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Ces 20 dernières années, le commerce de détail suisse est passé du statut de secteur à «basse technologie» à celui de branche moderne et informatisée. Des gains de productivité supérieurs à la moyenne lui ont permis de rattraper son retard de croissance par rapport à ses homologues d’Europe occidentale. Ce redressement a pu être obtenu grâce aux gains d’efficience que la technicisation de la branche a permis ainsi que par les économies d’échelle dues à l’évolution de la taille des commerces et par le renforcement de la concurrence.

Un poids économique non négligeable

En plus de son éminente fonction sociale en matière d’approvisionnement, le commerce de détail joue aussi un rôle très important pour le développement économique du pays. Malgré une légère baisse de son importance relative observée depuis 1980, il assure encore (en 2005) quelque 5% du produit intérieur brut (PIB) suisse et occupe quelque 350000 personnes, soit environ 8% de la population active. Il s’agit, toutefois, de chiffres très partiels qui ne rendent pas compte de l’importance économique spécifique de cette branche. Intermédiaire classique entre producteurs et consommateurs, le commerce de détail entretient de multiples liens avec d’autres branches de l’économie suisse. Cette connexité lui confère une importance économique effective nettement supérieure à ce que laissent supposer le nombre de ses actifs ou sa création de valeur brute. Au-delà de son poids économique considérable, le commerce de détail joue aussi un rôle social important pour certains groupes sociodémographiques. Parmi toutes les branches du secteur privé, il est en effet celui qui compte les plus fortes proportions de travailleurs à temps partiel et de femmes, et celui qui fournit le plus grand nombre de places de formation continue. Il exerce, en outre, une fonction d’intégrateur social tout à fait appréciable en offrant des chances de développement professionnel à de nombreuses personnes peu qualifiées ou étrangères installées en Suisse.

Structure de la branche

Dans le commerce de détail, le secteur le plus important est celui des denrées alimentaires, boissons et tabac, qui occupe quelque 36% de l’effectif total. Ne sont pas comprises dans ce chiffre les personnes travaillant dans des commerces dont l’alimentation ne constitue qu’une modeste partie de l’assortiment (il s’agit notamment de grands magasins et de commerces mixtes plus petits, qui totalisent 7% de l’emploi du commerce de détail suisse). Hors du secteur alimentaire, le plus grand employeur de la branche est le commerce des textiles, de l’habillement et de la chaussure, qui absorbe environ 12% du nombre total d’employés. Viennent ensuite les secteurs des biens de consommation électroniques (7%), des médias imprimés (5%), de l’ameublement et des biens d’aménagement du logement (4%), du «do-it-yourself» (3%) ainsi que des articles de soins corporels (2%).

Forte concentration dans les agglomérations

L’importance régionale du commerce de détail colle étroitement au schéma d’urbanisation du pays. Dans les grands centres urbains et tout au long de leurs ceintures de contournement internes, la proportion de personnes occupées dans le commerce de détail dépasse la moyenne nationale suisse, étant donné qu’elles doivent assurer l’approvisionnement d’un territoire à forte densité de population. Dans les autres régions, le commerce de détail joue un rôle plus modeste, exception faite des communes touristiques, où son apport à l’économie nationale est supérieur à la moyenne. La distribution régionale du commerce de détail est dictée par sa fonction de pourvoyeur. Les trois quarts environ de la population suisse vivent dans les cinq grandes zones urbaines de Bâle, Berne, Genève/Lausanne, Lugano et Zurich. En bonne logique, la majorité des emplois du commerce de détail suisse (environ 75%) se trouve concentrée dans ces agglomérations.

Fléchissement et redressement

De 1980 à 2000, la progression de la valeur ajoutée brute réelle du commerce de détail suisse est demeurée sensiblement inférieure au taux de croissance de l’économie nationale. Deux raisons expliquent cela: la tendance à la saturation de la demande de biens de consommation courante et une vulnérabilité particulièrement forte à la récession dans la première moitié des années nonante. D’autre part, les grands succès enregistrés par les branches suisses d’exportation dans la seconde moitié des années nonante ont encore creusé l’écart des taux de croissance entre elles et le secteur domestique.  Entre 2000 et 2005, on assiste dans le commerce de détail à une progression de plus en plus soutenue de la valeur ajoutée brute en termes réels en raison du développement accéléré de la productivité. Cela n’a eu qu’un léger effet sur la croissance nationale qui a dû subir l’éclatement de la bulle informatique, lequel s’est répercuté sur les résultats de certaines branches exportatrices.

