{"id":132577,"date":"2020-05-22T10:30:49","date_gmt":"2020-05-22T10:30:49","guid":{"rendered":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/2020\/05\/haenggi-nussbaumer-budde-friedli-6-2020fr\/"},"modified":"2023-08-24T00:00:09","modified_gmt":"2023-08-23T22:00:09","slug":"haenggi-nussbaumer-budde-friedli-6-2020fr","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/2020\/05\/haenggi-nussbaumer-budde-friedli-6-2020fr\/","title":{"rendered":"La num\u00e9risation appelle de nouveaux mod\u00e8les commerciaux"},"content":{"rendered":"

Une croissance florissante, telle est la promesse du num\u00e9rique. \u00c0 la fois simple et s\u00e9duisant, l\u2019appel n\u2019a pas encore \u00e9t\u00e9 entendu partout. Les entreprises suisses rec\u00e8lent toujours un important potentiel de d\u00e9veloppement au niveau des produits et prestations de services num\u00e9riques et des offres de solutions globales. Pour beaucoup d\u2019entre elles, la difficult\u00e9 majeure consiste \u00e0 r\u00e9inventer leur mod\u00e8le commercial.
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\nC\u2019est la conclusion d\u2019une r\u00e9cente \u00e9tude de la Haute \u00e9cole technique de Rapperswil (HSR) et de l\u2019universit\u00e9 de Saint-Gall[1]<\/a>, qui a permis de brosser le panorama de la num\u00e9risation dans les secteurs de la finance, de l\u2019industrie manufacturi\u00e8re et du commerce. <\/p>\n

Le secteur financier ne doit pas tergiverser<\/h2>\n


\nLes banques et les compagnies d\u2019assurances suisses peuvent s\u2019appuyer sur des sp\u00e9cialistes parfaitement form\u00e9s, qui connaissent bien le march\u00e9 domestique et qui poss\u00e8dent souvent une ma\u00eetrise totale de la num\u00e9risation. Elles pr\u00e9sentent toutefois un important potentiel d\u2019am\u00e9lioration en termes de souplesse et de rapidit\u00e9 dans la transposition des mod\u00e8les commerciaux novateurs[2]<\/a>.
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\nPour assurer leur avenir, les banques et les compagnies d\u2019assurances doivent imaginer des strat\u00e9gies pour faire face aux g\u00e9ants technologiques am\u00e9ricains, comme Apple ou Amazon, et asiatiques, tels Alibaba ou Tencent (WeChat). Elles courent le risque que ces mastodontes \u2013\u00a0ou m\u00eame que d\u2019autres banques et assurances \u00e0 l\u2019\u00e9tranger\u00a0\u2013 apprennent plus rapidement qu\u2019elles \u00e0 exploiter la num\u00e9risation et qu\u2019ils exportent ensuite leur technologie vers la Suisse[3]<\/a>. Elles doivent donc rechercher l\u2019\u00e9quilibre entre agilit\u00e9 et stabilit\u00e9 dans leurs strat\u00e9gies de num\u00e9risation. Il s\u2019agit de pr\u00e9server la confiance de la client\u00e8le sans la saper par des transformations radicales[4]<\/a>.
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\nUn changement de paradigme est n\u00e9cessaire\u00a0: abandonner les hi\u00e9rarchies hi\u00e9ratiques et la mise en bocage des champs d\u2019activit\u00e9 pour aller vers une organisation globale r\u00e9active. Pouvoir tester de nouvelles solutions s\u2019av\u00e8re essentiel pour apprendre et acqu\u00e9rir de nouvelles comp\u00e9tences. Les \u00e9cosyst\u00e8mes num\u00e9riques joueront un r\u00f4le cl\u00e9 dans l\u2019av\u00e8nement des mod\u00e8les commerciaux novateurs. Les r\u00e9seaux et les partenariats gagneront en importance dans la r\u00e9flexion des entreprises[5]<\/a>. Des jeunes pousses technologiques innovantes issues du secteur des banques et des assurances proposent par exemple leurs prestations aux entreprises bien \u00e9tablies sur des interfaces in\u00e9dites. <\/p>\n

