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Parmi tous les secteurs économiques, celui des services occupe de loin la plus grande place dans les exportations. Cependant, la promotion des exportations s’est, jusqu’à présent, principalement alignée sur les besoins des entreprises de production. Cela devrait changer à l’avenir. En effet, la Hochschule für Technik und Wirtschaft de Coire a analysé, en collaboration avec Osec Business Network Switzerland, le potentiel d’exportation du secteur des services, ainsi que les branches qui devraient faire l’objet de mesures d’encouragement à l’exportation. Le secteur bancaire, les bureaux d’architectes et d’ingénieurs ainsi que la branche des conseils présentent le plus fort potentiel de développement en matière d’exportations Sont coauteurs du présent article: Sandra Rauchenstein, économiste d’entreprise HES, Alexandra Stocker, économiste d’entreprise HES, Robert Sutter, économiste d’entreprise HES, et Mathias Willi, économiste d’entreprise HES..

Le secteur tertiaire domine l’économie suisse. Les trois-quarts environ du chiffre d’affaires des entreprises sont réalisés dans ce secteur. Les entreprises de services ne travaillent pas seulement pour la Suisse, mais de plus en plus pour l’étranger: en 2003, leurs exportations représentaient presque 80% de toutes celles de l’économie suisse selon les statistiques sur la taxe sur la valeur ajoutée (TVA) de l’Administration fédérale des contributions (AFC; voir graphique 1). Cette évolution peut surprendre au premier abord, les services ne se prêtant pas réellement à l’exportation. Ils sont immatériels, difficilement transportables et ne peuvent pas être stockés. De plus, ils ne peuvent être ni emballés ni expédiés comme les machines. Leur production se fait en étroit contact avec la clientèle et la vente est basée sur la confiance. Pourtant, une part élevée des services est destinée aux clients étrangers.

Pourquoi les entreprises suisses du secteur des services se dirigent-elles vers l’étranger?

Dans le but de faciliter les achats et de garantir la qualité, les entreprises industrielles actives au niveau international acquièrent leurs services chez un seul fournisseur. Une présence internationale s’impose pour ces prestataires. Être actif au niveau international est une référence pour bon nombre d’entreprises de services, qui renforcent leur position face à la concurrence, y compris sur le marché intérieur suisse. À cela s’ajoute le fait que les marchés suisses sont de plus en plus saturés et que les potentiels de croissance les plus élevés se situent à l’étranger Voir Lehmann (2005)..  On observe de plus en plus souvent cette évolution dans le secteur des services. Le commerce des produits semi-finis non agricoles, tels que les carburants, les minerais et les métaux, annonce un taux d’exportation de 90% Les chiffres cités ci-après sur la part des exportations du secteur des services sont issus des statistiques sur la taxe sur la valeur ajoutée de 2003.. Les fournisseurs de services de sécurité exportent 89% de leurs prestations, les entreprises d’expédition 79%, la recherche et le développement (R&D) dans les sciences naturelles 68%, les conseils juridiques, fiscaux et aux entreprises 38%, les banques 32% et les entreprises informatiques 28%. Certaines branches continuent, par ailleurs, à oeuvrer au niveau local, comme celle des divertissements qui indique un taux d’exportation de 1% seulement. Dans les domaines du nettoyage, des assurances et des universités, les exportations représentent 3% du chiffre d’affaires. La part de la formation des adultes se situe à 6%. La part des exportations des services est sous-estimée; jusqu’ici, les recherches en matière d’économie d’entreprise ont peu porté sur l’internationalisation des entreprises de services; il en va de même de la politique économique, qui s’intéressait jusqu’ici surtout à l’internationalisation des entreprises de production. Osec Business Network Switzerland veut modifier cette tendance. À l’avenir, elle envisage d’axer davantage la promotion des exportations sur les entreprises de services. Il faut, toutefois, savoir quelles branches soutenir. La promotion des exportations est plus efficace si elle s’adresse aux entreprises qui offrent de bonnes conditions dans ce domaine, mais qui n’utilisent pas suffisamment ces avantages. La différence entre la capacité et la part des exportations, correspond au potentiel d’exportation d’une branche.

