Vous envisagez peut-\u00eatre d\u2019acheter prochainement un nouveau smartphone\u00a0? Votre choix se fera-t-il en fonction de la marque, du design ou des fonctionnalit\u00e9s\u00a0? Certaines des offres relay\u00e9es par la publicit\u00e9 vous tentent-elles\u00a0?
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\nL\u2019Institut de marketing de l\u2019universit\u00e9 de Saint-Gall \u00e9tudie ces processus d\u2019achat. Les \u00e9tudes men\u00e9es montrent clairement que dans notre soci\u00e9t\u00e9 de consommation, si les clients s\u2019int\u00e9ressent \u00e0 beaucoup de choses et souhaitent en acheter certaines, ils se montrent toutefois tr\u00e8s peu actifs. Leurs projets d\u2019achat restent souvent en friche, s\u2019allongent, sont repouss\u00e9s et s\u2019interrompent\u2026
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\nM\u00eame pour les biens de consommation tels que les t\u00e9l\u00e9phones portables, les clients proc\u00e8dent selon un processus d\u2019une trentaine d\u2019\u00e9tapes pouvant s\u2019interrompre \u00e0 tout moment. Imaginez par exemple que depuis quelque temps, la batterie de votre t\u00e9l\u00e9phone donne des signes de faiblesse. Vous avez discut\u00e9 sur les r\u00e9seaux sociaux avec une connaissance qui se dit satisfaite de son appareil \u2013 fabriqu\u00e9 par un concurrent. Vous avez \u00e9galement lu sur Internet que la nouvelle version de votre t\u00e9l\u00e9phone prenait de meilleures photos. Aujourd\u2019hui, vous \u00eates arriv\u00e9 en avance \u00e0 un rendez-vous. Il pleut et vous passez devant l\u2019enseigne d\u2019un prestataire de services t\u00e9l\u00e9coms, dans lequel un employ\u00e9 aimable et comp\u00e9tent vous avait conseill\u00e9 l\u2019an dernier. Il y a peu de monde dans le magasin. Vous entrez et vous \u00eates bien re\u00e7u.
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\nDe telles \u00e9tapes sont d\u00e9cisives dans le processus d\u2019achat. En d\u2019autres termes, les conditions et les actes concrets ont au moins autant d\u2019importance que la d\u00e9cision d\u2019achat elle-m\u00eame. La plupart du temps, les clients ne sont pas en mesure de dire pourquoi ils ont proc\u00e9d\u00e9 \u00e0 un achat. Ils se souviennent toutefois pr\u00e9cis\u00e9ment des diff\u00e9rentes \u00e9tapes qui les y ont conduits.
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\nLa micro-analyse comportementale d\u00e9velopp\u00e9e par l\u2019agence de communication Marc Rutschmann en collaboration avec l\u2019universit\u00e9 de Saint-Gall prend en compte ce type de processus. Elle permet de relever de fa\u00e7on d\u00e9taill\u00e9e les diff\u00e9rentes \u00e9tapes du cheminement des clients, de les superposer, d\u2019en faire une analyse quantitative, des repr\u00e9sentations graphiques et de d\u00e9terminer ainsi les moments cl\u00e9s du processus d\u2019achat. D\u2019autres m\u00e9thodes, telles que la gestion analytique de la relation client, la fouille du web et des r\u00e9seaux sociaux, ou l\u2019observation et le tra\u00e7age du mouvement des yeux permettent \u00e9galement de d\u00e9terminer le \u00ab\u00a0comportement r\u00e9el\u00a0\u00bb des clients.
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\nLe marketing et la distribution n\u2019ont qu\u2019un but\u00a0: inciter le client \u00e0 acheter. La recherche montre que pour placer leurs produits, les entreprises doivent agir sur les \u00e9tapes cl\u00e9s du processus d\u2019achat. L\u2019\u00ab\u00a0\u00e9lan\u00a0\u00bb joue g\u00e9n\u00e9ralement un r\u00f4le moteur \u00e0 ce stade. De nombreuses entreprises prennent par exemple soin de pr\u00e9senter leurs points de contact (en ligne ou hors ligne) de fa\u00e7on positive, sans que cela assure toutefois la continuation des processus.
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\nLe fait que les actes des clients comptent plus que leurs pens\u00e9es est un constat important. Ce sont en effet les achats et les exp\u00e9riences de nombreux clients qui rendent les marques fortes\u00a0: le plus souvent, on agit d\u2019abord, on pense ensuite\u00a0! Les r\u00e9sultats obtenus par la recherche comportementale et la neuro\u00e9conomie gagnent donc rapidement en importance dans le domaine du marketing. La distinction entre achats mineurs et importants n\u2019est pas non plus d\u00e9terminante dans la mesure o\u00f9 les seconds sont aussi pr\u00e9par\u00e9s en plusieurs petites \u00e9tapes mineures. Le fait qu\u2019un produit \u00ab\u00a0plaise\u00a0\u00bb ne constitue par ailleurs pas v\u00e9ritablement une condition d\u2019achat, les entreprises mettant aujourd\u2019hui toute sorte de produits en sc\u00e8ne, de la nourriture pour chien aux montres de luxe.
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\nEn conclusion, l\u2019univers de divertissement et d\u2019identification du marketing doit \u00eatre remplac\u00e9 par un monde d\u2019action. Une telle approche permet une meilleure efficacit\u00e9 et par cons\u00e9quent un certain degr\u00e9 de manipulation. \u00c0 cela s\u2019ajoute le fait que les clients n\u2019ont pas non plus int\u00e9r\u00eat \u00e0 ce que les entreprises gaspillent des ressources marketing. Ils pr\u00e9f\u00e8rent en outre souvent d\u2019autres divertissements que la publicit\u00e9. Les entreprises prenant au s\u00e9rieux le processus d\u2019achat du client tirent en revanche parti de son initiative et l\u2019encouragent\u00a0: chaque fois que le client sollicite l\u2019entreprise, c\u2019est un succ\u00e8s pour cette derni\u00e8re, m\u00eame lorsqu\u2019il s\u2019agit d\u2019une r\u00e9clamation.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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