Le commerce en mutation<\/h2>\n


\nDans le domaine du commerce, les tendances \u00e0 la r\u00e9duction des surfaces de stockage, \u00e0 des livraisons en flux tendus et \u00e0 des commandes en petites quantit\u00e9s fonctionnent encore bien avec les installations et processus existants. Mais il s\u2019agira de poursuivre la num\u00e9risation des processus pour pouvoir ma\u00eetriser le changement. Car le secteur est en pleine transformation\u00a0: la domination de quelques plateformes commerciales comme Amazon, Ebay ou Galaxus en Suisse fait que les producteurs ne peuvent d\u00e9sormais acc\u00e9der aux clients qu\u2019en passant par ces interm\u00e9diaires \u2013\u00a0ou presque[6]<\/a>.
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\nEn outre, la num\u00e9risation de masse et la plus grande transparence du march\u00e9 qui en d\u00e9coule ont modifi\u00e9 le rapport de force entre clients et entreprises. Les sites comparatifs permettent par exemple d\u2019identifier en tout temps le fournisseur qui offre les meilleures conditions[7]<\/a>. La num\u00e9risation d\u00e9place la d\u00e9cision d\u2019achat du magasin vers les appareils mobiles des consommateurs. Les clients acqui\u00e8rent ainsi un pouvoir sensiblement plus grand, notamment s\u2019ils peuvent participer au d\u00e9veloppement d\u2019un produit fini. Les fabricants en profiteront\u00a0: les nouvelles technologies leur permettent de personnaliser les produits et d\u2019interagir directement avec le client. Ils sont ainsi \u00e0 m\u00eame de contourner les interm\u00e9diaires commerciaux. Mais il existe \u00e9galement des plateformes qui profitent aux interm\u00e9diaires, comme l\u2019\u00e9picerie en ligne de produits agricoles Farmy.ch\u00a0: cette derni\u00e8re permet d\u2019atteindre de nouveaux clients auxquels les producteurs ne peuvent livrer la marchandise eux-m\u00eames.
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\nLa num\u00e9risation peut n\u00e9cessiter de lourds investissements. Les commer\u00e7ants doivent par cons\u00e9quent continuer \u00e0 se sp\u00e9cialiser et se d\u00e9marquer par leurs mod\u00e8les de vente en magasin et par leurs relations personnelles avec la client\u00e8le[8]<\/a>. <\/p>\n

Une situation diff\u00e9renci\u00e9e dans l\u2019industrie<\/h2>\n


\nL\u2019industrie manufacturi\u00e8re jouit d\u2019une longue tradition et occupe une place de choix dans l\u2019\u00e9conomie suisse. Malgr\u00e9 le niveau \u00e9lev\u00e9 des salaires et le franc fort, ce secteur affiche une belle sant\u00e9\u00a0: en\u00a02018, il a \u00e9t\u00e9 le principal moteur de croissance. Les secteurs manufacturiers \u2013\u00a0chimie-pharma, industrie des machines, des \u00e9quipements \u00e9lectriques et des m\u00e9taux (MEM)\u00a0\u2013 exploitent les opportunit\u00e9s de la num\u00e9risation \u00e0 des degr\u00e9s toutefois tr\u00e8s diff\u00e9rents. <\/p>\n

Industrie pharmaco-chimique<\/h3>\n


\nPar rapport aux autres secteurs manufacturiers, l\u2019industrie pharmaceutique et chimique dispose des conditions n\u00e9cessaires pour miser davantage sur des technologies num\u00e9riques telles que l\u2019analyse des m\u00e9gadonn\u00e9es ou l\u2019intelligence artificielle. Jusqu\u2019\u00e0 r\u00e9cemment, ce secteur n\u2019a toutefois pas \u00e9t\u00e9 en mesure de concr\u00e9tiser ces conditions ou n\u2019a pas ressenti une pression financi\u00e8re suffisante pour amorcer ce virage. L\u2019industrie pharmaceutique a n\u00e9anmoins lanc\u00e9 depuis peu plusieurs initiatives de num\u00e9risation de grande envergure. La retenue affich\u00e9e jusqu\u2019ici n\u2019\u00e9tait g\u00e9n\u00e9ralement pas li\u00e9e \u00e0 un probl\u00e8me de disponibilit\u00e9 des donn\u00e9es, puisque des r\u00e9glementations strictes imposent un gros effort de documentation.
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\nSi l\u2019industrie pharmaceutique et chimique reste inactive, elle court le risque de se retrouver en concurrence avec des entreprises technologiques \u00e9trang\u00e8res au secteur[9]<\/a>. Les jeunes pousses de ce genre peuvent se focaliser sur des m\u00e9dicaments tr\u00e8s sp\u00e9cifiques et proposer ainsi des solutions de m\u00e9decine personnalis\u00e9e aux patients. Cette \u00e9volution menacerait une part du march\u00e9 des entreprises \u00e9tablies[10]<\/a>.
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\nEn parall\u00e8le, l\u2019industrie pharmaco-chimique ne doit pas n\u00e9gliger la production \u00e0 flux tendu\u00a0: une organisation standardis\u00e9e de la production r\u00e9duisant les fluctuations pour les fournisseurs, les clients et \u00e0 l\u2019interne constitue la base d\u2019une num\u00e9risation r\u00e9ussie. <\/p>\n

