{"id":193323,"date":"2023-12-11T07:52:32","date_gmt":"2023-12-11T06:52:32","guid":{"rendered":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/?p=193323"},"modified":"2023-12-11T10:19:16","modified_gmt":"2023-12-11T09:19:16","slug":"das-bild-der-schweiz-im-ausland-pflegen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/de\/2023\/12\/das-bild-der-schweiz-im-ausland-pflegen\/","title":{"rendered":"Das Bild der Schweiz im Ausland pflegen"},"content":{"rendered":"

Wie wird die Schweiz im Ausland wahrgenommen? Das Bild eines Landes wird durch objektive Faktoren ebenso wie emotionale Aspekte bestimmt. Wenn Ihnen jemand erz\u00e4hlt, aus welchem Land er oder sie kommt, verbinden Sie damit spontan eine Reihe von Bildern: die K\u00fcche des Landes, sein politisches System, seine Wahrzeichen, die besonderen Wesensz\u00fcge der Bev\u00f6lkerung, bekannte Unternehmen, das Wetter…<\/p>\n

Diese Fakten verschmelzen mit den diffusen, aber dennoch starken Emotionen, die Filme, Artikel, Reportagen oder soziale Medien bei Ihnen ausgel\u00f6st haben. Auch unmittelbare Erfahrungen, die privat oder beruflich bei einer Reise oder durch pers\u00f6nliche Kontakte gewonnen wurden, spielen eine wichtige Rolle.<\/p>\n

Ebenso verh\u00e4lt es sich, wenn man f\u00fcr die n\u00e4chste Reise eine Fluggesellschaft w\u00e4hlt. Neben objektiven Kriterien wie der Reisezeit oder dem Ticketpreis ist es oft die Herkunft des Unternehmens, die unsere Entscheidungsfindung beeinflusst \u2013 insbesondere wenn uns keine genauen Daten \u00fcber die Zuverl\u00e4ssigkeit einer Fluggesellschaft vorliegen. Dieses als Country-of-Origin-Effekt bezeichnete Ph\u00e4nomen hat somit auch wirtschaftliche Auswirkungen. Denn die Kundschaft l\u00e4sst sich oft eher von Klischees als von Fakten leiten \u2013 oder zumindest beeinflussen. Daher ist es f\u00fcr ein Land sehr wichtig, dass es eine eigene Politik zur Pflege seines Erscheinungsbildes betreibt.<\/p>\n

Landeskommunikationsstrategie der Schweiz<\/h2>\n

Genau das ist die Aufgabe von Pr\u00e4senz Schweiz. Die Bundesagentur ist dem Eidgen\u00f6ssischen Departement f\u00fcr ausw\u00e4rtige Angelegenheiten (EDA) angegliedert und setzt die Landeskommunikationsstrategie der Schweiz um.[1]<\/a> Diese Strategie wird vom Bundesrat alle vier Jahre auf der Grundlage des Gesetzes<\/a> und der Verordnung<\/a> \u00fcber die Pflege des schweizerischen Erscheinungsbildes im Ausland festgelegt. Der Kernauftrag von Pr\u00e4senz Schweiz besteht darin, die Visibilit\u00e4t des Landes zu erh\u00f6hen, die politischen Anliegen und Positionen der Schweiz zu erl\u00e4utern und ein Netzwerk mit Entscheidungstr\u00e4gerinnen und Meinungsf\u00fchrern im Ausland aufzubauen.<\/p>\n

In einer Welt, die sich stetig wandelt, muss diese Strategie st\u00e4ndig angepasst werden. Dabei muss man ber\u00fccksichtigen, wie sich die Wahrnehmung des Landes im Ausland ver\u00e4ndert, welche Schwerpunktbereiche der Bundesrat festgelegt hat und welche Aktivit\u00e4ten und Interessen andere L\u00e4nder verfolgen. Pr\u00e4senz Schweiz \u00fcberwacht daher das schweizerische Erscheinungsbild im Ausland permanent, um die Kommunikationsmassnahmen den aktuellen Bed\u00fcrfnissen anzupassen.<\/p>\n

