{"id":131586,"date":"2020-10-21T11:00:43","date_gmt":"2020-10-21T11:00:43","guid":{"rendered":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/2020\/10\/tomczak-gorny-gross-11-2020\/"},"modified":"2025-10-20T14:36:28","modified_gmt":"2025-10-20T12:36:28","slug":"tomczak-gorny-gross-11-2020","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/2020\/10\/tomczak-gorny-gross-11-2020\/","title":{"rendered":"Nous sommes tous des influenceurs potentiels"},"content":{"rendered":"

Les influenceurs sont g\u00e9n\u00e9ralement des individus qui cr\u00e9ent et diffusent des messages sur les r\u00e9seaux sociaux et utilisent leurs r\u00e9seaux num\u00e9riques dans un but lucratif. Ils peuvent \u00eatre class\u00e9s selon la taille et le rayon d\u2019action de leurs r\u00e9seaux sociaux\u00a0: on distingue ainsi les giga-, les macro-, les micro- et les nano-influenceurs. Plusieurs dizaines de millions, voire plus de 100\u00a0millions de personnes suivent des giga-influenceurs comme la jeune femme d\u2019affaires am\u00e9ricaine Kylie Jenner ou le footballeur Cristiano Ronaldo. En Suisse, on qualifie de giga-influenceurs ceux qui sont suivis par plusieurs millions de personnes dans le monde, comme le joueur de tennis Roger Federer ou la blogueuse Kristina Bazan. Les macro-influenceurs sont suivis par quelques millions de personnes au niveau international et par quelques centaines de milliers en Suisse. Les micro-influenceurs comptent au moins 100\u00a0000\u00a0suiveurs \u00e0 l\u2019international et plus de 10\u00a0000\u00a0en Suisse. Enfin, les nano-influenceurs d\u00e9signent tous les autres utilisateurs des r\u00e9seaux sociaux qui, par leurs messages, exercent une influence sur leurs semblables dans un domaine sp\u00e9cifique[1]<\/a>.<\/p>\n

\u00c0 ce titre, chaque utilisateur des r\u00e9seaux sociaux est actif en tant que (nano-)influenceur, du moins ponctuellement\u00a0: les particuliers partagent par exemple leurs souvenirs de vacances pour influencer la perception que l\u2019on a d\u2019eux et s\u2019expriment sur des sujets sociaux ou politiques pour orienter le d\u00e9bat[2]<\/a>.<\/p>\n

Comme le contenu des r\u00e9seaux sociaux se substitue aux m\u00e9dias traditionnels pour un nombre croissant d\u2019individus, les influenceurs gagnent en importance dans la communication. Par cons\u00e9quent, l\u2019int\u00e9gration des influenceurs dans la communication des entreprises, des institutions publiques et des particuliers est devenue un facteur de r\u00e9ussite essentiel.<\/p>\n

Les diff\u00e9rents types d\u2019influenceurs<\/h2>\n

Pour int\u00e9grer les influenceurs dans la communication, la mise en place d\u2019une strat\u00e9gie en deux \u00e9tapes s\u2019av\u00e8re pertinente. Il s\u2019agit tout d\u2019abord de rep\u00e9rer les influenceurs susceptibles de faire passer le message et d\u2019en faire la typologie puis, dans un deuxi\u00e8me temps, de d\u00e9terminer si et comment ces diff\u00e9rents types d\u2019influenceurs peuvent \u00eatre ins\u00e9r\u00e9s dans la communication.<\/p>\n

Les influenceurs qui pr\u00e9sentent un int\u00e9r\u00eat pour un message peuvent \u00eatre identifi\u00e9s et classifi\u00e9s selon deux dimensions. La premi\u00e8re d\u00e9crit le lien substantiel entre l\u2019influenceur et le message en termes de contenu\u00a0: par exemple, est-ce le football en soi, un club sp\u00e9cifique comme le Real Madrid ou un joueur particulier comme Cristiano Ronaldo qui l\u2019int\u00e9resse\u00a0? Cette \u00ab\u00a0articulation\u00a0\u00bb est diff\u00e9rente selon l\u2019orientation du contenu et l\u2019int\u00e9r\u00eat personnel de l\u2019influenceur. Il faut voir si celui-ci s\u2019int\u00e9resse d\u2019abord aux th\u00e8mes en lien avec le message (comme la sant\u00e9 ou l\u2019environnement) ou \u00e0 l\u2019\u00e9metteur du message (comme une personne connue ou une marque).<\/p>\n

La seconde dimension d\u00e9crit la motivation de l\u2019influenceur\u00a0: pourquoi fait-il passer un message\u00a0? Le fait-il b\u00e9n\u00e9volement ou re\u00e7oit-il une contre-prestation\u00a0? Les influenceurs diffusent leurs messages gracieusement s\u2019ils consid\u00e8rent que la communication rejoint leurs propres convictions. Dans les autres cas, ils font passer des messages uniquement lorsque la communication est motiv\u00e9e par l\u2019argent ou l\u2019obtention de produits.<\/p>\n