Industrie MEM<\/h3>\n


\nLe niveau \u00e9lev\u00e9 des charges salariales et immobili\u00e8res en Suisse a contraint l\u2019industrie MEM \u00e0 recourir tr\u00e8s t\u00f4t \u00e0 l\u2019automatisation et \u00e0 la num\u00e9risation des processus internes. Ce secteur rec\u00e8le un important potentiel d\u2019enrichissement des offres existantes par l\u2019octroi de prestations suppl\u00e9mentaires[11]<\/a>. Les entreprises de taille moyenne ont \u00e9t\u00e9 tr\u00e8s actives sur ce plan en introduisant des mod\u00e8les commerciaux porteurs.
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\nPour l\u2019industrie MEM, les plus grands obstacles \u00e0 la num\u00e9risation sont le manque de ressources humaines, la motivation insuffisante des clients \u00e0 partager leurs donn\u00e9es et la difficult\u00e9 \u00e0 \u00e9valuer la rentabilit\u00e9 des investissements affect\u00e9s \u00e0 la num\u00e9risation. Le manque de sp\u00e9cialistes en num\u00e9risation est \u00e9galement qualifi\u00e9 de handicap au sein de la branche. D\u2019autres barri\u00e8res existent dans le secteur de la cybers\u00e9curit\u00e9 et en lien avec le manque de ressources financi\u00e8res pour la mise en \u0153uvre de projets num\u00e9riques.
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\nPour pouvoir d\u00e9velopper de nouveaux mod\u00e8les commerciaux, les entreprises MEM doivent int\u00e9grer la culture des jeunes pousses\u00a0: un tel \u00e9tat d\u2019esprit encourage le risque, la transparence, la collaboration et la curiosit\u00e9. Pour r\u00e9ussir la transition num\u00e9rique, il s\u2019agit d\u2019instaurer une v\u00e9ritable gestion du changement et une strat\u00e9gie en mati\u00e8re de personnel \u00e0 l\u2019\u00e9chelle de l\u2019ensemble de l\u2019entreprise[12]<\/a>. <\/p>\n

Une bonne position de d\u00e9part<\/h2>\n


\nLes trois secteurs \u00e9voqu\u00e9s ci-dessus (banques et assurances, commerce, industrie manufacturi\u00e8re) pr\u00e9sentent globalement de bonnes pr\u00e9dispositions pour r\u00e9ussir la transformation vers de nouveaux mod\u00e8les commerciaux num\u00e9riques, en particulier en raison du niveau \u00e9lev\u00e9 de la formation en Suisse et de la position souvent forte des entreprises sur le march\u00e9. Pour les banques, les assurances et les pharmas en particulier, la situation de d\u00e9part et la position des entreprises sur le march\u00e9 sont des atouts tr\u00e8s avantageux.
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\nIl existe certes des diff\u00e9rences d\u2019une industrie \u00e0 l\u2019autre. Le secteur MEM est notamment capable de se mesurer \u00e0 la concurrence internationale en ce qui concerne l\u2019int\u00e9gration des technologies num\u00e9riques par les entreprises. Celles bas\u00e9es en Suisse cr\u00e9ent des mod\u00e8les commerciaux novateurs. L\u2019industrie pharmaceutique est \u00e9galement en train de rattraper rapidement son retard\u00a0: rares sont les acteurs plus avanc\u00e9s sur la sc\u00e8ne internationale. Dans le secteur commercial, la num\u00e9risation est avant tout marqu\u00e9e par la concurrence des derni\u00e8res ann\u00e9es entre le commerce en ligne et hors ligne.
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\nDe nombreuses technologies num\u00e9riques s\u2019int\u00e8grent directement dans la cha\u00eene de cr\u00e9ation de valeur, permettant principalement de rationaliser le mod\u00e8le commercial et d\u2019am\u00e9liorer la qualit\u00e9 des donn\u00e9es au sein de l\u2019entreprise. C\u2019est pourquoi des processus optimis\u00e9s et stables constituent la base de la num\u00e9risation[13]<\/a>. Cette transition et la disponibilit\u00e9 de donn\u00e9es de qualit\u00e9 suffisante sont des pr\u00e9requis importants pour les trois secteurs. <\/p>\n

