Die Wirtschaftswissenschaften st\u00fctzen sich auf gewisse Schl\u00fcsselkonzepte. Eines davon ist der rational handelnde Mensch.
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\nVereinfacht gesagt, handelt dieser Mensch, indem er die verf\u00fcgbaren Optionen pr\u00fcft und diejenige w\u00e4hlt, die aufgrund konsistenter Kriterien seinen Pr\u00e4ferenzen entspricht. Voraussetzung dazu ist, dass auf diesen Menschen drei Hypothesen zutreffen:
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Die Wirtschaftswissenschaften st\u00fctzen sich auf gewisse Schl\u00fcsselkonzepte. Eines davon ist der rational handelnde Mensch.
Vereinfacht gesagt, handelt dieser Mensch, indem er die verf\u00fcgbaren Optionen pr\u00fcft und diejenige w\u00e4hlt, die aufgrund konsistenter Kriterien seinen Pr\u00e4ferenzen entspricht. Voraussetzung dazu ist, dass auf diesen Menschen drei Hypothesen zutreffen:
Er hat klare und stabile Pr\u00e4ferenzen beim Konsum […]<\/p>","protected":false},"author":4384,"featured_media":30236,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"om_disable_all_campaigns":false,"ep_exclude_from_search":false,"footnotes":""},"post__type":[69,66],"post_opinion":[],"post_serie":[],"post_content_category":[213],"post_content_subject":[],"acf":{"seco_author":4384,"seco_co_author":null,"author_override":"","seco_author_post_ocupation_year":"","seco_author_post_occupation_de":"Professor f\u00fcr Verhaltens\u00f6konomie, Universit\u00e4t Lausanne","seco_author_post_occupation_fr":"Professeur d\u2019\u00e9conomie comportementale, D\u00e9partement d\u2019\u00e9conom\u00e9trie et d\u2019\u00e9conomie politique, universit\u00e9 de Lausanne (Unil)","seco_co_authors_post_ocupation":null,"short_title":"Rationales und irrationales Konsumverhalten","post_lead":"Handeln Konsumenten rational, irrational oder beides? Diese Frage besch\u00e4ftigt derzeit viele Forschende.","post_hero_image_description":"Viele \u00fcbersch\u00e4tzen ihre Gewinnchancen bei Gl\u00fccksspielen. Frau vor einem Spielautomaten.","post_hero_image_description_copyright_de":"Keystone","post_hero_image_description_copyright_fr":"","post_references_literature":"
\nDas Modell des rational handelnden Konsumenten ist auch auf Situationen anwendbar, bei denen ein Konsument intertemporale Entscheidungen treffen muss. Denn heute mehr zu konsumieren, bedeutet h\u00e4ufig, dass sp\u00e4ter weniger konsumiert werden kann. Ebenso ist es auch bei der Gesundheit: Die kurzfristigen Freuden eines ungesunden Lebensstils gehen h\u00e4ufig auf Kosten des langfristigen Wohlergehens. Im Falle solcher Konsumentscheide, die intertemporale Zielkonflikte aufweisen, m\u00fcssen die Konsumenten sogenannte Konsumpfade w\u00e4hlen, die f\u00fcr jeden Abschnitt des pers\u00f6nlichen Prognosehorizonts ein G\u00fcterb\u00fcndel festlegen. Ein rational denkender Mensch wird den Wert eines Konsumpfads beurteilen, indem er eine exponentielle Diskontierung vornimmt. Das bedeutet, dass er von einer konstanten Abnahme des Nutzens f\u00fcr jeden Zeitabschnitt ausgeht und er rational handelt, indem er eine zeitkonsistente Wahl trifft. Ein rational denkender Mensch, der plant, eine gewisse Menge eines Gutes zum Zeitpunkt t<\/em> zu konsumieren, wird seine Meinung nicht \u00e4ndern und nicht eine andere Menge dieses Guts konsumieren, wenn der Zeitpunkt t<\/em> gekommen ist.
<\/p>\nRationalit\u00e4t und Unsicherheiten<\/h2>\n
\nDie Hypothese der rationalen Wahl kann auch auf Situationen angewendet werden, in denen der Konsument nicht \u00fcber alle erforderlichen Informationen verf\u00fcgt, um eine Entscheidung zu treffen, und sich somit in einem Zustand der Unsicherheit befindet. Manchmal ist der Preis einer Ware nicht bekannt. Eine rationale Entscheidung setzt eine optimale Recherche voraus. Eine solche besteht auch darin, die Kosten und den Nutzen von zus\u00e4tzlichen Informationen \u00fcber den Preis eines Produkts vor dem Kaufentscheid gegeneinander abzuw\u00e4gen. Ausserdem wendet ein rationaler Konsument die Bayes-Regel an, um die Einsch\u00e4tzung des Preises zu aktualisieren, wenn neue Informationen vorliegen.
