Tourisme suisse: contexte concurrentiel et situation sur le marché

Le tourisme suisse sort d’une période difficile marquée par un net recul des nuitées hôtelières. Les causes en sont essentiellement conjoncturelles. La détérioration de la compétitivité-prix du tourisme suisse est certes imputable à la morosité économique frappant les principaux pays d’origine de la clientèle, mais aussi et surtout à la fermeté du franc. Des défis structurels importants doivent en outre être surmon-tés, auxquels il convient d’ajou-ter le «oui» à l’initiative sur les résidences secondaires.

La Suisse: un potentiel touristique élevé

Depuis la première parution du Travel and Tourism Competitiveness Report du World Economic Forum (WEF) en 2007, la Suisse n’a jamais quitté le premier rang du classement. Le chiffre-clé du rapport est le Travel and Tourism Competitiveness Index, 
un indice qui mesure la compétitivité et le potentiel des sites touristiques. Selon le WEF, la Suisse possède le plus grand potentiel du monde dans ce domaine. Plusieurs facteurs expliquent ce classement. Une nature intacte et la mise en valeur des Alpes avaient amorcé la curiosité des voyageurs à la fin du XIXe siècle. Ces atouts demeurent importants. À une époque friande de découvertes, la diversité des attractions touristiques sur un petit territoire est un autre facteur décisif de succès. S’ajoutent à cela une situation au cœur de l’Europe et un bon raccordement au réseau autoroutier et ferroviaire européen. La proximité de pays grands pourvoyeurs de touristes constitue un immense avantage en termes de compétitivité.La popularité des voyages et la diversité culturelle des touristes sont autant de difficultés auxquelles se heurte le capital humain. Grâce à ses multiples filières de formation et de perfectionnement dans le tourisme et l’hôtellerie-restauration, au rayonnement international, la Suisse dispose d’un atout majeur face à ses concurrents. Elle bénéficie aussi, et c’est loin d’être négligeable, de sa réputation de démocratie stable, dont les institutions fonctionnent. La marque «Suisse» est ainsi gage de confiance, tant pour les touristes que pour les investisseurs. C’est un avantage concurrentiel à ne pas sous-estimer, notamment face aux places touristiques qui arrivent sur le marché.

L’évolution du tourisme 
suisse de 1990 à 2012

En examinant l’évolution des nuitées hôtelières (voir graphique 1), on s’aperçoit que le tourisme suisse a connu deux décennies mouvementées. Il était à un niveau élevé au début des années nonante. Les 
35,6 millions de nuitées enregistrées en 1990 ont représenté un plafond historique qui n’a plus été dépassé qu’en 2008. Le vent a tourné entre-temps. Jusqu’en 1996, la Suisse n’a cessé de perdre des clients du 
fait de la mondialisation du tourisme et d’un contexte économique défavorable. Le nombre de nuitées hôtelières est ainsi 
tombé en-deçà des 30 millions.Une partie du terrain a graduellement été regagné jusqu’en 2001, sans toutefois atteindre le niveau de 1990. Cette reprise résultait notamment de la bonne conjoncture tant intérieure que mondiale et d’une légère dépréciation du franc suisse. Entre 2001 et 2004, l’anémie de l’économie mondiale et l’appréciation du franc, conjuguées aux 
événements du 11 septembre et à l’épi-
démie de Sras, ont entraîné un nouveau recul des nuitées hôtelières en Suisse, la clientèle étrangère faisant en particulier 
défection. L’année 2004 a ouvert une période faste pour le tourisme suisse: jusqu’en 2008, les nuitées ont augmenté pour frôler les 37 millions, permettant ainsi à la branche de battre le record établi à la fin des années quatre-vingt.Ce chiffre élevé n’a pas pu se maintenir les années suivantes, la crise financière et économique de même que la fermeté du franc ayant entraîné une baisse continuelle de la demande à partir de 2008. Comme lors de la période de vaches maigres 2002/2003, la récente crise procède surtout d’un net recul de la clientèle étrangère, tandis que le tourisme intérieur a eu un effet stabilisateur.

Évolution du tourisme suisse en ­comparaison internationale

Cle tourisme suisse n’est pas parvenu à suivre le rythme de l’évolution internationale. Cela n’est guère surprenant si l’on songe que la Suisse, une destination touristique traditionnelle, se retrouve confrontée à de nouveaux concurrents. La comparaison avec les quatre pays voisins que sont l’Allemagne, l’Autriche, la France et l’Italie – des destinations touristiques par 
excellence – n’est de loin pas non plus à notre avantage (voir graphique 2). Tandis que dans ces pays (Allemagne: + 26%; Autriche: +19%; France: +12%; Italie: +4%), il a quasi stagné en Suisse.

