{"id":131619,"date":"2020-10-21T07:53:00","date_gmt":"2020-10-21T07:53:00","guid":{"rendered":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/2020\/10\/choc-des-generations-dans-le-marketing-dinfluence\/"},"modified":"2023-08-23T23:57:09","modified_gmt":"2023-08-23T21:57:09","slug":"choc-des-generations-dans-le-marketing-dinfluence","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/2020\/10\/choc-des-generations-dans-le-marketing-dinfluence\/","title":{"rendered":"Choc des g\u00e9n\u00e9rations dans le marketing d\u2019influence"},"content":{"rendered":"

Le probl\u00e8me des diff\u00e9rences g\u00e9n\u00e9rationnelles entre des directions du marketing plus \u00e2g\u00e9es et une client\u00e8le cible plus jeune est bien connu dans le secteur. Le changement incessant des besoins propres \u00e0 chaque g\u00e9n\u00e9ration suscite r\u00e9guli\u00e8rement des interrogations sur la mani\u00e8re d\u2019atteindre les jeunes.
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\nLes habitudes de consommation m\u00e9diatique changent d\u2019autant plus rapidement \u00e0 l\u2019\u00e8re num\u00e9rique. Le r\u00e8gne des m\u00e9dias sociaux est fortement marqu\u00e9 par l\u2019\u00e9ph\u00e9m\u00e8re et l\u2019innovation de rupture, \u00e0 l\u2019instar des nouvelles plateformes (Instagram, Tiktok) qui remplacent les r\u00e9seaux existants comme Facebook[1]<\/a>. Les directeurs marketing d\u2019aujourd\u2019hui doivent suivre la cadence[2]<\/a>.
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\nPour leur communication cibl\u00e9e, les entreprises jouent toujours plus souvent la carte du marketing d\u2019influence[3]<\/a>, dans lequel les influenceurs des r\u00e9seaux sociaux partagent avec leurs abonn\u00e9s des contenus \u00e0 caract\u00e8re publicitaire. Les demandeurs, c\u2019est-\u00e0-dire les directeurs marketing, se bornent d\u2019ordinaire \u00e0 fixer les grandes lignes[4]<\/a>.
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\nLe marketing d\u2019influence est un instrument de communication offrant de multiples options de conception, par exemple pour choisir des plateformes sociales appropri\u00e9es, des influenceurs ou des th\u00e8mes cibl\u00e9s. Pour l\u2019utiliser efficacement, les directeurs marketing doivent sans cesse adapter leurs d\u00e9cisions strat\u00e9giques aux pr\u00e9f\u00e9rences\u00a0\u2013 en constante mutation\u00a0\u2013 de la client\u00e8le cible. Une \u00e9tude a montr\u00e9 qu\u2019il existait souvent des clivages g\u00e9n\u00e9rationnels dans ce contexte[5]<\/a>. Il arrive ainsi fr\u00e9quemment que les directeurs marketing \u00e9valuent mal leur groupe cible sous plusieurs aspects. Le \u00ab\u00a0Swiss influencer marketing report\u00a02020<\/a>\u00a0\u00bb repose sur trois enqu\u00eates men\u00e9es dans les diff\u00e9rentes r\u00e9gions linguistiques du pays aupr\u00e8s de 1349\u00a0participants, dont des directeurs marketing d\u2019entreprises suisses, des influenceurs et des consommateurs \u00e2g\u00e9s de 13\u00a0\u00e0 30\u00a0ans (les \u00ab\u00a0millennials\u00a0\u00bb). <\/p>\n