Méthode et étude

L’analyse s’appuie sur une étude transversale descriptive et empirique. L’opérationnalisation du facteur «capacité d’exportation» se fondait sur les constatations empiriques faites entre les entreprises qui exportent et les autres, entre les exportateurs qui réussissent et ceux qui échouent; elle a tenu compte des barrières qui empêchent les entreprises d’exporter Voir notamment Bilkey (1978), Moini (1995), Kedia, Chokar (1986).. Une fois intégrés, ces résultats montrent que l’aptitude d’une entreprise à exporter se définit par les facteurs «compétitivité», «capacités» et «engagement» Voir Casanova (2001). Ceux-ci dépendent à leur tour de variables telles que le degré de différenciation et de maturité des produits, la qualité du site de production et l’orientation internationale de la direction de l’entreprise. Le facteur «taux d’exportation» a été opérationnalisé comme une part du chiffre d’affaires réalisé par des entreprises d’une branche spécifique avec des clients ayant leur siège à l’étranger. Le sondage portait sur neuf branches. Celles-ci ont été choisies lors d’une présélection qui a évalué la totalité du secteur des services en Suisse (au troisième rang de la classification Noga) selon leur capacité et leur taux d’exportation et qui a désigné les branches qui offrent le plus fort potentiel d’exportation, soit: les conseils juridiques, fiscaux et aux entreprises, les banques centrales et instituts de crédit, la R&D, la santé, l’expédition, les bureaux d’architectes et d’ingénieurs, les entreprises de logiciels, la culture et la formation. L’évaluation de la capacité d’exportation de ces branches a été réalisée au moyen d’entretiens partiellement structurés avec des experts connaisseurs du domaine en raison de leurs activités pour des associations, la promotion économique ou la recherche. L’estimation des taux d’exportation a été effectuée sur la base des statistiques sur la TVA de l’AFC de 2003. Celles-ci recensent les chiffres d’affaires des services pour les destinataires à l’étranger puisqu’ils sont exonérés de l’impôt et que celui-ci est déductible pour les entreprises. La prudence est de mise lors de l’interprétation des résultats. Les analyses ont montré que, pour le taux et la capacité d’exportation, il y a de grandes différences à l’intérieur même des branches, qui n’apparaissent pas dans la présentation sommaire. L’estimation de la capacité à exporter se fonde sur le jugement non représentatif d’un expert de la branche, dont la classification ne doit pas nous faire oublier que certains critères peuvent rendre impossible l’exportation de services. Certaines transactions financières peuvent surévaluer le chiffre d’affaires du secteur bancaire tandis que le nombre relativement élevé d’entreprises qui ne sont pas soumises à la TVA dans les domaines de la santé, des hautes écoles et de la culture, peuvent le sous-évaluer. Malgré ces incertitudes, les résultats de l’étude offrent une base solide pour une réorientation de la promotion des exportations. Ils indiquent les branches qui disposent du potentiel d’exportation le plus élevé et la manière d’utiliser le plus efficacement les fonds destinés à la promotion des exportations.

Le potentiel d’exportation de chaque branche

Les valeurs collectées sur la capacité et le taux d’exportation de chaque branche peuvent être regroupées dans une matrice. La taille des cercles correspond aux chiffres d’affaires annuels (voir graphique 2). La place des différentes branches est exposée brièvement ci-dessous.

Conseils juridiques, fiscaux et aux entreprises

Les conseils juridiques, fiscaux et aux entreprises ont réalisé un chiffre d’affaires de 28 323 millions de francs en 2003. La part des exportations s’élevait à 35%. Le multilinguisme et la discrétion font partie des atouts des sociétés suisses de conseils. La qualité de leurs services peut être qualifiée de bonne au plan international, bien qu’elles n’arrivent pas à se profiler clairement face à la concurrence. Les conseils sont difficilement transportables; ils dépendent fortement de la culture et sont souvent tributaires de relations personnelles. Bon nombre d’entreprises souhaiteraient s’agrandir pour profiter des économies d’échelle, mais elles ne disposent pas des ressources humaines suffisantes pour une expansion internationale. Ainsi, les mandats à l’étranger sont souvent remplis en partenariat avec des entreprises sur place. Dans le cas des conseils juridiques et fiscaux, ce sont les lois et les différences dans les examens professionnels de chaque pays qui entravent l’internationalisation des entreprises.

