{"id":117513,"date":"2014-10-10T08:23:19","date_gmt":"2014-10-10T08:23:19","guid":{"rendered":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/2014\/10\/bucher-10\/"},"modified":"2023-08-23T23:16:56","modified_gmt":"2023-08-23T21:16:56","slug":"bucher-9","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/2014\/10\/bucher-9\/","title":{"rendered":"Die Marke Schweiz profitiert von einem positiven Bild der Schweiz im Ausland"},"content":{"rendered":"

Schweizer Produkte, Marken und Dienstleister sind zentral f\u00fcr das Bild der Schweiz im Ausland. Fragt man im Ausland nach spontanen Assoziationen zur Schweiz, werden neben landschaftlichen Merkmalen vor allem Schokolade, K\u00e4se, Uhren und Banken genannt.[1]<\/a> Das ist ein Beleg daf\u00fcr, wie sehr das Bild der Schweiz von den Leistungen ihrer wirtschaftlichen Akteure gepr\u00e4gt wird. Umgekehrt profitiert die Schweizer Wirtschaft stark davon, dass sie auf Werte wie Zuverl\u00e4ssigkeit, Qualit\u00e4tsbewusstsein und Tradition zur\u00fcckgreifen kann, die mit der Schweiz als Land in Verbindung gebracht werden und die massgeblich durch die Arbeit ihrer B\u00fcrgerinnen und B\u00fcrger sowie ihrer staatlichen und privaten Institutionen gepr\u00e4gt sind. <\/p>\n

Landeskommunikation ist Interessenwahrung<\/h2>\n


\nDas Ansehen eines Landes bestimmt aber nicht nur die Wahrnehmung seiner Waren und Dienstleistungen. Auch seine politischen Einflussm\u00f6glichkeiten und Handlungsspielr\u00e4ume sowie seine Attraktivit\u00e4t f\u00fcr ausl\u00e4ndische Investitionen, Tourismus und wissenschaftlichen Austausch werden davon beeinflusst. Jedes Land hat deshalb ein starkes Interesse daran, mittels Landeskommunikation seine Wahrnehmung im Ausland positiv zu beeinflussen. In der Schweiz ist daf\u00fcr Pr\u00e4senz Schweiz als Teil des Eidgen\u00f6ssischen Departements f\u00fcr ausw\u00e4rtige Angelegenheiten (EDA) in Zusammenarbeit mit den Schweizer Botschaften und Konsulaten zust\u00e4ndig. Mit den Instrumenten der \u00d6ffentlichkeitsarbeit soll dabei die Wahrung der Schweizer Interessen im Ausland unterst\u00fctzt werden. Es geht darum, das Wissen \u00fcber die Schweiz zu f\u00f6rdern, Verst\u00e4ndnis f\u00fcr die politischen Positionen der Schweiz zu schaffen sowie ein Beziehungsnetz zu heutigen und zuk\u00fcnftigen Entscheidungstr\u00e4gerinnen und -tr\u00e4gern im Ausland aufzubauen.[2]<\/a> <\/p>\n

Themenzentrierter Ansatz<\/h2>\n


\nDie strategische Ausrichtung der Landeskommunikation wird f\u00fcr jeweils vier Jahre vom Bundesrat festgesetzt. Aktuell wird ein themenzentrierter Ansatz verfolgt, der vor allem die St\u00e4rken der Schweiz \u2013 u. a. Bildung und Forschung sowie das politische System \u2013 in den Vordergrund r\u00fccken will. Diese Fokussierung auf die Kommunikation der Schweizer St\u00e4rken soll verhindern, dass nur auf jene Themen reagiert wird, die im Ausland normalerweise auf grosse Aufmerksamkeit und kritische Beurteilung stossen, also beispielsweise Finanz- und Steuerfragen, das Verh\u00e4ltnis der Schweiz zur EU sowie im Zuge von Abstimmungsk\u00e4mpfen in der Schweizer \u00d6ffentlichkeit debattierte, sensible gesellschaftspolitische Themen wie Ausl\u00e4nder- und Migrationsfragen. Die haupts\u00e4chlichen Zielgruppen der Kommunikationsaktivit\u00e4ten im Ausland sind die breite \u00d6ffentlichkeit, die Meinungsf\u00fchrenden und die Medien. Die Ziele der Landeskommunikation werden gest\u00fctzt auf zwei Kategorien von Instrumenten verwirklicht: die Instrumente der Information und der Kommunikation mit Plattformen im Ausland und Inland sowie die Instrumente des Monitorings und der Analyse. <\/p>\n

