L\u2019\u00e9conomie se base sur un certain nombre de concepts cl\u00e9s. Un de ceux-ci est que l\u2019\u00eatre humain effectue des choix rationnels. <\/p>\n
\nEn gros, le consommateur rationnel d\u00e9termine les options disponibles et choisit celle qui a sa pr\u00e9f\u00e9rence en fonction de crit\u00e8res coh\u00e9rents. Une telle d\u00e9finition implique que l\u2019individu remplisse trois hypoth\u00e8ses\u00a0:
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L\u2019\u00e9conomie se base sur un certain nombre de concepts cl\u00e9s. Un de ceux-ci est que l\u2019\u00eatre humain effectue des choix rationnels.
Le choix rationnel, l\u2019hypoth\u00e8se \u00e9conomique de base
En gros, le consommateur rationnel d\u00e9termine les options disponibles et choisit celle qui a sa pr\u00e9f\u00e9rence en fonction de crit\u00e8res coh\u00e9rents. Une telle d\u00e9finition implique que […]<\/p>","protected":false},"author":4384,"featured_media":30237,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"om_disable_all_campaigns":false,"ep_exclude_from_search":false,"footnotes":""},"post__type":[81,83],"post_opinion":[],"post_serie":[],"post_content_category":[],"post_content_subject":[],"acf":{"seco_author":4384,"seco_co_author":null,"author_override":"","seco_author_post_ocupation_year":"","seco_author_post_occupation_de":"Professor f\u00fcr Verhaltens\u00f6konomie, Universit\u00e4t Lausanne","seco_author_post_occupation_fr":"Professeur d\u2019\u00e9conomie comportementale, D\u00e9partement d\u2019\u00e9conom\u00e9trie et d\u2019\u00e9conomie politique, universit\u00e9 de Lausanne (Unil)","seco_co_authors_post_ocupation":null,"short_title":"Rationnel ou irrationnel ?","post_lead":"Le consommateur est-il rationnel, irrationnel ou les deux ? Ces questions font actuellement l\u2019objet de vastes champs de recherche.","post_hero_image_description":"Nombre de personnes surestiment leurs chances au jeu. Femme devant une machine \u00e0 sous.","post_hero_image_description_copyright_de":"Keystone","post_hero_image_description_copyright_fr":"","post_references_literature":"
\nUne telle hypoth\u00e8se peut s\u2019appliquer \u00e0 des situations o\u00f9 les choix effectu\u00e9s impliquent des substitutions dans la dur\u00e9e. Ainsi, les d\u00e9cisions de consommation ont souvent un aspect de substituabilit\u00e9 entre le plaisir de consommer plus tout de suite et le d\u00e9plaisir de consommer moins plus tard. Dans le cas de la sant\u00e9, cela se joue entre les joies imm\u00e9diates d\u2019une vie malsaine et les souffrances futures \u00e0 supporter. Lorsque les d\u00e9cisions impliquent des substitutions dans la dur\u00e9e, les objets choisis sont des chemins de consommation d\u00e9terminant un agr\u00e9gat de consommation pour chaque p\u00e9riode de l\u2019horizon pr\u00e9visionnel personnel. On suppose que l\u2019individu rationnel estime la valeur d\u2019un chemin de consommation par actualisation exponentielle. Ce mod\u00e8le comporte un facteur constant d\u2019actualisation pour chaque p\u00e9riode et implique que l\u2019individu rationnel effectue des choix dynamiquement coh\u00e9rents dans la dur\u00e9e. Cela signifie qu\u2019un sujet pr\u00e9voyant de consommer une certaine quantit\u00e9 d\u2019un bien au temps t<\/em> ne change pas d\u2019avis et ne consomme pas une autre quantit\u00e9 de ce bien \u00e0 ce moment.
