Le prix est la valeur d’\u00e9change d’un produit exprim\u00e9e en argent. En dehors du march\u00e9, il a aussi son \u00e9quivalent mon\u00e9taire dans les taxes ou les tarifs. Le d\u00e9veloppement du commerce de d\u00e9tail a renforc\u00e9 la notion de prix unitaire. Celui-ci correspond \u00e0 un produit sp\u00e9cifique. Internet \u2013 notamment gr\u00e2ce aux plateformes d’ench\u00e8res \u2013 favorise le retour aux prix personnalis\u00e9s. Dans ce r\u00e9gime d\u2019\u00e9quilibre des prix, la quantit\u00e9 demand\u00e9e correspond \u00e0 celle offerte, conform\u00e9ment \u00e0 la doctrine \u00e9conomique classique.
\n
\nDans sa gestion des prix, une entreprise doit tenir compte du march\u00e9 (int\u00e9r\u00eat du client), de la concurrence (\u00e9tat des co\u00fbts, prix, comportement), des charges (marge commerciale, b\u00e9n\u00e9fice, production) ainsi que des activit\u00e9s de marketing non mon\u00e9taires (gestion de la marque, produit, publicit\u00e9). Le prix est un instrument de marketing souple et rapide, modifiable \u00e0 court terme (rabais et actions). En m\u00eame temps, la gestion des prix est un instrument puissant, puisqu’elle agit sur le chiffre d’affaires, positionne l’offre \u00e0 moyen et \u00e0 long termes et assure la p\u00e9rennit\u00e9 d’une entreprise.
\n
\nLors de la fixation des prix, on distingue deux objectifs\u00a0: le leadership par les prix et la diff\u00e9renciation par les prestations. En tant que strat\u00e9gie co\u00fbts\/volumes, le leadership par les prix correspond \u00e0 un marketing simplifi\u00e9. Ses modalit\u00e9s sont une distribution directe et un positionnement clair en mati\u00e8re de prix. La concurrence qui en r\u00e9sulte souvent se traduit par une rigidit\u00e9 du march\u00e9 (strat\u00e9gie \u00e0 sens unique) et une strat\u00e9gie d’\u00e9viction, les offrants souhaitant accro\u00eetre leur part de march\u00e9 et affaiblir leurs concurrents. Le probl\u00e8me est qu’une baisse des prix n’entra\u00eene pas n\u00e9cessairement un accroissement du chiffre d’affaires, car les concurrents en font autant, exposant ainsi la branche \u00e0 une guerre des prix ruineuse.
\n
\n\u00c0 l’oppos\u00e9, la diff\u00e9renciation par les prestations vise \u00e0 cr\u00e9er avec le client un lien durable gr\u00e2ce \u00e0 des particularit\u00e9s s\u00e9duisantes (design, services, \u00e9motionnel, marque). Les clients durablement fid\u00e9lis\u00e9s sont int\u00e9ressants dans la mesure o\u00f9 leur comportement est in\u00e9lastique par rapport aux prix. Ils tendent, par exemple, \u00e0 rester fid\u00e8les \u00e0 une marque m\u00eame lorsque ses prix augmentent.
\n
\nDans la m\u00e9thode du prix de revient major\u00e9 (\u00ab\u00a0cost plus-pricing\u00a0\u00bb), le prix correspond \u00e0 la somme des co\u00fbts d’acquisition\/fabrication et de distribution\/administration, augment\u00e9e du b\u00e9n\u00e9fice de l’entreprise. Sur le plan m\u00e9thodologique, ce proc\u00e9d\u00e9 est simple et peut \u00eatre contr\u00f4l\u00e9 \u00e0 l’aide de sch\u00e9mas de calcul fixes. Comme il repose sur des donn\u00e9es relativement solides en mati\u00e8re de co\u00fbts, il permet de mieux ma\u00eetriser les risques li\u00e9s aux prix, tels que monnaies \u00e9trang\u00e8res ou guerre des prix.
\n
\n\u00c0 l’oppos\u00e9, la m\u00e9thode des \u00ab\u00a0prix cibles\u00a0\u00bb (\u00ab\u00a0target pricing\u00a0\u00bb) ou du \u00ab\u00a0ciblage des co\u00fbts (\u00ab\u00a0target costing\u00a0\u00bb), repose sur un prix du march\u00e9 (global) optimal\u00a0: il s’agit de fixer le prix en fonction de la client\u00e8le et de la concurrence. \u00c0 partir de ce prix, on d\u00e9finit les co\u00fbts cibles maximums (\u00ab\u00a0target costs\u00a0\u00bb) apr\u00e8s d\u00e9duction du b\u00e9n\u00e9fice vis\u00e9. Ce proc\u00e9d\u00e9 repose clairement sur les m\u00e9canismes de march\u00e9, ce qui a l\u2019avantage de lever la difficult\u00e9 de cerner et de fixer un prix global. \u00c0 titre encore exp\u00e9rimental, ces prix du march\u00e9 peuvent \u00eatre obtenus dans le commerce de d\u00e9tail gr\u00e2ce aux syst\u00e8mes d\u2019autobalayage (\u00ab\u00a0self-scanning\u00a0\u00bb) et dans le commerce en ligne par le jeu des ench\u00e8res. Ce proc\u00e9d\u00e9 permet aussi d’\u00e9valuer les fonctions prix-ventes et l’\u00e9lasticit\u00e9.
