{"id":114031,"date":"2016-02-24T16:06:04","date_gmt":"2016-02-24T16:06:04","guid":{"rendered":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/2016\/02\/lehmann-03-2016-franz\/"},"modified":"2023-08-23T23:10:48","modified_gmt":"2023-08-23T21:10:48","slug":"lehmann-2-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/2016\/02\/lehmann-2-2\/","title":{"rendered":"Exportunternehmen setzen auf Swissness"},"content":{"rendered":"

Die Schweiz hat bei Konsumenten im Ausland einen guten Ruf. Sie wird mit Schokolade, K\u00e4se, Uhren, Banken und Bergen assoziiert und steht f\u00fcr eine sch\u00f6ne Landschaft, hohe Lebensqualit\u00e4t, Zuverl\u00e4ssigkeit, Vertrauensw\u00fcrdigkeit und Sauberkeit.
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\nUnternehmen nutzen dieses positive Image, indem sie den Begriff Schweiz in ihren Namen einbauen. Sie integrieren das Schweizer Kreuz in ihr Logo und w\u00e4hlen f\u00fcr ihre Marke Symbolbilder wie das Matterhorn. Beispiele daf\u00fcr sind die Fluggesellschaft Swiss, der Messerhersteller Victorinox und die Schokoladenmarke Toblerone.
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\nEin solches Co-Branding zwischen der Marke des Produktes und der Marke Schweiz generiert einen Mehrwert, wenn die Produkteigenschaften und die Merkmale der Marke Schweiz gut harmonieren.[1]<\/a>\u00a0So sind ausl\u00e4ndische Konsumenten bereit, f\u00fcr Schweizer Schokolade einen Aufpreis von nahezu einem Drittel zu zahlen. Bei Uhren erh\u00f6ht die \u00abSwissness\u00bb die Zahlungsbereitschaft um 43 Prozent, bei Kosmetika um 14 Prozent und bei Computerzubeh\u00f6r um 7 Prozent im Vergleich zu Produkten ohne Herkunftsangabe.[2]<\/a>
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\nBei der internationalen Vermarktung von Produkten spielt das Herkunftsland eine bedeutende Rolle.[3]<\/a>\u00a0W\u00e4hrend Schweizer Unternehmen vor zehn Jahren noch bef\u00fcrchteten, als r\u00fcckst\u00e4ndig und provinziell wahrgenommen zu werden, liegen Produkte mit der Herkunftsbezeichnung Schweiz im Trend. So vervierfachte sich die Zahl der beim Eidgen\u00f6ssischen Institut f\u00fcr Geistiges Eigentum (IGE) eingegangenen Neuanmeldungen von Marken mit dem Co-Brand \u00abSwiss\u00bb in der ersten Dekade des Jahrtausends auf rund 5700 im Jahr 2010.
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\nDie Marke Schweiz wird aber nicht nur genutzt, sie wird auch missbraucht. So warb ein Kosmetikahersteller f\u00fcr seine Produkte mit einer angeblichen Schweizer Herkunft, obwohl die zur Herstellung verwendeten Rohstoffe aus dem Ausland stammten und die Produkte in Frankreich produziert wurden. Eine Bank bezeichnete sich als schweizerisch, obwohl sich der Schweizer Anteil auf drei in der Schweiz domizilierte Briefkastenfirmen und die Kapitalgeber beschr\u00e4nkte.[4]<\/a> <\/p>\n

Einheimische Rohstoffe verlangt <\/strong><\/h2>\n


\nSolche Missbr\u00e4uche waren der Anlass f\u00fcr zwei parlamentarische Vorst\u00f6sse zum Schutz der Marke Schweiz im Jahr 2006. Daraus resultierte zum einen das revidierte Wappenschutzgesetz, welches die Verwendung des Schweizer Wappens und anderer \u00f6ffentlicher Zeichen regelt.\u00a0 Zum andern h\u00e4lt das revidierte Markenschutzgesetz fest, wann ein Produkt oder eine Dienstleistung mit der Herkunftsbezeichnung Schweiz werben darf.
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\nSo k\u00f6nnen Lebensmittel neu nur noch dann mit dem Schweizer Kreuz versehen werden, wenn der wesentliche Produktionsschritt in der Schweiz stattfindet und die Rohstoffe zu mindestens 80 Prozent aus der Schweiz kommen.[5]<\/a>\u00a0Industrieprodukte d\u00fcrfen mit der Marke Schweiz gekennzeichnet werden, wenn die Herstellkosten zu 60 Prozent und der wesentliche Produktionsschritt in der Schweiz anfallen.[6]<\/a>\u00a0Dienstleistungen k\u00f6nnen unter dem Schweizer Kreuz angeboten werden, wenn der Sitz und das Verwaltungszentrum des Unternehmens in der Schweiz angesiedelt sind und die gesch\u00e4ftsf\u00fchrende Person einen Schweizer Pass oder Wohnsitz hat.
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\nDas revidierte Marken- und Wappenschutzgesetz wurde vom Parlament im Juni 2013 verabschiedet und tritt Anfang 2017 in Kraft. F\u00fcr international t\u00e4tige Schweizer Unternehmen ver\u00e4ndern sich dadurch die Rahmenbedingungen massgeblich. So m\u00fcssen sie pr\u00fcfen, inwieweit sie die neuen Bedingungen des Swissness-Gesetzes erf\u00fcllen und welche Ver\u00e4nderungen im Rahmen von Einkauf und Produktion n\u00f6tig werden. <\/p>\n

Swissness im Marketing beliebt
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\nDie Hochschule f\u00fcr Technik und Wirtschaft Chur hat im Auftrag der Exportf\u00f6rderungsorganisation Switzerland Global Enterprise untersucht, welche Bedeutung die Herkunftsbezeichnung f\u00fcr international t\u00e4tige Schweizer Unternehmen hat. Die Unternehmen wurden befragt, ob ihre Produkte den Anforderungen des Swissness-Gesetzes gen\u00fcgen und ob sie Unterst\u00fctzung bei der Umsetzung der Gesetzgebung ben\u00f6tigen (zum Design der Studie siehe Kasten<\/em>).
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\nDabei zeigt sich: 72 Prozent der befragten Unternehmen verwenden die Herkunftsbezeichnung im Marketing. Die gr\u00f6sste Bedeutung scheint \u00abSwissness\u00bb bei den Lebensmitteln zu haben, wo 83 Prozent der Unternehmen angaben, dass sie darauf hinweisen. Im industriellen Sektor tun dies 74 Prozent und im Bereich der Dienstleistungen 56 Prozent (siehe Abbildung 1<\/em>). <\/p>\n

Abb. 1: Unternehmen, die Swissness im Marketing verwenden
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