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\nIn anderen Situationen ist der Preis bekannt, aber der potenzielle K\u00e4ufer weiss nicht, wie sich seine Entscheidung auf sein zuk\u00fcnftiges Verm\u00f6gen auswirken wird. Aus Sicht der Erwartungsnutzentheorie w\u00e4hlt er deshalb zwischen verschiedenen Umweltzust\u00e4nden, d. h. zwischen allen m\u00f6glichen zuk\u00fcnftigen Verm\u00f6genssituationen, von denen jede eine andere Eintrittswahrscheinlichkeit aufweist. Nehmen wir als Beispiel eine Hochwasserversicherung: Ein rationales Vorgehen besteht in einem Vergleich des erwarteten Nutzens ohne Versicherung mit dem sicheren Nutzen einer Versicherung. Der erwartete Nutzen ohne Versicherung entspricht dabei der Wahrscheinlichkeit einer \u00dcberschwemmung multipliziert mit dem Nutzen des aktuellen Verm\u00f6gens abz\u00fcglich des Verlustes bei \u00dcberschwemmung plus der Wahrscheinlichkeit einer Nicht\u00fcberschwemmung multipliziert mit dem Nutzen des aktuellen Verm\u00f6gens. Der sichere Nutzen einer Versicherung berechnet sich aus dem Nutzen des aktuellen Verm\u00f6gens minus der Versicherungspr\u00e4mie. Voraussetzung f\u00fcr diese Berechnung ist, dass der rationale Mensch entweder die \u00dcberschwemmungswahrscheinlichkeit kennt oder alles daransetzt, diese Information zu erhalten. In beiden F\u00e4llen nimmt man an, dass seine Einsch\u00e4tzung der Hochwasserwahrscheinlichkeit im Durchschnitt korrekt ist.
<\/p>\nVorteile des rationalen Ansatzes<\/h3>\n
\nDass der rationale Ansatz so gesch\u00e4tzt wird, hat gute Gr\u00fcnde. Erstens l\u00e4sst sich damit das Konsumverhalten auf vielen M\u00e4rkten ziemlich treffsicher voraussagen. Davon Abstand zu nehmen, w\u00fcrde umgekehrt bedeuten, sich in unbekannte Gew\u00e4sser zu begeben. Da unz\u00e4hlige Formen von Irrationalit\u00e4t existieren, ist es unm\u00f6glich, in Erfahrung zu bringen, welche Abweichung vom rationalen Verhalten in einem bestimmten Kontext am wesentlichsten ist. Schliesslich gibt die Hypothese des rationalen Konsumenten auch Aufschluss \u00fcber wichtige \u00fcberpr\u00fcfbare Auswirkungen auf das Konsumverhalten des Einzelnen. So geht sie etwa davon aus, dass Menschen nur Nutzen aus dem Konsum eines Produkts ziehen und nicht aus dem Eindruck eines Gewinns oder Verlusts infolge einer Abweichung von den Konsumnormen. Sie setzt auch voraus, dass die Menschen in der Lage sind, ihre k\u00fcnftigen Bed\u00fcrfnisse richtig vorauszusehen. Ausserdem wird angenommen, dass mehr Wahlm\u00f6glichkeiten diese Bed\u00fcrfnisse nicht negativ beeinflussen. Schliesslich liegt dem Ansatz auch die Vorstellung zugrunde, dass Konsumenten nicht systematisch eine falsche Wahl treffen.