<\/p>\nRationalit\u00e9 et incertitude<\/strong><\/h3>\n
\nL\u2019hypoth\u00e8se du choix rationnel peut aussi s\u2019appliquer \u00e0 des situations o\u00f9 le consommateur ne dispose pas de toutes les informations requises et est donc dans l\u2019incertitude. Parfois, le prix d\u2019un bien est inconnu. Le choix rationnel pr\u00e9suppose une recherche optimale, qui consiste \u00e0 peser les co\u00fbts et les avantages li\u00e9s \u00e0 un suppl\u00e9ment d\u2019informations sur le prix du bien avant de prendre la d\u00e9cision d\u2019acheter ou non. Il implique aussi d\u2019appliquer la r\u00e8gle de Bayes pour actualiser son jugement sur le prix lorsque l\u2019on obtient de nouvelles informations \u00e0 son sujet. Dans d\u2019autres situations, le prix est connu, mais l\u2019individu ignore l\u2019effet potentiel de ses choix (actions) sur le patrimoine. Il se comporte selon la th\u00e9orie de l\u2019utilit\u00e9 pr\u00e9visionnelle pour, de fait, choisir entre des espaces d\u2019\u00e9tat (ensembles de situations possibles)\u00a0\u2013 chacun avec une autre distribution des probabilit\u00e9s des effets sur le patrimoine. Prenons l\u2019exemple d\u2019une assurance contre les inondations. Le choix rationnel voudrait que l\u2019on compare l\u2019utilit\u00e9 pr\u00e9visionnelle sans assurance (probabilit\u00e9 d\u2019inondation multipli\u00e9e par l\u2019utilit\u00e9 de la richesse actuelle moins les pertes induites par l\u2019inondation, plus la probabilit\u00e9 de non-inondation multipli\u00e9e par l\u2019utilit\u00e9 de la richesse actuelle) \u00e0 l\u2019utilit\u00e9 (certaine) avec assurance (utilit\u00e9 de la richesse actuelle moins la prime d\u2019assurance). \u00c0 noter que l\u2019individu rationnel conna\u00eet la probabilit\u00e9 d\u2019inondation ou, sinon, qu\u2019il met tout en \u0153uvre pour avoir cette information. Dans les deux cas, on pr\u00e9sume que son jugement \u00e0 ce sujet est, en moyenne, correct.
<\/p>\nAvantages de l\u2019approche rationnelle<\/strong><\/h3>\n
\nSi l\u2019hypoth\u00e8se du choix rationnel est aussi appr\u00e9ci\u00e9e, c\u2019est pour de bonnes raisons. D\u2019abord, elle permet assez bien de pr\u00e9dire le comportement des consommateurs sur de nombreux march\u00e9s. Ensuite, s\u2019en \u00e9carter est un peu comme naviguer \u00e0 vue. Comme il existe d\u2019innombrables formes d\u2019irrationalit\u00e9, il est impossible de savoir quel \u00e9cart par rapport \u00e0 la rationalit\u00e9 importe le plus dans un contexte donn\u00e9. Enfin, cette hypoth\u00e8se renseigne sur d\u2019importantes implications v\u00e9rifiables quant au comportement des individus. Ainsi, elle pose que les individus ne retirent du bien-\u00eatre (ou utilit\u00e9) que de la consommation d\u2019un produit et non de l\u2019impression de gain ou de perte r\u00e9sultant d\u2019un \u00e9cart des normes de consommation. Elle pose que les individus devraient \u00eatre en mesure de pr\u00e9voir correctement leurs futurs besoins. Elle stipule que la multiplication des options ne devrait pas les affecter. Enfin, elle se base sur l\u2019id\u00e9e que les individus ne devraient pas se tromper syst\u00e9matiquement.
<\/p>\nDes preuves en faveur de l\u2019irrationalit\u00e9<\/strong><\/h2>\n
\nUne solide base empirique accumul\u00e9e durant vingt ans montre qu\u2019en laboratoire et sur le terrain, le comportement des individus est souvent contraire aux pr\u00e9visions \u00e9mises par la th\u00e9orie du choix rationnel[1]<\/a>. Les trois raisons les plus courantes sont\u00a0:
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\nLes choix des individus sont souvent influenc\u00e9s par des effets de point de r\u00e9f\u00e9rence. Dans le mod\u00e8le rationnel, les choix sont d\u00e9crits de mani\u00e8re abstraite\u00a0: pomme ou poire, bi\u00e8re ou pizza, etc. Le contexte n\u2019est jamais vraiment discut\u00e9. Or, au moment d\u2019\u00e9valuer un produit, les individus sont g\u00e9n\u00e9ralement influenc\u00e9s par la pr\u00e9sentation des produits concurrents. Ou alors, la valeur attribu\u00e9e \u00e0 un bien d\u00e9pend de l\u2019utilit\u00e9 que procure sa consommation, mais aussi du gain ou de la perte d\u2019utilit\u00e9 par rapport \u00e0 un niveau de r\u00e9f\u00e9rence. Daniel Kahneman, prix Nobel d\u2019\u00e9conomie en 2002, a d\u00e9montr\u00e9 que la mani\u00e8re de pr\u00e9senter une d\u00e9cision peut fortement influer sur le choix du consommateur. Il parle des effets de \u00ab\u00a0framing\u00a0\u00bb. Prenons une station-service qui affiche l\u2019essence \u00e0 1,55 franc et un rabais de 5\u00a0cts\/litre pour les paiements en esp\u00e8ces, tandis qu\u2019une autre annonce l\u2019essence \u00e0 1,50 franc et une majoration de 5\u00a0cts\/litre pour les paiements par carte de cr\u00e9dit. Dans les deux cas, le prix est le m\u00eame pour les clients qui paient en esp\u00e8ces, mais des \u00e9tudes montrent que l\u2019offre avec rabais remporte les suffrages. Ce genre de comportement s\u2019explique par les effets de point de r\u00e9f\u00e9rence et l\u2019aversion aux pertes, selon laquelle ces derni\u00e8res p\u00e8sent plus lourd que des gains d\u2019un montant \u00e9quivalent. Tel est le message cl\u00e9 de la th\u00e9orie des perspectives, d\u00e9velopp\u00e9e par Kahneman et Tversky en 1979.