Secteur bancaire

Le secteur bancaire a réalisé un chiffre d’affaires de 227 533 millions de francs. Le taux des exportations s’est élevé à 4% seulement. Les atouts en faveur de l’exportation des prestations sont nombreux: la «transportabilité» relativement simple de la prestation, le niveau élevé de normalisation internationale des produits, la bonne image dont jouissent les banques suisses à l’étranger, les avantages de notre place financière, les nouvelles perspectives de carrière qui s’offrent à ceux qui sont affectés à l’étranger, une prise de risque relativement élevée et la volonté de s’internationaliser puisque le marché indigène est fortement saturé. La tendance, selon laquelle les clients étrangers viennent de moins en moins en Suisse pour les prestations de ses banques, parle en défaveur de la capacité d’exportation; à cela s’ajoute le fait que ce type de prestations implique une relation de confiance avec le client et même souvent une relation personnelle.

R&D

Le chiffre d’affaires de la R&D s’est élevé à 2105 millions de francs dont la majeure partie concerne les sciences naturelles, l’ingénierie, l’agronomie et la médecine. À noter que 68% des prestations ont été produites pour des clients étrangers. La Suisse occupe une position de pointe dans la R&D et elle bénéficie de conditions favorables. Les chercheurs sont fortement motivés pour aller travailler à l’étranger, mais l’attitude de l’État à l’égard de ce domaine est plutôt frileuse, ce qui freine son développement.

Santé

Le secteur de la santé a réalisé un chiffre d’affaires de 6488 millions de francs, dont seulement 3% à l’étranger. Ce taux d’exportation peu important a plusieurs causes: le manque de différenciation de l’offre suisse de services, son coût élevé, la concurrence restreinte entre les hôpitaux financés par les cantons, la pleine utilisation des installations hospitalières (ce qui freine toute volonté d’exporter), le manque de savoir-faire dans la gestion internationale et le problème du transport des prestations médicales à l’étranger.

Expédition

En Suisse, le secteur de l’expédition a généré un chiffre d’affaires de 11 983 millions de francs en 2003 et le taux des exportations s’est élevé à 79%. Pour les experts, la Suisse passe pour le berceau de l’expédition; toutefois, elle ne profite plus depuis longtemps de l’avantage géographique que constitue sa situation au coeur de l’Europe. Grâce à Internet, les services d’expédition sont aujourd’hui commercialisés à l’échelle internationale indépendamment de leur localisation. Il faut dire que les entreprises suisses jouissent de plusieurs avantages: le niveau élevé de formation de la main-d’oeuvre, la composition internationale du personnel, le savoir-faire pointu des gestionnaires et une volonté d’expansion. Toutefois, l’internationalisation des entreprises d’expédition se heurte à des normes internationales très différentes les unes des autres et au coût élevé du personnel en Suisse.

Bureaux d’architectes et d’ingénieurs

Les bureaux d’architectes et d’ingénieurs ont réalisé un chiffre d’affaires total de 18 159 millions de francs, dont 19% à l’étranger. L’architecture suisse est connue pour son innovation et sa qualité. Elle a acquis une bonne réputation à l’étranger grâce à la notoriété de quelques architectes et ingénieurs. Le niveau de formation suisse est élevé, les exigences de la clientèle multiples et la concurrence forte. La plupart des bureaux d’architectes et d’ingénieurs sont, néanmoins, actifs au seul niveau local en raison de la forte fragmentation de la branche. La plupart des entreprises sont de très petite taille et ne comptent que quelques collaborateurs. La volonté de s’étendre à l’étranger est inexistante; de plus, les connaissances linguistiques et les réseaux de relations font défaut.

Entreprises de logiciels

Les entreprises de logiciels ont réalisé un chiffre d’affaires de 15 334 millions de francs avec un taux d’exportation de 28%. L’internationalisation des services de logiciels profite de la relative facilité de transport des produits et de la proximité d’instituts de recherche renommés comme l’EPF de Zurich. La relation de proximité, le niveau élevé de différenciation et le manque d’orientation vers l’étranger de ces entreprises majoritairement de petite taille sont considérés comme des désavantages. Étant donné sa complexité et son caractère individuel, le conseil en matière de logiciels exige d’être proche du client et souvent même d’entretenir des relations personnelles avec lui. En conséquence, la majorité des fournisseurs sont axés sur le marché local et n’ont pas l’intention de travailler à l’échelle internationale.