<\/p>\n
Le prix est la valeur d’\u00e9change d’un produit exprim\u00e9e en argent. En dehors du march\u00e9, il a aussi son \u00e9quivalent mon\u00e9taire dans les taxes ou les tarifs. Le d\u00e9veloppement du commerce de d\u00e9tail a renforc\u00e9 la notion de prix unitaire. Celui-ci correspond \u00e0 un produit sp\u00e9cifique. 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\nL\u2019impact des variations de prix d\u00e9pend de l’\u00e9lasticit\u00e9-prix. Celle-ci exprime le rapport entre la demande d’un produit et la variation de son prix. L’\u00e9lasticit\u00e9 est faible si, par exemple, une baisse de 20\u00a0% du prix n’entra\u00eene qu’une hausse de 10\u00a0% du volume \u00e9coul\u00e9\u00a0: dans ce cas pr\u00e9cis, l’\u00e9lasticit\u00e9 est not\u00e9e -2, le signe n\u00e9gatif marquant l’\u00e9volution en sens contraire des ventes et du prix. Une augmentation de 20\u00a0% du prix pour une diminution de 10\u00a0% des ventes donne \u00e9galement -2.
\n
\nEn jouant sur la charge \u00e9motionnelle d’une marque ou un design exceptionnel, les offrants s’attachent \u00e0 cr\u00e9er un espace in\u00e9lastique sur une plage de prix d\u00e9termin\u00e9e. Dans cet intervalle de prix, le vendeur peut se comporter en monopoleur et s’attendre \u00e0 ce que les variations de prix de ses produits n’entra\u00eenent ni baisse des ventes ni migration vers la concurrence (fonction prix-ventes doublement gel\u00e9e).
\n
\nLa mesure empirique de l’\u00e9lasticit\u00e9-prix donne une valeur relativement \u00e9lev\u00e9e pour des biens de consommation comme le caf\u00e9 ou les serviettes en papier. On trouve dans la litt\u00e9rature les estimations empiriques les plus diverses de l’\u00e9lasticit\u00e9-prix[1]<\/a>.
\n
\nCompte tenu de l’impact consid\u00e9rable que les prix peuvent avoir sur les profits de l’entreprise vendeuse, celle-ci doit faire preuve de prudence au moment de changer ses prix ou d’accorder des remises. Selon diverses \u00e9tudes, une majoration de 1\u00a0% seulement r\u00e9duit le b\u00e9n\u00e9fice de l’entreprise d’environ 10\u00a0% (et inversement).
\n
\nSouvent li\u00e9e \u00e0 une diff\u00e9renciation des produits, la diff\u00e9renciation des prix permet d\u2019exploiter les diff\u00e9rents segments de march\u00e9 et facilite l’acquisition de nouveaux groupes d’acheteurs. Il faut, toutefois, que les multiples niveaux de prix soient accept\u00e9s et que les segments soient identifiables et exploitables.
\n
\nComme un processus de formation des prix ne doit jamais \u00eatre consid\u00e9r\u00e9 isol\u00e9ment, il convient aussi d’identifier les possibilit\u00e9s qu\u2019offrent les composantes non mon\u00e9taires de la valeur ajout\u00e9e (marque, qualit\u00e9 du produit, service) et celles des valeurs per\u00e7ues comme telles par le client.
<\/p>\nInternet am\u00e9liore la transparence des prix<\/strong><\/h2>\n
\nLe prix est une valeur unidimensionnelle qui offre au client un moyen de comparaison relativement simple et rapide entre plusieurs prestations. Les positions et les attentes du client \u00e0 l’endroit d’un prix \u00e9quitable pour tel ou tel groupe de produits refl\u00e8tent sa sensibilit\u00e9 aux prix. Celle-ci repr\u00e9sente un syst\u00e8me de r\u00e9f\u00e9rence subjectif lui permettant de juger l\u2019ad\u00e9quation d\u2019un prix, ou plut\u00f4t d\u2019avoir une vague id\u00e9e \u00e0 son sujet. L’attitude d’un client dispos\u00e9 \u00e0 payer le prix qu’il estime raisonnable dans les limites d’une certaine marge de tol\u00e9rance correspond \u00e0 sa \u00ab\u00a0propension \u00e0 payer\u00a0\u00bb. Pour les produits qui suscitent son engouement, cette propension est \u00e9troitement associ\u00e9e \u00e0 des consid\u00e9rations d’image et de qualit\u00e9 (\u00ab\u00a0high involvement products\u00a0\u00bb).
