Le secteur des médias : un potentiel économique intact
Les jeunes utilisent de moins en moins les médias traditionnels, comme la télévision. Actuellement, c'est le contenu qui est consommé avec les tablettes.
Comment le potentiel économique du secteur des médias va-t-il évoluer ? L’un des moyens de sonder l’avenir est de s’intéresser à la jeune génération. À préférences de consommation constantes, l’évolution démographique permet à elle seule de prédire le potentiel futur du marché. Ce dernier augmente avec l’allongement de l’espérance de vie et diminue lorsque le solde naturel et migratoire devient négatif. Dans une branche aussi dynamique que celle des médias, les habitudes de consommation peuvent également changer. Les nouvelles habitudes de consommation des jeunes donnent ainsi à penser que le potentiel du marché changera lui aussi. Il faut distinguer les effets d’âge des effets de génération. Dans le premier cas, on observe les changements d’habitude dans la consommation en fonction de l’âge. Les films pour enfants, par exemple, sont regardés surtout par les moins de 12 ans et les 30-45 ans (en accompagnement). Dans les autres classes d’âge, en revanche, la demande est nulle. On parle d’effets de génération quand une offre s’adresse à une classe d’âge déterminée et que celle-ci l’utilise ensuite durablement, sans que les générations d’avant et d’après ne partagent ses préférences. Prenons l’exemple d’Internet : si les jeunes utilisent davantage Internet que leurs aînés, ce n’est pas seulement pour des raisons d’âge, mais aussi parce qu’ils ont grandi avec cette technologie et considèrent son utilisation comme une évidence. Les jeunes d’aujourd’hui continueront d’utiliser Internet en vieillissant.
Les habitudes changent
Pour évaluer le potentiel économique des médias, il faut notamment se demander pourquoi les gens les utilisent. Il s’agit, en grande partie, d’un comportement ritualisé. On ne décide pas chaque jour si, et le cas échéant à quel média et à quels contenus on souhaite se consacrer. On utilise globalement le média consommé la veille ou dans sa jeunesse. C’est d’ailleurs l’une des raisons pour lesquelles les éditeurs se sont engagés pendant des décennies dans un projet comme « Zeitung in de Schule » en Suisse alémanique. C’était pour eux un moyen de fidéliser la jeune clientèle au produit.
Par conséquent, il existe également dans les médias des éléments révélateurs d’un marché relativement statique. Même avec les effets d’âge, les éditeurs ont pu surfer sur la vague tant qu’ils étaient certains que le fait de fonder un ménage ou une famille impliquait également de conclure un abonnement à un quotidien. La numérisation a profondément transformé la branche des médias et l’a rendue plus dynamique. Les éditeurs doivent non seulement s’attendre à ce que les jeunes fondent une famille de plus en plus tard, mais aussi compter avec des effets de génération de plus en plus larges. Des générations entières ne suivent plus l’ordre traditionnel des habitudes de consommation, de sorte que la demande pour des contenus déterminés se tarit.
Les jeunes s’informent toujours, mais autrement…
Le potentiel économique des jeunes consommateurs de médias et, donc, l’ensemble du potentiel économique futur peuvent s’analyser sous trois angles : sur quels appareils les médias sont-ils consommés, quels sont les contenus demandés et qui en sont les diffuseurs ?
Pour ce qui est des appareils, plusieurs développements laissent présager un potentiel économique en hausse. Certes, les jeunes renoncent déjà dans certains milieux à acheter des postes de radio ou des téléviseurs alors que cela allait de soi autrefois. Parallèlement, les supports de médias sont de plus en plus considérés comme des appareils personnels. Aujourd’hui, on n’achète plus un téléviseur pour toute la famille, mais une tablette à usage privé. Autre phénomène perceptible, le cycle de vie des produits devient de plus en plus court. Pour les jeunes, remplacer un appareil numérique au plus tard tous les deux ans est une pratique courante.