Services culturels

Dans le domaine de la culture (théâtre, opéra, arts dramatiques, concerts), la Suisse a fourni des services d’une valeur de 863 millions de francs. Le taux des exportations n’était que de 7%, ce qui s’explique par la forte fragmentation de la branche. La plupart des fournisseurs sont des petites entreprises de moins de 10 collaborateurs qui n’ont pas les fonds suffisants pour se tourner vers l’étranger. Les coûts de production des prestations culturelles sont relativement élevés en Suisse et la commercialisation se heurte rapidement à la barrières des langues, ce qui fait que la plupart des entreprises se déploient dans une seule région linguistique.

Formation

La formation a réalisé un chiffre d’affaires de 1520 millions de francs, dont 3% à l’étranger. En comparaison internationale, la qualité de la formation professionnelle et universitaire suisse est élevée. La densité des instituts de formation est forte; les concepts de formation sont éprouvés, le corps enseignant de bonne qualité et les infrastructures modernes. Dans ce domaine également, la Suisse jouit d’une bonne réputation à l’étranger. Le taux des exportations n’est, pourtant, que de 3%; ce phénomène est dû au fait que les instituts de formation, qui sont en majorité publics, regardent très peu vers l’étranger. Leurs budgets dépendent du nombre d’étudiants suisses et les incitations à accueillir davantage d’étudiants étrangers sont faibles. La situation est très différente pour les instituts de formation privés, comme les écoles hôtelières, qui sont très ouverts sur l’étranger et qui connaissent un fort pourcentage d’étudiants étrangers. Leurs chiffres d’affaires par rapport à l’ensemble de la formation en Suisse demeurent, toutefois, relativement modestes.

Conclusion

Dans l’ensemble, la comparaison entre la capacité et le taux d’exportation montre que tous les secteurs des services font preuve d’un potentiel d’exportation relativement élevé, à l’exception de l’expédition, de la recherche et des logiciels. Ce sont surtout le secteur bancaire, les bureaux d’architectes et d’ingénieurs et la branche des conseils qui se prêtent le mieux à une promotion des exportations. Tous font état de chiffres d’affaires plutôt élevés; la capacité à exporter existe, même si l’étranger représente encore peu par rapport au marché intérieur. La culture et la formation se situent également dans la tranche supérieure pour ce qui concerne le potentiel d’exportation, mais leurs chiffres d’affaires sont si modestes qu’une promotion avec des fonds étatiques n’est pas vraiment rentable. Le secteur de la santé doit être considéré sous un angle différent, puisque les hôpitaux publics n’ont ni la volonté de s’internationaliser ni les fonds pour le faire. La promotion devrait se concentrer sur les prestataires privés.

Graphique 1 «Part du chiffre d’affaires, des exportations et des investissements directs dans le secteur des services en Suisse, 1998-2003»

Graphique 2 «Potentiel d’exportation du secteur des services»

Encadré 1 Bibliographie

− Bilkey W.J., «An Attempted Integration of the Literature on the Export Behaviour of Firms», Journal of International Business Studies, printemps/été 1978, p. 33–46.

− Casanova F., Die Exportfähigkeit von kleinen und mittleren Unternehmen, travail de diplôme, Hochschule für Technik und Wirtschaft, Coire 2001.

− Kedia B.L. et Chhokar J., «Factors Inhibiting Export Performance of Firms», Management International Review, vol. 26, avril 1986, p. 33–43.

− Lehmann R., «Les entreprises suisses de services sur les marchés étrangers», La Vie économique, 12-2005, p. 53 ss.

− Moini A.H., «An Inquiry into Successful Exporting», Journal of Small Business Management, juillet 1995, p. 9–25.

Internet

− Administration fédérale des contributions, statistiques sur la taxe sur la valeur ajoutée, www.estv.admin.ch.

− Banque nationale suisse, Bulletin mensuel de statistiques économiques 2004, www.snb.ch.

Professeur de commerce international, Haute école de technique et d'économie de Coire

Professeur de commerce international, Haute école de technique et d'économie de Coire