\u00ab\u00a0Bibi\u00a0\u00bb plut\u00f4t que Bligg<\/h2>\n


\nQuelle est la plateforme la plus pertinente pour le marketing d\u2019influence\u00a0? Les r\u00e9ponses re\u00e7ues dans le cadre de l\u2019enqu\u00eate varient selon le groupe interrog\u00e9, indiquant la pr\u00e9sence d\u2019un probl\u00e8me g\u00e9n\u00e9rationnel entre les directeurs marketing et les \u00ab\u00a0millennials\u00a0\u00bb. Alors que 76\u00a0% de ces derniers pr\u00e9f\u00e8rent suivre \u00ab\u00a0leurs\u00a0\u00bb influenceurs sur Instagram, seuls 28\u00a0% des directeurs marketing consid\u00e8rent cette plateforme comme la plus appropri\u00e9e pour le marketing d\u2019influence dans leur entreprise. En revanche, la pertinence de Facebook est largement surestim\u00e9e par ces responsables\u00a0: 18\u00a0% d\u2019entre eux jugent ce r\u00e9seau social appropri\u00e9, alors que seuls 2\u00a0% des \u00ab\u00a0millennials\u00a0\u00bb y sont encore accros.
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\nL\u2019\u00e9valuation des influenceurs les plus pertinents \u00e0 des fins de marketing r\u00e9v\u00e8le un autre clivage. Les directeurs marketing citent des c\u00e9l\u00e9brit\u00e9s comme influenceurs les plus populaires, \u00e0 commencer par le tennisman Roger Federer (34\u00a0%), le rappeur zurichois Bligg (6\u00a0%) et la pr\u00e9sentatrice Michelle Hunziker (4\u00a0%). Or, les pr\u00e9f\u00e9rences de la g\u00e9n\u00e9ration\u00a0Y sont tout autres\u00a0: moins de 1\u00a0% des sond\u00e9s citent Federer parmi leurs influenceurs pr\u00e9f\u00e9r\u00e9s\u00a0; Bligg et Michelle Hunziker ne sont m\u00eame pas mentionn\u00e9s. Les \u00ab\u00a0millennials\u00a0\u00bb ont une pr\u00e9dilection pour les personnes parvenues \u00e0 la notori\u00e9t\u00e9 principalement sur les r\u00e9seaux sociaux, \u00e0 l\u2019instar de la youtubeuse allemande Bianca \u00ab\u00a0Bibi\u00a0\u00bb Classen qui parle de mode, de beaut\u00e9 et d\u2019art de vivre sur sa cha\u00eene BibisBeautyPalace. Les youtubeurs fran\u00e7ais Squeezie et al\u00e9manique Zekisworld, connus pour leurs vid\u00e9os parodiques, sont eux aussi souvent cit\u00e9s.
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\nPourtant, les directeurs du marketing misent \u2013\u00a0sans doute par tradition\u00a0\u2013 sur de grands noms de la t\u00e9l\u00e9vision, du sport et de la musique qui ne jouissent pas forc\u00e9ment de la plus grande audience des groupes cibles sur les r\u00e9seaux sociaux.
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\nLe choix des th\u00e8mes marque une autre diff\u00e9rence. Au travers des influenceurs, les directeurs marketing veulent avant tout transmettre des contenus traitant de sujets propres \u00e0 des secteurs ou des domaines d\u2019activit\u00e9 (immobilier, \u00e9ducation, etc.) ou de sujets g\u00e9n\u00e9raux touchant l\u2019\u00e9conomie et la sant\u00e9. Or, les \u00ab\u00a0millennials\u00a0\u00bb s\u2019int\u00e9ressent \u00e0 des domaines bien diff\u00e9rents comme les voyages, la mode, les soins de beaut\u00e9 et le sport.
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\nLes influenceurs interrog\u00e9s dans le cadre de l\u2019\u00e9tude connaissent ces tendances et disent en particulier poster des contributions sur leurs r\u00e9cits de voyage (pour plus de 60\u00a0% d\u2019entre eux) ainsi que sur la mode et les soins de beaut\u00e9 (pour environ 40\u00a0%). Les entreprises se soucient nettement moins de ces th\u00e8mes\u00a0: moins de 20\u00a0% des directeurs marketing sond\u00e9s engagent des influenceurs sp\u00e9cialis\u00e9s dans les trois th\u00e8mes pr\u00e9cit\u00e9s. <\/p>\n

Des crit\u00e8res subjectifs<\/h2>\n


\n\u00c0 l\u2019\u00e8re num\u00e9rique en particulier, on peut s\u2019interroger sur les raisons d\u2019un tel manque de compr\u00e9hension entre les g\u00e9n\u00e9rations. De nombreuses entreprises disposent aujourd\u2019hui de donn\u00e9es d\u00e9taill\u00e9es permettant de conna\u00eetre les habitudes et les pr\u00e9f\u00e9rences des clients actuels et potentiels. Les erreurs d\u2019appr\u00e9ciation comme les clivages identifi\u00e9s pr\u00e9c\u00e9demment pourraient donc \u00eatre \u00e9vit\u00e9es.
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\nL\u00e0 encore, les r\u00e9sultats de l\u2019enqu\u00eate offrent des pistes\u00a0: malgr\u00e9 la disponibilit\u00e9 accrue des donn\u00e9es, seuls 10\u00a0% des directeurs marketing interrog\u00e9s s\u2019appuient sur des crit\u00e8res quantitatifs pour choisir les influenceurs \u00e0 des fins marketing, tandis qu\u2019une nette majorit\u00e9 (82\u00a0%) s\u2019en remet \u00e0 des crit\u00e8res qualitatifs et en partie subjectifs. Vu les erreurs d\u2019appr\u00e9ciation mentionn\u00e9es quant aux pr\u00e9f\u00e9rences des clients, une telle approche co\u00fbte cher aux entreprises\u00a0: en s\u2019appuyant sur des \u00e9valuations subjectives, elles ne peuvent gu\u00e8re exploiter tout le potentiel du marketing d\u2019influence. <\/p>\n

