{"id":144151,"date":"2016-03-23T16:02:54","date_gmt":"2016-03-23T16:02:54","guid":{"rendered":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/2016\/03\/hauser-4-2016-franz\/"},"modified":"2025-06-16T10:24:29","modified_gmt":"2025-06-16T08:24:29","slug":"hauser-4-2016-franz","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/2016\/03\/hauser-4-2016-franz\/","title":{"rendered":"Le consommateur critique"},"content":{"rendered":"

La publicit\u00e9 doit s\u00e9duire. Elle suscite des d\u00e9sirs chez le consommateur et lui montre de quelle mani\u00e8re il pourra en principe les satisfaire. Une bonne publicit\u00e9 s\u2019adresse \u00e0 cette envie de consommer qui caract\u00e9rise la soci\u00e9t\u00e9 actuelle. Toutefois, les consommateurs critiques d\u2019aujourd\u2019hui ne se laissent plus duper par des images embellies sur papier glac\u00e9. Des entreprises comme & Other Stories<\/em> r\u00e9agissent en prenant leurs clientes au s\u00e9rieux et en essayant de leur vendre des histoires \u00ab\u00a0honn\u00eates\u00a0\u00bb (voir encadr\u00e9<\/em>).<\/p>\n

Cette approche est dans l\u2019air du temps. Toutes branches confondues, on constate que l\u2019image des entreprises et des marques \u00e9voluent vers davantage d\u2019authenticit\u00e9. Durant les ann\u00e9es quatre-vingts et nonante, la consommation ostentatoire \u00e9tait encore la r\u00e8gle un peu partout (produits \u00ab\u00a0bling-bling\u00a0\u00bb ou \u00e9metteurs d\u2019un signal social, \u00ab\u00a0plus grand, plus vite, plus loin\u00a0\u00bb, plus de tout). Les consommateurs \u00e9clair\u00e9s d\u2019aujourd\u2019hui, sur les march\u00e9s matures de l\u2019Occident, se d\u00e9marquent plut\u00f4t par leur discr\u00e9tion et des achats conscients[1]<\/a><\/sup>.<\/p>\n

Le consommateur actuel affiche en outre une certaine lassitude de la consommation, due notamment \u00e0 l\u2019utilit\u00e9 marginale d\u00e9croissante des biens mat\u00e9riels[2]<\/a><\/sup>. Le sentiment de bonheur ne s\u2019accro\u00eet plus proportionnellement \u00e0 chaque achat. Au contraire, l\u2019accumulation peut m\u00eame devenir encombrante. En outre, on a toujours plus conscience que chaque acte de consommation augmente une empreinte \u00e9cologique d\u00e9j\u00e0 beaucoup trop grande. Ce m\u00e9lange entre une information accrue, une conscience critique et un sentiment de saturation engendre de nouvelles pratiques de consommation qui se font sentir en particulier dans des branches comme les biens de luxe, le tourisme, la mobilit\u00e9 et les denr\u00e9es alimentaires.<\/p>\n

Les fabricants misent sur la transparence<\/strong><\/h2>\n

\u00ab\u00a0Je pr\u00e9f\u00e8re acheter des l\u00e9gumes bio et, en compensation, limiter ma consommation de viande\u00a0\u00bb ou \u00ab\u00a0Je mange moins de viande, mais de meilleure qualit\u00e9\u00a0\u00bb. Ces affirmations sont extraites d\u2019interviews r\u00e9alis\u00e9es par l\u2019auteure de cet article dans le cadre d\u2019une \u00e9tude de l\u2019institut Gottlieb Duttweiler (GDI). Elles refl\u00e8tent les changements de valeurs en mati\u00e8re d\u2019alimentation[3]<\/a><\/sup>. Les gens veulent une \u00ab\u00a0bonne\u00a0\u00bb nourriture dont la tra\u00e7abilit\u00e9 et le caract\u00e8re naturel soient garantis tout au long de la cha\u00eene de valeur ajout\u00e9e[4]<\/a><\/sup>.<\/p>\n

