{"id":134221,"date":"2019-09-23T11:00:42","date_gmt":"2019-09-23T11:00:42","guid":{"rendered":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/2019\/09\/bieri-10-2019fr\/"},"modified":"2023-08-24T00:03:59","modified_gmt":"2023-08-23T22:03:59","slug":"bieri-10-2019fr","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/2019\/09\/bieri-10-2019fr\/","title":{"rendered":"Les cl\u00e9s du succ\u00e8s des campagnes politiques"},"content":{"rendered":"

Lorsque des membres de l\u2019ex\u00e9cutif d\u2019une ville de moyenne importance utilisent l\u2019appareil photo de leur mobile \u00e0 d\u2019autres fins que pour photographier le paysage, cela finit par se savoir dans toute la Suisse. L\u2019ancien maire de Baden (AG) Geri M\u00fcller l\u2019a appris \u00e0 ses d\u00e9pens\u00a0: la publication de selfies pris dans son bureau en tenue d\u2019Adam lui a co\u00fbt\u00e9 son poste. Si ce genre de scandale reste rare dans la vie politique, il montre que la communication politique est une t\u00e2che ardue, non seulement en raison de son impact, mais aussi du degr\u00e9 de professionnalisation qu\u2019elle requiert.
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\nLa premi\u00e8re difficult\u00e9 consiste \u00e0 adapter la communication au groupe cible que l\u2019on veut atteindre (dans notre cas\u00a0: les citoyens) en tenant compte d\u2019un principe primordial\u00a0: plus ce public est vaste, plus la communication politique est complexe et exigeante[1]<\/a>. Si, autour d\u2019une table de bistro, il suffit presque de vouloir dialoguer pour communiquer, jouer dans la cour des grands titres de presse requiert en revanche de bonnes connaissances de tous les interm\u00e9diaires cl\u00e9s et des vecteurs m\u00e9diatiques (r\u00e9seaux sociaux compris), mais \u00e9galement des groupes cibles, dans toute leur vari\u00e9t\u00e9. La complexit\u00e9 ne s\u2019arr\u00eate toutefois pas l\u00e0\u00a0: nous ne sommes jamais les seuls \u00e0 communiquer et c\u2019est un v\u00e9ritable exploit que d\u2019attirer l\u2019attention des m\u00e9dias. Sans compter qu\u2019il y a souvent quelqu\u2019un pour adopter \u2013\u00a0publiquement\u00a0\u2013 une position diam\u00e9tralement oppos\u00e9e \u00e0 la n\u00f4tre.
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\nD\u00e8s lors, la communication politique ne se r\u00e9sume pas \u00e0 la seule transmission de contenus via des vecteurs appropri\u00e9s, mais consiste davantage en un \u00e9change complexe et interd\u00e9pendant d\u2019informations dans un environnement pas n\u00e9cessairement favorable. <\/p>\n