<\/p>\nBeweise f\u00fcr irrationales Verhalten<\/h2>\n
\nIm Laufe der letzten zwanzig Jahre wurde eine solide empirische Grundlage erarbeitet. Diese zeigt, dass sich Konsumenten im Labor und in der Realit\u00e4t h\u00e4ufig anders verhalten, als es die Theorie des rationalen Konsumverhaltens voraussagt.[1]<\/a> Daf\u00fcr verantwortlich sind haupts\u00e4chlich drei Gr\u00fcnde:
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\nDas Kaufverhalten der Konsumenten wird h\u00e4ufig durch Referenzpunkteffekte beeinflusst. Im rationalen Modell werden Kaufentscheidungen abstrakt als Wahlm\u00f6glichkeit zwischen zwei G\u00fctern beschrieben: Apfel oder Birne, Bier oder Pizza usw. Der Kontext wird nie wirklich diskutiert. W\u00e4hrend des Auswahlprozesses wird die Kaufentscheidung jedoch h\u00e4ufig auch dadurch beeinflusst, wie ein Konkurrenzprodukt pr\u00e4sentiert wird. Ausserdem h\u00e4ngt der Wert, der einem Gut zugeschrieben wird, nicht nur vom Nutzen des Konsums ab, sondern auch davon, wie der Nutzen gegen\u00fcber einem Referenzniveau zu- oder abnimmt. Daniel Kahneman, der 2002 den Nobelpreis f\u00fcr Wirtschaft erhielt, hat gezeigt, dass die Pr\u00e4sentation eines Produkts die Kaufentscheidung wesentlich beeinflussen kann. Er spricht von \u00abFraming\u00bb-Effekten. Nehmen wir als Beispiel eine Tankstelle, die Benzin f\u00fcr 1.55 Franken anbietet und bei Barzahlungen einen Rabatt von 5 Rappen pro Liter gew\u00e4hrt. Bei einer anderen Tankstelle mit einem Benzinpreis von 1.50 Franken wird f\u00fcr Kreditkartenzahlungen ein Zuschlag von 5 Rappen pro Liter verrechnet. In beiden F\u00e4llen ist der Preis f\u00fcr Barzahlungen gleich hoch. Studien zeigen aber, dass die Konsumenten das Angebot mit Rabatt bevorzugen. Dieses Verhalten ist mit Referenzpunkteffekten und Verlustaversion zu erkl\u00e4ren. Verlustaversion bedeutet, dass sich Menschen mehr \u00fcber einen Verlust \u00e4rgern, als dass sie sich \u00fcber einen Gewinn freuen. Dies ist die Schl\u00fcsselbotschaft der sogenannten Prospect Theory oder Neuen Erwartungstheorie, die Kahneman und Tversky 1979 entwickelten.
<\/p>\nInstabile Pr\u00e4ferenzen: Hyperbolische Diskontierung<\/h3>\n
\nH\u00e4ufig sind Kaufentscheidungen langfristig betrachtet zeitinkonsistent. Zum Beispiel fehlt es vielen Menschen am Willen, auf Naschereien oder auf das Rauchen zu verzichten und stattdessen Sport zu treiben. Sie sind aber immer davon \u00fcberzeugt, dass sie sich bald einmal dazu werden motivieren k\u00f6nnen.[2]<\/a> Eine einfache, intuitive Erkl\u00e4rung f\u00fcr dieses Verhalten besagt, dass bei diesen Personen die Diskontierung hyperbolisch und nicht exponentiell erfolgt. Das bedeutet, dass der Erwartungsnutzen kurzfristig sehr rasch abnimmt, langfristig dagegen sehr langsam. Ein Konsument mit hyperbolischem Verhalten entscheidet im Zeitverlauf inkonsistent und teilweise sehr irrational. Wenn er sich seiner Zeitinkonsistenz nicht bewusst ist \u2013 d. h., wenn er naiv ist \u2013, kann er sich vornehmen, eine Di\u00e4t am n\u00e4chsten Tag zu beginnen, dann seine Meinung \u00e4ndern und das Vorhaben immer wieder auf den n\u00e4chsten Tag verschieben. Ist er sich intelligenterweise seiner zeitlichen Inkonsistenz bewusst, kann er jedoch Massnahmen ergreifen, die ihm helfen, konsequent zu handeln, indem sie seine k\u00fcnftigen Optionen einschr\u00e4nken (hier ist es m\u00f6glich, dass mehr Wahlm\u00f6glichkeiten das Ergebnis negativ beeinflussen): Zum Beispiel kann er mit einem Freund 10\u2019000 Franken wetten, dass er innerhalb von sechs Monaten zehn Kilo abnimmt. Gem\u00e4ss DellaVigna und Malmendier (2004) wird bei einer naiven hyperbolischen Diskontierung die Nachfrage nach G\u00fctern \u00fcbersch\u00e4tzt, die heute Leiden und erst sp\u00e4ter Freude bringen (z. B. Fitness f\u00fcr einen Traumk\u00f6rper). Bei solchen G\u00fctern wie etwa der Mitgliedschaft in einem Sportclub oder dem Miteigentum einer Ferienwohnung spricht man von \u00abInvestitions\u00bb-G\u00fctern. Umgekehrt wird bei einer naiven hyperbolischen Diskontierung von G\u00fctern mit sofortiger Belohnung und aufgeschobenem Leiden (z. B. Kauf von Luxusartikeln mit Kreditkarte) der eigene Bedarf untersch\u00e4tzt. Solche G\u00fcter, wie etwa eine Kreditkarte oder ein Mobiltelefonabonnement, bezeichnet man als \u00abVergn\u00fcgungs\u00bb-G\u00fcter. Schliesslich zeigen die Autoren, dass rationale Unternehmen Vertr\u00e4ge verfassen k\u00f6nnen, mit denen sie Profit aus zeitinkonsistentem Verhalten schlagen.