<\/p>\nPr\u00e9f\u00e9rences instables\u00a0: actualisation hyperbolique<\/strong><\/h3>\n
\nSouvent, les choix sont dynamiquement inconsistants dans la dur\u00e9e. Par exemple, de nombreux individus manquent de volont\u00e9 pour r\u00e9sister aux bons petits plats, arr\u00eater de fumer ou aller \u00e0 la gym, tout en d\u00e9clarant que cette volont\u00e9 leur viendra plus tard[2]<\/a>. Une explication simple et intuitive \u00e0 ce comportement consiste \u00e0 dire que, chez les individus, les actualisations sont hyperboliques et non exponentielles. Les \u00e9valuations chutent alors tr\u00e8s vite pour les d\u00e9calages de courte dur\u00e9e, puis lentement pour ceux de plus longue dur\u00e9e. L\u2019individu hyperbolique est incoh\u00e9rent temporellement et peut afficher des comportements tr\u00e8s irrationnels. S\u2019il est inconscient de son incoh\u00e9rence temporelle (autrement dit na\u00eff), il peut vouloir entamer un r\u00e9gime amaigrissant le lendemain, changer alors d\u2019avis et repousser son projet au surlendemain, et ainsi de suite. Conscient (intelligent) de son incoh\u00e9rence temporelle, il peut aspirer \u00e0 un dispositif d\u2019engagement afin de limiter ses futures options (trop d\u2019options peuvent ici \u00eatre n\u00e9fastes). Par exemple, il parie 10\u00a0000 francs avec un ami qu\u2019il perdra dix kilos en six mois. DellaVigna et Malmendier (2004)<\/em> montrent que les biens exigeant de souffrir maintenant pour \u00eatre r\u00e9compens\u00e9 plus tard (p. ex. gym pour un corps de r\u00eave) poussent l\u2019actualisation hyperbolique na\u00efve \u00e0 surestimer son propre besoin. Ces biens sont dits \u00ab\u00a0d\u2019investissement\u00a0\u00bb (club de sport, multipropri\u00e9t\u00e9 pour vacances, etc.). \u00c0 l\u2019oppos\u00e9, pour les biens avec r\u00e9compense imm\u00e9diate et souffrance repouss\u00e9e (p. ex. achat d\u2019articles de luxe par carte de cr\u00e9dit), l\u2019actualisation hyperbolique na\u00efve pousse \u00e0 sous-estimer son propre besoin. Ces biens sont consid\u00e9r\u00e9s comme de \u00ab\u00a0loisirs\u00a0\u00bb (carte de cr\u00e9dit, t\u00e9l\u00e9phone portable, etc.). L\u2019analyse montre enfin que les entreprises rationnelles savent r\u00e9diger des contrats pour tirer profit des individus temporellement incoh\u00e9rents.
