![\"\"](\"\/dynBase\/images\/article_rect\/1137415478_16_Lehmann01.eps.jpg\")
<\/p>\nCes derni\u00e8res ann\u00e9es, le taux d’internationalisation du secteur tertiaire s’est accru de fa\u00e7on importante dans le monde entier. De plus en plus d’entreprises de services – petites et moyennes entreprises (PME) comprises – suivent leurs clients \u00e0 l’\u00e9tranger. Or la recherche ne s’est gu\u00e8re int\u00e9ress\u00e9e jusqu’ici \u00e0 ce glissement mondial vers les services. La promotion des exportations manque donc des instruments et des m\u00e9thodes n\u00e9cessaires. La pr\u00e9sente enqu\u00eate d\u00e9crit le comportement des entreprises de services en mati\u00e8re d’internationalisation et les besoins qui en d\u00e9coulent pour promouvoir les exportations.<\/p>\n
Le World Investment Report 2004 de l’ONU montre que ces trente derni\u00e8res ann\u00e9es, il s’est produit un glissement vers les services dans les investissements directs \u00e0 l’\u00e9tranger. Au d\u00e9but des ann\u00e9es septante et \u00e0 l’\u00e9chelle mondiale, un quart seulement d’entre eux relevait de ce secteur. En 2002, 60% des investissements \u00e0 l’\u00e9tranger provenaient d’entreprises de services. \u00c0 part le commerce et le secteur financier, de nombreuses branches se sont internationalis\u00e9es: \u00e9lectricit\u00e9, t\u00e9l\u00e9communications, approvisionnement en eau, services li\u00e9s aux entreprises, sant\u00e9, \u00e9ducation. Les services li\u00e9s aux entreprises repr\u00e9sentent aujourd’hui la partie la plus importante des investissements \u00e0 l’\u00e9tranger. Dans les ann\u00e9es septante, les entreprises de services qui investissaient \u00e0 l’\u00e9tranger \u00e9taient surtout am\u00e9ricaines; de nos jours, la moiti\u00e9 d’entre elles proviennent d’Europe, et les grands prestataires ne sont plus seuls \u00e0 s’\u00e9tendre \u00e0 l’\u00e9tranger: les PME leur embo\u00eetent de plus en plus le pas. Knight (1999), p. 348
\n4 Reynolds (2005)
\n5 Nations-Unies (2004), p. 114 ss.
\n6 Pur plus d’informations:www.fh-htwchur.ch\/institute\/ife.
\n7 Voir Mann (1998), qui a d\u00e9montr\u00e9 que ces deux premiers facteurs sont aussi parmi les principaux motifs d‘ internationalisation des entreprises allemandes de services.
\n8 Voir Lehmann et Schlange (2004).<\/p>\n
Jusqu’ici, les chercheurs en affaires inter-nationales se sont peu int\u00e9ress\u00e9s \u00e0 l’interna-tionalisation des entreprises de services. Meffert et Bruh (2003), p.683; M\u00f6sslang (1995), p.2. Les premi\u00e8res publications datent de la fin des ann\u00e9es quatre-vingt et se concentrent sur le commerce de d\u00e9tail, les banques, et le tou-risme. Les sujets \u00e9tudi\u00e9s sont les entraves \u00e0 l’internationalisation des services, les formes de l’entr\u00e9e sur le march\u00e9, l’importance des entreprises de services dans diff\u00e9rentes regions, les caract\u00e9ristiques sp\u00e9cifiques des services et leurs implications pour le marketing international. Dans l’ensemble, le nombre de ces \u00e9tudes para\u00eet faible par rapport \u00e0 l’importance des services, la recherche est fragment\u00e9e en analyses sans lien entre elles, sans base th\u00e9o-rique suffisante et d’un caract\u00e8re purement exploratoire. Comme l’exprime Knight: \u00abla recherche sur le marketing des entreprises internationales de services en est toujours au stade des balbutiements\u00bb.3<\/p>\n
L’internationalisation des services a aussi largement \u00e9chapp\u00e9 \u00e0 la promotion des exportations. Les organisations comp\u00e9tentes en la mati\u00e8re dans la plupart des pays europ\u00e9ens concentrent toujours leurs efforts sur les secteurs traditionnels comme les machines, les appareils \u00e9lectriques, les pharmaceutiques et l’alimentation. Des services comme les conseils en gestion ou \u00e0 l’industrie, le tourisme, la formation et le perfectionnement, ou encore la sant\u00e9, sont rest\u00e9s largement ignor\u00e9s, Reynolds (2005) bien que le secteur tertiaire dispose toujours d’un grand potentiel d’internationalisation. Nations-Unies (2004), p. 114 ss.<\/p>\n