L\u2019approche dispositionnelle de gfs.bern<\/h2>\n


\nPour syst\u00e9matiser la compr\u00e9hension de la communication dans un environnement (socio)politique donn\u00e9, l\u2019institut de recherche gfs.bern a mis au point l\u2019approche dite \u00ab\u00a0dispositionnelle\u00a0\u00bb, qui part du principe que la communication politique s\u2019ins\u00e8re toujours dans un contexte d\u00e9termin\u00e9 et qu\u2019elle est fortement tributaire de diff\u00e9rents facteurs. L\u2019opinion sur un ph\u00e9nom\u00e8ne politique est ainsi le fruit de l\u2019interaction de quatre variables.
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\nLa premi\u00e8re est la \u00ab\u00a0disposition\u00a0\u00bb. On entend par l\u00e0 le syst\u00e8me de valeurs, les st\u00e9r\u00e9otypes, les opinions et le v\u00e9cu en lien avec le ph\u00e9nom\u00e8ne (socio)politique en question. Bases de la formation de l\u2019opinion politique, ces dispositions d\u00e9terminent l\u2019influence que peut avoir la communication politique. Lorsqu\u2019elles sont tr\u00e8s tranch\u00e9es, on a beau communiquer tous azimuts, on ne parviendra pas \u00e0 infl\u00e9chir l\u2019opinion. Nous avons encore tous en m\u00e9moire l\u2019initiative \u00ab\u00a0contre les r\u00e9mun\u00e9rations abusives\u00a0\u00bb\u00a0: malgr\u00e9 de gros montants investis dans la communication, les milieux \u00e9conomiques avaient \u00e9chou\u00e9 dans leur tentative de rendre visibles des arguments contraires.
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\nLa deuxi\u00e8me variable est le \u00ab\u00a0climat\u00a0\u00bb r\u00e9gnant \u00e0 un moment donn\u00e9. Le contexte \u00e9conomique, social et m\u00eame individuel joue en effet un r\u00f4le dans la formation de l\u2019opinion. Une r\u00e9cession conf\u00e9rera ainsi davantage de visibilit\u00e9 \u00e0 la communication politique sur la place \u00e9conomique suisse. Ce climat peut toutefois rapidement \u00e9voluer, comme le montre l\u2019exemple de l\u2019initiative contre l\u2019immigration de masse, qui visait \u00e0 durcir la politique d\u2019immigration\u00a0: le peuple l\u2019a approuv\u00e9 en f\u00e9vrier\u00a02014, avant de donner son aval trois ans plus tard \u00e0 une l\u00e9gislation d\u2019application bien plus laxiste, le r\u00e9f\u00e9rendum lanc\u00e9 contre cette derni\u00e8re n\u2019ayant m\u00eame pas abouti.
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\nL\u2019opinion publique ne se forme pas sur un terrain vierge o\u00f9 tout est pens\u00e9 pour la premi\u00e8re fois, mais est \u00e9galement tributaire des \u00ab\u00a0sch\u00e9mas conflictuels entre les faiseurs d\u2019opinion\u00a0\u00bb. Il s\u2019agit l\u00e0 de la troisi\u00e8me variable\u00a0: tout projet de communication suscite des prises de position de la part des partis, des associations et des autorit\u00e9s. Ces \u00e9lites jouent un r\u00f4le majeur dans la formation de l\u2019opinion, car les \u00e9lecteurs n\u2019examinent pas en d\u00e9tail tous les objets politiques qui leur sont soumis. Ils votent souvent en suivant le mot d\u2019ordre d\u2019un parti ou en accordant leur confiance aux autorit\u00e9s, m\u00eame s\u2019il arrive parfois qu\u2019ils s\u2019y opposent pour \u00ab\u00a0faire passer un message\u00a0\u00bb. Cette ambivalence explique pourquoi le projet du gouvernement sur la r\u00e9gale des poudres, inconnu du grand public, a recueilli en\u00a01997 plus de 80\u00a0% de \u00ab\u00a0oui\u00a0\u00bb, ou pourquoi l\u2019initiative sur la construction des minarets a \u00e9t\u00e9 accept\u00e9e par le peuple en automne\u00a02009 malgr\u00e9 un net rejet du Parlement.
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\nCe n\u2019est qu\u2019en quatri\u00e8me et dernier lieu qu\u2019intervient la \u00ab\u00a0communication politique\u00a0\u00bb, que ce soit sous la forme d\u2019une campagne de pr\u00e9vention d\u2019un service de l\u2019administration f\u00e9d\u00e9rale ou d\u2019une campagne de votation. Il est important de signaler \u00e0 cet \u00e9gard que les campagnes politiques suscitent souvent une contre-communication. C\u2019est \u00e9videmment le cas lors d\u2019un scrutin, mais une campagne de pr\u00e9vention peut elle aussi g\u00e9n\u00e9rer une m\u00e9tacommunication lorsqu\u2019on se demande si l\u2019administration publique ne se livre pas \u00e0 de la propagande. <\/p>\n