Information und Kommunikation<\/h2>\n


\nWichtige Plattformen f\u00fcr die Landeskommunikation im Ausland sind die Auftritte an Weltausstellungen, Olympischen Spielen und anderen grossen internationalen Sportveranstaltungen. Mit dem House of Switzerland<\/i> kann dabei regelm\u00e4ssig ein grosses Publikum begeistert werden, zuletzt an den Winterspielen in Sotschi und an der Fussballweltmeisterschaft in Brasilien. Auch arbeitet Pr\u00e4senz Schweiz bereits intensiv an den Vorbereitungen f\u00fcr die 2015 in Mailand zum Thema Ern\u00e4hrung stattfindende Weltausstellung. Sie pr\u00e4sentiert im Rahmen des Giro del Gusto 2014<\/i> in verschiedenen St\u00e4dten Italiens Schweizer Spezialit\u00e4ten sowie eine breite Palette von Informationen zu weiteren Themen wie Landschaft, Verkehr, Innovation und Tourismus.
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\nDaneben werden in enger Zusammenarbeit mit den Schweizer Vertretungen im Ausland Projekte realisiert, in deren Rahmen die St\u00e4rken der Schweiz in den Vordergrund ger\u00fcckt werden k\u00f6nnen. So unterst\u00fctzt Pr\u00e4senz Schweiz beispielsweise die Pioniere von Solar Impulse,<\/i> die mit der f\u00fcr 2015 geplanten Weltumrundung im Solarflugzeug das Bild einer innovativen und nachhaltigen Schweiz verbreiten werden. Regelm\u00e4ssig werden auch ausl\u00e4ndische Delegationen relevanter Zielgruppen (Medienschaffende, Politiker, Mitarbeiter von Politikern, sonstige Entscheidungstr\u00e4ger) zu themenspezifischen Reisen in die Schweiz eingeladen, damit sie sich mit eigenen Augen ein Bild der Lage machen und mit Fachleuten Gespr\u00e4che f\u00fchren k\u00f6nnen, um so auch Verst\u00e4ndnis f\u00fcr die Schweiz und ihre Anliegen zu wecken. Zudem betreibt Pr\u00e4senz Schweiz mit www.swissworld.org<\/i> das offizielle Landeskundeportal der Schweiz. Die Webseite stellt eine grosse Auswahl an Informationsmitteln \u00fcber die Schweiz in verschiedenen Sprachen zur Verf\u00fcgung. <\/p>\n

Monitoring und Analyse<\/h2>\n


\nDie Instrumente des Monitorings und der Analyse dienen der Fr\u00fcherkennung von Imagekrisen, der Identifizierung priorit\u00e4rer Themen und Kan\u00e4le der Kommunikation sowie der Erarbeitung strategischer Grundlagen der Landeskommunikation. Dabei kommen vor allem Medienanalysen sowie Imagestudien zur Anwendung. F\u00fcr die Medienanalysen werden permanent die wichtigsten Leitmedien in den aussenpolitischen Schwerpunktl\u00e4ndern der Schweiz mithilfe eines computergest\u00fctzten und durch manuelle Redaktoren erg\u00e4nzten Monitoringsystems beobachtet. Die Imagestudien dienen zur Erfassung des Bildes der Schweiz bei der Bev\u00f6lkerung im Ausland. Dazu werden regelm\u00e4ssig qualitative und quantitative Image- und Reputationsanalysen durchgef\u00fchrt oder die Daten von kommerziell erh\u00e4ltlichen, international vergleichenden Imageerhebungen \u2013 wie dem Nation Brands Index (NBI)[3]<\/a><\/i>\u2013 analysiert. <\/p>\n