État des lieux

Face à une telle évolution, le tourisme suisse est aujourd’hui confronté à d’épineux problèmes. Depuis 2008, la demande – 
mesurée en nuitées hôtelières – a reculé de près de 7%, le tourisme de villégiature alpin étant le principal touché. Si les grandes villes ont enregistré en 2012, en dépit de la crise financière et de la force du franc, un nombre de nuitées hôtelières globalement identique à celui de 2008, l’Arc alpin a connu une baisse de 13 %. Aussi nombre de petits hôtels de vacances situés dans les Alpes connaissent-ils actuellement une situation financière tendue. Dans les catégories trois ou quatre étoiles, le résultat d’exploitation brut – qui met en regard le gain d’exploitation brut avec le chiffre d’affaires global – se situe souvent en dessous du seuil que les experts jugent nécessaire pour couvrir les frais d’immeubles et d’assurances, les loyers et frais 
de «leasing», les amortissements, les coûts de financement et les charges fiscales. L’endet-tement du secteur a enflé depuis 2008 de telle sorte que les hôtels, en particulier les trois étoiles, présentent un rendement parfois 
inférieur aux crédits bancaires contractés. 
Ils ne pourront plus, dans ces conditions, 
effectuer à brève échéance les autres inves-tissements, financés pour l’essentiel grâce à des fonds étrangers. Le manque de moyens ne leur permet que trop rarement d’offrir des prestations répondant aux besoins du marché, ce qui affecte leur compétitivité. L’acceptation de l’initiative sur les résidences 
secondaires devrait encore compliquer le 
financement des projets hôteliers. Les établissements de luxe devraient de plus en 
plus en pâtir; or, ils ont jusqu’ici subven-tionné de manière croisée les projets hôteliers par la vente ou la location de résidences secondaires
Voir à ce sujet l’article de Davide Codoni et d’Ueli Grob en p. 17 de ce numéro..

Perspectives et enjeux

La situation difficile actuelle devrait se détendre quelque peu au cours des prochains mois, d’autant que la conjoncture s’améliore graduellement depuis l’automne passé. Pour les mois d’octobre à décembre 2012, l’Office fédéral de la statistique (OFS) fait état d’une croissance des nuitées hôtelières de 2,9 % par rapport à l’année précédente. Pour le reste de la saison hivernale 2012/2013, les échos provenant des régions touristiques témoignent d’une certaine satisfaction. L’impact négatif du franc fort devrait, en outre, s’atténuer, compte tenu de sa récente dépréciation et, en particulier, du renchérissement qui devrait s’accroître dans la zone euro.

Niveau élevé des prix

Le tourisme suisse doit néanmoins relever d’importants défis afin de mieux exploiter le potentiel touristique qui, manifestement, n’a pas toujours pu l’être ces dernières années. Il se heurte principalement au niveau des prix, qui est très élevé pour des raisons structurelles. Selon l’institut BAK Basel, en 2010, les prix de l’industrie touristique suisse étaient supérieurs de 20% en moyenne à ceux pratiqués dans les quatre pays voisins
BAK Basel (2012).. Une comparaison internationale des tarifs hôteliers a montré qu’en 2006, ces derniers étaient de 20 à 30% moins élevés en Autriche et dans le Haut-Adige qu’en Suisse, tandis qu’ils étaient plus élevés de 20% en France
BHP – Hanser und Partner (2009)..Le niveau des prix s’explique, d’une part, par le coût des intrants. BAK Basel estime qu’en 2007, ceux de l’industrie touristique des quatre pays voisins étaient 16% meilleur marché qu’en Suisse. D’autre part, toujours selon BAK Basel, le coût du travail dans le même secteur a aussi été en 2007 inférieur d’environ 26% dans les pays voisins par rapport à la Suisse
BAK Basel (2008).. Il faut, toutefois, noter que la récente baisse de la demande a obligé les responsables à revoir et à adapter la structure de leurs coûts.