Bien plus qu\u2019une collection de coupures de presse<\/h2>\n


\nPour r\u00e9ussir sa communication, il s\u2019agit de tenir compte de toutes ces variables d\u00e8s l\u2019analyse du contexte. En d\u2019autres termes, avant m\u00eame de commencer \u00e0 communiquer, il faudrait savoir comment le groupe cible juge le sujet en question et quelle opinion il se fait au niveau des quatre variables.
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\nM\u00eame s\u2019il est d\u00e9sormais rare que les responsables politiques n\u2019\u00e9valuent pas leur communication, cette \u00e9valuation est encore trop souvent r\u00e9duite au strict minimum. Les coupures de presse t\u00e9moignent certes de l\u2019\u00e9cho suscit\u00e9 par la communication dans les m\u00e9dias, mais elles ne disent rien de la modification du comportement de la population\u00a0: on ne saurait donc en tirer des informations sur l\u2019efficience de l\u2019allocation des ressources.
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\nL\u2019experte zurichoise en communication Colette Schneider Stingelin distingue trois types d\u2019\u00e9valuation[2]<\/a>\u00a0: l\u2019\u00ab\u00a0\u00e9valuation formative\u00a0\u00bb est tout d\u2019abord une analyse strat\u00e9gique de l\u2019information qui sert de base \u00e0 la d\u00e9finition de la communication. Il s\u2019agit de d\u00e9finir le niveau d\u2019information au sein du groupe cible et l\u2019opinion qu\u2019il se fait des variables. Le deuxi\u00e8me type est l\u2019\u00ab\u00a0\u00e9valuation des processus\u00a0\u00bb, un suivi syst\u00e9matique des mesures de communication et du contexte dans lequel elles s\u2019appliquent, ce qui permet de les adapter \u00e0 une r\u00e9alit\u00e9 fluctuante. Enfin, l\u2019\u00ab\u00a0\u00e9valuation ex post\u00a0\u00bb sert \u00e0 d\u00e9terminer l\u2019impact de la communication.
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\nLe recours \u00e0 ces trois types d\u2019\u00e9valuation avant, pendant et apr\u00e8s la communication semble s\u2019imposer pour toute campagne durable et de grande envergure, alors que des op\u00e9rations de taille r\u00e9duite invitent \u00e0 faire preuve de pragmatisme, sans pour autant faire l\u2019impasse sur l\u2019\u00e9valuation. <\/p>\n

Des outils d\u2019\u00e9valuation appropri\u00e9s<\/h2>\n


\nLes sp\u00e9cialistes de l\u2019\u00e9valuation de la communication politique disposent d\u2019une vaste palette d\u2019instruments. Ils choisissent l\u2019outil id\u00e9al ou la combinaison d\u2019outils ad\u00e9quate en fonction du groupe cible, des objectifs et des axes de la communication, ainsi que du budget \u00e0 disposition. Des techniques d\u2019enqu\u00eate qualitatives (groupes de discussion ou tables rondes) permettent ainsi de mesurer des opinions ou des intentions de comportement concernant des sujets politiques pour lesquels la formation de l\u2019opinion est principalement discursive et ne se fonde gu\u00e8re sur des connaissances pointues. Elles se pr\u00eatent particuli\u00e8rement bien \u00e0 l\u2019analyse de sujets fortement li\u00e9s aux valeurs et tr\u00e8s ancr\u00e9s dans le quotidien.
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\nLorsqu\u2019il s\u2019agit d\u2019\u00e9valuer le discours des m\u00e9dias de masse ou des r\u00e9seaux sociaux, l\u2019analyse des sujets \u00ab\u00a0tendance\u00a0\u00bb constitue un choix judicieux. Il s\u2019agit d\u2019aller au-del\u00e0 du simple recueil et de la simple lecture d\u2019articles pour en extraire les contenus int\u00e9ressants et analyser dans quels contextes une discussion a lieu \u2013\u00a0ou pas. Il est ainsi possible non seulement de savoir dans quel contexte et avec quels concepts un sujet est d\u00e9battu, mais \u00e9galement de d\u00e9gager les interactions entre ces contextes. Cette m\u00e9thode permet d\u2019identifier en temps utile les r\u00e9sistances auxquelles la communication pourrait se heurter et d\u2019en d\u00e9terminer l\u2019importance.
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\nAutre outil d\u2019\u00e9valuation, les sondages servent \u00e0 d\u00e9terminer les opinions et les intentions de comportement. La m\u00e9thode appropri\u00e9e d\u00e9pend du groupe cible et va des enqu\u00eates en ligne ou par t\u00e9l\u00e9phone \u00e0 des entretiens personnels et \u00e9crits. Prenons l\u2019exemple de l\u2019\u00e9lectrice suisse type, \u00e2g\u00e9e de plus de 57\u00a0ans. Si l\u2019on veut sonder l\u2019opinion des \u00e9lectrices susceptibles d\u2019\u00eatre mobilis\u00e9es, il n\u2019est gu\u00e8re utile de r\u00e9aliser une enqu\u00eate en ligne pour toucher cette classe d\u2019\u00e2ge\u00a0: les sondages par t\u00e9l\u00e9phone restent ici l\u2019instrument par excellence.
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\nDernier outil d\u2019\u00e9valuation envisageable, les mod\u00e9lisations statistiques reposant sur des donn\u00e9es r\u00e9colt\u00e9es ou existantes permettent d\u2019\u00e9laborer des mod\u00e8les de probabilit\u00e9 jusqu\u2019au niveau individuel pour le comportement recherch\u00e9. Il est ainsi possible de cr\u00e9er un mod\u00e8le statistique d\u00e9finissant les caract\u00e9ristiques des personnes qui ont cess\u00e9 de fumer. Ce mod\u00e8le permet ensuite de calculer, pour chaque fumeur inclus dans la statistique, la probabilit\u00e9 qu\u2019il arr\u00eate de fumer si on l\u2019y motive de mani\u00e8re ad\u00e9quate. Une campagne anti-tabac pourrait ainsi cibler les groupes pr\u00e9sentant les meilleures chances de succ\u00e8s.
\n
\nLa communication \u2013\u00a0et, avec elle, la communication politique\u00a0\u2013 a beau \u00eatre en pleine mutation, les principes qui la sous-tendent et qui sous-tendent son \u00e9valuation restent n\u00e9anmoins valables. Toute communication efficace requiert ainsi une approche professionnelle, de la planification \u00e0 l\u2019\u00e9valuation en passant par l\u2019ex\u00e9cution. Se passer d\u2019une analyse approfondie du contexte et d\u2019un contr\u00f4le rigoureux des r\u00e9sultats \u00e9quivaudrait \u00e0 vouloir relier Gen\u00e8ve \u00e0 Berne en voiture sans conna\u00eetre l\u2019itin\u00e9raire ni s\u2019assurer d\u2019\u00eatre bel et bien arriv\u00e9 au bon endroit. On arriverait peut-\u00eatre \u00e0 Berne, mais ce serait contre toute attente et assur\u00e9ment pas de mani\u00e8re efficace.<\/p>\n