La branche alimentaire s\u2019adapte lentement \u00e0 cette \u00e9volution. Les efforts et les moyens investis ne sont pas encore insuffisants pour reconstruire la confiance perdue. Il faut parvenir \u00e0 une transparence totale concernant l\u2019origine et la fabrication (cens\u00e9es \u00eatre aussi r\u00e9gionales et durables que possible), la transformation (un processus qui doit \u00eatre le moins agressif possible) et l\u2019assemblage des produits, dont on souhaite qu\u2019il soit aussi naturel et \u00e9quilibr\u00e9 que possible.<\/p>\n

Les grands acteurs s\u2019y emploient, parce qu\u2019ils sont soumis \u00e0 une double pression. D\u2019un c\u00f4t\u00e9, il y a les nouveaux venus qui, gr\u00e2ce \u00e0 des offres de niche et novatrices, sont plus proches des consommateurs. Ainsi, le producteur de l\u00e9gumes Schn\u00e4gg \u00e0 Zurich, a relanc\u00e9 l\u2019offre de produits \u00e0 l\u2019emporter avec sa devise \u00ab\u00a0directement de la ferme \u00e0 la ville\u00a0\u00bb.<\/p>\n

D\u2019un autre c\u00f4t\u00e9, les consommateurs s\u2019\u00e9mancipent. Ils s\u2019associent \u00e0 des paysans ou d\u2019autres consommateurs au sein de coop\u00e9ratives[5]<\/a>. Gr\u00e2ce \u00e0 la mise en r\u00e9seau num\u00e9rique, il est \u00e0 nouveau possible de partager facilement des denr\u00e9es alimentaires dans le contexte du voisinage, devenu tellement anonyme par ailleurs. De nombreux exemples, comme Foodsharing.de<\/em> ou Eatwith.com<\/em>, t\u00e9moignent du succ\u00e8s de ces concepts[6]<\/a><\/sup>.<\/p>\n

Les cuisiniers doivent aussi raconter une histoire<\/strong><\/h2>\n

La gastronomie, elle aussi, s\u2019est saisie de ces nouvelles tendances. Les restaurants ne se contentent plus de proposer une bonne nourriture, c\u2019est-\u00e0-dire fra\u00eeche, saisonni\u00e8re, naturelle, durable, saine et go\u00fbteuse. Ils racontent l\u2019histoire des mets. La viande vient du producteur X, domicili\u00e9 \u00e0 Y, qui traite ses animaux de mani\u00e8re convenable et digne de leur naissance \u00e0 leur mort. Bien entendu, le cuisinier conna\u00eet personnellement cet agriculteur. Leur partenariat est bas\u00e9 sur la confiance. De mani\u00e8re g\u00e9n\u00e9rale, on s\u2019int\u00e9resse beaucoup plus qu\u2019avant \u00e0 ceux qui produisent et transforment les aliments. Une nouvelle g\u00e9n\u00e9ration de cuisiniers d\u00e9montre que cette philosophie a marqu\u00e9 non seulement la cuisine nordique, mais \u00e9galement la haute gastronomie dans le monde entier \u2013 y compris en Suisse, o\u00f9 les jeunes chefs Nenad Mlinarevic et Sven Wassmer, distingu\u00e9s par le Gault & Millau, donnent l\u2019exemple[7]<\/a><\/sup>.<\/p>\n

La bonne cuisine n\u2019est toutefois pas r\u00e9serv\u00e9e au domaine du luxe. C\u2019est ce que montrent, dans le domaine du \u00ab\u00a0fast casual\u00a0\u00bb, des offres comme celles de Valpiano et Wagamama. Ces cha\u00eenes de restaurants proposent des plats de haute qualit\u00e9 \u00e0 des prix corrects dans une ambiance conviviale et d\u00e9tendue. Les \u00ab\u00a0fast-food\u00a0\u00bb classiques et la gastronomie de syst\u00e8me s\u2019inspirent toujours plus de ces nouvelles normes.<\/p>\n

Un r\u00e9gal sans remords dans le commerce de d\u00e9tail<\/strong><\/h2>\n

Les commer\u00e7ants r\u00e9agissent, eux aussi, \u00e0 l\u2019\u00e9volution des besoins. Ils offrent plus de durabilit\u00e9, de produits locaux et s’engagent davantage. Or, les consommateurs peinent toujours plus \u00e0 se d\u00e9cider dans un environnement o\u00f9 le choix est presque illimit\u00e9\u00a0: la tomate bio\u00a0italienne est-elle plus durable que celle cultiv\u00e9e localement de mani\u00e8re conventionnelle\u00a0?<\/p>\n

