«Cette année, Threads pourrait détrôner X»

Je ne suis pas tout à fait une consommatrice de médias lambda. J’ai un abonnement numérique pour pratiquement tous les médias de Suisse et un abonnement papier uniquement pour les revues spécialisées que j’utilise pour le travail. À la maison, je reçois The Economist en version imprimée, une façon de tenir les enfants au courant de l’actualité internationale.

Près des trois quarts des personnes âgées de 15 ans et plus utilisent les réseaux sociaux au moins occasionnellement, un chiffre qui reste stable depuis trois ans. Près de la moitié de la population est quotidiennement sur les plateformes sociales comme Instagram, Facebook, LinkedIn, TikTok et X.

En Suisse, les médias numériques ont énormément progressé pendant la pandémie, gagnant environ un demi-million d’utilisateurs en 2020. Les personnes qui ont découvert l’univers des réseaux sociaux à cette période utilisent ceux-ci encore aujourd’hui. Pour devenir des médias de masse comme la radio ou la télévision, les réseaux sociaux ont besoin de toucher un public plus âgé. Ils ne progressent pas parmi ces générations et ne peuvent pas exploiter ce potentiel.

Chez les jeunes, Instagram est numéro 1 depuis des années: plus de 70% d’entre eux l’utilisent tous les jours. Les pourcentages pour Snapchat et TikTok sont aussi très élevés, avec respectivement près de 60% et de 40%. Si on observe un léger repli pour Instagram, en revanche, TikTok, LinkedIn et Snapchat sont sur une pente ascendante.

Twitter est un phénomène médiatique. Dans la population, cette plateforme n’a jamais vraiment compté: depuis le début de nos mesures en 2014, elle n’a jamais atteint plus de 10% d’utilisateurs en Suisse. Les médias traditionnels la citent en revanche extrêmement souvent parce que les milieux politiques et les professionnels des médias sont actifs sur X et que les contributions publiées sur cette plateforme sont souvent reprises dans des articles.

En 2023, soit durant la première année ayant suivi le rachat, on voit que X recule légèrement en Suisse. Certes, il ne s’est pas agi d’un effondrement, mais X pourrait être détrôné cette année par la nouvelle plateforme textuelle Threads adossée à Instagram.

Une femme sur cinq et un homme sur quatre consultent Teletext au moins une fois par semaine.

N’oublions pas que chez les plus de 15 ans, l’âge médian se situe vers 50 ans. La moitié de la population a donc plus de 50 ans et a grandi avec la télévision. Ce média est beaucoup plus agréable à regarder aujourd’hui: on peut arrêter une émission, sauter la publicité et reprendre l’émission. Et on peut regarder la télévision sur un autre support, comme un smartphone, par exemple.

Non, car ce n’est que la consommation quotidienne de radio et de télévision qui perdent du terrain. Les jeunes utilisent ces médias une à deux fois par semaine.

Effectivement, Teletext compte presque autant d’utilisateurs que Netflix ou Instagram, par exemple. Mais, comme pour la télévision, les utilisateurs ont en moyenne 54 ans et sont donc plus âgés que la population générale. Teletext est aussi une affaire d’habitude: une femme sur cinq et un homme sur quatre le consultent au moins une fois par semaine. Et pour les amateurs de sport, c’est une bonne source d’informations. L’analyse à long terme montre cependant que son utilisation est en recul. Teletext souffle cette année ses 40 bougies.

Siri Fischer: «Les maisons d’édition ont deux possibilités pour compenser la baisse des revenus venant des abonnements imprimés: elles peuvent soit augmenter les revenus sur les abonnements numériques, soit accroître leurs recettes publicitaires. Ces deux solutions sont difficiles à mettre en place.» (Image: Urs Bucher / Keystone)

Notre enquête porte sur l’utilisation des médias. Nous ne demandons pas aux personnes interrogées s’il leur arrive d’être confrontées à de fausses informations. Sur la base de nombreuses observations, nous constatons cependant que la majorité des contenus publiés sur ces médias ne proviennent pas d’un éditeur traditionnel reconnu. Bien souvent, ils sont élaborés par des utilisateurs et des influenceurs. À cela viennent s’ajouter des contenus générés par l’intelligence artificielle tels que des textes, des images ou des vidéos à partir de texte. Récemment, Open AI a lancé Sora, qui permet de créer des vidéos qui surprennent par leur qualité. Étant donné que des contenus de ce type vont se multiplier à l’avenir, il sera de plus en plus important de pouvoir les attribuer à des auteurs dignes de confiance.