  1. Voir Gerhards et Neidhardt (1990). [<\/span>]<\/a><\/li>
  2. Schneider Stingelin (2014). [<\/span>]<\/a><\/li><\/ol>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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      \n \t
    • Gerhards J. et Neidhardt F. (1990). Strukturen und Funktionen moderner \u00d6ffentlichkeit. Fragestellungen und Ans\u00e4tze<\/em>. Berlin\u00a0: WZB.<\/li> \n \t
    • Schneider Stingelin C. (2014). Gesundheitskampagnen in der Schweiz\u00a0: Integriertes Kampagnenmanagement mit theoretischer Fundierung und Evaluation<\/em>. Constance\u00a0: UVK.<\/li> \n<\/ul>","post_kasten":null,"post_notes_for_print":"","first_teaser_header_de":"","first_teaser_header_fr":"","first_teaser_text_de":"","first_teaser_text_fr":"","second_teaser_header_de":"","second_teaser_header_fr":"","second_teaser_text_de":"","second_teaser_text_fr":"","kseason_de":"","kseason_fr":"","post_in_pdf":134224,"main_focus":[156079,156862],"serie_email":null,"frontpage_slider_bild":134228,"artikel_bild-slider":null,"legacy_id":"88153","post_abstract":"Toute communication politique s\u2019ins\u00e8re dans un contexte d\u00e9termin\u00e9 : elle se confronte \u00e0 un syst\u00e8me de valeurs, op\u00e8re dans un climat social donn\u00e9 et s\u2019inscrit dans les sch\u00e9mas conflictuels des faiseurs d\u2019opinion. Les interactions complexes entre ces facteurs et le message \u00e0 transmettre rendent g\u00e9n\u00e9ralement indispensable une analyse approfondie de la communication. Une vaste gamme d\u2019instruments existe en fonction des objectifs et des destinataires de la communication : groupes de discussion, analyses des sujets \u00ab tendance \u00bb, sondages et mod\u00e9lisation de donn\u00e9es.","magazine_issue":"20191001","seco_author_reccomended_post":null,"redaktoren":[4127,0],"korrektor":4139,"planned_publication_date":"20190924","original_files":null,"external_release_for_author":"20190831","external_release_for_author_time":"23:30:00","link_for_external_authors":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/exedit\/5d0b347f51649"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/134221"}],"collection":[{"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/users\/4902"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=134221"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/134221\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":187785,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/134221\/revisions\/187785"}],"acf:user":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/users\/4139"},{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/users\/0"},{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/users\/4127"},{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/users\/4902"}],"acf:post":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/main_focus_post\/156862"},{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/main_focus_post\/156079"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media\/18880"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=134221"}],"wp:term":[{"taxonomy":"post__type","embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/post__type?post=134221"},{"taxonomy":"post_opinion","embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/post_opinion?post=134221"},{"taxonomy":"post_serie","embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/post_serie?post=134221"},{"taxonomy":"post_content_category","embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/post_content_category?post=134221"},{"taxonomy":"post_content_subject","embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/post_content_subject?post=134221"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}