Gutes Image der Schweiz bei der Bev\u00f6lkerung im Ausland<\/h2>\n


\nDie Schweiz verf\u00fcgt bei der Bev\u00f6lkerung im Ausland \u00fcber ein generell gutes und stabiles Image. Im NBI belegte sie 2013 den achten von insgesamt 50 R\u00e4ngen und ist damit der am besten klassierte Kleinstaat. Auch in den vorangehenden Jahren rangierte die Schweiz immer unter den ersten zehn. Allerdings variiert das Image der Schweiz in den verschiedenen Bewertungsdimensionen \u00a0des NBI betr\u00e4chtlich. So erh\u00e4lt die Schweiz die besten Bewertungen im Bereich politisches System: Sowohl Integrit\u00e4t wie auch Kompetenz der Staatsf\u00fchrung werden als hervorragend beurteilt. In keinem anderen Land wird zudem die Lebensqualit\u00e4t als so hoch eingesch\u00e4tzt wie in der Schweiz. Die Arbeits- und Investitionsbedingungen werden ebenfalls als ausgezeichnet beurteilt. Das Image der Schweizer Wirtschaft und ihrer Produkte ist auch gem\u00e4ss NBI sehr gut.
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\nEtwas ambivalenter, aber grunds\u00e4tzlich immer noch gut sind die Bewertungen, wenn das touristische Image der Schweiz oder die Schweizer Bev\u00f6lkerung thematisiert werden: So erreicht die Schweiz zwar einen sehr guten Rang, was die Sch\u00f6nheit der Landschaft anbelangt, und sie steht weit oben auf der Liste von Wunschdestinationen. Die Attraktivit\u00e4t von historischen Geb\u00e4uden und Monumenten sowie die Attraktivit\u00e4t der Schweiz als St\u00e4dtereiseziel werden jedoch als mittelm\u00e4ssig eingesch\u00e4tzt. Die Schweizerinnen und Schweizer selbst werden zwar als sehr zuverl\u00e4ssig wahrgenommen, etwas weniger jedoch als freundlich und offen. Auch in den Bereichen Forschung und Innovation belegt die Schweiz keinen Spitzenplatz. Denn obwohl die Schweiz in objektiven Erhebungen zur Innovationskraft \u2013 z. B. Anzahl der j\u00e4hrlich angemeldeten Patente \u2013 regelm\u00e4ssig sehr weit vorne liegt, wird sie im Ausland nicht als Innovationszentrum wahrgenommen. Am schlechtesten schneidet die Schweiz im Bereich Kultur und Sport ab.
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\nDas Image der Schweiz variiert auch zwischen den einzelnen Bewertungsl\u00e4ndern. Grunds\u00e4tzlich gilt, dass L\u00e4nder mit mehr geografischer Distanz die Schweiz eher besser bewerten als nahe gelegene L\u00e4nder. Diese in der Regel freundlichere Beurteilung in fernen Bewertungsl\u00e4ndern kommt unter anderem auch daher, dass das Bild der Schweiz dort eher undifferenziert und stereotyper ist. Die Sch\u00f6nheit der Schweizer Landschaft spielt dort f\u00fcr die Wahrnehmung eine viel wichtigere Rolle als Diskussionen \u00fcber den Schweizer Finanzplatz. Eine Ausnahme von dieser Regel bildet Deutschland, wo die Schweiz im NBI regelm\u00e4ssig am besten abschneidet. <\/p>\n