Sur la base de ces deux dimensions, on caract\u00e9rise cinq types d\u2019influenceurs (voir illustration<\/em>). Chacun joue un r\u00f4le diff\u00e9rent dans la diffusion des messages. \u00c0 cet \u00e9gard, il s\u2019agit de tenir compte des opportunit\u00e9s et des risques inh\u00e9rents \u00e0 chaque cat\u00e9gorie.<\/p>\n

Typologie des influenceurs<\/h3>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

Source\u00a0: Gross, Tomczak et Gollnhofer, cit\u00e9s dans Gross (2020) \/ La Vie \u00e9conomique<\/span><\/p>\n

Type 1\u00a0: les partisans<\/h2>\n

Les partisans agissent comme des ap\u00f4tres. Ils d\u00e9fendent \u00e9nergiquement les valeurs et les opinions de l\u2019\u00e9metteur d\u2019un message. Dans le monde des marques, ils se battent pour la marque, notamment dans le cas de r\u00e9actions violentes en ligne. Les partisans se rangent donc du c\u00f4t\u00e9 de l\u2019\u00e9metteur d\u2019un message m\u00eame lorsque celui-ci commet des erreurs.<\/p>\n

Pour l\u2019\u00e9metteur, par exemple une entreprise, cela signifie que l\u2019accent doit \u00eatre mis sur le marketing de communaut\u00e9 en ligne lorsqu\u2019on implique des partisans dans la communication. Il faut ainsi que la communication soit personnelle, ou que les influenceurs aient acc\u00e8s \u00e0 des informations ou \u00e0 des \u00e9v\u00e9nements en exclusivit\u00e9 et aient l\u2019occasion de participer \u00e0 la pr\u00e9sentation de produits ou de prestations. L\u2019exp\u00e9rience commune et l\u2019interaction entre l\u2019\u00e9metteur et l\u2019influenceur rev\u00eatent une importance d\u00e9terminante.<\/p>\n

Type 2\u00a0: les adversaires<\/h2>\n

Les adversaires essaient de porter pr\u00e9judice \u00e0 l\u2019\u00e9metteur d\u2019un message\u00a0: ils le critiquent et le d\u00e9noncent \u2013\u00a0lui et ses messages\u00a0\u2013 \u00e0 la moindre occasion. Si l\u2019\u00e9metteur d\u2019un message devient attaquable \u00e0 cause d\u2019une erreur (par exemple dans la communication), ce type d\u2019influenceur peut d\u00e9clencher des r\u00e9actions violentes en ligne.<\/p>\n

Les adversaires ne s\u2019immiscent pas activement dans la communication. L\u2019objectif des contacts avec les adversaires doit donc \u00eatre de prot\u00e9ger l\u2019\u00e9metteur et son message. La surveillance syst\u00e9matique de la communication en ligne et la mise en place de processus permettant d\u2019\u00e9viter des erreurs qui polarisent l\u2019attention du public[3]<\/a> peuvent constituer des mesures de protection possibles.<\/p>\n

Type 3\u00a0: les aventuriers<\/h2>\n

Les aventuriers jugent particuli\u00e8rement gratifiant de partager leur vie sur les r\u00e9seaux sociaux. Ils se concentrent sur des sujets qui leur semblent importants comme leur m\u00e9tier ou leurs loisirs.<\/p>\n

En mati\u00e8re de communication, les \u00e9metteurs doivent donc s\u2019efforcer d\u2019\u00eatre un \u00e9l\u00e9ment incontournable en lien avec ces th\u00e8mes gr\u00e2ce \u00e0 leurs messages. S\u2019ils y parviennent, l\u2019\u00e9metteur et son message pourront potentiellement \u00eatre int\u00e9gr\u00e9s dans la communication de l\u2019aventurier. Pour stimuler cette int\u00e9gration de mani\u00e8re cibl\u00e9e, la cr\u00e9ation de points de contact avec les aventuriers peut leur permettre d\u2019ins\u00e9rer de nouveaux contenus dans leurs champs th\u00e9matiques \u2013\u00a0comme l\u2019organisation, au niveau des marques, de concours d\u2019id\u00e9es offrant la possibilit\u00e9 de tester des produits.<\/p>\n

Type 4\u00a0: les opportunistes<\/h2>\n

Les opportunistes communiquent pour un \u00e9metteur uniquement s\u2019ils sont r\u00e9mun\u00e9r\u00e9s express\u00e9ment pour cela. Ils fonctionnent principalement comme des t\u00e9moignages publicitaires classiques, \u00e0 la grande diff\u00e9rence qu\u2019ils se chargent eux-m\u00eames de diffuser le message. Les giga-, macro- et micro-influenceurs font souvent partie de cette cat\u00e9gorie.<\/p>\n

Pour r\u00e9ussir \u00e0 int\u00e9grer les opportunistes dans la communication, il est important que l\u2019image de l\u2019influenceur et celle de l\u2019\u00e9metteur et de son message co\u00efncident. Il s\u2019agit \u00e9galement de guider syst\u00e9matiquement les opportunistes au moyen d\u2019objectifs concrets.<\/p>\n