Insgesamt positive Wahrnehmung<\/h2>\n

Die Analyse des schweizerischen Erscheinungsbildes im Ausland beinhaltet drei zentrale Elemente: erstens eine alle zwei Jahre durchgef\u00fchrte Befragung zum Image der Schweiz bei der breiten Bev\u00f6lkerung in etwa 20 L\u00e4ndern[2]<\/a><\/a>, zweitens ein systematisches Monitoring von \u00fcber 150 Leitmedien in aller Welt und drittens die Auswertung von Studien spezialisierter Forschungsinstitute oder internationaler Organisationen zur L\u00e4nderwahrnehmung. Erg\u00e4nzt wird dies durch eine Beobachtung der Darstellung der Schweiz in den sozialen Netzwerken und von den Analysen, welche die Botschaften vor Ort erstellen.<\/p>\n

Alle diese Elemente vermitteln ein relativ genaues Bild davon, wie die Schweiz in denjenigen L\u00e4ndern wahrgenommen wird, die f\u00fcr sie aus wirtschaftlicher oder politischer Sicht am wichtigsten sind. Das Schweiz-Bild unterscheidet sich jedoch je nachdem, ob man die Sicht der Medien oder die der breiten \u00d6ffentlichkeit betrachtet. In den Medien ist die Darstellung allgemein kritischer. Denn diese thematisieren auch kontrovers diskutierte Aspekte wie den Finanzplatz oder die Positionierung der Schweiz hinsichtlich des Krieges in der Ukraine. Positiv ist das Image der Schweiz dagegen in der breiten Bev\u00f6lkerung, die das Land mit seinen Berglandschaften oder seiner hohen Lebensqualit\u00e4t assoziiert (siehe Abbildung).<\/p>\n

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Diese gemischte Wahrnehmung ist nicht nur f\u00fcr die Schweiz typisch. Im Vergleich zu anderen L\u00e4ndern \u00e4hnlicher Gr\u00f6sse oder mit einer vergleichbaren Wirtschaft \u2013 etwa den Niederlanden oder den skandinavischen L\u00e4ndern \u2013 verf\u00fcgt die Schweiz jedoch insgesamt \u00fcber ein gutes und starkes Image. Dies, obwohl einige kritischere Aspekte in der Aussenwahrnehmung seit einigen Jahren durch geopolitische Entwicklungen wie die Renaissance des Protektionismus tendenziell verst\u00e4rkt werden.<\/p>\n

Dennoch: Die Marke \u00abSchweiz\u00bb geniesst nach wie vor Vertrauen in aller Welt, insbesondere im diplomatischen Bereich, wo die Schweiz dank ihrer Guten Dienste (einem wahren Aush\u00e4ngeschild unseres Landes) als Vermittlerin anerkannt ist. Auch in der Wissenschaft erfreut sich die Schweiz einer besonders hohen internationalen Glaubw\u00fcrdigkeit.<\/p>\n

Wie in jedem Land kann dieses Image mitunter ein paradoxes Gef\u00fchl hervorrufen: Wenn die Medien kritisch berichten oder wenn die breite Bev\u00f6lkerung in anderen L\u00e4ndern sich anscheinend nur f\u00fcr Schweizer Berge, Schokolade oder Uhren interessiert, findet sich ein Grossteil der Schweizer Bev\u00f6lkerung nicht vollst\u00e4ndig in diesen Klischees wieder. Viele w\u00fcnschen sich dann, dass die Vielfalt und die St\u00e4rken unseres Landes im Ausland besser wahrgenommen werden. Dabei vergessen sie, dass die \u00fcberwiegend positiven Klischees und die im Wesentlichen verschmerzbare Kritik eine Chance f\u00fcr unser Land darstellen. Schliesslich gelingt es nur wenigen kleinen L\u00e4ndern, ihr Image in aller Welt zu verbreiten, auch wenn dieses gerade in weiter entfernten L\u00e4ndern zwangsl\u00e4ufig nur ein reduziertes Bild vermittelt.<\/p>\n

