{"id":119014,"date":"2013-04-01T12:00:00","date_gmt":"2013-04-01T12:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/2013\/04\/kohl-2\/"},"modified":"2023-08-23T23:24:39","modified_gmt":"2023-08-23T21:24:39","slug":"kohl-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/2013\/04\/kohl-2\/","title":{"rendered":"Die Aussensicht auf den Schweizer Tourismus"},"content":{"rendered":"

Die Erfahrung zeigt: Oft ist ein Blick von aussen n\u00f6tig, um zu Naheliegendes entdecken. Und eigene Ideen sind oft nur durchsetzbar, wenn Externe sie best\u00e4tigen. Als Externer kann man Schwachstellen viel schonungsloser offenlegen und Strategiewenden deutlicher empfehlen, als es Insidern \u00aberlaubt\u00bb w\u00e4re. Zu schnell wird ein Insider, der Kritik \u00fcbt, als Nestbeschmutzer hingestellt. Externe \u2013 und damit der Autor \u2013 haben es diesbez\u00fcglich leichter. Der folgende Beitrag bringt vielleicht etwas kreative Unruhe, die zu besseren Ergebnissen f\u00fchrt. Da Kohl & Partner auch ein B\u00fcro in Z\u00fcrich hat, ist der Autor eher ein Externer mit Insiderinformationen. \"\" <\/p>\n

Acht Thesen zum Schweizer Tourismus<\/h2>\n


\nMittlerweile beobachte ich die Schweiz als touristischer Fachmann schon seit einigen Jahrzehnten \u2013 insbesondere aus dem \u00f6sterreichischen Blickwinkel. In Verbindung mit den Erfahrungen aus meiner pers\u00f6nlichen Bekanntschaft mit Top-Touristikern aus der Schweiz wage ich nun einige Thesen \u2013 nicht als Besserwisser, sondern als Sparringpartner mit Denkanst\u00f6ssen und als Spiegelungen durch einen Externen, der die Schweiz und deren Touristiker sch\u00e4tzt. Den nun folgenden acht Thesen schliesse ich \u00dcberlegungen f\u00fcr Strategiewenden an. <\/p>\n

Die Schweizer sind gut im Analysieren, aber ­z\u00f6gerlich in der Umsetzung<\/h2>\n


\nKlar, das ist eine Provokation. Diese Beobachtung hat mit der Mentalit\u00e4t und der speziellen Betriebsstruktur zu tun. Nicht umsonst sind die universit\u00e4ren Schweizer Tourismus-Analytiker \u00fcber die Grenzen hinaus gefragte Referenten und Buchautoren. Sie treten gerade in der Schweiz mit ihrer Expertise auch stark als touristische Berater auf. In der Umsetzung \u2013 insbesondere auf der betrieblichen Ebene \u2013 wirken sich die \u00fcberwiegenden Investoren-Betreiber- bzw. Besitzer-P\u00e4chter-Modelle hemmend aus. Ein eigent\u00fcmergef\u00fchrtes Unternehmen kann einfach schneller entscheiden. Es steht nicht so sehr das Return-on-Investment-Denken im Vordergrund, sondern die Existenzsicherung \u00fcber Generationen. W\u00e4hrend Investoren noch rechnen, \u00fcberlegen, abwarten und z\u00f6gern, ob sie den W\u00fcnschen der Betreiber nachgeben wollen, haben Familienbetriebe in den Konkurrenzl\u00e4ndern schon entschieden und investiert. Damit werden touristische Trends oft nicht schnell genug aufgegriffen, und Mitbewerber haben den Vorteil, First-Mover<\/i> zu sein. Das Aufspringen auf den Wellnesstrend ist ein gutes Beispiel daf\u00fcr. <\/p>\n

Vielen Destinationen fehlt der Mut zu einem klaren Profil und einer klaren Botschaft<\/h2>\n


\nBesonders im Alpensommer geht es darum, die Branding-Richtung festzulegen, daf\u00fcr eine konsequente Produktentwicklung von der Infrastruktur bis zur Beherbergung durchzuziehen und eine emotionale Botschaft zu finden. Entscheidend ist dabei, welches Lebensgef\u00fchl, welche Emotion diese Destination in der Schweiz vermittelt. Es geht nicht um die Anzahl der Bergbahnen und die Kilometer Wander- oder Biker-Wege, sondern darum, Sehnsucht zu wecken und glaubhafte Geschichten f\u00fcr eine ausgew\u00e4hlte Zielgruppe zu erz\u00e4hlen, welche die Menschen bewegen. Spezialprofile, die sich anbieten, sind etwa Familien-, Bike- oder alpine Wellness-Destinationen. <\/p>\n