Ces exigences obligent le commerce \u00e0 prendre en consid\u00e9ration certaines valeurs et \u00e0 adapter son offre en cons\u00e9quence. \u00c9tant donn\u00e9 qu\u2019ils connaissent bien les cha\u00eenes de valeur ajout\u00e9e, tout comme les effets de leurs produits sur l\u2019environnement et la sant\u00e9, les d\u00e9taillants sont parfaitement en mesure de faciliter les d\u00e9cisions d\u2019achat des consommateurs. Ils le font par exemple en pr\u00e9sentant un assortiment de choix, soign\u00e9 dans sa pr\u00e9sentation, en am\u00e9nageant leur magasin ou par le biais de promotions et de conseils. La cha\u00eene italienne de supermarch\u00e9s Eataly, qui promet diversit\u00e9, qualit\u00e9 et \u00ab\u00a0un r\u00e9gal sans remords\u00a0\u00bb, incarne cette nouvelle g\u00e9n\u00e9ration de magasins.<\/p>\n

Une offre qui r\u00e9pond aux nouveaux besoins de durabilit\u00e9 et de proximit\u00e9 a toutefois un certain prix. Les commer\u00e7ants subissent des pertes douloureuses quand les consommateurs vont faire leurs emplettes de l\u2019autre c\u00f4t\u00e9 de la fronti\u00e8re. Il devient difficile pour les prestataires suisses de justifier de fortes diff\u00e9rences de prix, en particulier sur un shampoing de marque disponible partout dans le monde. \u00c0 l\u2019inverse, ils peuvent profiter de l\u2019int\u00e9r\u00eat actuel pour les produits locaux\u00a0: il leur suffit d\u2019expliquer aux clients pourquoi les cosm\u00e9tiques, les denr\u00e9es et d\u2019autres biens suisses valent effectivement le montant exig\u00e9. Cela ne fonctionne pas en menant \u00ab\u00a0une guerre des prix\u00a0\u00bb, mais en communiquant mieux sur le rapport qualit\u00e9-prix.<\/p>\n

L\u2019\u00eatre humain, un collecteur de donn\u00e9es<\/strong><\/h2>\n

Les tendances alimentaires esquiss\u00e9es ci-dessus rencontrent d\u00e9j\u00e0 un certain \u00e9cho. Ce ne sont, toutefois, que les pr\u00e9misses d\u2019une \u00e9volution beaucoup plus vaste au niveau mondial. La quatri\u00e8me r\u00e9volution industrielle \u2013 avec les progr\u00e8s dans le traitement des donn\u00e9es, la mise en r\u00e9seau, la technologie et la m\u00e9decine \u2013 permettra d\u2019atteindre une phase enti\u00e8rement nouvelle de la consommation personnalis\u00e9e de biens et de services. La num\u00e9risation croissante ne relie pas que des objets inanim\u00e9s en les faisant communiquer ensemble. Elle transforme aussi l\u2019\u00eatre humain en un collecteur de donn\u00e9es, comme l\u2019illustre le mouvement de la \u00ab\u00a0mesure de soi\u00a0\u00bb[8]<\/a>. Par le biais de t\u00e9l\u00e9phones intelligents ou d\u2019autres appareils portables, les individus re\u00e7oivent en permanence des informations sur leur \u00e9tat physique et psychique, y compris sur les possibilit\u00e9s d\u2019optimisation.<\/p>\n

Gr\u00e2ce aux algorithmes omnipr\u00e9sents, ce monde en r\u00e9seau anticipe m\u00eame des besoins que nous n\u2019avons m\u00eame pas encore formul\u00e9s\u00a0: le frigo qui se remplit tout seul en se basant sur nos habitudes alimentaires\u00a0enregistr\u00e9es en m\u00e9moire et sur le niveau actuel des r\u00e9serves\u00a0; le robot m\u00e9nager qui, command\u00e9 par une application, commence d\u00e9j\u00e0 \u00e0 cuisiner alors que nous sommes encore sur le chemin du retour\u00a0; le bracelet qui nous enjoint de rentrer \u00e0 pied afin d\u2019atteindre le nombre quotidien de pas que nous nous sommes fix\u00e9s.<\/p>\n