Ambivalentes Bild der Schweiz in den ausl\u00e4ndischen Medien<\/h2>\n


\nIm Verh\u00e4ltnis zu ihrer Gr\u00f6sse geniesst die Schweiz eine hohe Pr\u00e4senz in den ausl\u00e4ndischen Medien. Es f\u00e4llt auf, dass das grunds\u00e4tzlich positive Image bei der Bev\u00f6lkerung im Ausland mit einem eher zwiesp\u00e4ltigen Bild der Schweiz in den ausl\u00e4ndischen Medien kontrastiert. Dies mag zum einen an der Gesetzm\u00e4ssigkeit liegen, dass vor allem Negativschlagzeilen und Skandalisierungen Aufmerksamkeit erhalten. Verantwortlich daf\u00fcr ist zum andern aber auch die intensive und tendenziell eher kritische Berichterstattung \u00fcber den Schweizer Finanzplatz. In letzter Zeit betraf dies Ereignisse wie die Bussen gegen Schweizer Grossbanken in den USA oder das Bekanntwerden von Schweizer Schwarzgeldkonten von exponierten Pers\u00f6nlichkeiten wie beispielsweise Alice Schwarzer und Uli Hoeness in Deutschland. Auch wenn es bei diesen stark mediatisierten F\u00e4llen oft um innenpolitische Auseinandersetzungen geht, so steht das negativ besetzte \u00abSteuerparadies Schweiz\u00bb doch immer mit im medialen Scheinwerferlicht. In der Berichterstattung \u00fcber Finanzthemen gab es in j\u00fcngster Vergangenheit aber auch positive Entwicklungen: Die Bem\u00fchungen der Schweiz um einen sauberen Finanzplatz wurden wahrgenommen und wohlwollend kommentiert, so etwa die \u00dcbernahme des OECD-Standards f\u00fcr einen automatischen Informationsaustausch oder die Teilnahme der Schweizer Banken am Programm des amerikanischen Justizministeriums.
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\nAmbivalent und im Allgemeinen eher seltener als \u00fcber Finanz- und Steuerthemen berichten die ausl\u00e4ndischen Medien \u00fcber Schweizer Politik. Dabei sind es vor allem Themen, Kampagnen und Resultate von nationalen Abstimmungen, die auf Interesse stossen. In j\u00fcngerer Vergangenheit sorgte die Abstimmung \u00fcber die Masseneinwanderungsinitiative f\u00fcr die gr\u00f6sste Aufmerksamkeit. Aber auch die Abstimmungen zur Abzocker- und zur Mindestlohninitiative stiessen auf einige Resonanz. Aktuell werden von ausl\u00e4ndischen Medien die Aktivit\u00e4ten der Schweiz im Zusammenhang mit der OSZE-Pr\u00e4sidentschaft und der Krise in der Ukraine breit wahrgenommen.
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\n\u00dcber die Schweizer Wirtschaft berichten ausl\u00e4ndische Medien h\u00e4ufig und tendenziell freundlich. Vor allem der Werk- und Handelsplatz Schweiz ist aufgrund seiner relativen Krisenresistenz und der vergleichsweise guten Ergebnisse Ursprung verschiedener positiver Berichte. Sporadisch tauchen kritische Berichte zu in der Schweiz domizilierten international t\u00e4tigen Unternehmen auf, dies oft im Zusammenhang mit Regulierungs- und Steuerfragen. Insgesamt tragen Berichte aus dem Wirtschaftsbereich aber zu einem vorteilhaften Medienimage der Schweiz bei. Nur selten berichten ausl\u00e4ndische Medien \u00fcber Kunst und Kultur in der Schweiz. Ber\u00fccksichtigung finden dabei vor allem grosse Festivals oder Messen, wie beispielsweise das Filmfestival in Locarno oder die Art Basel. <\/p>\n

Das Verhalten aller Akteure pr\u00e4gt das Image der Schweiz<\/h2>\n


\nDas Image eines Landes ist also letztlich das Ergebnis eines Prozesses, der von vielen verschiedenen Faktoren abh\u00e4ngt. Dazu geh\u00f6ren sicherlich die Produkte und die wirtschaftlichen Akteure eines Landes, vor allem aber das Verhalten seiner B\u00fcrger, seiner staatlichen Institutionen und privaten Organisationen sowie politische Ereignisse, gesellschaftliche und kulturelle Besonderheiten, Naturph\u00e4nomene und landschaftliche Merkmale. Staatliche Landeskommunikation, wie sie von Pr\u00e4senz Schweiz betrieben wird, kann dabei mithelfen, das Ansehen der Schweiz im Ausland positiv zu beeinflussen. Letzten Endes m\u00fcssen aber alle, die ein Interesse an Wohlstand und Wohlergehen des Landes haben, diese Verantwortung gemeinsam und aktiv wahrnehmen. Nur so gelingt es, den \u00fcber Generationen erarbeiteten guten Ruf des Landes und seiner Produkte, Marken und Dienstleister zu bewahren und auszubauen.<\/p>\n

  1. Institut f\u00fcr Marketing der Universit\u00e4t St. Gallen (2013). Swissness Worldwide 2013. Image und internationaler Mehrwert der Marke Schweiz. [<\/span>]<\/a><\/li>
  2. Bundesgesetz sowie Verordnung \u00fcber die Pflege des schweizerischen Erscheinungsbildes im Ausland (SR 194.1. bzw. SR 194.11). [<\/span>]<\/a><\/li>
  3. Der Anholt-GfK Roper Nation Brands Index (NBI) erhebt das Image von 50 L\u00e4ndern. Der NBI wird in 20 L\u00e4ndern erhoben und erreicht eine Gesamtstichprobe von rund 20 500 Interviews. Befragt werden Erwachsene \u00fcber 18 Jahre mit Online-Zugang. Ber\u00fccksichtigt werden die sechs Dimensionen Export\/Innovation, Regierungsf\u00fchrung, Kultur\/Sport, Menschen, Tourismus und Investitionen\/Wohnen\/Arbeiten. [<\/span>]<\/a><\/li><\/ol>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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