En ce qui concerne les contenus, les changements fondamentaux ne peuvent guère être démontrés de manière empirique. Tout comme leurs aînés, les jeunes Suisses recherchent dans les médias du divertissement, de l’information et une orientation. Il n’y a pas de rejet fondamental de l’information, par exemple. Si les jeunes recourent plus fortement à Internet que leurs aînés, ils font aussi un usage plus modéré des médias traditionnels comme la radio et la télévision. La nature du média ne permet toutefois pas à elle seule de tirer des conclusions sur le contenu. L’étude James[1], menée tous les deux ans depuis 2010 par la Haute école zurichoise en sciences appliquées (ZHAW), montre que les jeunes d’aujourd’hui n’ont pas l’habitude de lire des quotidiens imprimés. Ils comblent leurs besoins d’information en consultant régulièrement des quotidiens en ligne. Un phénomène similaire se manifeste avec d’autres médias, par exemple lorsque des contenus autrefois regardés à la télévision sont téléchargés sur un portail de vidéos en ligne.
Une création de richesse quasi nulle en Suisse
S’agissant du potentiel économique, la question est donc moins de savoir si les contenus à succès changent que si ces mêmes contenus peuvent être rentabilisés sur les nouveaux canaux. On constate ici que, si la diffusion numérique permet de réduire les coûts de distribution, le chiffre d’affaires par client en ligne diminue. Il faut, en premier lieu, incriminer l’élasticité des prix des abonnements en ligne, plus importante que celle des quotidiens sur papier, ce qui rend les augmentations de prix plus difficiles. En second lieu, les tarifs publicitaires en ligne sont beaucoup plus faibles. Les recettes qu’il est possible de générer sur ce marché sont donc comparativement moins élevées.
La pression croissante des coûts sur les diffuseurs favorise les concentrations visant à obtenir des économies d’échelle. Ce phénomène pose problème avec les réseaux sociaux et les médias en ligne en particulier. Or, la fidélité des jeunes est très relative dans ce domaine. Entre 2014 et 2017, la part des 15-24 ans qui utilisaient Facebook de manière au moins occasionnelle est passée de 82 à 55 %[2]. Dans le même temps, des plateformes comme Instagram et Pinterest ont nettement progressé. Il y a deux raisons à cela : premièrement, les réseaux sociaux les plus en vue tendent à s’arroger la totalité du marché ; deuxièmement, leur utilisation ne semble pas ritualisée au point d’exclure un changement de plateforme. On constate aussi que chaque nouvelle génération tend à accaparer un nouveau réseau social. Les plus âgés utilisent plutôt Facebook et LinkedIn, les plus jeunes Instagram et Snapchat. De tout temps, en effet, les jeunes ont utilisé les médias pour se démarquer.
Toutes ces nouvelles plateformes ont cependant un point commun : elles créent peu de richesse en Suisse. Les sommes dégagées reviennent toujours aux propriétaires étrangers de ces sites, quels qu’ils soient. La consommation des médias par les jeunes en Suisse ne profite donc pas à l’économie du pays. Ce constat ne vaut pas seulement pour les réseaux sociaux. Depuis des décennies, notre pays est friand de contenus étrangers. Avec la numérisation, toutefois, le commerce de contenus étrangers ne rapporte pratiquement plus rien en Suisse. Dans les années nonante, les fans de Michael Jackson achetaient des CD dans les commerces locaux. Aujourd’hui, ils écoutent les derniers tubes étrangers à la mode grâce à un abonnement Spotify à tarif fixe. Le montant dû chaque mois va directement au diffuseur suédois. Il en va de même pour les films et les séries que l’on peut regarder en s’abonnant à Netflix.
Dans l’ensemble, les habitudes de consommation des médias des jeunes suisses montrent que le potentiel économique de la branche reste entier. Il faudra toutefois veiller, par une politique des médias et une politique économique adéquates, à ce que ce potentiel reste disponible pour du contenu et que les acteurs suisses puissent continuer d’exploiter ce potentiel. De multiples pistes peuvent être envisagées, comme le montrent d’autres pays européens : offre de service public étendue sur Internet, obligation pour les plateformes américaines de participer à l’encouragement du cinéma national ou imposition des médias en ligne et des diffuseurs de publicité à l’étranger sur la base de leur chiffre d’affaires en Suisse.
Proposition de citation: Bjørn von Rimscha (2018). Le secteur des médias : un potentiel économique intact. La Vie économique, 24 avril.