Les m\u00e9gadonn\u00e9es et les algorithmes autorisent des formes totalement nouvelles de pr\u00e9s\u00e9lection personnelle de d\u00e9cisions possibles. Reste \u00e0 savoir quels effets ces choix auront sur nos valeurs sociales et sur nos principes[9]<\/a> : voulons-nous renoncer dor\u00e9navant \u00e0 un certain degr\u00e9 de libert\u00e9 pour g\u00e9rer une multitude d\u2019options (de consommation)\u00a0? Comment notre empathie va-t-elle \u00e9voluer si nous interagissons toujours davantage avec des robots et des cyborgs[10]<\/a>\u00a0? Ces questions et bien d\u2019autres n\u2019ont pas encore trouv\u00e9 de r\u00e9ponse d\u00e9finitive. Toutefois, nous pouvons concevoir diverses images du futur afin de ressentir leurs cons\u00e9quences potentielles. Nous contribuerons ainsi \u00e0 fa\u00e7onner diff\u00e9rentes voies vers l\u2019avenir de la consommation.<\/p>\n

  1. Frick et Hauser (2008). [<\/span>]<\/a><\/li>
  2. K\u00fchne et Bosshart (2014). [<\/span>]<\/a><\/li>
  3. Hauser et al. (2015). [<\/span>]<\/a><\/li>
  4. Hauser (2012). [<\/span>]<\/a><\/li>
  5. Dunkelh\u00f6lzli, Tor14, Soliterre, Farmy, etc.\u00a0; voir \u00e9galement Regionalevertragslandwirtschaft.ch<\/a> [<\/span>]<\/a><\/li>
  6. Frick, Hauser et G\u00fcrtler (2013). [<\/span>]<\/a><\/li>
  7. Magazine \u00ab\u00a0Z\u00a0\u00bb (2015). [<\/span>]<\/a><\/li>
  8. Gr\u00e2ce aux nouvelles possibilit\u00e9s technologiques, nous pouvons toujours plus facilement collecter des donn\u00e9es sur nous-m\u00eames et sur notre environnement, afin de rendre notre comportement quantifiable. Les compteurs de pas, par exemple, mesurent nos mouvements quotidiens et nous renseignent sur la r\u00e9alisation des buts que nous nous sommes fix\u00e9s. [<\/span>]<\/a><\/li>
  9. Une \u00e9tude lanc\u00e9e par la GIM se penche pr\u00e9cis\u00e9ment sur les questions. Les r\u00e9sultats devraient \u00eatre publi\u00e9s cette ann\u00e9e. Le site Gim-future2030.com<\/a> fournit des informations sur l\u2019avancement du projet. [<\/span>]<\/a><\/li>
  10. Les cyborgs sont des \u00eatres humains qui ont compl\u00e9t\u00e9 leur corps par des instruments m\u00e9caniques \u2013 par exemple des proth\u00e8ses, des implants ou d\u2019autres \u00e9l\u00e9ments artificiels \u2013 pour augmenter leurs capacit\u00e9s physiques, mais aussi intellectuelles. [<\/span>]<\/a><\/li><\/ol>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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      • Frick K. et Hauser M., Statusfaction \u2013 Was wir morgen f\u00fcr unser Ansehen tun<\/em>, \u00e9tude n\u00b0 28 de l\u2019Institut Gottlieb Duttweiler (GDI), 2008.<\/li>\r\n<\/ul>\r\n<\/li>\r\n<\/ul>\r\n \r\n
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          • Frick K., Hauser M. et G\u00fcrtler D., Sharity \u2013 Die Zukunft des Teilens<\/em>, \u00e9tude n\u00b0 39 du GDI, 2013.<\/li>\r\n<\/ul>\r\n<\/li>\r\n<\/ul>\r\n \r\n
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              • Hauser M., Consumer Value Monitor Food \u2013 Wie Konsumenten in Zukunft essen wollen,<\/em> \u00e9tude n\u00b0 38 du GDI, 2012.<\/li>\r\n<\/ul>\r\n<\/li>\r\n<\/ul>\r\n \r\n
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                  • Hauser M. et al<\/em>., European Food Trends Report \u2013 Bits over Bites\u00a0: Wie die Digitalisierung den Food-Konsum neu definiert<\/em>, \u00e9tude n\u00b0 43 du GDI, 2015.<\/li>\r\n<\/ul>\r\n<\/li>\r\n<\/ul>\r\n \r\n
