\nOui, bien s\u00fbr, je suis une personne comme les autres. Les m\u00eames m\u00e9canismes agissent en moi. Je ne suis pas immunis\u00e9.
<\/p>\n
\nNous devons nous concentrer sur l\u2019essentiel dans un univers h\u00e9t\u00e9rog\u00e8ne et complexe. Chaque seconde, 11\u00a0millions de bits d\u2019informations prennent d\u2019assaut notre cerveau, mais nous n\u2019en percevons que le millioni\u00e8me\u00a0! Le cerveau est en outre l\u2019organe charg\u00e9 de l\u2019interpr\u00e9tation du monde ext\u00e9rieur\u00a0: sur la base de ces informations, il doit interpr\u00e9ter le pass\u00e9, l\u2019avenir, mais aussi \u2013\u00a0et surtout\u00a0\u2013 le pr\u00e9sent.
<\/p>\n
\nC\u2019est m\u00eame 90\u00a0\u00e0 95\u00a0% de notre activit\u00e9 c\u00e9r\u00e9brale qui est inconsciente. Autrement dit, notre cerveau fonctionne majoritairement de mani\u00e8re inconsciente. C\u2019est pr\u00e9cis\u00e9ment ce qu\u2019exploite la publicit\u00e9.
<\/p>\n
\nAssur\u00e9ment. Remontons dans le temps\u00a0: pendant 75\u00a0000\u00a0ans, l\u2019humanit\u00e9 a v\u00e9cu dans l\u2019isolement, par petits groupes de 20\u00a0\u00e0 50\u00a0individus. Chaque groupe avait sa propre culture, sa religion, ses us et coutumes. Pour survivre, l\u2019individu devait apprendre les r\u00e8gles que son groupe avait invent\u00e9es. Cette capacit\u00e9 de se fondre dans une culture subsiste dans nos soci\u00e9t\u00e9s. Les r\u00e8gles culturelles sont \u00e0 la base d\u2019un grand nombre de nos d\u00e9cisions. L\u2019interdiction de la consommation d\u2019alcool dans l\u2019islam fait qu\u2019il ne viendrait jamais \u00e0 l\u2019esprit d\u2019un musulman d\u2019acheter une bouteille de vin lorsqu\u2019il fait ses courses.
<\/p>\n
\nNous vivons dans un monde foisonnant de marques et de produits. Notre cerveau doit trier ce flux d\u2019informations, ce qu\u2019il fait de mani\u00e8re presque totalement inconsciente. Dans notre univers culturel, nos pr\u00e9f\u00e9rences se manifestent de fa\u00e7on essentiellement inconsciente. Autrement dit, notre cerveau prend ses d\u00e9cisions sur la base de nos exp\u00e9riences individuelles. Ces exp\u00e9riences, localis\u00e9es dans notre cerveau et dans ses centres de la m\u00e9moire, \u00ab\u00a0alimentent\u00a0\u00bb notre dispositif de prise de d\u00e9cisions. On peut comparer le cerveau \u00e0 un ordinateur qui r\u00e9alise ses calculs sur la base des informations \u00e0 sa disposition.