Se concentrer sur les donn\u00e9es<\/h2>\n


\nPour rem\u00e9dier \u00e0 ce hiatus entre les g\u00e9n\u00e9rations, les entreprises devraient davantage se tourner vers des solutions objectives et fond\u00e9es sur les donn\u00e9es, qui les aideront \u00e0 mieux comprendre les pr\u00e9f\u00e9rences des clients et \u00e0 concevoir des campagnes mieux cibl\u00e9es. Dans cette optique, leur marketing d\u2019influence pourrait notamment se concentrer plus sur les indicateurs de performance identifiables \u00e0 l\u2019\u00e9chelle intersubjective, comme les augmentations du chiffre d\u2019affaires, le nombre de nouveaux contacts clients \u00e9tablis ou les mesures quantitatives des changements dans la perception de la marque. Le comparateur \u00ab\u00a0Brand asset valuator<\/a>\u00a0\u00bb de l\u2019agence de publicit\u00e9 am\u00e9ricaine VMLY&R est un instrument utile qui mesure la valeur d\u2019une marque \u00e0 partir des donn\u00e9es de clients.
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\nIl est souhaitable que les dirigeants et administrateurs instaurent des incitations en ce sens pour les directeurs marketing. Un syst\u00e8me d\u2019incitation transparent bas\u00e9 sur les indicateurs de performance susmentionn\u00e9s peut par exemple stimuler le recours aux instruments quantitatifs.
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\nLes directeurs marketing devraient quant \u00e0 eux s\u2019appuyer plus souvent sur des crit\u00e8res quantitatifs pour repenser et optimiser la conception des strat\u00e9gies de marketing d\u2019influence. Les indicateurs de performance permettant d\u2019\u00e9valuer les influenceurs ou leurs abonn\u00e9s, par exemple en termes de port\u00e9e ou d\u2019ad\u00e9quation par rapport \u00e0 l\u2019image de marque, offrent une base utile pour choisir les influenceurs appropri\u00e9s. Pr\u00e9voir un suivi de chaque campagne en cours permet en outre d\u2019identifier rapidement les changements de tendance.
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\nOutre les m\u00e9thodes quantitatives, les directeurs marketing pourraient \u00e9galement se servir de \u00ab\u00a0shadow comex\u00a0\u00bb, des comit\u00e9s fant\u00f4mes constitu\u00e9s de \u00ab\u00a0millenials\u00a0\u00bb, afin de ne pas perdre le contact avec les jeunes clients cibles.
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\nEn r\u00e9sum\u00e9, si le changement de g\u00e9n\u00e9ration se fait fortement ressentir dans le marketing d\u2019influence, cela n\u2019emp\u00eache pas les directeurs marketing de se fier encore \u00e0 des \u00e9valuations subjectives ou qualitatives au lieu d\u2019utiliser les sources de donn\u00e9es et les indicateurs de performance quantitatifs existants. Les entreprises doivent donc cr\u00e9er en interne le cadre n\u00e9cessaire \u00e0 l\u2019\u00e9laboration de campagnes d\u2019influence r\u00e9ussies en utilisant les indicateurs de performance objectifs fournis par des solutions fond\u00e9es sur les donn\u00e9es.<\/p>\n

  1. Shriver et al. (2013). [<\/span>]<\/a><\/li>
  2. Lanz et al. (2019). [<\/span>]<\/a><\/li>
  3. Kunath et al. (2018). [<\/span>]<\/a><\/li>
  4. Hughes et al. (2019). [<\/span>]<\/a><\/li>
  5. Clegg et al. (2020). [<\/span>]<\/a><\/li><\/ol>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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