\n
\nLorsqu’un client cherche \u00e0 se renseigner sur les prix \u2013 par exemple sur Internet ou dans des catalogues \u2013, on \u00e9voque son int\u00e9r\u00eat pour les prix. Dans cette d\u00e9marche, divers \u00e9l\u00e9ments jouent un r\u00f4le d\u00e9cisif, comme la personnalit\u00e9 (exp\u00e9rience, origine, motivation, implication dans le produit), les conditions de vente (information, espace de vente, contrainte des d\u00e9lais), de m\u00eame que la perception subjective du risque \u00e0 l’achat. Celle-ci correspond \u00e0 l’incertitude, pour des raisons financi\u00e8res, fonctionnelles, sanitaires, psychiques ou sociales, qui est li\u00e9e \u00e0 l’\u00e9valuation personnelle des cons\u00e9quences d’un achat. Dans certaines conditions, des applications pour appareils portables peuvent ainsi r\u00e9duire ces risques financiers et fonctionnels.
\n
\nAvec le temps, cet int\u00e9r\u00eat pour les \u00e9tiquettes aboutit \u00e0 l’acquisition d’un r\u00e9el savoir sur les prix de d\u00e9tail, les cat\u00e9gories qu\u2019ils forment[2]<\/a>, la distribution (canaux de distribution, saisons) et les valeurs de r\u00e9f\u00e9rence. Celles-ci peuvent \u00eatre nombreuses, par exemple le prix habituel, le dernier prix pay\u00e9, celui escompt\u00e9 ou celui ressenti comme correct. L\u00e0 aussi, Internet facilite les comparaisons, rend les prix transparents et renforce la concurrence parmi les offrants.
\n
\nDans ce processus d’estimation, le prix de d\u00e9clenchement, qui est souvent le reflet d’une politique ax\u00e9e sur la psychologie, joue un r\u00f4le important, en particulier dans le commerce de d\u00e9tail. Il peut s’agir d’un prix juste sup\u00e9rieur au chiffre rond (ex. 2,09 francs), d’un prix \u00ab\u00a0psychologique\u00a0\u00bb (1,99), d’un prix rond (2,00) ou d’un prix fractionn\u00e9 (1,95)[3]<\/a>. Pour les prix fractionn\u00e9s, diverses justifications sont avanc\u00e9es\u00a0: le client situera un prix de 199 francs dans la tranche des 100 francs plut\u00f4t qu’\u00e0 200 francs, ou il retiendra mieux un prix exprim\u00e9 en fractions. En cas de hausses de prix surtout, les seuils de d\u00e9clenchement peuvent jouer un r\u00f4le important\u00a0: s’ils sont d\u00e9plac\u00e9s, les offreurs craignent de subir un recul durable de leurs chiffres d’affaires.
\n
\nCertains affichages de prix peuvent tromper le client et le pousser \u00e0 des achats impulsifs. Des artifices optiques (couleurs, taille des caract\u00e8res, symboles) peuvent donner l’impression de prix mod\u00e9r\u00e9s. Ils peuvent m\u00eame abuser des clients d’ordinaire particuli\u00e8rement sensibles aux prix. En cas d’exag\u00e9ration, toutefois, il peut aussi y avoir, de la part de l’acheteur potentiel, un rejet pouvant \u00eatre consid\u00e9r\u00e9 comme une r\u00e9action individuelle \u00e0 une op\u00e9ration de s\u00e9duction semblant excessive (effet boomerang).
\n
\nDans une approche plus large, le prix total<\/em> correspond \u00e0 tous les co\u00fbts directs et indirects apparus dans le cycle de vie d’une prestation pour celui qui l’ach\u00e8te\u00a0: frais d’information, d’installation, d’exploitation, d’entretien et d’\u00e9limination. Souvent, ce \u00ab\u00a0co\u00fbt total de possession\u00a0\u00bb n’est pas connu du client, car il ne peut pas, ou pas encore, \u00eatre saisi (prestations de garantie, qualit\u00e9 du produit, etc.) ou il n’est pas chiffrable (contrari\u00e9t\u00e9, joie, etc.). Si le co\u00fbt apparu dans le cycle de vie du produit d\u00e9passe celui escompt\u00e9, il peut m\u00e9contenter le client et l’amener \u00e0 regretter son achat (dissonance cognitive). Pour le vendeur d’une voiture, par exemple, le fait que le crit\u00e8re d\u00e9terminant retenu par l’acheteur potentiel soit uniquement son prix d’achat ou le co\u00fbt total de son cycle de vie a donc toute son importance.
\n
\nLes clients sont en qu\u00eate de prix honn\u00eates. Cette exigence est assur\u00e9e \u00e0 la fois par le caract\u00e8re raisonnable et l\u2019homog\u00e9n\u00e9it\u00e9 des prix. Elle renforce la confiance (dans les prix) et entretient les relations de fid\u00e9lit\u00e9 avec la client\u00e8le, en procurant \u00e9galement des revenus durables \u00e0 l’entreprise.<\/p>\n