Comment le potentiel \u00e9conomique du secteur des m\u00e9dias va-t-il \u00e9voluer\u00a0? L\u2019un des moyens de sonder l\u2019avenir est de s\u2019int\u00e9resser \u00e0 la jeune g\u00e9n\u00e9ration. \u00c0 pr\u00e9f\u00e9rences de consommation constantes, l\u2019\u00e9volution d\u00e9mographique permet \u00e0 elle seule de pr\u00e9dire le potentiel futur du march\u00e9. Ce dernier augmente avec l\u2019allongement de l\u2019esp\u00e9rance de vie et diminue lorsque le solde naturel et migratoire devient n\u00e9gatif. Dans une branche aussi dynamique que celle des m\u00e9dias, les habitudes de consommation peuvent \u00e9galement changer. Les nouvelles habitudes de consommation des jeunes donnent ainsi \u00e0 penser que le potentiel du march\u00e9 changera lui aussi. Il faut distinguer les effets d\u2019\u00e2ge des effets de g\u00e9n\u00e9ration. Dans le premier cas, on observe les changements d\u2019habitude dans la consommation en fonction de l\u2019\u00e2ge. Les films pour enfants, par exemple, sont regard\u00e9s surtout par les moins de 12\u00a0ans et les 30-45\u00a0ans (en accompagnement). Dans les autres classes d\u2019\u00e2ge, en revanche, la demande est nulle. On parle d\u2019effets de g\u00e9n\u00e9ration quand une offre s\u2019adresse \u00e0 une classe d\u2019\u00e2ge d\u00e9termin\u00e9e et que celle-ci l\u2019utilise ensuite durablement, sans que les g\u00e9n\u00e9rations d\u2019avant et d\u2019apr\u00e8s ne partagent ses pr\u00e9f\u00e9rences. Prenons l\u2019exemple d\u2019Internet\u00a0: si les jeunes utilisent davantage Internet que leurs a\u00een\u00e9s, ce n\u2019est pas seulement pour des raisons d\u2019\u00e2ge, mais aussi parce qu\u2019ils ont grandi avec cette technologie et consid\u00e8rent son utilisation comme une \u00e9vidence. Les jeunes d\u2019aujourd\u2019hui continueront d\u2019utiliser Internet en vieillissant. <\/p>\n
\nPour \u00e9valuer le potentiel \u00e9conomique des m\u00e9dias, il faut notamment se demander pourquoi les gens les utilisent. Il s\u2019agit, en grande partie, d\u2019un comportement ritualis\u00e9. On ne d\u00e9cide pas chaque jour si, et le cas \u00e9ch\u00e9ant \u00e0 quel m\u00e9dia et \u00e0 quels contenus on souhaite se consacrer. On utilise globalement le m\u00e9dia consomm\u00e9 la veille ou dans sa jeunesse. C\u2019est d\u2019ailleurs l\u2019une des raisons pour lesquelles les \u00e9diteurs se sont engag\u00e9s pendant des d\u00e9cennies dans un projet comme \u00ab\u00a0Zeitung in de Schule\u00a0\u00bb en Suisse al\u00e9manique. C\u2019\u00e9tait pour eux un moyen de fid\u00e9liser la jeune client\u00e8le au produit.
\n
\nPar cons\u00e9quent, il existe \u00e9galement dans les m\u00e9dias des \u00e9l\u00e9ments r\u00e9v\u00e9lateurs d\u2019un march\u00e9 relativement statique. M\u00eame avec les effets d\u2019\u00e2ge, les \u00e9diteurs ont pu surfer sur la vague tant qu\u2019ils \u00e9taient certains que le fait de fonder un m\u00e9nage ou une famille impliquait \u00e9galement de conclure un abonnement \u00e0 un quotidien. La num\u00e9risation a profond\u00e9ment transform\u00e9 la branche des m\u00e9dias et l\u2019a rendue plus dynamique. Les \u00e9diteurs doivent non seulement s\u2019attendre \u00e0 ce que les jeunes fondent une famille de plus en plus tard, mais aussi compter avec des effets de g\u00e9n\u00e9ration de plus en plus larges. Des g\u00e9n\u00e9rations enti\u00e8res ne suivent plus l\u2019ordre traditionnel des habitudes de consommation, de sorte que la demande pour des contenus d\u00e9termin\u00e9s se tarit.