Type 5\u00a0: les arbitres<\/h2>\n

Les arbitres montrent leur expertise dans des champs th\u00e9matiques sp\u00e9cifiques en jugeant les \u00e9metteurs et leurs messages, par exemple sous la forme d\u2019\u00e9valuations de produits. Ils font ainsi en sorte que leurs suiveurs se familiarisent avec un \u00e9metteur et ses messages. Les \u00e9valuations de produits peuvent ainsi d\u00e9boucher sur la prise en compte d\u2019une certaine marque dans un processus de d\u00e9cision d\u2019achat.<\/p>\n

Une incitation est souvent n\u00e9cessaire pour qu\u2019un arbitre devienne le support actif d\u2019un \u00e9metteur. Les arbitres peuvent recevoir des incitations de l\u2019\u00e9metteur lui-m\u00eame ou de tiers. La plateforme de voyage Tripadvisor r\u00e9compense par exemple l\u2019\u00e9valuation des h\u00f4tels et des sites touristiques en cr\u00e9ditant des points symboliques aux utilisateurs et en leur d\u00e9cernant des m\u00e9dailles tout aussi symboliques.<\/p>\n

En conclusion, une communication r\u00e9ussie exige de recourir \u00e0 des influenceurs. Les cinq types d\u2019influenceurs montrent que cette implication concerne non seulement les giga- et les macro-influenceurs, mais \u00e9galement ceux qui se situent \u00e0 d\u2019autres niveaux. Toute communication efficace comprend une strat\u00e9gie qui inclut les influenceurs et qui mise en substance sur le fait que nous sommes tous des influenceurs potentiels.<\/p>\n

  1. Gross et von Wangenheim (2018). [<\/span>]<\/a><\/li>
  2. Gross et von Wangenheim (2018). [<\/span>]<\/a><\/li>
  3. Dietrich (2018). [<\/span>]<\/a><\/li><\/ol>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Les influenceurs sont g\u00e9n\u00e9ralement des individus qui cr\u00e9ent et diffusent des messages sur les r\u00e9seaux sociaux et utilisent leurs r\u00e9seaux num\u00e9riques dans un but lucratif. Ils peuvent \u00eatre class\u00e9s selon la taille et le rayon d\u2019action de leurs r\u00e9seaux sociaux\u00a0: on distingue ainsi les giga-, les macro-, les micro- et les nano-influenceurs. Plusieurs dizaines de […]<\/p>","protected":false},"author":5088,"featured_media":211258,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"om_disable_all_campaigns":false,"ep_exclude_from_search":false,"footnotes":""},"post__type":[81,83],"post_opinion":[],"post_serie":[],"post_content_category":[105],"post_content_subject":[],"acf":{"seco_author":5088,"seco_co_author":[5096,5097],"author_override":"","seco_author_post_ocupation_year":"","seco_author_post_occupation_de":"Professor f\u00fcr Marketing und Betriebswirtschaftslehre, Direktor des Instituts f\u00fcr Customer Insight, Universit\u00e4t St. Gallen","seco_author_post_occupation_fr":"Professeur de marketing et de gestion d\u2019entreprises, directeur de l\u2019institut de connaissance du client, universit\u00e9 de Saint-Gall","seco_co_authors_post_ocupation":[{"seco_co_author":5096,"seco_co_author_post_occupation_year":"","seco_co_author_post_occupation_de":"Dr. oec., Senior Research Associate, Lehrstuhl f\u00fcr digitales Marketing, Wirtschaftswissenschaftliche Fakult\u00e4t, Universit\u00e4t Luzern","seco_co_author_post_occupation_fr":"Associ\u00e9 de recherche principal, chaire de marketing num\u00e9rique, facult\u00e9 des sciences \u00e9conomiques, universit\u00e9 de Lucerne"},{"seco_co_author":5097,"seco_co_author_post_occupation_year":"","seco_co_author_post_occupation_de":"Dr. sc., Postdoctoral Researcher, Lehrstuhl f\u00fcr Technologiemarketing, ETH Z\u00fcrich","seco_co_author_post_occupation_fr":"Chercheuse postdoctorale, chaire de marketing technologique, \u00c9cole polytechnique f\u00e9d\u00e9rale de Zurich (EPFZ)"}],"short_title":"Nous sommes tous des influenceurs potentiels","post_lead":"La communication ne peut se passer des influenceurs. Une distinction entre cinq cat\u00e9gories diff\u00e9rentes doit permettre de les int\u00e9grer avec succ\u00e8s \u00e0 une op\u00e9ration marketing. \u00c0 laquelle appartenez-vous ?","post_hero_image_description":" ","post_hero_image_description_copyright_de":"Alamy","post_hero_image_description_copyright_fr":"g\u00e9n\u00e9r\u00e9e par IA \/ La Vie \u00e9conomique","post_references_literature":"