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Cet article fait partie de la thématique «Swissness : la valeur de la « marque Suisse »»

Ensemble contre l’utilisation abusive du label suisse à l’étranger

L’association Swissness Enforcement s’est constituée comme un important moyen de défense de la « marque Suisse ». Elle entend lutter de manière coordonnée contre l’usage abusif d’indications de provenance suisses à l’étranger.

Un produit qui arbore le label suisse doit également contenir une quote-part de valeur helvétique. Une publicité pour une montre à Chongqing, en Chine. (Photo: Keystone)

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La marque « Suisse » jouit d’une bonne réputation : la clientèle chinoise, indienne et américaine paie volontiers pour le « Swissness ». Les produits arborant la croix blanche sur fond rouge ne sont cependant pas toujours originaires de Suisse. Une étude sur l’application du droit en matière de « Swissness » publiée fin 2020 par le Conseil fédéral montre qu’un potentiel d’amélioration existe. Les entreprises et les associations économiques helvétiques peinent à défendre juridiquement la « marque Suisse », notamment à l’étranger. Le savoir-faire et les moyens financiers nécessaires à l’instauration d’une protection étendue contre les contrefaçons font souvent défaut. Les principaux acteurs en matière d’application du droit ont donc fondé début 2021 l’association Swissness Enforcement. Celle-ci offre aux petites entreprises et associations la possibilité de participer plus activement à la protection des indications de provenance suisses.

La valeur marchande élevée des indications de provenance suisses est exposée à différentes menaces. L’une d’elles est l’usage abusif d’indications d’origine comme la mention « Swiss » ou la croix blanche sur fond rouge. Pour de nombreux consommateurs, ces indications de provenance attestent de la qualité d’un produit. Cette plus-value de la « marque Suisse » – dite « prime Swissness » – rapporte annuellement 5,8 milliards de francs aux entreprises helvétiques[1] et aiguise bien des appétits. La réputation des produits et services helvétiques souffre globalement si le contenu n’est plus suisse partout où l’étiquette arbore ce label distinctif.

Le bien collectif qu’est le « Swissness » ne peut être sauvegardé que si tous les acteurs concernés s’y engagent. C’est ce que montre une étude récente sur l’application du droit du « Swissness » en Suisse et à l’étranger mandatée par l’Institut fédéral de la propriété intellectuelle (IPI)[2]. En principe, tout un chacun peut intenter une action contre l’usage abusif d’indications de provenance suisses. Selon le législateur, les associations économiques et professionnelles, les organisations de protection des consommateurs et l’IPI sont expressément habilités à porter plainte. Ce dernier joue un rôle clé en matière d’application du droit : selon l’étude, il constitue le moteur principal lorsqu’il s’agit de faire appliquer la législation « Swissness » en Suisse et à l’étranger. Les associations économiques, les entreprises et les avocats spécialisés interrogés jugent son efficacité « nettement positive ». L’IPI est extrêmement actif et effectue 300 à 400 interventions par an dans le monde entier.

Le rôle des associations économiques dans l’application du droit « Swissness » varie actuellement selon les secteurs. D’après l’étude, plusieurs associations délèguent explicitement la lutte contre les abus à leurs membres et n’interviennent pas de leur propre chef.

Pour la plupart des entreprises, cependant, la lutte contre le piratage des produits et des marques passe avant celle visant les indications d’origine trompeuses. Elles n’interviennent donc activement contre les utilisations abusives du « Swissness » que lorsqu’il s’agit également d’une violation de la marque de produits ou de labels d’entreprise. Cette situation explique aussi pourquoi seules les associations particulièrement dépendantes du « Swissness » comme la Fédération de l’industrie horlogère suisse et Chocosuisse s’emploient depuis des années à faire appliquer efficacement le droit en Suisse et à l’étranger. Les organisations de protection des consommateurs ne se sont pas signalées jusqu’ici dans la lutte contre la tromperie de la clientèle.

Quelle situation à l’étranger ?