Klischees als T\u00fcr\u00f6ffner<\/h2>\n

Die Strategie Landeskommunikation des Bundesrates orientiert sich derzeit an f\u00fcnf zentralen Themen: Innovation, Nachhaltigkeit, Wirtschaft, Finanzplatz und Beziehungen zu europ\u00e4ischen L\u00e4ndern. Sie alle werden von den internationalen Medien regelm\u00e4ssig und mehr oder weniger genau oder positiv behandelt. In einem Umfeld, in dem die meisten L\u00e4nder ihre Kommunikation aufr\u00fcsten und der wirtschaftliche und diplomatische Wettbewerb zunimmt, m\u00fcssen diese Themen auf eine Weise angegangen werden, die den Bed\u00fcrfnissen der Schweiz, dem potenziellen Interesse an unserem Land im Ausland und unserer Wahrnehmung bei den Zielgruppen Rechnung tr\u00e4gt.<\/p>\n

Ein besonders aufschlussreiches Beispiel ist die Innovation. Die Schweiz ist weltweit eines der innovativsten L\u00e4nder. Das belegen verschiedene Rankings, darunter der Global Innovation Index, wo die Schweiz seit 13\u00a0Jahren den ersten Platz belegt. Dennoch ist dieser Aspekt ausserhalb von Fachkreisen nach wie vor kaum bekannt. Die wirtschaftliche und wissenschaftliche St\u00e4rke unseres Landes hervorzuheben, kann jedoch ausl\u00e4ndische Unternehmen dazu bewegen, in Schweizer Start-ups zu investieren. Denn haben Investorinnen w\u00e4hrend einer Konferenz nur ein paar Stunden Zeit f\u00fcr eine Begegnung mit Projekttr\u00e4gern, entscheidet oft ihre Wahrnehmung dar\u00fcber, ob sie den Stand eines bestimmten Landes besuchen oder nicht. Um die Kluft zwischen der Wahrnehmung der Schweiz im Bereich Innovation und der Wirklichkeit zu verringern, wurde daher die Kampagne Swisstech<\/a> lanciert. Ihr Ziel: Die Teilnahme an Fachveranstaltungen \u2013 etwa Konferenzen zum Thema Start-ups oder \u00fcber die eigens daf\u00fcr eingerichtete Website Swiss.tech \u2013 soll Entscheidungstr\u00e4gerinnen (Investoren, Medien, Hochschulen, Talente, Unternehmen und Start-ups) ansprechen. Denn genau darum geht es bei der Landeskommunikation: Sichtbarkeit erzeugen, um insbesondere wirtschaftliche Chancen zu schaffen.<\/p>\n

Letztlich sind es unter anderem die Klischees, die es uns erm\u00f6glichen, den anderen \u00fcber den ersten Eindruck hinaus zu zeigen, wer wir sind: \u00a0So k\u00f6nnen etwa Medienschaffende, Investoren oder Ministerinnen bei einem Degustationsabend mit Schweizer K\u00e4se und Schokolade unbekannte Aspekte der Schweiz entdecken. In diesem Fall spielt das idyllische Bild der Schweiz eine besondere und bisweilen untersch\u00e4tzte Rolle. Denn unsere Lebensqualit\u00e4t veranschaulicht unsere Innovationskraft recht gut. Wenn Forschende der ETH Z\u00fcrich oder Mitarbeitende von Google in ihrer Mittagspause in der Limmat schwimmen, kann dies ihr Innovationspotenzial nur st\u00e4rken. Innovation braucht Inspiration. Und daran mangelt es in der Schweiz nicht.<\/p>\n

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  1. Die aktuelle Strategie<\/a> Landeskommunikation umfasst den Zeitraum 2021\u20132024. [<\/span>]<\/a><\/li>
  2. Argentinien, Brasilien, China, Deutschland, Frankreich, Grossbritannien, Indien, Italien, Japan, \u00d6sterreich, Marokko, Mexiko, Polen, S\u00fcdafrika, S\u00fcdkorea, T\u00fcrkei, Vereinigte Arabische Emirate, USA. [<\/span>]<\/a><\/li><\/ol>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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