{"id":147931,"date":"2014-10-10T08:23:19","date_gmt":"2014-10-10T08:23:19","guid":{"rendered":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/2014\/10\/bucher-10\/"},"modified":"2023-08-24T00:34:11","modified_gmt":"2023-08-23T22:34:11","slug":"bucher-10","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/2014\/10\/bucher-10\/","title":{"rendered":"La \u00abmarque Suisse\u00bb profite de l\u2019image du pays dans le monde"},"content":{"rendered":"

Les produits, marques et prestataires de services suisses rev\u00eatent un r\u00f4le fondamental pour l\u2019image de la Suisse \u00e0 l\u2019\u00e9tranger. Les enqu\u00eates internationales montrent que notre pays est spontan\u00e9ment associ\u00e9, outre les caract\u00e9ristiques de son paysage, au chocolat, au fromage, aux montres et aux banques [1]<\/a>. Cela illustre bien \u00e0 quel point l\u2019image de la Suisse repose sur les prestations de ses acteurs \u00e9conomiques. \u00c0 l\u2019inverse, son \u00e9conomie profite beaucoup des valeurs qui sont attach\u00e9es au pays, telles que la fiabilit\u00e9, la recherche de la qualit\u00e9 et la tradition. Ces valeurs se sont forg\u00e9es au cours des d\u00e9cennies gr\u00e2ce au travail de ses citoyens et de ses institutions \u00e9tatiques ou priv\u00e9es. <\/p>\n

La communication internationale, une forme de d\u00e9fense des int\u00e9r\u00eats<\/h2>\n


\nL\u2019image d\u2019un pays fa\u00e7onne non seulement la fa\u00e7on dont ses produits et ses prestations sont per\u00e7us, mais aussi son influence politique possible et sa marge de man\u0153uvre en ce domaine. Elle contribue \u00e9galement \u00e0 l\u2019attrait que le territoire concern\u00e9 exerce sur les investissements \u00e9trangers, le tourisme et les \u00e9changes scientifiques. C\u2019est pourquoi tous les pays ont un grand int\u00e9r\u00eat \u00e0 influer sur la fa\u00e7on dont ils sont per\u00e7us \u00e0 l\u2019\u00e9tranger gr\u00e2ce \u00e0 la communication internationale. En Suisse, ce r\u00f4le revient \u00e0 Pr\u00e9sence Suisse, qui est rattach\u00e9e au D\u00e9partement f\u00e9d\u00e9ral des affaires \u00e9trang\u00e8res (DFAE) et collabore \u00e0 cette fin avec les ambassades et consulats du pays. Les outils utilis\u00e9s en mati\u00e8re de relations publiques doivent servir \u00e0 d\u00e9fendre les int\u00e9r\u00eats de la Suisse \u00e0 l\u2019\u00e9tranger, \u00e0 mieux la faire conna\u00eetre, \u00e0 favoriser une certaine compr\u00e9hension vis-\u00e0-vis de ses positions politiques et \u00e0 d\u00e9velopper les liens avec les d\u00e9cideurs d\u2019aujourd\u2019hui et de demain \u00e0 l\u2019\u00e9tranger[2]<\/a>. <\/p>\n

Une approche th\u00e9matique<\/h2>\n


\nL\u2019orientation strat\u00e9gique de la communication internationale est d\u00e9finie tous les quatre ans par le Conseil f\u00e9d\u00e9ral. Elle suit actuellement une approche th\u00e9matique visant surtout \u00e0 mettre en avant les points forts de la Suisse: formation et recherche ou syst\u00e8me politique notamment. Ce type de communication doit emp\u00eacher que l\u2019opinion publique r\u00e9agisse seulement sur des objets qui suscitent habituellement une grande attention et des critiques \u00e0 l\u2019\u00e9tranger. Citons notamment les questions financi\u00e8res et fiscales, les rapports entre la Suisse et l\u2019UE ou les th\u00e8mes sensibles de politique sociale, tels que les \u00e9trangers et la migration, qui ressurgissent toujours dans les d\u00e9bats publics li\u00e9s aux votations. Les principaux groupes cibles \u00e0 l\u2019\u00e9tranger sont le grand public, les leaders d\u2019opinion et les m\u00e9dias. Pour atteindre ses objectifs, la communication internationale a besoin d\u2019outils qui permettent \u00e0 la fois l\u2019information et la communication, ainsi que le monitorage et l\u2019analyse. <\/p>\n