<\/p>\n
Face au rayon, vous n\u2019allez pas \u00e9valuer les avantages et les inconv\u00e9nients des marques propos\u00e9es.<\/p><\/blockquote>\n
<\/p>\n
L\u2019acheteur rationnel n\u2019existe donc pas\u00a0?<\/h3>\n
\nLa notion de rationalit\u00e9 m\u2019a toujours d\u00e9rang\u00e9. Il s\u2019agit d\u2019un id\u00e9al qui ne sera jamais atteint. Imaginez-vous \u00e0 la Migros ou \u00e0 la Coop en train d\u2019acheter du dentifrice. Face au rayon, vous n\u2019allez pas \u00e9valuer les avantages et les inconv\u00e9nients des marques propos\u00e9es. Personne ne le fait. Il en va de m\u00eame lors de l\u2019achat d\u2019une voiture\u00a0: comment appr\u00e9cier rationnellement le nombre de tours\/minute, la capacit\u00e9 d\u2019absorption des amortisseurs et d\u2019autres param\u00e8tres similaires\u00a0? C\u2019est impossible. Premi\u00e8rement parce que vous ne comprenez pas les faits, deuxi\u00e8mement parce qu\u2019il vous est impossible de traiter un tel volume d\u2019informations. <\/p>\nC\u2019est pourquoi nous adoptons les aides \u00e0 la d\u00e9cision propos\u00e9es par la publicit\u00e9.<\/h3>\n
\nChoisir une Opel ou une BMW ne tient pas tant \u00e0 la qualit\u00e9 qu\u2019\u00e0 la marque. Nous achetons une Opel parce qu\u2019elle a une autre image que la BMW. Pourquoi certains ach\u00e8tent-ils une Ferrari, une voiture tout \u00e0 fait irrationnelle \u00e0 bien des \u00e9gards\u00a0? Elle est bruyante, gourmande en carburant et peu fiable techniquement. Pourtant, les amateurs n\u2019h\u00e9sitent pas \u00e0 d\u00e9bourser 500\u00a0000\u00a0francs ou plus pour de tels v\u00e9hicules. <\/p>\nSelon le principe des ventes crois\u00e9es, les melons sont par exemple plac\u00e9s \u00e0 c\u00f4t\u00e9 du jambon cru afin que les consommateurs les ach\u00e8tent ensemble. Que se passe-t-il alors dans notre t\u00eate\u00a0?<\/h3>\n
\nVotre exemple fait r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 une fameuse combinaison d\u2019aliments tr\u00e8s appr\u00e9ci\u00e9e. Nous avons g\u00e9n\u00e9ralement enregistr\u00e9 dans notre cerveau nos pr\u00e9f\u00e9rences pour certains biens culturels, comme des marques alimentaires ou des mets favoris. Lorsque nos sens per\u00e7oivent ces biens, ils d\u00e9clenchent automatiquement des \u00e9motions et des souvenirs. Nous avons analys\u00e9 cet effet en \u00e9tudiant la pr\u00e9f\u00e9rence pour la marque Coca-Cola. Lorsqu\u2019un amateur de Coca-Cola voit cette marque, par exemple sur une cannette, cela d\u00e9clenche dans son cerveau un feu d\u2019artifice de stimuli neurophysiologiques. Il peut ainsi \u00eatre enclin \u00e0 acheter les produits plac\u00e9s \u00e0 proximit\u00e9, sa motivation \u00e0 consommer \u00e9tant alors particuli\u00e8rement \u00e9lev\u00e9e. Il en va de m\u00eame lorsque nous faisons nos achats le ventre creux. <\/p>\nQue se passe-t-il dans ce cas\u00a0?<\/h3>\n
\nLa faim nous pousse \u00e0 nous rapprocher inconsciemment des denr\u00e9es alimentaires. C\u2019est ce qu\u2019on appelle le \u00ab\u00a0comportement app\u00e9titif\u00a0\u00bb. Le client qui entre dans un supermarch\u00e9 en ayant faim ach\u00e8tera plus d\u2019aliments, parce que son attention sera davantage tourn\u00e9e vers ces articles et qu\u2019il rep\u00e9rera donc plus facilement le jambon cru. <\/p>\nComment \u00e9viter ce comportement\u00a0?<\/h3>\n
\nIl est certainement utile de dresser une liste de courses et de s\u2019y tenir. <\/p>\nQuelle est l\u2019importance des \u00e9motions au moment de faire ses achats\u00a0?<\/h3>\n