<\/p>\nFehleinsch\u00e4tzungen: Zu viel Optimismus und Vertrauen<\/h3>\n
\nDie meisten Menschen sch\u00e4tzen ihre Zukunft und ihre F\u00e4higkeiten zu optimistisch ein.[3]<\/a> Diese kognitiven Verzerrungen k\u00f6nnen systematisch zu Fehlern f\u00fchren, wenn die M\u00f6glichkeiten, die Fehleinsch\u00e4tzungen zu korrigieren, beschr\u00e4nkt sind. Optimismus ist eine Fehleinsch\u00e4tzung der Umweltzust\u00e4nde, wobei der Wahrscheinlichkeit von guten Ergebnissen zu viel Gewicht und jener von schlechten Ergebnissen zu wenig Gewicht beigemessen wird. Nehmen wir als Beispiel nochmals die Hochwasserversicherung: Ein optimistischer Mensch wird die \u00dcberschwemmungsgefahr f\u00fcr geringer halten, als sie tats\u00e4chlich ist. Er wird den erwarteten Nutzen, nicht versichert zu sein, \u00fcbersch\u00e4tzen und vielleicht auf eine Versicherung verzichten. Analog wird ein Autofahrer, der seine F\u00e4higkeiten \u00fcbersch\u00e4tzt, die Wahrscheinlichkeit eines Unfalls untersch\u00e4tzen, ebenso wie die Notwendigkeit, sich gegen das Risiko eines Verkehrsunfalls zu versichern.
<\/p>\nFehleinsch\u00e4tzungen: Inverse Wahrscheinlichkeitsgewichtung<\/h3>\n
\nFehleinsch\u00e4tzungen f\u00fchren nicht immer zu einer Unterversicherung. Viele Menschen haben die Tendenz, geringe Wahrscheinlichkeiten zu \u00fcbersch\u00e4tzen und hohe Wahrscheinlichkeiten zu untersch\u00e4tzen. Diese Verzerrung wird als inverse Wahrscheinlichkeitsgewichtung bezeichnet. Leute, die darunter leiden, haben eine Vorliebe f\u00fcr Gl\u00fccksspiele und Wetten mit hohen Gewinnsummen und geringen Gewinnchancen wie beispielsweise bei Lotterien. Gleichzeitig \u00fcbersch\u00e4tzen sie ihren Versicherungsbedarf f\u00fcr seltene Ereignisse wie beispielsweise einen Atomunfall.
<\/p>\nFehleinsch\u00e4tzungen: Kurzsichtigkeit und Ambiguit\u00e4t<\/h3>\n
\nViele Menschen, die ein Grundprodukt oder eine Grundleistung erworben haben \u2013 beispielsweise eine Hotelnacht \u2013, k\u00f6nnen nicht voraussagen, wie wahrscheinlich es ist, dass sie sp\u00e4ter ein Produkt oder eine Leistung zus\u00e4tzlich dazu erwerben wollen, wie etwa die Minibar, das Telefon oder das Spa-Angebot. Falls ausreichend viele G\u00e4ste so kurzsichtig sind, erw\u00e4hnen die Hotels in der Werbung lediglich ihr g\u00fcnstiges Basisangebot und verrechnen daf\u00fcr sp\u00e4ter hohe Preise f\u00fcr Zusatzangebote, wie Gabaix und Laibson (2006) herausgefunden haben. Rationale Konsumenten nutzen das g\u00fcnstige Basisangebot und verzichten auf Zusatzleistungen, wobei sie versteckte Kosten sorgf\u00e4ltig vermeiden. Den Preis f\u00fcr die Zusatzangebote im Voraus anzugeben, ist f\u00fcr die Unternehmen nicht rentabel, da auch kurzfristig denkende Individuen dann rational werden. Die Praxis versteckter Preise f\u00fcr Zusatzleistungen scheint sich selbst auf kompetitiven M\u00e4rkten zu halten.
<\/p>\nViele offene Fragen f\u00fcr die Forschung<\/h2>\n
\nDie aktuelle psychologische und wirtschaftliche Fachliteratur hat die Hypothese rationaler Unternehmen und irrationaler Kunden zur Norm erkl\u00e4rt und dabei vor allem untersucht, wie die Unternehmen Profit aus dieser Konstellation schlagen. Weniger Erkenntnisse liegen \u00fcber rationales und irrationales Verhalten auf der Konsumseite vor: Weshalb t\u00e4uschen sich die Menschen systematisch in gewissen M\u00e4rkten, nicht aber in anderen? Gibt es zuverl\u00e4ssige Methoden, um im Labor und in der Realit\u00e4t den Anteil der Konsumenten zu messen, die weniger rational handeln? Welches sind die pers\u00f6nlichen Merkmale dieser Menschen? Was bedeuten die Erkenntnisse \u00fcber irrationales Handeln f\u00fcr die Gesetzgebung, die Politik, die Bildung und die Finanzkompetenz? Dies sind nur einige der Fragen, die derzeit die akademische Welt besch\u00e4ftigen.<\/p>\n
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