Rattrapage de la moyenne européenne

Le ralentissement qu’a connu le commerce de détail dans la première moitié des années nonante a été particulièrement marqué en Suisse. C’est ce que montre une comparaison internationale de l’évolution réelle de la valeur ajoutée dans cette branche. À l’exception de l’Italie, les taux de croissance ont été nettement supérieurs au nôtre dans les principaux pays d’Europe occidentale. Durant cette période, le taux de croissance moyen du commerce de détail dans cette zone était de 1,8% et son apport moyen à la croissance du PIB national tournait autour de 0,1%. Aux États-Unis, les chiffres correspondants étaient de 5,4%, et 0,3% par an. De 1990 à 2000, la branche a connu un léger recul de 0,4% et a vu son apport à la croissance nationale diminuer de 0,02 point. Depuis le début du siècle, le commerce de détail suisse a retrouvé le niveau de croissance moyen de l’Europe occidentale. Il a progressé en effet de 1,2% entre 2000 et 2005, dépassant même celui de quelques grands pays du continent, telles l’Allemagne ou la France. Comme le montre une comparaison internationale, il a pu rattraper son retard des années nonante par rapport à l’Europe occidentale grâce à des gains de productivité supérieurs à la moyenne. Quant au taux de croissance réelle de la productivité horaire, on observe une percée du commerce de détail helvétique depuis la moitié des années nonante. Dans les autres pays également – surtout les plus performants -, les gains de productivité sont un facteur de croissance tout à fait essentiel. Aux États-Unis, par exemple, on a assisté ces 15 dernières années à un véritable «miracle de productivité», que n’ont pas connu la plupart des États d’Europe occidentale, notamment les grands pays d’Europe méridionale et centrale.

La mutation technologique: le premier facteur de progrès

Dans les pays performants, le progrès technique est apparu comme le facteur le plus propice aux gains de productivité du commerce de détail. Ce dernier a perdu, au cours des deux dernières décennies, son statut de branche à «faible technologie» pour devenir un secteur moderne de l’industrie de l’information grâce aux nouvelles technologies de l’information et de la communication (TIC). Une comparaison des performances au sein du commerce de détail en termes de croissance montre que celui-ci – compte tenu de facteurs comme la structure du marché, les conditions économiques générales et la demande générale de consommation – a connu les meilleurs résultats dans les pays qui ont investi le plus tôt et le plus généreusement dans les TIC. Les expériences faites par d’autres pays montrent, en outre, qu’un potentiel de productivité ne peut être exploité de manière optimale que lorsque, parallèlement aux développements technologiques, s’opère aussi une mutation de la structure organisationnelle des entreprises commerciales. Pour réaliser des gains d’efficience grâce à la mise en oeuvre des TIC, il faut donc investir non seulement dans le «capital TIC», mais aussi dans l’organisation et les ressources humaines BAK Basel Economics (2007d).. Aux États-Unis tout particulièrement, des gains de productivité supplémentaires ont vu le jour grâce à une mutation structurelle qui a mené à des commerces de plus grande taille.

Niveau de productivité supérieur à la moyenne en comparaison internationale

Outre l’analyse de la productivité et de la valeur ajoutée en termes réels, le niveau de productivité horaire est aussi un facteur déterminant pour évaluer le rendement d’un secteur économique. À cet égard, avec une valeur ajoutée de 42,5 francs par heure travaillée en 2005, le commerce de détail suisse dépasse sensiblement la moyenne d’Europe occidentale, proche de 26 francs. En moyenne, cet écart se maintient même si l’on transpose les valeurs nationales en francs suisses à l’aide de facteurs de conversion qui tiennent compte des prix spécifiques du commerce de détail (prix dits «industry of origin» – PPA) plutôt qu’en se basant sur le cours des devises.

