Comme un rituel, les communicants politiques en Suisse suivront et commenteront les \u00e9lections am\u00e9ricaines cet automne. On ne peut certes pas comparer la Suisse et les \u00c9tats-Unis sur le plan d\u00e9mographique ou institutionnel. Pourtant, les m\u00e9thodes num\u00e9riques font r\u00e9guli\u00e8rement leur apparition \u2013\u00a0avec quelques ann\u00e9es de retard\u00a0\u2013 dans l\u2019outillage des campagnes politiques en Suisse.
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\nIl y a douze ans, la campagne de l\u2019ex-pr\u00e9sident Barack Obama posait les jalons de l\u2019utilisation des m\u00e9dias sociaux et des \u00ab\u00a0outils communautaires\u00a0\u00bb intelligents. Elle a \u00e9galement inspir\u00e9 des militants en Suisse\u00a0: les r\u00e9seaux sociaux font \u00e9galement partie de la communication politique depuis une bonne dizaine d\u2019ann\u00e9es. Les organisations politiques et les comit\u00e9s \u00e9lectoraux ou de campagne ne leur accordent certes pas tous la m\u00eame importance dans leur panoplie d\u2019instruments. En Suisse, beaucoup de campagnes se m\u00e8nent encore \u00ab\u00a0hors ligne\u00a0\u00bb. Parall\u00e8lement, celles qui mettent clairement l\u2019accent sur la communication num\u00e9rique se d\u00e9marquent, \u00e0 l\u2019instar d\u2019Op\u00e9ration Libero ou de la campagne \u00e9lectorale du PDC pour les \u00e9lections f\u00e9d\u00e9rales de\u00a02019, durant laquelle le parti avait fait une intense publicit\u00e9 sur Facebook et sur Google.
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\nLe scandale entourant Cambridge Analytica lors des \u00e9lections am\u00e9ricaines de\u00a02016 a d\u00e9clench\u00e9 une vague d\u2019indignation et nourri le doute\u00a0: \u00e0 partir de quand la publicit\u00e9 \u00e9lectorale devient-elle de la propagande politique\u00a0? Le r\u00e9sultat d\u2019\u00e9lections libres peut-il \u00eatre influenc\u00e9 de l\u2019ext\u00e9rieur\u00a0? Qu\u2019est-ce qui est l\u00e9galement et moralement admissible dans le traitement des donn\u00e9es\u00a0? Les l\u00e9gislateurs, les r\u00e9gies publicitaires en ligne et les militants ont \u00e9t\u00e9 contraints de r\u00e9agir. Twitter a \u00e9t\u00e9 la premi\u00e8re plateforme \u00e0 bannir la publicit\u00e9 politique. Facebook a suivi une voie diff\u00e9rente en optant pour des r\u00e8gles de transparence et des processus de contr\u00f4le des annonces politiques.
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\nLors des \u00e9lections f\u00e9d\u00e9rales de\u00a02019, la majorit\u00e9 des partis a choisi l\u2019option Facebook, ce qui a permis de mieux comprendre quels groupes cibles ils visaient et avec quelle intensit\u00e9. En Suisse, il y a longtemps que la communication politique est sortie de ses \u00ab\u00a0ann\u00e9es d\u2019exp\u00e9rimentation sauvage\u00a0\u00bb des r\u00e9seaux sociaux. Aujourd\u2019hui, la plupart d\u2019entre eux sont utilis\u00e9s de mani\u00e8re r\u00e9fl\u00e9chie et routini\u00e8re.
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\nIl est passionnant de voir ce qui \u00e9merge du recours aux outils num\u00e9riques et de la dynamique des r\u00e9seaux sociaux. La plateforme suisse Wecollect se pr\u00e9sente comme \u00ab\u00a0l\u2019interface entre la d\u00e9mocratie et la communaut\u00e9 Internet\u00a0\u00bb. Elle offre essentiellement un moyen \u00e9lectronique de r\u00e9colter des signatures pour des initiatives populaires et des r\u00e9f\u00e9rendums.
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\nTout cela ne va pas sans un changement de m\u00e9dia, car les feuilles de signatures doivent encore \u00eatre retourn\u00e9es physiquement. Il n\u2019emp\u00eache qu\u2019une dynamique totalement nouvelle appara\u00eet sur le march\u00e9 d\u2019opinion politique, conjugu\u00e9e \u00e0 la puissance de diffusion des r\u00e9seaux sociaux. En\u00a02018, Wecollect a par exemple r\u00e9ussi \u00e0 engager le r\u00e9f\u00e9rendum contre la r\u00e9vision de la loi sur le droit des assurances sociales. Une telle performance \u00e9tait jusque-l\u00e0 r\u00e9serv\u00e9e aux partis et aux organisations politiques bien \u00e9tablies. La r\u00e9vision a \u00e9t\u00e9 approuv\u00e9e par pr\u00e8s de 65\u00a0% des votants en novembre\u00a02018, mais Wecollect a tout de m\u00eame remport\u00e9 un succ\u00e8s d\u2019estime en initiant ce r\u00e9f\u00e9rendum.