Die Sommer-Produktentwicklung wurde ­vernachl\u00e4ssigt<\/h2>\n


\nDie touristische Projekt- und Produktentwicklung war bisher zu sehr auf den Winter aufgebaut, obwohl im F\u00fcnfjahresvergleich der Anteil der Logiern\u00e4chte im Sommer rund 56% betr\u00e4gt.Erfolgreiche Sommerprodukte haben ­eines gemeinsam: Sie sind attraktive touris­tische Produkte, die den jeweiligen Erleb­nisraum in Form von buchbaren Leistungsb\u00fcndeln f\u00fcr den Gast erlebbar machen. Es geht um buchungsentscheidende Produktangebote \u2013 und davon stehen zu wenige in den \u00abSchaufenstern\u00bb der Schweizer Destinationen. Erfolgreiche Destinationen sehen daf\u00fcr entsprechende Produktmanager vor, die auch im Innenmarketing in der Vernetzung der Leistungspartner geschickt agieren m\u00fcssen. Es gilt, touristischen Produkten Fl\u00fcgel zu verleihen und sich auf f\u00fcnf Jahre Produktentwicklung einzustellen. Die Bergbahnen sollen und m\u00fcssen auch im Sommer eine aktive Rolle zur Produktentwicklung \u00fcbernehmen. <\/p>\n

Die Alpen werden zu sehr als Kulisse oder ­Fitnessger\u00e4t gesehen<\/h2>\n


\nDer Winter in den Alpen wird immer vor allem auf Sport ausgerichtet bleiben. Der Sommer in den Schweizer Alpen kann aber mit Mystik angereichert werden: beispielsweise Wandern nicht als sportliche Disziplin, sondern als erhebendes Gef\u00fchl. Das w\u00fcrde bedeuten, die Alpen trendgerecht st\u00e4rker als spirituellen und kulturellen Raum, als Ort der Kraft (abschalten und Energie tanken) und der Spiritualit\u00e4t (abschalten und sich selbst erleben) zu sehen. In den Alpen ist Spirit. Mit dieser emotionalen Botschaft w\u00fcrde zum \u00abOh, wie sch\u00f6n!\u00bb (Kulisse) und zum \u00abOh, wie gesund!\u00bb (Gesundheit) der Ansatz \u00abOh, wie erhebend!\u00bb (Spiritualit\u00e4t) hinzukommen. Dieser Ansatz k\u00f6nnte gerade f\u00fcr die Schweiz und dessen europ\u00e4ische M\u00e4rkte interessant sein. <\/p>\n

Es mangelt an bewusster Steuerung durch eine aktive Tourismuspolitik<\/h2>\n


\nEinverstanden, S\u00fcdtirol ist nicht die Schweiz. Aber S\u00fcdtirols Tourismusentwicklung ist sicher eine Erfolgsgeschichte, von der man lernen kann. Und letztlich haben beide L\u00e4nder die nat\u00fcrlichen Vorteile der Alpen, die Sch\u00f6nheit der Natur- und Kultur­landschaftsbilder sowie die touristisch sehr attraktiven Landschaftsformen. S\u00fcdtirol ­betreibt seit Jahrzehnten eine aktive Tourismuspolitik, die auch vor unpopul\u00e4ren Entwicklungen nicht zur\u00fcckschreckt, und bekennt sich zu einer bewussten Steuerung des Tourismus. Die volkswirtschaftliche Bedeutung des Tourismus in der Schweiz ist zwar deutlich geringer als im S\u00fcdtirol, aber dennoch ein wesentlicher Wirtschaftsfaktor. Somit besteht kein Anlass, auf eine aktive Tourismuspolitik zu verzichten. <\/p>\n

Jammern \u00fcber die Krise f\u00fchrt direkt ins ­Jammertal<\/h2>\n


\nDie Situation ist schwierig. Aber mit welcher Einstellung gehen die Touristiker der Schweiz in die n\u00e4chsten Jahre? Aufbruch oder Jammertal? Das ist die Frage, die jeder selbst in der Hand hat. Die Tourismuswirtschaft in der Schweiz befindet sich in einer schwierigen Phase, die durchzustehen einiges an Kraft kosten wird. Tatenloses Zusehen und Jammern werden jedoch die Probleme nicht l\u00f6sen. Optimismus, Antriebskraft und Mut sind die Eigenschaften, die es in einer problematischen Phase braucht. F\u00fcr alle, die in diesen Zeiten unbedingt ungl\u00fccklich sein wollen, hat Paul Watzlawick in seinem herrlichen B\u00fcchlein \u00abAnleitung zum Ungl\u00fccklichsein\u00bb folgende Ratschl\u00e4ge bereit: Alles gleich machen wie alle anderen; auf die Regierung hoffen; fest daran glauben, dass es bergab geht. Die Schweiz kann und wird aus diesen schwierigen Jahren entweder gest\u00e4rkt hervorgehen oder aber eine Negativ-Spirale in Gang setzen. <\/p>\n

Die Schweiz kann ihre St\u00e4rken noch besser am europ\u00e4ischen Markt positionieren<\/h2>\n


