Plébiscite pour Amazon, Galaxus et Zalando
En Suisse, le commerce en ligne est en pleine mutation: Amazon y détient désormais la plus grande part de marché, avec environ 10%. (Image: Keystone)
Le commerce électronique progresse en Suisse. En 2024, il a atteint un chiffre d’affaires record de 18 milliards de francs, un essor porté d’une part par le nombre croissant d’acheteurs et, d’autre part, par l’augmentation des dépenses par utilisateur. Près d’un tiers de ces recettes est généré par des distributeurs étrangers tels qu’Amazon, Temu ou Shein, ce qui illustre l’internationalisation croissante du secteur.
En Suisse, les smartphones ont une influence considérable sur le mode de consommation, puisque plus de la moitié des achats en ligne sont effectués via un appareil mobile, alors que cette part n’était que de 39% environ en 2021. Cette augmentation significative est notamment due à l’extension de l’offre. Désormais, la clientèle exige non seulement des prix attractifs et une vaste gamme de produits, mais aussi une livraison rapide et fiable.
Quelles sont les commerces en ligne les plus populaires?
Il y a trois ans encore, la célèbre plateforme de mode allemande Zalando était le site de vente en ligne préféré en Suisse. Si, à l’époque, seuls trois acteurs internationaux figuraient parmi les dix premiers de ce classement, la situation a bien changé en 2024. L’américain Amazon a ainsi repris sa place de numéro 1, augmentant sa part de marché de 4,1 points de pourcentage (voir tableau 1)[1]. Cette progression s’explique par le gain d’attractivité d’Amazon auprès des consommatrices et consommateurs suisses, notamment grâce à de nouvelles offres comme «Amazon Prime Video».
Tableau 1: Amazon domine le classement des commerces en ligne en Suisse (2024)
| Place | Site Internet | Part de marché (valeurs de 2021) | Variation en points de pourcentage |
| 1 | Amazon | 10,5% (6,4%) | +4,1 |
| 2 | Galaxus | 9,0% (7,7%) | +1,3 |
| 3 | Zalando | 8,4% (13,1%) | –4,7 |
| 4 | Temu | 4,6% (nouvelle entrée) | Nouvelle entrée |
| 5 | Digitec | 4,0% (6,3%) | –2,3 |
| 6 | Brack | 3,1% (3,2%) | –0,1 |
| 7 | Ricardo | 2,0% (2,6%) | –0,6 |
| 7 | Coop | 2,0% (2,1%) | –0,1 |
| 8 | Shein | 1,7% (nouvelle entrée) | Nouvelle entrée |
| 9 | 1,6% (nouvelle entrée) | Nouvelle entrée | |
| 9 | Migros | 1,6% (4,9%) | –3,3 |
| 9 | 1,6% (1,8 %) | –0,2 | |
| 10 | Aliexpress | 1,5% (2,1%) | –0,6 |
Temu gagne des parts de marché
Le distributeur chinois Temu a réalisé une progression remarquable. Depuis sa création en 2022, l’entreprise a atteint une part de marché de 4,6% dans le commerce électronique suisse et s’est hissé à la 4e place du classement. Son succès repose sur une politique de prix très agressive, une capacité à s’emparer des tendances sur les réseaux sociaux, ainsi qu’une expérience d’achat agréable.
Galaxus, l’un des principaux sites de commerce électronique suisses, résiste néanmoins à la concurrence, enregistrant une augmentation de sa part de marché de 1,3 point de pourcentage. Il reste une plateforme appréciée des consommatrices et consommateurs qui recherchent une large gamme de produits ainsi qu’une alternative suisse fiable et rapide.
Certains acteurs établis du secteur semblent en revanche avoir moins la cote, à l’instar de Zalando qui essuie la plus grosse perte (4,7 points de pourcentage de sa part de marché). Migros et Digitec marquent également un recul, respectivement de 3,3 points de pourcentage et de 2,3 points de pourcentage. Ces revers sont probablement dus à l’attrait croissant des acteurs internationaux, qui séduisent un nombre toujours plus grand de personnes grâce à une offre pléthorique et bon marché.