Non, car cette part est restée stable durant les deux dernières années. Actuellement, ce sont surtout les personnes occupant des postes de direction qui s’intéressent à l’économie ou à la politique et disposent d’un revenu confortable ou d’un niveau élevé de formation qui sont prêtes à payer l’information en ligne. Croître en dehors de ces catégories est plus difficile. Il vaut donc sûrement la peine d’examiner, par exemple, l’idée proposée par des responsables politiques et des économistes, des bons destinés aux jeunes adultes pour leur permettre d’accéder à des offres de médias payantes.

A l’image d’une monnaie virtuelle, les pièces peuvent ensuite être échangées à nouveau contre de l’argent.

Les maisons d’édition ont deux possibilités pour compenser la baisse des revenus venant des abonnements imprimés: elles peuvent soit augmenter les revenus sur les abonnements numériques, soit accroître leurs recettes publicitaires. Ces deux solutions sont difficiles à mettre en place, notamment parce que l’on trouve des contenus gratuits sur d’autres plateformes. Pression économique oblige, de plus en plus de portails suisses d’information misent sur des offres payantes. Le dernier exemple en date est Blick.ch, qui compte déjà plus de 16 000 abonnés depuis le lancement de l’offre payante Blick+, à l’été 2023. Nous sommes curieux de voir si ces initiatives feront augmenter globalement le nombre d’abonnés numériques payants. L’étude de cette année nous le dira.

D’un point de vue économique, il est sous pression, d’autant que les plateformes internationales lui soustraient de l’argent qui fait ensuite défaut pour financer des contenus journalistiques. Les médias traditionnels feraient peut-être bien de s’inspirer des modèles de paiement des réseaux sociaux.

On assiste à un développement des modèles payants sur les réseaux sociaux. Instagram, TikTok, Snapchat et Facebook ont lancé une offre payante qui donne la possibilité à l’utilisateur de décider d’un clic s’il veut recevoir de la publicité. Depuis début mars, l’offre sans publicité d’Instagram coûte 12 francs par mois. Si ces modèles payants ont été lancés principalement en réaction aux règles sur la protection des données, ils génèrent évidemment des revenus supplémentaires. S’agissant de TikTok, sa plus grande source de revenus sont les achats de pièces de monnaie (ou coins).

L’utilisateur peut acheter des pièces, par exemple pour une valeur de 30 centimes, et en faire don au créateur d’une jolie vidéo par exemple. À l’image d’une monnaie virtuelle, les pièces peuvent ensuite être échangées à nouveau contre de l’argent. La plateforme prélève une commission lors de la conversion. TikTok gagne bien plus d’argent via ce système qu’avec les recettes publicitaires. Comme on dit, les petits ruisseaux font les grandes rivières. Cent millions d’utilisateurs européens de TikTok qui s’échangent quelques centimes, cela représente un modèle d’affaires juteux. Mais cela prive aussi les médias traditionnels d’argent car les jeunes consommateurs de médias sont loin d’être riches.

Certains médias traditionnels gèrent bien leur présence sur les réseaux sociaux, comme la NZZ sur Instagram. Appelé Soda, le canal Instagram du Blick propose lui aussi de bons contenus pour les jeunes et les thèmes abordés sur Watson s’adressent également à un public jeune. Mais je ne vois pas comment cela pourrait générer des revenus supplémentaires ou de nouveaux abonnés, à l’exception des contenus sponsorisés dans lesquels un produit ou un service est intégré plus ou moins explicitement. Pouvoir envoyer une pièce de monnaie à la NZZ, cela serait tout de même quelque chose ! Être présent sur les réseaux sociaux n’est pas une garantie de succès économique. Des possibilités de paiement simplifiées, telles qu’un système de pièces ou d’articles facturés individuellement, font encore défaut dans les médias traditionnels.

On ne dispose que d’estimations des revenus publicitaires des plateformes internationales car, contrairement aux médias imprimés, il n’existe aucune donnée concernant les montants dépensés par les entreprises en Suisse pour la publicité sur ces plateformes. En nous basant sur les statistiques publicitaires, nous estimons qu’entre 505 et 620 millions de francs ont été investis l’année dernière uniquement dans les réseaux sociaux. À cette somme viennent s’ajouter entre 120 et 145 millions de francs investis sur YouTube. La part du lion va aux moteurs de recherche, Google surtout et un peu Bing, qui reçoivent entre 1,1 et 1,3 milliard de francs. On voit où vont les revenus publicitaires qui font ensuite défaut notamment aux médias imprimés.

En 2022, les entreprises ont dépensé 735 millions de francs pour la publicité dans la presse écrite en Suisse. Il y a seulement quatre ans, les recettes publicitaires des médias imprimés dépassaient encore le milliard de francs.