{"id":131148,"date":"2020-12-22T07:24:16","date_gmt":"2020-12-22T07:24:16","guid":{"rendered":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/2020\/12\/plateformes-quelles-sont-les-voies-du-succes\/"},"modified":"2026-01-08T17:25:17","modified_gmt":"2026-01-08T16:25:17","slug":"plateformes-quelles-sont-les-voies-du-succes","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/2020\/12\/plateformes-quelles-sont-les-voies-du-succes\/","title":{"rendered":"Plateformes : quelles sont les voies du succ\u00e8s ?"},"content":{"rendered":"

Le mod\u00e8le \u00e9conomique des plateformes num\u00e9riques est l\u2019\u00e9change d\u2019informations, de biens et de services\u00a0; offreurs et demandeurs utilisent ces places du march\u00e9 virtuelles pour initier et traiter des ventes (voir tableau<\/em>)[1]<\/a>. L\u2019accession de plateformes comme Google, Amazon, Facebook ou Uber \u00e0 une position dominante est principalement due \u00e0 des \u00ab\u00a0effets de r\u00e9seau\u00a0\u00bb[2]<\/a>. En d\u2019autres termes\u00a0: plus les clients utilisent une plateforme, plus celle-ci devient incontournable.<\/p>\n

La mise en place d\u2019une nouvelle plateforme n\u2019est toutefois pas une entreprise facile. La phase initiale, en particulier, soumet \u00e0 rude \u00e9preuve les nouveaux acteurs. Ces jeunes prestataires encore anonymes sont en effet confront\u00e9s au dilemme de l\u2019\u0153uf et de la poule. En gestion d\u2019entreprise, ce paradoxe d\u00e9crit deux propositions de valeur diff\u00e9rentes qui d\u00e9pendent de mani\u00e8re causale d\u2019une autre partie\u00a0: les vendeurs ne recourent \u00e0 une plateforme que s\u2019il y a suffisamment d\u2019acheteurs \u2013\u00a0et inversement[3]<\/a>.<\/p>\n

Dans la pratique, les plateformes utilisent diff\u00e9rentes strat\u00e9gies pour s\u00e9duire tant les acheteurs que les vendeurs. On d\u00e9nombre cinq approches susceptibles d\u2019aider les jeunes entreprises \u00e0 se faire une place au soleil. Toutes les cinq ont en commun le fait que leur volet initial porte sur la face du march\u00e9 qui, au d\u00e9part, profite le moins de la plateforme.<\/p>\n

S\u00e9lection de plateformes en Suisse et dans le monde<\/h3>\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n
Secteur<\/strong><\/td>\nSuisse<\/strong><\/td>\nMonde<\/strong><\/td>\nObjectif<\/strong><\/td>\n<\/tr>\n
Commerce de d\u00e9tail<\/td>\nDigitec Galaxus<\/a><\/td>\nAmazon<\/td>\nInterface entre le client et le d\u00e9taillant<\/td>\n<\/tr>\n
Financement participatif<\/td>\nh\u00e9roslocaux.ch<\/a><\/td>\nKickstarter<\/td>\nInterm\u00e9diation en financement participatif<\/td>\n<\/tr>\n
Ench\u00e8res en ligne<\/td>\nRicardo<\/a><\/td>\nEbay<\/td>\nInterm\u00e9diation de biens divers<\/td>\n<\/tr>\n
Taxis<\/td>\nGo\u00a0!<\/a><\/td>\nUber<\/td>\nInterm\u00e9diation de taxis<\/td>\n<\/tr>\n
Tourisme<\/td>\nLocalbini<\/a><\/td>\nGet Your Guide<\/td>\nSite de r\u00e9servation d\u2019activit\u00e9s touristiques<\/td>\n<\/tr>\n
D\u00e9m\u00e9nagement<\/td>\nMovu<\/a><\/td>\nMovinga<\/td>\nInterm\u00e9diation d\u2019entreprises de d\u00e9m\u00e9nagement<\/td>\n<\/tr>\n
Nettoyage<\/td>\nBatmaid<\/a><\/td>\nHelpling<\/td>\nPlacement de personnel de m\u00e9nage<\/td>\n<\/tr>\n
Main-d\u2019\u0153uvre qualifi\u00e9e<\/td>\nScrambl<\/a><\/td>\nUpwork<\/td>\nPlacement de personnel qualifi\u00e9<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