Ces dernières années, les enseignes suisses ont également vu la satisfaction de leur clientèle diminuer. Tandis qu’en 2021, sept entreprises suisses affichaient le taux de satisfaction le plus élevé, elles ne sont plus que cinq en 2024 (voir tableau 2). Parmi les 10 principaux acteurs affichant une satisfaction de la clientèle particulièrement élevée figurent désormais Amazon, la plateforme de marché en ligne suisse Ricardo, Shein et Temu. Les commerces en ligne suisses Ex Libris, Brack, Galaxus et Digitec continuent d’occuper les premières places du classement (par ordre décroissant).
Tableau 2: La boutique en ligne suisse Ex Libris affiche le taux de satisfaction de la clientèle le plus élevé (2024)
| Place | Site Internet | Valeur moyenne | Nombre de mentions |
| 1 | Ex Libris | 6,26 | 39 |
| 2 | Brack | 6,20 | 84 |
| 3 | Galaxus | 6,18 | 240 |
| 4 | Digitec | 6,09 | 106 |
| 5 | Amazon | 5,96 | 280 |
| 6 | Ricardo | 5,87 | 54 |
| 7 | Zalando | 5,83 | 225 |
| 8 | Shein | 5,73 | 45 |
| 9 | Coop | 5,68 | 53 |
| 10 | Temu | 5,67 | 122 |
- Basé sur une enquête, ce classement repose sur le share of mind ou part d’esprit, c’est-à-dire le degré de notoriété d’un site de vente en ligne auprès des consommatrices et consommateurs. Le share of mind est un indicateur légitime (bien que difficilement quantifiable), car il mesure la présence sur le marché et l’ancrage psychologique d’une marque. Il représente donc un indicateur avancé important pour les futures parts de marché. Des études montrent que, à long terme, les marques ayant un share of mind élevé sont achetées plus fréquemment, car elles sont davantage présentes dans les décisions d’achat. Voir les informations sur l’étude dans l’encadré.
Bibliographie
- Rudolph T., Klink B. et Hoang M. (2021). Der Schweizer Onlinehandel – Internetnutzung Schweiz 2021.
- Rudolph T. et al. (2024). Internetnutzung und E-Commerce Schweiz 2024.
- Soll M. (2024). Amazon Prime Video en Suisse: offres et prix.
Bibliographie
- Rudolph T., Klink B. et Hoang M. (2021). Der Schweizer Onlinehandel – Internetnutzung Schweiz 2021.
- Rudolph T. et al. (2024). Internetnutzung und E-Commerce Schweiz 2024.
- Soll M. (2024). Amazon Prime Video en Suisse: offres et prix.
Proposition de citation: Rudolph, Thomas; Hauschke, Andreas (2025). Plébiscite pour Amazon, Galaxus et Zalando. La Vie économique, 03 avril.
Le Centre de recherche en gestion commerciale de l’Université de Saint-Gall analyse l’évolution du commerce en ligne en Suisse depuis 1999. Afin de mener à bien cette évaluation, les auteurs de l’étude ont de nouveau interrogé plus de 1300 consommatrices et consommateurs en Suisse, garantissant la représentativité de l’échantillon en termes de genre, d’âge et de région. L’enquête a été conduite pour la 13e fois, auprès de participants différents. Afin d’éviter toute distorsion due à une modification de la composition de l’échantillon, les auteurs ont appliqué des règles méthodologiques à des fins de comparabilité des résultats. Les achats en ligne sont au cœur de cette étude car ils constituent un élément central du mode de consommation. Une attention particulière est accordée à l’influence des réseaux sociaux, de l’intelligence artificielle et des plateformes de vente en ligne chinoises, qui sont analysés pour la première fois de manière approfondie et détaillée. Les résultats se fondent sur une enquête standardisée conduite en ligne, pondérée de critères statistiques puis extrapolée afin que des tendances significatives pour le commerce en soient tirées. La collecte des données a été financée par Aldi Suisse et l’Association suisse des commerces de détail. Les moyens ont été utilisés pour la constitution d’une base de données représentative.