Dans ces circonstances, la Hochschule f\u00fcr Technik und Wirtschaft (Haute \u00e9cole de technique et d’\u00e9conomie) de Coire a lanc\u00e9, avec le concours de l’Osec Business Network Switzerland, un projet de recherche et d\u00e9veloppement soutenu financi\u00e8rement par la CTI. Son but \u00e9tait de comprendre les rapports qui existent entre les entreprises de services et l’internationalisation, et de d\u00e9finir les obstacles auxquels ces soci\u00e9t\u00e9s sont confront\u00e9es. Le projet s’est articul\u00e9 en trois phases: – la premi\u00e8re a consist\u00e9 \u00e0 mener une enqu\u00eate empirico-qualitative exploratoire. Douze entreprises de services actives \u00e0 l’\u00e9chelle internationale dans les domaines des conseils en gestion et en ing\u00e9nierie, ainsi qu’en informatique ont \u00e9t\u00e9 interrog\u00e9es et des hypoth\u00e8ses \u00e9mises quant \u00e0 leur comportement en mati\u00e8re d’internationalisation; – la seconde a \u00e9t\u00e9 consacr\u00e9e \u00e0 une enqu\u00eate empirico-qualitative, 124 entreprises des domaines du conseil juridique, \u00e9tudes de march\u00e9, publicit\u00e9, conseil en gestion, conseils en architecture et en ing\u00e9nierie, informatique, enseignement, ont \u00e9t\u00e9 interrog\u00e9es et leur \u00e9valuation des hypoth\u00e8ses test\u00e9e; – la troisi\u00e8me a permis d’int\u00e9grer les connaissances acquises \u00e0 la conception des mesures \u00e0 prendre pour promouvoir les exportations. Les conclusions principales du projet sont pr\u00e9sent\u00e9es ci-dessous. Pur plus d’informations:www.fh-htwchur.ch\/institute\/ife.<\/p>\n
Les entreprises de services semblent avoir quatre raisons principales de s’internationaliser (voir Voir Mann (1998), qui a d\u00e9montr\u00e9 que ces deux premiers facteurs sont aussi parmi les principaux motifs d‘ internationalisation des entreprises allemandes de services. Le march\u00e9 int\u00e9rieur est trop petit pour les fournisseurs de services sp\u00e9cialis\u00e9s. La tendance \u00e0 la diff\u00e9renciation et, simultan\u00e9ment, \u00e0 la mondialisation des march\u00e9s a pour effet de concentrer les entreprises de services sur des cr\u00e9neaux toujours plus \u00e9troits, qu’elles doivent exploiter \u00e0 l’\u00e9chelle internationale pour justifier les co\u00fbts de la mise au point de leurs prestations, exploiter \u00e0 fond leurs capacit\u00e9s et atteindre la taille critique n\u00e9cessaire pour assumer des mandats d’un certain volume. Les fournisseurs de services exploitent l’avantage de leur \u00absuissitude\u00bb face \u00e0 la concurrence internationale. \u00c0 l’\u00e9tranger, la Suisse est synonyme de discr\u00e9tion, d’ind\u00e9pendance, de serviabilit\u00e9, de multiculturalisme, de s\u00e9curit\u00e9, de ponctualit\u00e9, de fiabilit\u00e9, toutes valeurs qui conf\u00e8rent un avantage aux fournisseurs suisses de services face \u00e0 la concurrence internationale.<\/p>\n
Le crit\u00e8re de loin le plus important pour le choix d’un march\u00e9 \u00e9tranger est son potentiel (voir Voir Lehmann et Schlange (2004). et cela bien que les services soient dot\u00e9s de caract\u00e9ristiques qui feraient plut\u00f4t penser \u00e0 une internationalisation par \u00e9tapes et ax\u00e9e sur des march\u00e9s mentalement proches. Ce ph\u00e9nom\u00e8ne s’explique tr\u00e8s probablement par le fait que les fournisseurs de services sont le plus souvent les sous-traitants d’entreprises de production et qu’ils doivent se conformer au mode d’internationalisation de leurs clients, alors qu’ils en auraient peut-\u00eatre choisi un autre s’ils avaient suivi leurs propres crit\u00e8res. Cette hypoth\u00e8se est \u00e9tay\u00e9e par le score \u00e9lev\u00e9 obtenu par la r\u00e9ponse \u00abNous suivons nos clients \u00e0 l’\u00e9tranger\u00bb donn\u00e9e \u00e0 la question sur les motifs d’internationalisation (voir graphique 1<\/a>).<\/p>\n Les caract\u00e9ristiques \u00abimmat\u00e9rialit\u00e9\u00bb, \u00abproduction et consommation simultan\u00e9es\u00bb, et \u00abcontact \u00e9troit avec la client\u00e8le\u00bb font que la prestation de services s’effectue sur place, aupr\u00e8s du client, ce qui confine les entreprises de services aux formes directes d’entr\u00e9e sur le march\u00e9. La strat\u00e9gie la plus souvent utilis\u00e9e par les entreprises interrog\u00e9es est l’exportation directe: des collaborateurs de l’entreprise se rendent \u00e0 l’\u00e9tranger pour y fournir sur place les services demand\u00e9s (voir graphique 3<\/a>). Vient ensuite la coop\u00e9ration avec des partenaires \u00e9trangers, puis la cr\u00e9ation de filiales. La plupart des entreprises pratiquent ces trois formes de p\u00e9n\u00e9tration du march\u00e9 en parall\u00e8le. Les march\u00e9s \u00e9trangers sont d’abord directement desservis \u00e0 partir de la Suisse; si le potentiel de vente est suffisant, on passe \u00e0 des formes plus pouss\u00e9es d’exploitation. Le partenariat avec une soci\u00e9t\u00e9 \u00e9trang\u00e8re s’impose l\u00e0 o\u00f9 le foss\u00e9 culturel est trop grand et o\u00f9 le correspondant choisi dispose de connaissances et de relations qui favorisent la p\u00e9n\u00e9tration du march\u00e9. On pr\u00e9f\u00e8rera, enfin, \u00e9tablir des filiales quand le risque de perdre du savoir-faire est important et qu’il est primordial d’assurer la qualit\u00e9 des services fournis.<\/p>\nLes formes de p\u00e9n\u00e9tration du march\u00e9<\/h2>\n
Une analyse des march\u00e9s \u00e9trangers difficiles<\/h2>\n