\nElle est fondamentale. En psychologie, une \u00e9motion est un ph\u00e9nom\u00e8ne qui trahit un manque, une diff\u00e9rence entre le d\u00e9sir et la r\u00e9alit\u00e9. Cet \u00e9cart se manifeste par exemple par la sensation de faim qui va guider nos actes. Une fois la faim assouvie, c\u2019est une autre \u00e9motion qui se manifeste\u00a0: la r\u00e9compense. Elle s\u2019accompagne d\u2019une lib\u00e9ration de dopamine dans le centre du plaisir. C\u2019est un moment d\u2019\u00e9garement, qui a presque le m\u00eame effet qu\u2019un orgasme. Cette \u00e9motion peut aller jusqu\u2019\u00e0 entra\u00eener une d\u00e9pendance. C\u2019est la dopamine qui explique pourquoi certaines personnes collectionnent des chaussures dont elles n\u2019ont pas besoin. <\/p>\nSelon une \u00e9tude r\u00e9cente de l\u2019Office f\u00e9d\u00e9ral de la sant\u00e9 publique, pr\u00e8s de 5\u00a0% des Suisses sont des acheteurs compulsifs pathologiques. Comment devient-on \u00ab\u00a0accro\u00a0\u00bb aux achats\u00a0?<\/h3>\n
\nEn principe, il se passe chez ces personnes la m\u00eame chose que chez les individus sains, mais en plus accentu\u00e9. Leur centre du plaisir s\u2019active d\u00e8s qu\u2019ils tiennent le produit en main. Les acheteurs compulsifs cherchent \u00e0 avoir des doses toujours plus importantes de dopamine, exactement comme les joueurs pathologiques ou les toxicod\u00e9pendants qui ne sont en fin de compte d\u00e9pendants que de la lib\u00e9ration de dopamine. Le probl\u00e8me est qu\u2019\u00e0 un moment donn\u00e9, le processus s\u2019autoalimente et devient pathologique. <\/p>\nQu\u2019entendez-vous par \u00ab\u00a0s\u2019autoalimente\u00a0\u00bb\u00a0?<\/h3>\n
\nNous distinguons ici la volont\u00e9, mue par la dopamine, et l\u2019envie, mue par l\u2019endorphine. Dans le cas des d\u00e9pendances, la recherche des doses de dopamine s\u2019autoalimente et peut m\u00eame nous pousser \u00e0 vouloir quelque chose que nous n\u2019aimons pas. <\/p>\nComment savoir si l\u2019on est un acheteur compulsif\u00a0?<\/h3>\n
\nVous en \u00eates un si vous achetez de telles quantit\u00e9s du m\u00eame article que vous ne pouvez pas les utiliser. Les collectionneurs sont d\u2019une certaine mani\u00e8re d\u00e9pendants des objets qu\u2019ils accumulent. Mais la maladie se d\u00e9finit notamment par le fait que les capacit\u00e9s d\u2019agir, de penser et de sentir sont atteintes. Or, les collectionneurs consacrent en g\u00e9n\u00e9ral leur attention et leurs ressources aux objets collectionn\u00e9s sans pour autant perdre le contact avec la r\u00e9alit\u00e9. <\/p>\nLa d\u00e9pendance est plus forte pour les achats en magasin qu\u2019en ligne. Comment l\u2019expliquez-vous\u00a0?<\/h3>\n
\nLe facteur d\u00e9cisif est le moment o\u00f9 nous tenons l\u2019article en main. Le cerveau lib\u00e8re alors de la dopamine et g\u00e9n\u00e8re un sentiment de r\u00e9compense et de renforcement. Il faut en revanche attendre trois ou quatre jours pour recevoir un produit achet\u00e9 en ligne. On peut malgr\u00e9 tout supposer que le temps d\u2019attente peut compenser ce report de la r\u00e9compense\u00a0: on sait que la joie anticip\u00e9e est \u00e9galement li\u00e9e \u00e0 une lib\u00e9ration de dopamine, m\u00eame si ce ph\u00e9nom\u00e8ne est moins marqu\u00e9 que lors d\u2019un contact direct. L\u2019exp\u00e9rience et l\u2019apprentissage peuvent toutefois modifier ces m\u00e9canismes, de sorte qu\u2019il n\u2019y a plus de grande diff\u00e9rence avec le plaisir provoqu\u00e9 par le contact physique. <\/p>\nL\u2019\u00e9tude montre que les habitudes d\u2019achat sont \u00e9galement influenc\u00e9es par le niveau de formation. \u00cates-vous surpris\u00a0?<\/h3>\n