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Comment le potentiel \u00e9conomique du secteur des m\u00e9dias va-t-il \u00e9voluer\u00a0? L\u2019un des moyens de sonder l\u2019avenir est de s\u2019int\u00e9resser \u00e0 la jeune g\u00e9n\u00e9ration. \u00c0 pr\u00e9f\u00e9rences de consommation constantes, l\u2019\u00e9volution d\u00e9mographique permet \u00e0 elle seule de pr\u00e9dire le potentiel futur du march\u00e9. 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Traditionnellement, des effets d\u2019\u00e2ge se manifestent dans l\u2019utilisation des m\u00e9dias et influencent les habitudes de consommation au cours de la vie. Des effets de g\u00e9n\u00e9ration sont d\u00e9sormais venus s\u2019y ajouter. En clair\u00a0: les jeunes d\u2019aujourd\u2019hui auront en vieillissant d\u2019autres habitudes que les retrait\u00e9s d\u2019aujourd\u2019hui. La nature des contenus demand\u00e9s changera moins que les appareils et les m\u00e9dias sur lesquels ces contenus seront utilis\u00e9s. Le potentiel \u00e9conomique ne varie donc pas, mais se r\u00e9partit autrement. Il incombe \u00e0 la politique de veiller \u00e0 ce que ce potentiel continue de b\u00e9n\u00e9ficier \u00e0 l\u2019\u00e9conomie suisse et \u00e0 la d\u00e9mocratie.","magazine_issue":"20180501","seco_author_reccomended_post":null,"redaktoren":[3988,0],"korrektor":4139,"planned_publication_date":"20180425","original_files":null,"external_release_for_author":"20180329","external_release_for_author_time":"00:00:00","link_for_external_authors":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/exedit\/5aaa1a1b5d5ed"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/137595"}],"collection":[{"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/users\/4662"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=137595"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/137595\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":188050,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/137595\/revisions\/188050"}],"acf:user":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/users\/4139"},{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/users\/0"},{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/users\/3988"},{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/users\/4662"}],"acf:post":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/main_focus_post\/156992"},{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/main_focus_post\/156261"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media\/22812"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=137595"}],"wp:term":[{"taxonomy":"post__type","embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/post__type?post=137595"},{"taxonomy":"post_opinion","embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/post_opinion?post=137595"},{"taxonomy":"post_serie","embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/post_serie?post=137595"},{"taxonomy":"post_content_category","embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/post_content_category?post=137595"},{"taxonomy":"post_content_subject","embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/post_content_subject?post=137595"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
\nLe potentiel \u00e9conomique des jeunes consommateurs de m\u00e9dias et, donc, l\u2019ensemble du potentiel \u00e9conomique futur peuvent s\u2019analyser sous trois angles\u00a0: sur quels appareils<\/em> les m\u00e9dias sont-ils consomm\u00e9s, quels sont les contenus <\/em>demand\u00e9s et qui en sont les diffuseurs\u00a0<\/em>?<\/em>
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\nPour ce qui est des appareils, plusieurs d\u00e9veloppements laissent pr\u00e9sager un potentiel \u00e9conomique en hausse. Certes, les jeunes renoncent d\u00e9j\u00e0 dans certains milieux \u00e0 acheter des postes de radio ou des t\u00e9l\u00e9viseurs alors que cela allait de soi autrefois. Parall\u00e8lement, les supports de m\u00e9dias sont de plus en plus consid\u00e9r\u00e9s comme des appareils personnels. Aujourd\u2019hui, on n\u2019ach\u00e8te plus un t\u00e9l\u00e9viseur pour toute la famille, mais une tablette \u00e0 usage priv\u00e9. Autre ph\u00e9nom\u00e8ne perceptible, le cycle de vie des produits devient de plus en plus court. Pour les jeunes, remplacer un appareil num\u00e9rique au plus tard tous les deux ans est une pratique courante.
\n
\nEn ce qui concerne les contenus, les changements fondamentaux ne peuvent gu\u00e8re \u00eatre d\u00e9montr\u00e9s de mani\u00e8re empirique. Tout comme leurs a\u00een\u00e9s, les jeunes Suisses recherchent dans les m\u00e9dias du divertissement, de l\u2019information et une orientation. Il n\u2019y a pas de rejet fondamental de l\u2019information, par exemple. Si les jeunes recourent plus fortement \u00e0 Internet que leurs a\u00een\u00e9s, ils font aussi un usage plus mod\u00e9r\u00e9 des m\u00e9dias traditionnels comme la radio et la t\u00e9l\u00e9vision. La nature du m\u00e9dia ne permet toutefois pas \u00e0 elle seule de tirer des conclusions sur le contenu. L\u2019\u00e9tude James[1]<\/a>, men\u00e9e tous les deux ans depuis 2010 par la Haute \u00e9cole zurichoise en sciences appliqu\u00e9es (ZHAW), montre que les jeunes d\u2019aujourd\u2019hui n\u2019ont pas l\u2019habitude de lire des quotidiens imprim\u00e9s. Ils comblent leurs besoins d\u2019information en consultant r\u00e9guli\u00e8rement des quotidiens en ligne. Un ph\u00e9nom\u00e8ne similaire se manifeste avec d\u2019autres m\u00e9dias, par exemple lorsque des contenus autrefois regard\u00e9s \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision sont t\u00e9l\u00e9charg\u00e9s sur un portail de vid\u00e9os en ligne.