<\/p>\nErreurs de jugement\u00a0: optimisme et confiance excessive<\/strong><\/h3>\n
\nLa plupart des individus sont optimistes quant \u00e0 l\u2019avenir et pr\u00e9somptueux de leurs capacit\u00e9s[3]<\/a>. Ces biais comportementaux peuvent pousser \u00e0 l\u2019erreur syst\u00e9matique lorsque les possibilit\u00e9s de corriger les d\u00e9fauts de jugement sont limit\u00e9es. L\u2019optimisme est une fausse estimation des espaces d\u2019\u00e9tat, avec un trop grand ou trop faible poids conf\u00e9r\u00e9 \u00e0 la probabilit\u00e9 de bons ou mauvais r\u00e9sultats. Pour l\u2019illustrer, revenons \u00e0 la d\u00e9cision concernant l\u2019assurance contre les inondations. Un individu optimiste pensera que les risques d\u2019inondation sont inf\u00e9rieurs \u00e0 la probabilit\u00e9 objective de survenance. Il surestimera l\u2019utilit\u00e9 suppos\u00e9e de ne pas \u00eatre assur\u00e9 et pourrait s\u2019en accommoder. De mani\u00e8re analogue, un conducteur trop s\u00fbr de ses capacit\u00e9s sous-estimera la probabilit\u00e9 d\u2019un accident et pourrait \u00e9galement sous-\u00e9valuer la n\u00e9cessit\u00e9 d\u2019une assurance couvrant les risques d\u2019accidents de la route.
<\/p>\nErreurs de jugement\u00a0: pond\u00e9ration selon la probabilit\u00e9 inverse<\/strong><\/h3>\n
\nLes erreurs de jugement ne se soldent pas toujours par une sous-assurance. De nombreux individus ont tendance \u00e0 surestimer les probabilit\u00e9s faibles et sous-estimer les probabilit\u00e9s fortes (biais appel\u00e9 pond\u00e9ration selon la probabilit\u00e9 inverse ou ignorance des probabilit\u00e9s). Ils seront attir\u00e9s par les jeux de hasard et les paris avec faible probabilit\u00e9 de gain important (loteries nationales, etc.). En m\u00eame temps, ils surestimeront leur besoin d\u2019assurance contre des \u00e9v\u00e9nements rares (p. ex. accident nucl\u00e9aire).
<\/p>\nErreurs de jugement\u00a0: myopie du consommateur et ambigu\u00eft\u00e9s<\/strong><\/h3>\n
\nDe nombreux individus ayant achet\u00e9 un produit ou un service de base (p. ex. nuit \u00e0 l\u2019h\u00f4tel) n\u2019arrivent pas \u00e0 anticiper leur d\u00e9sir ou non d\u2019acheter un produit ou service compl\u00e9mentaire (p. ex. minibar, t\u00e9l\u00e9phone, spa). Selon Gabaix et Laibson (2006), lorsqu\u2019un nombre suffisamment important d\u2019individus pr\u00e9sente cette incapacit\u00e9, les entreprises limitent leur publicit\u00e9 au prix avantageux des offres de base et facturent des prix \u00e9lev\u00e9s pour les offres compl\u00e9mentaires. Le consommateur rationnel profite des prix de base modestes et renonce aux compl\u00e9ments, \u00e9vitant soigneusement les co\u00fbts cach\u00e9s. Annoncer le prix des offres compl\u00e9mentaires n\u2019est pas rentable pour les entreprises, car l\u2019individu myope devient alors rationnel. Il appara\u00eet que la pratique des prix cach\u00e9s pour les compl\u00e9ments se maintient m\u00eame sur les march\u00e9s comp\u00e9titifs.
<\/p>\nLa recherche a encore beaucoup de travail<\/strong><\/h2>\n
\nLa litt\u00e9rature r\u00e9cente de psychologie et d\u2019\u00e9conomie a \u00e9rig\u00e9 en norme l\u2019hypoth\u00e8se des entreprises rationnelles\/clients irrationnels et privil\u00e9gie souvent les moyens des entreprises pour en tirer profit. Pourtant, il reste du chemin \u00e0 faire pour mieux comprendre le rationnel et l\u2019irrationnel dans les choix du consommateur. Pourquoi les individus se trompent-ils syst\u00e9matiquement sur certains march\u00e9s et pas sur d\u2019autres? Y a-t-il des m\u00e9thodes fiables pour mesurer, en laboratoire et sur le terrain, la part d\u2019individus \u00e0 la rationalit\u00e9 limit\u00e9e? Quelles sont les caract\u00e9ristiques personnelles de ces individus? Quelles sont les implications concernant les r\u00e8glements, la politique, la formation et la culture financi\u00e8re? Ces questions, parmi d\u2019autres, continuent d\u2019occuper le milieu universitaire.<\/p>\n
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