\nNon, au contraire. Comme je l\u2019ai expliqu\u00e9, le cerveau fonctionne en tr\u00e8s grande partie de mani\u00e8re inconsciente, mais ses calculs se fondent sur les informations qu\u2019il a m\u00e9moris\u00e9es \u2013\u00a0m\u00eame si ce processus est lui aussi inconscient. Quand davantage d\u2019informations sont enregistr\u00e9es, le cerveau parvient \u00e0 d\u2019autres r\u00e9sultats que lorsque ces donn\u00e9es sont moindres\u00a0: ce que nous avons appris influence \u00e9galement notre comportement inconscient. C\u2019est une bonne nouvelle\u00a0: avoir beaucoup appris nous permet de ma\u00eetriser bon nombre d\u2019actes inconscients. <\/p>\nComment cela se produit-il\u00a0?<\/h3>\n
\nLes personnes ayant un haut niveau de formation y sont g\u00e9n\u00e9ralement parvenues en s\u2019imposant une grande discipline. Cette autodiscipline les aide \u00e9galement \u00e0 ne pas succomber trop rapidement aux tentations de la publicit\u00e9. <\/p>\nNous sommes tous compl\u00e8tement manipul\u00e9s. Mais s\u2019agit-il l\u00e0 d\u2019un acte \u00e9thiquement r\u00e9pr\u00e9hensible\u00a0?<\/p><\/blockquote>\n
<\/p>\n
Quelle est l\u2019influence de la musique diffus\u00e9e dans les magasins\u00a0?<\/h3>\n
\nBien choisie, elle peut cr\u00e9er une certaine ambiance et susciter des \u00e9motions. <\/p>\nEt quelle est la musique appropri\u00e9e\u00a0?<\/h3>\n
\nLa musique de No\u00ebl rappelle par exemple des souvenirs d\u2019enfance, qui nous donnent envie de certaines odeurs, de certaines nourritures, etc. <\/p>\n\u00c0 partir de quel seuil ces astuces marketing rel\u00e8vent-elles selon vous de la manipulation\u00a0?<\/h3>\n
\nNous sommes tous compl\u00e8tement manipul\u00e9s. Mais s\u2019agit-il l\u00e0 d\u2019un acte \u00e9thiquement r\u00e9pr\u00e9hensible\u00a0? Je dirais que non. Ce n\u2019est pas comme si les d\u00e9taillants nous incitaient \u00e0 faire quelque chose de mal. La manipulation est constitutive de notre existence. Nous avons toujours manipul\u00e9 autrui. En soci\u00e9t\u00e9, nous cherchons \u00e0 convaincre nos semblables que nos id\u00e9es et nos motivations sont les bonnes. Nous devons plut\u00f4t apprendre \u00e0 faire face \u00e9l\u00e9gamment aux envies de manipulation de notre vis-\u00e0-vis en les reconnaissant et en nous y opposant activement si n\u00e9cessaire. <\/p>\nEn tant que sp\u00e9cialiste des neurosciences, vous d\u00e9construisez \u00ab\u00a0l\u2019homo oeconomicus\u00a0\u00bb cher aux \u00e9conomistes. De quoi d\u00e9battez-vous avec eux\u00a0?<\/h3>\n
\n\u00ab\u00a0L\u2019homo oeconomicus\u00a0\u00bb ne fonctionne assur\u00e9ment pas comme la plupart des \u00e9conomistes l\u2019imaginent. La psychologie, les neurosciences et la biologie du comportement le savent depuis longtemps. <\/p>\nNous ne commen\u00e7ons \u00e0 r\u00e9fl\u00e9chir \u00e0 un probl\u00e8me que lorsqu\u2019il nous touche.<\/p><\/blockquote>\n
<\/p>\n
L\u2019irrationalit\u00e9 de l\u2019\u00eatre humain s\u2019est largement manifest\u00e9e lors des achats massifs de papier toilette au d\u00e9but de la pand\u00e9mie de coronavirus. Que nous arrive-t-il pendant cette p\u00e9riode exceptionnelle\u00a0?<\/h3>\n
\nDu point de vue psychologique, il est int\u00e9ressant d\u2019observer que nous ne nous sommes pas souci\u00e9s du virus tant qu\u2019il s\u00e9vissait tr\u00e8s loin de nous, en Chine\u00a0: nous ne commen\u00e7ons \u00e0 r\u00e9fl\u00e9chir \u00e0 un probl\u00e8me que lorsqu\u2019il nous touche. Nous arrivons tr\u00e8s mal \u00e0 nous glisser dans la peau des personnes \u00e9prouvant de graves probl\u00e8mes existentiels. Nous ne devenons vigilants que lorsque ces probl\u00e8mes nous touchent personnellement ou se manifestent dans notre environnement imm\u00e9diat. <\/p>\nEt lorsque le virus a atteint nos contr\u00e9es, nous avons \u00e9t\u00e9 pris d\u2019angoisse\u00a0?<\/h3>\n