<\/p>\nUne cr\u00e9ation de richesse quasi nulle en Suisse<\/strong><\/h2>\n
\nS\u2019agissant du potentiel \u00e9conomique, la question est donc moins de savoir si les contenus \u00e0 succ\u00e8s changent que si ces m\u00eames contenus peuvent \u00eatre rentabilis\u00e9s sur les nouveaux canaux. On constate ici que, si la diffusion num\u00e9rique permet de r\u00e9duire les co\u00fbts de distribution, le chiffre d\u2019affaires par client en ligne diminue. Il faut, en premier lieu, incriminer l\u2019\u00e9lasticit\u00e9 des prix des abonnements en ligne, plus importante que celle des quotidiens sur papier, ce qui rend les augmentations de prix plus difficiles. En second lieu, les tarifs publicitaires en ligne sont beaucoup plus faibles. Les recettes qu\u2019il est possible de g\u00e9n\u00e9rer sur ce march\u00e9 sont donc comparativement moins \u00e9lev\u00e9es.
\n
\nLa pression croissante des co\u00fbts sur les diffuseurs favorise les concentrations visant \u00e0 obtenir des \u00e9conomies d\u2019\u00e9chelle. Ce ph\u00e9nom\u00e8ne pose probl\u00e8me avec les r\u00e9seaux sociaux et les m\u00e9dias en ligne en particulier. Or, la fid\u00e9lit\u00e9 des jeunes est tr\u00e8s relative dans ce domaine. Entre 2014 et 2017, la part des 15-24 ans qui utilisaient Facebook de mani\u00e8re au moins occasionnelle est pass\u00e9e de 82 \u00e0 55 %[2]<\/a>. Dans le m\u00eame temps, des plateformes comme Instagram et Pinterest ont nettement progress\u00e9. Il y a deux raisons \u00e0 cela\u00a0: premi\u00e8rement, les r\u00e9seaux sociaux les plus en vue tendent \u00e0 s\u2019arroger la totalit\u00e9 du march\u00e9\u00a0; deuxi\u00e8mement, leur utilisation ne semble pas ritualis\u00e9e au point d\u2019exclure un changement de plateforme. On constate aussi que chaque nouvelle g\u00e9n\u00e9ration tend \u00e0 accaparer un nouveau r\u00e9seau social. Les plus \u00e2g\u00e9s utilisent plut\u00f4t Facebook et LinkedIn, les plus jeunes Instagram et Snapchat. De tout temps, en effet, les jeunes ont utilis\u00e9 les m\u00e9dias pour se d\u00e9marquer.
\n
\nToutes ces nouvelles plateformes ont cependant un point commun\u00a0: elles cr\u00e9ent peu de richesse en Suisse. Les sommes d\u00e9gag\u00e9es reviennent toujours aux propri\u00e9taires \u00e9trangers de ces sites, quels qu\u2019ils soient. La consommation des m\u00e9dias par les jeunes en Suisse ne profite donc pas \u00e0 l\u2019\u00e9conomie du pays. Ce constat ne vaut pas seulement pour les r\u00e9seaux sociaux. Depuis des d\u00e9cennies, notre pays est friand de contenus \u00e9trangers. Avec la num\u00e9risation, toutefois, le commerce de contenus \u00e9trangers ne rapporte pratiquement plus rien en Suisse. Dans les ann\u00e9es\u00a0nonante, les fans de Michael Jackson achetaient des CD dans les commerces locaux. Aujourd\u2019hui, ils \u00e9coutent les derniers tubes \u00e9trangers \u00e0 la mode gr\u00e2ce \u00e0 un abonnement Spotify \u00e0 tarif fixe. Le montant d\u00fb chaque mois va directement au diffuseur su\u00e9dois. Il en va de m\u00eame pour les films et les s\u00e9ries que l\u2019on peut regarder en s\u2019abonnant \u00e0 Netflix.
\n
\nDans l’ensemble, les habitudes de consommation des m\u00e9dias des jeunes suisses montrent que le potentiel \u00e9conomique de la branche reste entier. Il faudra toutefois veiller, par une politique des m\u00e9dias et une politique \u00e9conomique ad\u00e9quates, \u00e0 ce que ce potentiel reste disponible pour du contenu et que les acteurs suisses puissent continuer d\u2019exploiter ce potentiel. De multiples pistes peuvent \u00eatre envisag\u00e9es, comme le montrent d\u2019autres pays europ\u00e9ens\u00a0: offre de service public \u00e9tendue sur Internet, obligation pour les plateformes am\u00e9ricaines de participer \u00e0 l\u2019encouragement du cin\u00e9ma national ou imposition des m\u00e9dias en ligne et des diffuseurs de publicit\u00e9 \u00e0 l\u2019\u00e9tranger sur la base de leur chiffre d\u2019affaires en Suisse.<\/p>\n