Un désavantage considérable en termes de coûts par rapport à l’étranger

Le cloisonnement des marchés suisses vis-à-vis de l’extérieur est la principale cause du niveau élevé des coûts et des prix que connaît le commerce de détail de ce pays. Une comparaison avec l’Allemagne, la France, l’Autriche et l’Italie (UE4), montre qu’il est celui pour lequel les importations de marchandises sont les plus coûteuses. L’achat de marchandises importées est en moyenne 39% moins cher dans l’UE4 qu’en Suisse. Cette différence explique pour plus de 50% la différence de prix moyenne de 15% relevée en 2005 dans les commerces de détail de notre pays par rapport à ses voisins BAK Basel Economics (2006).. Le haut niveau des coûts d’importation dont souffre le commerce de détail suisse a de multiples causes, dont plusieurs relèvent directement des réglementations officielles touchant l’acquisition de biens à l’étranger. En font partie les droits de douane, les dispositions en matière de déclaration à la frontière, les entraves techniques au commerce et les dispositions des droits de propriété intellectuelle. Il faut, en outre, compter sur le problème que posent d’éventuelles sanctions de la part des autorités de la concurrence suisse en cas d’ententes verticales et qui ne seraient guère applicables. D’après une simulation BAK Basel Economics (2007c)., l’élimination complète des barrières à l’importation pourrait réduire de quelque 4% les coûts du commerce de détail suisse. En considérant uniquement les denrées alimentaires, le potentiel de baisse serait même de 8%. Il faut, toutefois, remarquer que seuls les effets statiques d’une libéralisation du commerce des marchandises sont pris en compte. Des effets supplémentaires, de nature dynamique ceux-là, liés à l’intensification de la concurrence, viendraient s’y ajouter si des offreurs étrangers arrivaient en plus grand nombre sur le marché helvétique. Une déréglementation plus poussée du marché intérieur suisse permettrait également d’obtenir des baisses supplémentaires de coûts et de prix. Les simulations effectuées indiquent qu’avec une libéralisation des échanges de marchandises, doublée d’une libéralisation intégrale des produits, le potentiel de baisse des prix atteindrait 15% dans le commerce de détail suisse.

Des limites à l’apport de la demande envers la croissance

Cela dit, le potentiel de croissance de la demande dans le commerce de détail n’est pas illimité. D’abord, on va bientôt assister, du fait des tendances sociodémographiques, à un déplacement de la consommation de produits matériels au profit des services. Dans les années à venir, l’évolution des dépenses consacrées aux produits de première nécessité se maintiendra au-dessous de la moyenne. Ensuite, le fléchissement de la dynamique démographique pèsera aussi, à long terme, sur la consommation privée. Le vieillissement constant de la population tend, cependant, à accroître la demande de prestations de conseil et d’entretien, ce dont le commerce de détail peut bénéficier. À cet égard, un centrage plus appuyé sur le groupe-cible de la génération «gold» est un défi qu’il convient de relever, car il offrira des opportunités intéressantes. Du coté des offreurs, on peut escompter ces prochaines années de nouveaux gains de productivité en raison de la technicisation croissante et des gains d’efficience qui lui sont associés. Par ailleurs, dans l’hypothèse d’une libéralisation du commerce international des marchandises, d’autres impulsions susceptibles de dynamiser la création de valeur ajoutée proviendront d’une intensification de la concurrence et d’une baisse des coûts d’achat.

Graphique 1 «Quote-part du commerce de détail dans l’économie suisse, 1980 et 2005»

Graphique 2 «Nombre de personnes occupées dans les différents secteurs du commerce de détail suisse, 2005»

Graphique 3 «Valeur ajoutée brute du commerce de détail par rapport à l’ensemble de l’économie, en %,par régions MS, 2006»

Graphique 4 «Répartition de la valeur ajoutée brute nominale du commerce de détaildans les régions MS, 2006»

Graphique 5 «Évolution de la valeur ajoutée brute réelle du commerce de détail suisse, en comparaison avec le reste de l’économie nationale, 1980-2005»

Graphique 6 «Évolution de la valeur ajoutée brute du commerce de détail suisse en comparaison internationale, 1990-2005»

Graphique 7 «Productivité nominale horaire du commerce de détail et de l’économie nationale, 2005»

Graphique 8 «Apport des divers sous-groupes de consommation à la croissance réelle des dépensesde consommation privées, 2007-2020»

Encadré 1: Sources – BAK Basel Economics, Comparaison internationale des facteurs déterminant les prix et les coûts dans le commerce de détail suisse, Bâle, 2006.- BAK Basel Economics, CH-PLUS – Analysen und Prognosen für die Schweizer Wirtschaft, Bâle, 2007a.- BAK Basel Economics, CH-KONSUM – Analysen und Prognosen für Konsum und Detailhandel in der Schweiz, Bâle, 2007b.- BAK Basel Economics, «La libéralisation de la circulation transfrontalière des marchandises et ses effets possibles sur le commerce de détail suisse», dans Brunetti Aymo et Michal Sven (éd.), Services Liberalization in Europe: Case Studies, vol. 2, Rapport du Seco n° 35/2 sur les réformes structurelles, 2007c.- BAK Basel Economics, La performance du commerce de détail suisse en comparaison internationale, Bâle, 2007d.

Chef des domaines Analyse de l’impact économique, Analyses sectorielles et Finances publiques, BAK Economics, Bâle

Chef des domaines Analyse de l’impact économique, Analyses sectorielles et Finances publiques, BAK Economics, Bâle