\nDie \u00abLeuchtt\u00fcrme der Natur\u00bb \u2013 wie Matterhorn und Jungfraujoch \u2013 stehen f\u00fcr die Attraktivit\u00e4t der Schweizer Alpen. Diese Ikonen sind weltbekannt und signalisieren den Vorteil der Schweiz etwa gegen\u00fcber \u00d6sterreich, der Repr\u00e4sentant f\u00fcr die Alpen zu sein. Bekanntheit bedeutet jedoch nicht immer Begehrlichkeit. Insbesondere bei den Nahm\u00e4rkten sollte es ein Muss sein, diese Ikonen zu besuchen. Andere Leuchtt\u00fcrme wie fl\u00e4chendeckende E-Bike-Angebote und das ausgezeichnete \u00f6ffentliche Verkehrssystem \u2013 insbesondere in Kombination mit Rad und anderen Sportarten \u2013 haben Potenzial in der Marktpositionierung in den europ\u00e4ischen Herkunftsl\u00e4ndern. Die Internationalisierung der touristischen Nachfrage f\u00fcr die Schweiz ist positiv zu sehen. In der Europ\u00e4isierung bestehen trotz des Preisproblems gute Chancen. <\/p>\n

Die Wettbewerbsf\u00e4higkeit der Schweiz wird durch verstaubtes Beherbergungsangebot ­geschw\u00e4cht<\/h2>\n


\nEin nicht unerheblicher Anteil der mittelst\u00e4ndischen Schweizer Beherbergungsbetriebe kann aufgrund von Investitionsstau, sichtbar fehlender Marktattraktivit\u00e4t und ­geringer Zielgruppenorientierung im Wettbewerb kaum mehr mithalten. Dieses strukturelle Problem hemmt die Wettbewerbs­f\u00e4higkeit der Schweiz insgesamt \u2013 ganz abgesehen von der fatalen Mischung aus Hardwareschw\u00e4chen und relativ hohen Preisen. In der Leistungskette bilden diese in die Jahre gekommenen Hotels eine Schwachstelle im Gesamtangebot. Andererseits strahlen Hotels im Luxussegment weit \u00fcber die Grenzen hinaus, und vereinzelte gut positionierte Hotels im mittleren Segment zeigen den Weg auf. F\u00fcr klare Hotel-Spezialisierungen und themenbezogene Kooperationsgruppen ist jedenfalls noch viel Platz in der Schweiz. <\/p>\n

\u00dcberlegungen zu Strategiewenden<\/h2>\n


\nEs wird noch Gelegenheiten geben, diese und andere Thesen zu diskutieren und in \u00dcberlegungen zu Strategiewenden m\u00fcnden zu lassen. Aus meiner Erfahrung mit der Strategieentwicklung ganzer L\u00e4nder, Regionen oder Destinationen k\u00f6nnten folgende Ans\u00e4tze eine Basis dazu bilden: <\/p>\n

    <\/p>\n
  • Eine aktive Tourismuspolitik bekennt sich zu einer bewussten Steuerung der touristischen Entwicklung, legt Strategiepl\u00e4ne vor und unterst\u00fctzt alle Leistungstr\u00e4ger mit gezielten Massnahmen bei der Umsetzung. Diese R\u00fcckendeckung ist notwendig und mobilisiert Initiativen, weil der \u00abrote Faden\u00bb gelegt ist.<\/li>\n

    <\/p>\n

  • Mehr touristischen Destinationen als bisher gehen mutig in Richtung klarer Positionierung, entwickeln eine Branding-Richtung, setzen Produktentwickler f\u00fcr Spezialprofile ein und konzentrieren ihre Energien und Budgets in den n\u00e4chsten drei Jahren auf eine konsequente Produktentwicklung von der Infrastruktur bis zur Beherbergung. Eine wichtige Impulsrolle \u2013 vor allem im Sommerangebot \u2013 haben dabei die Bergbahnen. Destinationsmasterpl\u00e4ne f\u00fcr die Sommerentwicklung 2013-2020 bilden dazu die Grundlage.<\/li>\n

    <\/p>\n

  • Eine kritische Menge von Hotels tritt aus dem undifferenzierten Bereich heraus, entwickelt sich mit Nischenprodukten zu Spezialisten f\u00fcr bestimmte Zielgruppen, vertieft ihr Angebot mit buchungsentscheidenden Argumenten und schliesst sich zum Teil in marketingorientierten Kooperationen zusammen. Durch diese neuen Qualit\u00e4ten begegnen sie der beliebigen Austauschbarkeit der Angebote und damit dem blossen Preiswettbewerb. F\u00fcr diese innovativen Produktentwicklungen werden von Seiten der \u00d6ffentlichkeit F\u00f6rderungsanreize geschaffen.<\/li>\n

    <\/p>\n

  • Und schliesslich: Die Stimmung im Lande ist nicht durch Jammern und dem Schielen nach \u00d6sterreich gepr\u00e4gt, sondern durch selbstbewusstes strategisches Handeln, das die Motivation unter den touristischen Leistungstr\u00e4gern hoch h\u00e4lt. Die Schweiz ist im Tourismus eines der wettbewerbsf\u00e4higsten L\u00e4nder der Welt. Was der Uhrenindustrie gelungen ist, kann auch der Tourismuswirtschaft gelingen.<\/li>\n

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