Franchir les obstacles<\/h2>\n


\nLa marge entre les co\u00fbts de production et les recettes varie selon les secteurs. Ceux qui d\u00e9gagent de fortes marges \u00e9prouvent moins la n\u00e9cessit\u00e9 d\u2019introduire de nouveaux mod\u00e8les commerciaux num\u00e9riques. Les entreprises \u00e9tablies ressentent \u00e9galement moins de pression, car elles sont souvent prot\u00e9g\u00e9es par des r\u00e9glementations (obstacles l\u00e9gaux \u00e0 l\u2019acc\u00e8s au march\u00e9, etc.) face aux concurrents ayant d\u00e9j\u00e0 int\u00e9gr\u00e9 les nouveaux mod\u00e8les commerciaux. C\u2019est notamment le cas dans la finance.
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\nLa mutation g\u00e9n\u00e9r\u00e9e par les nouvelles technologies peut prendre des dimensions consid\u00e9rables. Les banques et les compagnies d\u2019assurances qui ne proposent pas de produits physiques craignent de cannibaliser des prestations rentables avec de nouvelles offres num\u00e9riques. Cet aspect est observable jusqu\u2019\u00e0 un certain point dans tous les secteurs. De m\u00eame, la crainte pour l\u2019emploi et face au changement g\u00e9n\u00e8re souvent des r\u00e9sistances internes. Ces peurs sont toutefois en partie exag\u00e9r\u00e9es, car les mod\u00e8les commerciaux num\u00e9riques ne remplacent jamais totalement la strat\u00e9gie existante, mais peuvent plut\u00f4t relayer ou compl\u00e9ter ponctuellement certains produits ou prestations existants.
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\nS\u2019associer \u00e0 une jeune pousse constitue une solution pour vaincre ces obstacles et ces craintes. Une telle d\u00e9marche est surtout pratiqu\u00e9e par les groupes pharmaceutiques. D\u2019autres organisations proc\u00e8dent plut\u00f4t \u00e0 des essaimages (cr\u00e9ation de \u00ab\u00a0spin-offs\u00a0\u00bb), ce qui a l\u2019avantage de favoriser une flexibilit\u00e9 accrue ainsi qu\u2019un esprit entrepreneurial et d\u2019innovation. Les jeunes pousses sont en outre plus attractives pour la main-d\u2019\u0153uvre. L\u2019\u00e9tude conclut toutefois qu\u2019il n\u2019existe pas pour l\u2019heure de strat\u00e9gie dominante parmi les entreprises \u00e9tablies concernant le meilleur moyen de coop\u00e9rer avec les jeunes pousses ou en mati\u00e8re d\u2019int\u00e9gration dans des structures existantes. <\/p>\n

Davantage de soutien est souhaitable<\/h2>\n


\nDes directives ou des m\u00e9canismes de promotion peuvent et doivent permettre de continuer \u00e0 soutenir la num\u00e9risation en Suisse. Le programme d\u2019impulsion lanc\u00e9 en\u00a02018 par l\u2019agence suisse pour l\u2019encouragement de l\u2019innovation Innosuisse et visant \u00e0 encourager la num\u00e9risation constitue un bon exemple. Dans la m\u00eame logique, la nouvelle politique r\u00e9gionale (NPR) en vigueur depuis\u00a02008 inclut des aides financi\u00e8res en faveur de la num\u00e9risation des PME.
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\nLa Suisse dispose d\u2019un excellent syst\u00e8me de formation qui voit sortir chaque ann\u00e9e quelque 3500\u00a0dipl\u00f4m\u00e9s dans les fili\u00e8res technologiques importantes pour la num\u00e9risation. C\u2019est toutefois insuffisant pour satisfaire la demande de personnel qualifi\u00e9 dans le domaine des technologies et de l\u2019informatique. Le d\u00e9veloppement des fili\u00e8res concern\u00e9es est en outre n\u00e9cessaire, tout comme une plus grande int\u00e9gration du th\u00e8me de la num\u00e9risation dans l\u2019ensemble du syst\u00e8me de formation. Le canton de Saint-Gall, notamment, montre la voie en investissant dans une d\u00e9marche offensive en mati\u00e8re de formation informatique.<\/p>\n

  1. Voir H\u00e4nggi et al. (2020). Cette \u00e9tude fait partie du rapport \u00ab\u00a0Recherche et innovation en Suisse 2020<\/a>\u00a0\u00bb. [<\/span>]<\/a><\/li>
  2. Borg et al. (2019). [<\/span>]<\/a><\/li>
  3. Fend et Hofmann (2018). [<\/span>]<\/a><\/li>
  4. Borg et al. (2019). [<\/span>]<\/a><\/li>
  5. Borg et al. (2019). [<\/span>]<\/a><\/li>
  6. Voir Micha et Koppers (2016). [<\/span>]<\/a><\/li>
  7. Voir Rudolph et Linzmajer (2014). [<\/span>]<\/a><\/li>
  8. Voir Rudolph et Linzmajer (2014). [<\/span>]<\/a><\/li>
  9. EY (2018). [<\/span>]<\/a><\/li>
  10. BAK Economics (2017). [<\/span>]<\/a><\/li>
  11. McKinsey & Company (2018). [<\/span>]<\/a><\/li>
  12. IDG Communications (2018). [<\/span>]<\/a><\/li>
  13. M\u00fcller (2018). [<\/span>]<\/a><\/li><\/ol>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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