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Comme un rituel, les communicants politiques en Suisse suivront et commenteront les \u00e9lections am\u00e9ricaines cet automne. On ne peut certes pas comparer la Suisse et les \u00c9tats-Unis sur le plan d\u00e9mographique ou institutionnel. Pourtant, les m\u00e9thodes num\u00e9riques font r\u00e9guli\u00e8rement leur apparition \u2013\u00a0avec quelques ann\u00e9es de retard\u00a0\u2013 dans l\u2019outillage des campagnes politiques en Suisse.
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Or, le d\u00e9veloppement des campagnes politiques n\u2019enflamme pas uniquement les discussions \u00e0 l\u2019\u00e9tranger\u00a0: beaucoup de choses se passent \u00e9galement en Suisse, o\u00f9 les r\u00e9seaux sociaux sont depuis longtemps pr\u00e9sents dans la vie politique. Entre autres exemples frappants, la plateforme helv\u00e9tique Wecollect illustre l\u2019influence de la num\u00e9risation sur la d\u00e9mocratie directe. M\u00eame si le ph\u00e9nom\u00e8ne des influenceurs ne semble pas encore dicter sa loi \u00e0 la politique nationale, les \u00e9lites dirigeantes font tout de m\u00eame face \u00e0 la concurrence de mouvements th\u00e9matiques qui ont toujours plus d\u2019autorit\u00e9 politique et remettent en question le monopole d\u2019opinion des programmes des partis et des positions des associations. Le mouvement Op\u00e9ration Libero est ainsi devenu un acteur politique incontournable. 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\nCes derni\u00e8res ann\u00e9es, l\u2019approche du marketing d\u2019influence s\u2019est solidement install\u00e9e dans la communication. En Suisse, elle n\u2019est toutefois pas encore monnaie courante parmi les communicants politiques. Dans les pays germanophones, les influenceurs sont apparus pour la premi\u00e8re fois au grand public \u00e0 l\u2019approche des \u00e9lections europ\u00e9ennes de\u00a02019. Avec sa vid\u00e9o \u00ab\u00a0Die Zerst\u00f6rung der CDU\u00a0\u00bb (\u00ab\u00a0La destruction de la CDU\u00a0\u00bb), le youtubeur Rezo, devenu c\u00e9l\u00e8bre pour ses clips musicaux, a r\u00e9gl\u00e9 ses comptes avec la politique de la CDU en 55\u00a0minutes. La vid\u00e9o a \u00e9t\u00e9 visionn\u00e9e plus de 5\u00a0millions de fois en une semaine et a fait la une de la presse m\u00eame au-del\u00e0 de l\u2019Allemagne. On se souviendra sans doute moins de la vid\u00e9o \u2013\u00a0dont le contenu et la pr\u00e9tendue objectivit\u00e9 \u00e9taient certainement discutables\u00a0\u2013 et de sa propagation virale que de la r\u00e9ponse confuse, maladroite et arrogante de la CDU. Le tablo\u00efd allemand \u00ab\u00a0Bild\u00a0\u00bb avait d\u2019ailleurs conclu\u00a0: \u00ab\u00a0La CDU capitule devant le youtubeur Rezo\u00a0\u00bb.
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\nLes influenceurs font \u00e9galement partie int\u00e9grante du paysage m\u00e9diatique en Suisse. Ils prennent parfois position sur des questions politiques et sociales\u00a0: les musiciens bernois Lo et Leduc<\/a> se sont ainsi joints \u00e0 l\u2019appel lanc\u00e9 au Conseil f\u00e9d\u00e9ral pour soutenir l\u2019\u00e9vacuation du camp de r\u00e9fugi\u00e9s de Lesbos, la reine du fitness Anja Zeidler<\/a> pr\u00f4ne le v\u00e9ganisme et l\u2019ancienne candidate au titre de Miss Suisse et blogueuse vaudoise Kristina Bazan<\/a> partage les messages de l\u2019activiste climatique Greta Thunberg.