Les lois suisses ne s’appliquent qu’en Suisse. À l’étranger, les exportateurs de marchandises, denrées alimentaires et services ne peuvent pas profiter de la valeur ajoutée du « Swissness » si les indications de provenance helvétiques peuvent y être utilisées sans restriction. C’est par exemple le problème quand des appellations telles que « fromage suisse » ne sont pas (ou plus) rattachées à une origine helvétique. Ou si la croix suisse, utilisée pour des services médicaux, devient générique.

Les producteurs helvétiques sont également tentés de ne pas se soumettre aux règles suisses à l’étranger. Ce comportement contribue à affaiblir l’indication de provenance suisse et sape l’application efficace du droit à l’étranger.

Certaines associations sectorielles et entreprises ainsi que l’IPI combattent depuis de nombreuses années déjà l’usage abusif de la croix et des armoiries suisses. L’absence du droit suisse à l’étranger rend la protection efficace du « Swissness » particulièrement difficile, mais pas impossible. La lutte contre les abus est la plus efficace là où la protection est inscrite dans le droit national, comme en Chine. Le Bureau chinois des marques rejette en effet rigoureusement les déclarations abusives portant des croix suisses ou le mot « Swiss » comme constitutif de la marque si le requérant ne peut présenter d’autorisation de l’IPI. Cette pratique chinoise récente montre qu’une collaboration coordonnée entre l’IPI, les associations économiques et les entreprises sur les plans juridique et politique porte ses fruits. Cette approche pourrait également contribuer dans d’autres pays à ce que le label suisse apparaisse uniquement là où le contenu est bien helvétique.

Unir les forces

Les expériences passées montrent que, seuls, l’IPI et les associations économiques manquent de force coercitive dans leurs activités respectives d’imposition du droit à l’étranger. C’est pourquoi les principaux acteurs en matière d’application du droit « Swissness » se sont réunis et ont fondé l’association Swissness Enforcement (voir encadré). Celle-ci constitue le fer de lance de la lutte contre les abus à l’étranger et soutient les interventions de ses membres depuis début 2021.

Outre une augmentation de l’efficacité, la collaboration favorise non seulement une extension géographique des interventions, mais permet également aux plus petits secteurs et entreprises de participer à la défense de la « marque Suisse ». Les synergies rendent les mesures juridiques moins coûteuses et plus efficaces. Les membres profitent du savoir-faire cumulé de toutes les faîtières, du réseau international de l’agence de promotion des exportations Switzerland Global Enterprise ainsi que des ambassades suisses.

L’association Swissness Enforcement comble une lacune stratégique importante dans la défense du « Swissness ». Elle suit ainsi une recommandation cruciale de l’étude présentée en début d’article. Les premières interventions ont été réalisées dès le premier semestre 2021 sous forme de réclamations contre des déclarations de marque abusives. Le bien collectif qu’est le « Swissness » ne peut vraiment être sauvegardé que si toutes les parties prenantes s’y engagent.

  1. Extrapolation basée sur l’étude de Feige et al. (2008). []
  2. Swissbrandexperts (2020). []

Avocat, directeur de l’association Swissness Enforcement, Berne

L’association Swissness Enforcement

L’association Swissness Enforcement existe depuis début 2021. Elle entend agir de façon coordonnée contre l’usage abusif de la « marque Suisse » à l’étranger. Elle compte actuellement treize membres : Biscosuisse, Chocosuisse, Economiesuisse, l’Institut fédéral de la propriété intellectuelle (IPI), Roche, l’Association suisse des cosmétiques et des détergents, Swiss Cheese Marketing, Swisscos (Association pour la protection de l’origine des cosmétiques suisses), l’Association de l’industrie dentaire suisse, Swissmem, Swiss Textiles, la Fédération de l’industrie horlogère suisse et Victorinox. Swissness Enforcement bénéficie en outre du soutien du Département fédéral des affaires étrangères et de l’agence de promotion des exportations Switzerland Global Enterprise. Son président est Erich Herzog, membre de la direction d’Economiesuisse. Le secrétariat de l’association est domicilié à l’IPI.

Bibliographie

Avocat, directeur de l’association Swissness Enforcement, Berne