{"id":144483,"date":"2016-02-24T16:06:04","date_gmt":"2016-02-24T16:06:04","guid":{"rendered":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/2016\/02\/lehmann-03-2016-franz\/"},"modified":"2023-08-24T00:25:07","modified_gmt":"2023-08-23T22:25:07","slug":"lehmann-03-2016-franz","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/2016\/02\/lehmann-03-2016-franz\/","title":{"rendered":"Les entreprises exportatrices misent sur la \u00ab swissness \u00bb"},"content":{"rendered":"

\u00c0 l’\u00e9tranger, la Suisse jouit d’une bonne r\u00e9putation aupr\u00e8s des consommateurs. Son nom est associ\u00e9 au chocolat, au fromage, aux montres et aux banques. Il est synonyme de montagnes et de beaux paysages, de niveau de vie \u00e9lev\u00e9, de fiabilit\u00e9, de confiance et de propret\u00e9.
\n
\nLes entreprises tirent parti de cette image positive en associant le mot \u00ab\u00a0Suisse\u00a0\u00bb \u00e0 leur raison sociale. Elles int\u00e8grent la croix suisse dans leur logo et ornent leur marque d’images embl\u00e9matiques, comme le Cervin. Trois exemples parmi d’autres\u00a0: la compagnie d’aviation Swiss, le coutelier Victorinox et le chocolatier Toblerone.
\n
\nCe jumelage de la marque du produit et de la Suisse g\u00e9n\u00e8re une plus-value si les propri\u00e9t\u00e9s des produits sont en accord avec les caract\u00e9ristiques du label[1]<\/a>. Pour des chocolats suisses, les consommateurs \u00e9trangers sont pr\u00eats \u00e0 payer pr\u00e8s d’un tiers en plus. Par rapport aux produits sans indication de provenance, la \u00ab\u00a0swissness\u00a0\u00bb \u00e9l\u00e8ve cette disposition \u00e0 43\u00a0% pour les montres, 14\u00a0% pour les produits cosm\u00e9tiques et 7\u00a0% pour les accessoires informatiques[2]<\/a>.
\n
\nLe pays d’origine joue un r\u00f4le important dans la commercialisation des produits[3]<\/a>. Si les entreprises suisses craignaient encore, il y a une dizaine d’ann\u00e9es, de passer pour vaguement d\u00e9mod\u00e9es et provinciales avec des produits affichant leur origine, cette indication est aujourd’hui tendance. C’est ainsi que sur les dix premi\u00e8res ann\u00e9es du si\u00e8cle, le nombre de nouvelles marques utilisant le terme \u00ab\u00a0Swiss\u00a0\u00bb, d\u00e9pos\u00e9es aupr\u00e8s de l’Institut f\u00e9d\u00e9ral de la propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle (IPI), a quadrupl\u00e9, pour friser les 5700 en 2010.
\n
\nIl arrive, cependant, que l’on utilise abusivement la marque \u00ab\u00a0Suisse\u00a0\u00bb. Un fabricant de cosm\u00e9tiques, par exemple, pr\u00e9sentait ses articles comme \u00e9tant d’origine suisse alors qu’ils \u00e9taient fabriqu\u00e9s en France avec des mati\u00e8res premi\u00e8res \u00e9trang\u00e8res. Une banque se disait, par ailleurs, helv\u00e9tique alors qu’elle n’avait de suisse que ses d\u00e9posants et trois bo\u00eetes aux lettres install\u00e9es dans notre pays[4]<\/a>. <\/p>\n

Mati\u00e8res premi\u00e8res indig\u00e8nes exig\u00e9es<\/strong><\/h2>\n


\nCe type d’abus a provoqu\u00e9 en 2006 le d\u00e9p\u00f4t de deux propositions parlementaires destin\u00e9es \u00e0 prot\u00e9ger la marque \u00ab\u00a0Suisse\u00a0\u00bb. Il en a r\u00e9sult\u00e9 une r\u00e9vision de la loi sur la protection des armoiries \u2013 qui r\u00e9glemente l’utilisation des armoiries suisses et d’autres signes publics \u2013 et de la loi sur la protection des marques, qui fixe les conditions auxquelles un produit ou un service peuvent indiquer leur origine suisse.
\n
\nD\u00e9sormais l’apposition de la croix suisse sur les denr\u00e9es alimentaires n’est admise que si les principales \u00e9tapes de leur fabrication se d\u00e9roulent en Suisse et si 80\u00a0% au moins de leurs constituants proviennent du pays[5]<\/a>. Les produits industriels peuvent \u00eatre nantis de ce label si 60\u00a0% des co\u00fbts de production et l’essentiel de la phase de production se situent en Suisse[6]<\/a>. Les services peuvent arborer la croix blanche lorsque le si\u00e8ge et le centre administratif de l’entreprise sont \u00e9tablis en Suisse et que la personne qui la dirige a un passeport helv\u00e9tique ou son domicile dans le pays.
\n
\nLa loi r\u00e9vis\u00e9e sur les marques et la protection des armoiries a \u00e9t\u00e9 adopt\u00e9e par le Parlement en juin 2013 et entrera en vigueur d\u00e9but 2017. Elle modifie passablement les conditions-cadres des entreprises suisses actives au niveau international. Celles-ci devront v\u00e9rifier si elles satisfont bien aux nouvelles normes de la loi \u00ab\u00a0Swissness\u00a0\u00bb et proc\u00e9der, le cas \u00e9ch\u00e9ant, aux modifications requises en mati\u00e8re d’achat et de production. <\/p>\n

Les entreprises appr\u00e9cient la marque \u00ab\u00a0Suisse\u00a0\u00bb<\/strong><\/h2>\n


\nSur mandat de l’organisation Switzerland Global Enterprise, d\u00e9di\u00e9e \u00e0 la promotion des exportations, la Haute \u00e9cole de technique et d’\u00e9conomie de Coire a cherch\u00e9 \u00e0 d\u00e9terminer l’importance de la d\u00e9signation de provenance pour les entreprises suisses actives \u00e0 l’international. Ces derni\u00e8res ont \u00e9t\u00e9 interrog\u00e9es sur la conformit\u00e9 de leurs produits \u00e0 la loi \u00ab\u00a0Swissness\u00a0\u00bb et sur leur besoin de soutien dans la mise en \u0153uvre de cette l\u00e9gislation (voir encadr\u00e9<\/em>).
\n
\nOn constate que 72\u00a0% des entreprises interrog\u00e9es recourent \u00e0 la d\u00e9signation de provenance dans leur marketing. Le secteur des denr\u00e9es alimentaires est celui qui utilise le plus largement la \u00ab\u00a0swissness\u00a0\u00bb (83\u00a0% des entreprises). Ce taux tombe \u00e0 74\u00a0% dans l’industrie et \u00e0 56\u00a0% dans les services (voir illustration<\/em> 1<\/em>). <\/p>\n

Ill. 1. Entreprises recourant au label \u00ab\u00a0Suisse\u00a0\u00bb dans le marketing (en % de l’ensemble des sujets interrog\u00e9s, N=197)<\/strong><\/h3>\n


\n

<\/div>\n