Source\u00a0: Schumacher et Sch\u00f6gel<\/span><\/p>\n

S\u00e9duire les vendeurs<\/h2>\n

La premi\u00e8re strat\u00e9gie consiste \u00e0 cr\u00e9er une valeur ajout\u00e9e pour le vendeur. Elle est particuli\u00e8rement appr\u00e9ci\u00e9e des plateformes de commerce qui mettent en contact les entreprises et les consommateurs. N\u00e9 en Californie, le r\u00e9seau de restauration Open Table, qui propose un service de r\u00e9servation de tables en ligne, a pu accro\u00eetre sa notori\u00e9t\u00e9 gr\u00e2ce \u00e0 cette strat\u00e9gie. \u00c0 ses d\u00e9buts, Open Table \u00e9prouvait des difficult\u00e9s \u00e0 trouver une masse critique de restaurants participants. Ses exploitants ont rapidement compris qu\u2019ils devaient offrir aux restaurants un avantage suppl\u00e9mentaire pour accro\u00eetre le nombre d\u2019acteurs sur la plateforme. Ils ont donc introduit un syst\u00e8me de r\u00e9servation en ligne permettant aux restaurateurs de constituer une base de donn\u00e9es num\u00e9rique de leur client\u00e8le. Le processus de facturation a en outre \u00e9t\u00e9 automatis\u00e9. Par la suite, une version Web a \u00e9t\u00e9 introduite en plus de l\u2019application, ce qui a permis d\u2019attirer de nouveaux restaurants.<\/p>\n

Pour Open Table, cette strat\u00e9gie a ind\u00e9niablement port\u00e9 ses fruits\u00a0: d\u00e9sormais implant\u00e9e aux \u00c9tats-Unis, au Canada, au Mexique, au Japon, en Grande-Bretagne, en Allemagne et en Suisse, l\u2019entreprise a s\u00e9duit plus de 760\u00a0millions d\u2019h\u00f4tes[4]<\/a>.<\/p>\n

Gagner des agr\u00e9gateurs<\/h2>\n

La deuxi\u00e8me strat\u00e9gie est fond\u00e9e sur la recherche \u00ab\u00a0d\u2019agr\u00e9gateurs\u00a0\u00bb. Ceux-ci sont des lieux physiques \u2013\u00a0comme les grandes entreprises\u00a0\u2013 caract\u00e9ris\u00e9s par une forte concentration d\u2019utilisateurs potentiels de la plateforme\u00a0; ils permettent ainsi une diffusion rapide de l\u2019information par le bouche-\u00e0-oreille. Les op\u00e9rateurs de plateformes cherchent \u00e0 identifier ces lieux afin d\u2019attirer un grand nombre de participants. Cette strat\u00e9gie est particuli\u00e8rement adapt\u00e9e aux plateformes de pair-\u00e0-pair.<\/p>\n

L\u2019entreprise de covoiturage am\u00e9ricaine Zimride \u2013\u00a0le pendant de l\u2019europ\u00e9enne Blablacar\u00a0\u2013 a au d\u00e9but \u00e9prouv\u00e9 des difficult\u00e9s \u00e0 instaurer la confiance entre conducteurs de v\u00e9hicules et personnes \u00e0 la recherche d\u2019un moyen de transport[5]<\/a>. Elle a donc commenc\u00e9 par cibler les universit\u00e9s. Cette approche lui a permis d\u2019une part de s\u2019adresser simultan\u00e9ment \u00e0 de nombreux utilisateurs, et d\u2019autre part de cr\u00e9er un climat de confiance propice entre conducteurs et passagers potentiels \u2013\u00a0les \u00e9tudiants faisant davantage confiance \u00e0 leurs camarades qu\u2019\u00e0 des inconnus. Coupl\u00e9e \u00e0 un syst\u00e8me de notation, cette strat\u00e9gie a permis \u00e0 Zimride de se d\u00e9velopper rapidement.<\/p>\n

Cr\u00e9er des liens<\/h2>\n

La troisi\u00e8me strat\u00e9gie implique la \u00ab\u00a0superposition\u00a0\u00bb de plateformes \u2013\u00a0une plateforme int\u00e9grant d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment des contenus de plateformes tierces pour atteindre un public plus vaste. En misant sur la convivialit\u00e9, elle peut m\u00eame parvenir \u00e0 cr\u00e9er une valeur ajout\u00e9e par rapport \u00e0 ces plateformes. Les cr\u00e9ateurs du concept de location de logements Airbnb se sont \u00e0 l\u2019origine beaucoup appuy\u00e9s sur cette strat\u00e9gie en reprenant notamment les entr\u00e9es disponibles sur Craigslist \u2013\u00a0un site am\u00e9ricain de petites annonces bien connu\u00a0\u2013 sur son propre portail tout en offrant un meilleur confort d\u2019utilisation et un filtre de recherche plus performant.<\/p>\n