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\nLa majorit\u00e9 des influenceurs suisses restent n\u00e9anmoins en retrait sur le plan politique. Il y a une bonne raison \u00e0 cela\u00a0: leur cr\u00e9dibilit\u00e9 sur tel ou tel sujet sp\u00e9cifique est l\u2019un des facteurs cl\u00e9s de leur image de marque et donc de leur int\u00e9r\u00eat aux yeux de leurs mandants commerciaux. Or, la cr\u00e9dibilit\u00e9 en mati\u00e8re de mode, de voyages, de fitness ou d\u2019alimentation saine n\u2019est pas toujours transposable dans le d\u00e9bat politique ou dans le \u00ab\u00a0jargon\u00a0\u00bb des partis politiques.
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\nLes influenceurs ne sont pas un ph\u00e9nom\u00e8ne moderne en politique. Les comit\u00e9s de campagne ont toujours compt\u00e9 sur le soutien de personnalit\u00e9s pour d\u00e9fendre un sujet de mani\u00e8re particuli\u00e8rement efficace aupr\u00e8s de groupes sociaux qu\u2019ils n\u2019auraient sinon pas atteints avec autant de cr\u00e9dibilit\u00e9. C\u2019est l\u2019essence m\u00eame du marketing d\u2019influence.
<\/p>\nDe la concurrence pour l\u2019\u00e9lite politique<\/h2>\n
\nLes ann\u00e9es \u00e0 venir montreront quel r\u00f4le jouent les influenceurs dans les campagnes politiques. Le transfert d\u2019autorit\u00e9 sur le march\u00e9 de l\u2019opinion sera bien plus d\u00e9cisif que les d\u00e9veloppements sur le terrain de jeu num\u00e9rique de ces porte-voix\u00a0: les partis \u00e9tablis, les associations concern\u00e9es, les syndicats et les organisations non gouvernementales \u00e9taient jusqu\u2019\u00e0 pr\u00e9sent les principales voix politiques \u00e9cout\u00e9es par la Berne f\u00e9d\u00e9rale. Or, ces acteurs traditionnels se heurtent \u00e0 une concurrence toujours plus importante dans la bataille pour l\u2019argumentation et le monopole d\u2019interpr\u00e9tation des dossiers et des projets.
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\nEn\u00a02016, Op\u00e9ration Libero, qui \u00e9tait alors inconnue dans de nombreux milieux, a d\u00e9fi\u00e9 le plus grand parti du pays \u2013\u00a0l\u2019UDC\u00a0\u2013 et remport\u00e9 le vote sur \u00ab\u00a0l\u2019initiative de mise en \u0153uvre\u00a0\u00bb. #MeToo, #Gr\u00e8veDesFemmes, #Gr\u00e8veDuClimat et #BlackLivesMatter sont bien plus que de simples mots-di\u00e8se\u00a0: ce sont des pr\u00e9occupations qui int\u00e9ressent des cercles \u00e9tendus, voire qui les (re)politisent. Ils repr\u00e9sentent des mouvements qui ne suivent pas les programmes des partis ou les positions des associations, mais se forment plut\u00f4t sur des th\u00e8mes sp\u00e9cifiques avec leur propre logique d\u2019action et beaucoup de conviction. Ind\u00e9pendants des filtres politiques classiques, ces mouvements s\u00e9lectionnent eux-m\u00eames leurs leaders d\u2019opinion, se font entendre, fa\u00e7onnent les d\u00e9bats, s\u2019imposent comme de nouveaux acteurs politiques et mobilisent leurs partisans.
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\nLes acteurs politiques \u00e9tablis sont certes toujours pr\u00e9sents, mais l\u2019autorit\u00e9 politique migre de plus en plus des partis, des associations et des syndicats vers les mouvements d\u00e9centralis\u00e9s de la soci\u00e9t\u00e9 civile. Ce d\u00e9placement changera \u00e9galement le travail des militants politiques en Suisse. S\u2019il \u00e9tait possible jusqu\u2019ici de forger des majorit\u00e9s au sein des partis politiques, peut-\u00eatre faudra-t-il \u00e0 l\u2019avenir s\u2019associer toujours plus \u00e0 des mouvements pour y parvenir, ce qui marquera l\u2019organisation, la m\u00e9canique et la tonalit\u00e9 des futures campagnes. Les communicants politiques devront apprendre \u00e0 unir les deux \u00ab\u00a0mondes\u00a0\u00bb, \u00e0 les faire converger s\u00e9par\u00e9ment vers un m\u00eame objectif ou \u00e0 riposter en cas de positions diff\u00e9rentes. Il est probable que de plus en plus de politiciens et d\u2019influenceurs se pr\u00e9senteront \u00e0 l\u2019avenir \u00ab\u00a0les uns avec les autres\u00a0\u00bb ou \u00ab\u00a0les uns contre les autres\u00a0\u00bb.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"