Situation conjoncturelle 
dans les pays de ­provenance

En période de prospérité économique, le tourisme helvétique connaît une forte demande. Ces visiteurs qui acceptent de payer un supplément pour passer des vacances en Suisse confirment, par la même occasion, l’attrait du pays. Pourtant, lorsque la situation conjoncturelle est tendue dans les principaux pays d’origine de la clientèle, les prix élevés en Suisse constituent un lourd handicap. Pour illustrer ce propos, prenons les deux baisses de la demande survenues en 2002/2003 et en 2009. À la suite de la crise financière, tant la Suisse que ses voisins ont été confrontés à un effondrement de la demande touristique en 2009. Une situation analogue s’était produite en 2002/2003, le nombre de nuitées hôtelières diminuant dans tous les pays considérés, à l’exception de l’Autriche. Ces baisses provenaient principalement d’un contexte économique difficile, qui a affecté la propension à consommer de larges couches de la population. Toutefois, les reculs enregistrés en Suisse – autrement dit dans un pays à la compétitivité-prix restreinte – ont été plus prononcés qu’ailleurs. Cela signifie que le pays a subi un effet de substitution qui, conjugué à celui de la baisse de la consommation privée, a conduit les hôtes étrangers à privilégier les vacances meilleur marché en Autriche ou en Allemagne. Cette hypothèse est corroborée par le fait qu’en Suisse, les deux baisses intervenues en 2002/2003 et 2009 ont résulté principalement du recul de la demande étrangère, bien que le franc ne se soit pas exagérément 
apprécié durant ces deux périodes.

Fermeté du franc

L’appréciation du franc constitue un problème supplémentaire pour l’industrie touristique suisse. D’une façon générale, la propension à payer davantage atteint déjà presque ses limites avec un franc suisse évalué de manière plus ou moins équitable. 
Cependant, s’il se renforce et en vient à renchérir les vacances, une part significative de la demande disparaît. Autrement dit, l’hôte est disposé à payer un supplément de prix de l’ordre de 15 à 20% en raison de l’attrait global de la Suisse; celui-ci n’est, toutefois, pas suffisant, compte tenu des possibilités de substitution, pour imposer un supplément de prix de 30, voire 40%.

Structure du secteur hôtelier

Parallèlement, la branche doit fournir des efforts supplémentaires pour adapter la structure de l’hôtellerie aux besoins du marché. Il sera crucial à l’avenir de pouvoir continuer à bâtir des hôtels de luxe et de 
première classe en Suisse. Ces établissements insufflent une dynamique particulièrement importante aux destinations où ils sont présents. Ils ont, en outre, de meilleurs résultats comptables que la moyenne de l’hôtellerie suisse. Les coopérations susceptibles d’avoir la même influence positive sur l’efficience des coûts constituent une alternative pour les petits hôtels. Il faut de surcroît lancer de nouvelles offensives en matière de qualité, laquelle peut seule justifier le niveau des prix.

Dépendance envers les marchés 
européens ­limitrophes

La dépendance envers les marchés européens limitrophes est un autre défi d’envergure. C’est justement parce que les touristes en provenance d’autres continents visitent souvent la Suisse dans le cadre d’un circuit européen qu’ils réagissent avec beaucoup moins d’acuité aux variations du franc. En ce sens, il est important que Suisse Tourisme prospecte les marchés lointains et en expansion avec davantage d’intensité. Il convient, en outre, d’optimiser la structure des destinations. Le fort morcellement géographique qui les caractérise brouille parfois leur visibilité dans un paysage touristique toujours plus mondialisé, les moyens dont elles disposent n’atteignant pas la masse critique nécessaire en matière de marketing. Par ailleurs, les structures n’ont guère la capacité de s’adapter à l’évolution des conditions de production ou à celles du marché.

Conclusion

Le tourisme suisse a perdu quelque 7% de nuitées hôtelières depuis 2008. Les causes sont essentiellement d’ordre conjoncturel. Alors qu’en 2009, la crise financière mondiale avait fait s’effondrer la demande de biens et de services de l’industrie touristique suisse, en 2011 et 2012, c’est le franc fort qui a détérioré sa compétitivité-prix. Bien que la fermeté de notre monnaie perdure, des signes de détente sont apparus depuis l’automne 2012. Ils témoignent du potentiel élevé de la Suisse en tant que destination touristique. En dépit de cette éclaircie récente, la branche reste sous pression. Elle doit, d’une part, améliorer sa compétitivité-prix et, d’autre part, diversifier la répartition géographique de ses hôtes, afin de limiter l’impact des fluctuations de change. La Confédération soutient l’engagement de la branche à titre subsidiaire.

Graphique 1: «Évolution des nuitées hôtelières en Suisse, 1990–2012»

Graphique 2: «Évolution du tourisme suisse en comparaison avec les pays voisins, 2000–2012»

Encadré 1: Bibliographie

Bibliographie

• BAK Basel, Auswirkungen von Preisreduktionen im Agrar- und Nahrungsmittelbereich auf das Schweizer Gastgewerbe (résumé), Bâle, 2012.
• BAK Basel, Preise und Kosten der Schweizer Tourismuswirtschaft im internationalen Vergleich, Bâle, 2008.
• BHP – Hanser und Partner, Hotels im Preiswettbewerb, Analyse der Kosten und Preise der Schweizer Hotellerie im internationalen Vergleich, Zurich/Berne, 2009.