{"id":119024,"date":"2013-04-01T12:00:00","date_gmt":"2013-04-01T12:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/2013\/04\/laesser-2\/"},"modified":"2023-08-23T23:25:08","modified_gmt":"2023-08-23T21:25:08","slug":"laesser","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/2013\/04\/laesser\/","title":{"rendered":"Neue Vermarktungsans\u00e4tze im Schweizer Tourismus"},"content":{"rendered":"

Die Globalisierung sowie die Technologisierung der Kommunikations- und Vertriebskan\u00e4le sind eine st\u00e4ndige Herausforderung f\u00fcr das touristische Marketing von Destinationen. In zwei Reformschritten hat die Tourismusbranche in den Alpenl\u00e4ndern versucht, diesen Herausforderungen gerecht zu werden. Der sich beschleunigende Wandel wirft die Frage auf, ob nicht ein grunds\u00e4tzlich neues Bild der Tourismusorganisation notwendig ist. Die Autoren entwerfen im folgenden Artikel deshalb ein Konzept, das sich von der polit-r\u00e4umlichen Strukturierung des Tourismusmarketings l\u00f6st und potenziell skalierbare Arbeitsprozesse in den Vordergrund stellt.
\nDer vorliegende Artikel basiert auf dem Grundlagenbericht der Autoren zu \u00abDestinationsstrukturen der 3. Generation \u2013 Der Anschluss zum Markt\u00bb (und der dort zitierten Literatur) sowie auf verschiedenen abgeschlossenen und laufenden Umsetzungsprojekten, die auf den Erkenntnissen dieses Berichts basieren (so etwa im Rahmen zweier Innotour-Projekte des Seco). \"\"
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\nDie umfassende und vermehrt mobile Verf\u00fcgbarkeit von Informationen hat Vermarktungs- sowie Vertriebsstrukturen und -prozesse revolutioniert. Dies gilt insbesondere im Tourismus, der immer schon als \u00abInformationsgesch\u00e4ft\u00bb galt. Eine Mehrheit der Innovationen in der Informationstechnologie \u2013 wie etwa Buchungsm\u00f6glichkeiten im Internet \u2013 wurden im Tourismus bereits fr\u00fch umgesetzt. E-Business und E-Gesch\u00e4ftsmodelle haben auch interne Leistungsprozesse ver\u00e4ndert. Heute verlangt ein sprunghafter, hyperdynamischer Konsument immer kurzfristiger \u2013 h\u00e4ufig bereits unterwegs \u2013 auf seine Bed\u00fcrfnisse zugeschnittene Informationen \u00fcber Angebot und Dienstleistungen.In mittlerweile zwei wesentlichen Reformschritten (Destinationsmanagement \u201995 und Destinationsmanagement \u201905) hat die Tourismusbranche in den traditionellen Alpenl\u00e4ndern versucht, den notwendigen Wandel in neuen Strukturen f\u00fcr das Destina­tionsmanagement nachzuvollziehen. Die hierzu aufgegriffenen Massnahmen waren eher struktureller Natur und zielten auf die Gewinnung von Skaleneffekten durch Gr\u00f6sse in einem r\u00e4umlich klar begrenzten Gebiet. Der Aufwand f\u00fcr diesen organisationellen Wandel war aufgrund der Dezentralit\u00e4t der beteiligten Institutionen und Akteure sowie der Politisierung der Prozesse auf allen Stufen zeitlich, personell und finanziell enorm, insbesondere auch in Form von Beratungsaufwand. Gleichzeitig zeigte sich, dass diese Schritte unumg\u00e4nglich waren, um die f\u00fcr die Finanzierung der steigenden Marketingkosten notwendigen finanziellen Ressourcen zu sichern und die f\u00fcr qualifiziertes Fachpersonal ausreichende Attraktivit\u00e4t als Arbeitgeber zu erhalten.Angesichts des sich beschleunigenden Wandels dr\u00e4ngt sich heute die Frage auf, ob nicht ein grunds\u00e4tzlich neues Bild der Tourismusorganisation notwendig ist. Wir postulieren deshalb, von der polit-r\u00e4umlichen Strukturierung des Tourismusmarketings abzukehren und in Zukunft potenziell skalierbare Arbeitsprozesse in den Vordergrund zu stellen<\/i>. Im Folgenden werden m\u00f6gliche Wege und Begr\u00fcndungen f\u00fcr diese Vorgehensweise aufgezeigt. <\/p>\n

Herausforderungen im Tourismus- und Destinationsmarketing<\/h2>\n


\nAufgrund der fortschreitenden Globalisierung hat sich seit Mitte der 1990er-Jahre die weltweite Konsolidierung in der Tourismusindustrie beschleunigt. Diese Konsolidierung ist gekennzeichnet durch eine Reihe von Entwicklungen:Die Globalisierung im Tourismus<\/i> ist allgegenw\u00e4rtig. Sie zeigt sich u.a. im Aufkommen neuer Destinationen mit einer immer besseren Erreichbarkeit und in der wachsenden Dominanz internationaler Tourismuskonzerne, aber auch in der Verbreitung integrierter Gesch\u00e4ftsmodelle und Destinationsformen. Diese versuchen, auf globaler Stufe die bestehende Nachfrage zu bedienen und eine neue Nachfrage zu generieren.Zudem ist eine zunehmende Ausdifferenzierung der Leistungen<\/i> in \u00abMass vs. Class\u00bb zu beobachten. F\u00fcr die global zunehmende Massennachfrage ist eine weitgehende Standardisierung und Kommerzialisierung vieler Leistungen erkennbar. Gleichzeitig zeigen sich im kaufkraftstarken Bereich neue attraktive Nischen, beispielsweise im Gesundheits- oder Erlebnisbereich.Auf Ebene der Marktstrukturen<\/i> ist aufgrund der Verbreitung des Internets ein zunehmender Wettbewerb zwischen Verkaufsplattformen und -kan\u00e4len feststellbar. Hierbei wirken starke Netzeffekte, so dass eine Konsolidierung und Fokussierung auf effiziente Verkaufs- oder Empfehlungsplattformen zu erwarten ist. Damit verbunden sind zwei wesentliche Entwicklungen: <\/p>\n