumerangeffekt bei Irref\u00fchrungen<\/h2>\n
\nBestimmte Preisdarstellungen k\u00f6nnen Kunden irref\u00fchren und den Impulskauf f\u00f6rdern. So erwecken optisch hervorgehobene Preise (Farben, Schriftgr\u00f6sse, Symbole) eher den Eindruck von niedrigen Preisen. M\u00f6glicherweise werden dabei jene Kunden irregef\u00fchrt, welche besonders preisbewusst sind. Bei \u00dcbertreibungen kann jedoch eine Ablehnung durch den Kunden erfolgen: Diese individuelle Reaktanz ist eine m\u00f6gliche Gegenreaktion auf eine als \u00fcberm\u00e4ssig empfundene Beeinflussung (Bumerangeffekt).
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\nIn einem umfassenderen Verst\u00e4ndnis ist der totale Preis<\/em> Ausdruck aller mittelbaren und unmittelbaren Kosten, welche f\u00fcr den K\u00e4ufer einer Leistung im Lebenszyklus dieser Leistung entstehen: Informations-, Beschaffungs-, Installations-, Betriebs-, Instandhaltungs- und Entsorgungskosten. Diese \u00abTotal Costs of Ownership\u00bb sind beim Kauf oft unbekannt, da sie nicht bzw. noch nicht erfasst werden k\u00f6nnen (Garantieleistung, Produktqualit\u00e4t usw.) oder nicht bewertbar sind (\u00c4rger, Freude usw.). \u00dcberschreiten diese Kosten im Produktlebenszyklus die erwarteten Kosten, so kann dies beim Kunden zu nachtr\u00e4glicher Unzufriedenheit, zur Reue nach dem Kauf f\u00fchren (kognitive Dissonanz). F\u00fcr den Anbieter ist daher wesentlich, ob beispielsweise beim Autokauf ein potenzieller K\u00e4ufer den einmaligen Anschaffungspreis oder die gesamten Lebenszykluskosten als Entscheidungskriterium w\u00e4hlt.
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\nKunden erwarten ehrliche Preise. Diese Preisehrlichkeit zeigt sich in der Angemessenheit und der jeweiligen Einheitlichkeit der Preise. Sie st\u00e4rkt das (Preis-)Vertrauen und die langfristige Kundenbeziehung, sie sichert der anbietenden Unternehmung langfristig den Ertrag.<\/p>\n