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Les produits «Swiss made» suscitent de fortes attentes

Swatch, Victorinox, Alprose Chocolat, Kambly, Banque Pictet: ces entreprises, et bien d’autres encore, incarnent le «Swissness». L’indication de provenance «Swiss made» ou simplement le nom «Suisse» sont quasiment considérés comme une marque dans le monde entier. Bon nombre d’études soulignent la place qu’occupent les produits suisses dans l’image du pays à l’étranger: Les personnes interrogées dans ce cadre associent spontanément la Confédération à des marchandises connues. Viennent en tête le chocolat, les montres et le fromage. Il en découle que la perception de la Suisse à l’étranger est dans une large mesure façonnée par ses produits (et par les entreprises qui leur sont liées). Les marques suisses incarnent des valeurs telles que la qualité, le luxe, l’exclusivité et la tradition, qui forgent l’image du pays depuis des décennies, chez nous comme à l’étranger. Pour les consommateurs du monde entier, les produits suisses forment autant de promesses en termes de prestations.

Ces attentes permettent à nos producteurs de placer leurs marchandises dans des segments de prix haut de gamme. Selon plusieurs études, le bonus «Swissness» peut représenter jusqu’à 20% du prix de vente d’un produit suisse typique. Il en découle que l’information «Swiss made» et la croix suisse constituent un avantage comparatif pour les fabricants. La législation sur le «Swissness» vise à garantir que les produits bénéficiant de ce label soient à la hauteur des attentes des consommateurs. En clair: ils ne doivent pas avoir de suisse que l’emballage.

Dans un monde globalisé, pouvoir se fier à l’authenticité d’un produit et en connaître la provenance est un besoin toujours plus criant des consommateurs. Ces derniers réagissent ainsi à la complexité des chaînes mondiales de valeur ajoutée, souvent impénétrables. N’oublions pas, toutefois, que la réputation de la «marque Suisse» dépend de bien d’autres facteurs que le projet «Swissness»: elle ne pourra se maintenir à long terme que si le produit qui l’arbore apporte effectivement une plus-value tangible aux consommateurs. En d’autres termes, les produits suisses doivent être innovants et de qualité, tout en demeurant compétitifs. Ils ne pourront durablement affronter la concurrence que s’ils trouvent un équilibre entre la protection de la «marque Suisse», d’une part, et une production efficiente et performante s’appuyant sur des chaînes de valeurs mondialisées, d’autre part.

Directrice du Secrétariat d’État à l’économie SECO

Directrice du Secrétariat d’État à l’économie SECO