\u00c0 l\u2019inverse, la plateforme de r\u00e9servation d\u2019activit\u00e9s touristiques Localbini pr\u00e9sente ses guides de voyage sur le site mondialement connu Tripadvisor, ce qui lui permet d\u2019atteindre un plus grand nombre d\u2019amateurs. Cette connexion est \u00e9galement int\u00e9ressante pour Tripadvisor, qui peut pr\u00e9senter une offre plus diversifi\u00e9e.<\/p>\n

Affiner le ciblage<\/h2>\n

La quatri\u00e8me strat\u00e9gie repose sur un groupe cible d\u00e9fini avec pr\u00e9cision\u00a0: pour atteindre une masse critique, de nombreuses plateformes num\u00e9riques mettent l\u2019accent sur des domaines, des niches sociales ou des industries sp\u00e9cifiques. Cette approche permet d\u2019atteindre rapidement une masse critique, m\u00eame sur des march\u00e9s concurrentiels, car l\u2019offre et la demande du groupe cible peuvent \u00eatre mieux r\u00e9gul\u00e9es. Ainsi, le service de transport Uber s\u2019est d\u2019abord concentr\u00e9 sur la r\u00e9gion de San Francisco avant de s\u2019implanter progressivement dans d\u2019autres villes[6]<\/a>. Les effets de r\u00e9seau \u00e9tant locaux et non mondiaux, la plateforme avait int\u00e9r\u00eat \u00e0 g\u00e9n\u00e9rer une croissance simultan\u00e9e du nombre de conducteurs et de personnes \u00e0 la recherche d\u2019un v\u00e9hicule. Il est en effet peu utile \u00e0 un passager vivant \u00e0 San Francisco de savoir qu\u2019un chauffeur est libre \u00e0 New York.<\/p>\n

Dans les ann\u00e9es\u00a01990, en particulier, de nombreuses jeunes pousses se sont sp\u00e9cialis\u00e9es dans un cr\u00e9neau industriel. Chaque secteur d\u2019activit\u00e9 dispose aujourd\u2019hui d\u2019une plateforme d\u00e9di\u00e9e, que l\u2019on soit artisan, gardien d\u2019enfants ou jardinier.<\/p>\n

Travestir la r\u00e9alit\u00e9<\/h2>\n

\u00ab\u00a0Faites comme si, en attendant de pouvoir le r\u00e9aliser effectivement \u00bb\u00a0: telle pourrait \u00eatre la devise de la derni\u00e8re strat\u00e9gie. De nombreuses plateformes simulent \u2013\u00a0au moins au d\u00e9but\u00a0\u2013 une demande artificielle et une fonction d\u2019interm\u00e9diaire automatique. C\u2019est ainsi que la plateforme am\u00e9ricaine Upwork, sp\u00e9cialis\u00e9e dans la mise \u00e0 disposition de travailleurs ind\u00e9pendants aux entreprises, recrutait du personnel manuellement \u00e0 ses d\u00e9buts afin d\u2019obtenir le plus grand nombre possible de participants au march\u00e9. Au fur et \u00e0 mesure de l\u2019augmentation du nombre d\u2019utilisateurs, la plateforme a \u00e9t\u00e9 capable d\u2019automatiser ses processus.<\/p>\n

Les exemples le prouvent\u00a0: dans la pratique, de nombreuses plateformes appliquent une ou plusieurs des strat\u00e9gies \u00e9voqu\u00e9es pour surmonter le probl\u00e8me de l\u2019\u0153uf et de la poule. Se contenter de miser sur du capital-risque suppl\u00e9mentaire serait en l\u2019esp\u00e8ce une bien mauvaise strat\u00e9gie.<\/p>\n

  1. Parker et al. (2016) et Schmid (1993). [<\/span>]<\/a><\/li>
  2. Galloway (2017). Voir \u00e9galement l\u2019article<\/a> de Markus Langenegger et Philemon Kr\u00e4henmann dans ce num\u00e9ro. [<\/span>]<\/a><\/li>
  3. Singh (2013). [<\/span>]<\/a><\/li>
  4. Kao et al. (2020). [<\/span>]<\/a><\/li>
  5. Lawler (2014). [<\/span>]<\/a><\/li>
  6. Gallagher (2017). [<\/span>]<\/a><\/li><\/ol>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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