\nNotre g\u00e9n\u00e9ration n\u2019avait encore jamais v\u00e9cu une pand\u00e9mie de cette ampleur. Personne ne savait ce qui allait arriver, pas m\u00eame les virologues. Le cerveau humain a d\u00fb faire face \u00e0 quelque chose qu\u2019il ne pouvait pas expliquer, ce qui se manifeste par une sensation d\u2019angoisse, de chaos et de panique. Notre cerveau est l\u2019organe charg\u00e9 de l\u2019interpr\u00e9tation du monde ext\u00e9rieur. Il d\u00e9teste ne pas trouver d\u2019explication \u00e0 un ph\u00e9nom\u00e8ne et appr\u00e9cie la constance. Or, l\u2019incertitude, la peur et la panique ont marqu\u00e9 la premi\u00e8re phase de la pand\u00e9mie. La deuxi\u00e8me phase est caract\u00e9ris\u00e9e par une diminution de la panique li\u00e9e aux diff\u00e9rentes mesures prises. La troisi\u00e8me phase est pour moi la plus passionnante\u00a0: nous commen\u00e7ons en effet \u00e0 nous habituer au danger. Nous constatons que de nombreuses personnes pr\u00e9sentent des sympt\u00f4mes limit\u00e9s et que les taux de mortalit\u00e9 restent relativement faibles. R\u00e9sultat\u00a0: le sentiment de panique s\u2019estompe. Nous baissons la garde, voire devenons plus t\u00e9m\u00e9raires. <\/p>\nL\u2019accoutumance peut-elle expliquer la deuxi\u00e8me vague\u00a0?<\/h3>\n
\nOui, on peut voir cela sous cet angle. Nous commen\u00e7ons \u00e0 nous plaindre et ne prenons pas le danger autant au s\u00e9rieux que lors de la premi\u00e8re vague. <\/p>\nQuels effets le t\u00e9l\u00e9travail et la multiplication des r\u00e9unions virtuelles ont-ils sur nous\u00a0?<\/h3>\n
\nLa biologie du comportement nous apprend que notre cerveau est programm\u00e9 pour la \u00ab\u00a0communication r\u00e9elle\u00a0\u00bb. Nous avons besoin de contacts sociaux. Nous nous rencontrons certes par vid\u00e9oconf\u00e9rence, mais ne voyons que des avatars sur l\u2019\u00e9cran. C\u2019est sans doute mieux que rien, mais cela ne suffira pas sur la dur\u00e9e. L\u2019avantage, c\u2019est que nous remettons en question certaines choses. J\u2019ai pu renoncer \u00e0 de nombreux voyages en avion. Je sais que Swiss n\u2019appr\u00e9ciera gu\u00e8re mes propos, mais j\u2019ai assist\u00e9 \u00e0 quatre promotions virtuelles, ce qui m\u2019a \u00e9pargn\u00e9 autant de voyages de trois jours \u00e0 l\u2019\u00e9tranger. Il s\u2019agit d\u2019un gain de temps \u00e9norme et c\u2019est en outre tr\u00e8s respectueux de l\u2019environnement. <\/p>\nQuand les contacts r\u00e9els sont-ils indispensables\u00a0?<\/h3>\n
\nNous avons surtout besoin de contacts r\u00e9els lorsque le relationnel est en jeu, notamment lors de la n\u00e9gociation d\u2019un contrat\u00a0: nous devons faire la connaissance de notre partenaire, passer du temps ensemble, nous regarder en face. Je le remarque \u00e9galement dans mon cas\u00a0: demain matin, je donne \u00e0 nouveau un cours par Zoom \u00e0 800\u00a0\u00e9tudiants. C\u2019est vraiment int\u00e9ressant, mais l\u2019effet sur les \u00e9tudiants est tout autre lorsque je suis face \u00e0 eux. Je vois leurs expressions, leurs r\u00e9actions, je discute avec eux. J\u2019ai la conviction que ces interactions am\u00e9liorent l\u2019apprentissage. Or, cela fait d\u00e9faut actuellement. <\/p>\nQue nous arrivera-t-il si nous devons continuer \u00e0 nous couper des contacts r\u00e9els\u00a0?<\/h3>\n
\nJe crains que nous devenions tous plus ou moins d\u00e9pressifs. Rechercher la compagnie d\u2019autrui est une pulsion fondamentale de l\u2019\u00eatre humain qu\u2019il nous faut assouvir.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Monsieur J\u00e4ncke, en tant que neuropsychologue, vous savez comment fonctionne notre cerveau. Tombez-vous malgr\u00e9 tout dans les pi\u00e8ges marketing, comme les remises, les odeurs ou la musique de fond dans les magasins\u00a0? Oui, bien s\u00fbr, je suis une personne comme les autres. Les m\u00eames m\u00e9canismes agissent en moi. Je ne suis pas immunis\u00e9. 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