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                      • K\u00fchne M. et Bosshart D., Der n\u00e4chste Luxus \u2013 Was uns in Zukunft lieb und teuer wird,<\/em> \u00e9tude n\u00b0 41 du GDI, 2014.<\/li>\r\n<\/ul>\r\n<\/li>\r\n<\/ul>\r\n \r\n
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                          • Christina Hubbeling, \u00ab\u00a0Feldforschung\u00a0\u00bb, magazine \u00ab\u00a0Z\u00a0\u00bb de la NZZ, <\/em>d\u00e9cembre 2015, pp. 42-46.<\/li>\r\n<\/ul>\r\n<\/li>\r\n<\/ul>\r\n ","post_kasten":[{"kasten_title":"La marque branch\u00e9e & Other Stories<\/i> raconte des histoires \u00ab honn\u00eates \u00bb","kasten_box":"Le mannequin, portant uniquement des sous-v\u00eatements, s\u2019appuie sur le dossier de sa chaise. Jusque-l\u00e0, l\u2019image est parfaite. Ensuite, on remarque que le soutien-gorge n\u2019est pas bien rempli, que le ventre fait un petit pli au-dessus du nombril et que des poils d\u00e9passent sous les aisselles. Pour la campagne de publicit\u00e9 qui pr\u00e9sente sa nouvelle collection de lingerie f\u00e9minine, le fabricant de v\u00eatements & Other Stories<\/em>, une filiale de H&M, a d\u00e9cid\u00e9 de ne pas retoucher les photos avec Photoshop. Les femmes \u00ab\u00a0normales\u00a0\u00bb montrent leur corps tel qu\u2019il est\u00a0: avec des cicatrices, des bourrelets et des tatouages. La marque rejette ainsi les codes usuels de la beaut\u00e9, souvent fortement sexualis\u00e9s, pour mettre en avant le naturel, la diversit\u00e9 et l\u2019individualit\u00e9."}],"post_notes_for_print":"Une boule de glace ? La cha\u00eene italienne Eataly promet un \u00ab r\u00e9gal sans remord \u00bb. Filiale \u00e0 New York de cette entreprise tr\u00e8s en vogue.","first_teaser_header_de":"","first_teaser_header_fr":"","first_teaser_text_de":"","first_teaser_text_fr":"","second_teaser_header_de":"","second_teaser_header_fr":"","second_teaser_text_de":"","second_teaser_text_fr":"","kseason_de":"","kseason_fr":"","post_in_pdf":144154,"main_focus":[156516,157175],"serie_email":"","frontpage_slider_bild":211258,"artikel_bild-slider":null,"legacy_id":"48464","post_abstract":"Les consommateurs suisses sont toujours plus exigeants. Pendant longtemps, il suffisait de leur offrir un choix de denr\u00e9es aussi \u00e9tendu que possible et au meilleur prix. Aujourd\u2019hui, ils demandent des produits et des prestations honn\u00eates et aussi durables que possible. Ils exigent une transparence totale tout au long de la fili\u00e8re. Les besoins et les valeurs se sont modifi\u00e9s au cours des derni\u00e8res d\u00e9cennies\u00a0: si la consommation ostentatoire pr\u00e9valait encore dans les ann\u00e9es quatre-vingts, la durabilit\u00e9 et la discr\u00e9tion sont aujourd\u2019hui de mise. Cela se voit tr\u00e8s nettement dans le domaine alimentaire\u00a0: on demande toujours plus de denr\u00e9es saines et produites de mani\u00e8re \u00e9quitable. \u00c0 l\u2019avenir, la num\u00e9risation modifiera fondamentalement la consommation\u00a0: la combinaison des m\u00e9gadonn\u00e9es et des appareils en r\u00e9seau, comme les robots m\u00e9nagers ou les dispositifs portables, permettra de franchir une nouvelle \u00e9tape dans la personnalisation. 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