Information et communication<\/h2>\n


\nLes expositions universelles, les Jeux olympiques et les grands \u00e9v\u00e9nements sportifs internationaux constituent des plateformes importantes pour la communication internationale. La House of Switzerland<\/i> peut ainsi toucher de mani\u00e8re r\u00e9guli\u00e8re un large public, comme ce fut r\u00e9cemment le cas durant les Jeux olympiques d\u2019hiver \u00e0 Sotchi et la Coupe du monde de football au Br\u00e9sil. Pr\u00e9sence Suisse pr\u00e9pare d\u00e9j\u00e0 intensivement l\u2019exposition universelle qui se tiendra \u00e0 Milan l\u2019ann\u00e9e prochaine sur le th\u00e8me \u00abNourrir la plan\u00e8te\u00bb. Dans le cadre du Giro del Gusto 2014, elle pr\u00e9sente dans diverses villes italiennes des sp\u00e9cialit\u00e9s culinaires suisses et offre une large palette d\u2019informations sur d\u2019autres sujets, tels que l\u2019agriculture, les transports, l\u2019innovation et le tourisme.
\n
\nDes projets men\u00e9s en \u00e9troite collaboration avec nos repr\u00e9sentations \u00e0 l\u2019\u00e9tranger permettent aussi de mettre en lumi\u00e8re les points forts de la Suisse. Pr\u00e9sence Suisse soutient par exemple les pionniers de Solar Impulse, qui diffuseront l\u2019image d\u2019une Suisse innovante et durable lors de leur tour du monde en avion solaire, pr\u00e9vu pour 2015. Par ailleurs, des d\u00e9l\u00e9gations \u00e9trang\u00e8res dont les membres appartiennent aux groupes cibles (journalistes, personnalit\u00e9s politiques et leurs collaborateurs, autres d\u00e9cideurs) sont r\u00e9guli\u00e8rement invit\u00e9es \u00e0 voyager en Suisse pour y aborder des questions sp\u00e9cifiques: elles peuvent ainsi se faire leur propre id\u00e9e de la situation et s\u2019entretenir avec des sp\u00e9cialistes afin de mieux comprendre le pays et ses positions. En outre, avec www.swissworld.org, Pr\u00e9sence Suisse g\u00e8re le portail national officiel de la Suisse, mettant \u00e0 disposition de nombreux supports d\u2019information sur le pays dans diff\u00e9rentes langues. <\/p>\n

Monitorage et analyse<\/h2>\n


\nLes instruments de monitorage et d\u2019analyse servent \u00e0 d\u00e9celer rapidement les crises d\u2019image, \u00e0 d\u00e9terminer les th\u00e8mes et canaux prioritaires de la communication et \u00e0 \u00e9laborer les bases strat\u00e9giques de la communication internationale. La veille m\u00e9diatique et les \u00e9tudes d\u2019images sont les principaux outils en la mati\u00e8re. En ce qui concerne la premi\u00e8re, les principaux m\u00e9dias des pays prioritaires pour la politique ext\u00e9rieure de la Suisse font l\u2019objet d\u2019une surveillance permanente \u00e0 l\u2019aide d\u2019un syst\u00e8me de monitorage informatique, compl\u00e9t\u00e9 par un travail de r\u00e9daction. Les \u00e9tudes d\u2019image permettent, quant \u00e0 elles, de se faire une id\u00e9e sur la fa\u00e7on dont une population \u00e9trang\u00e8re per\u00e7oit la Suisse. Des analyses qualitatives et quantitatives d\u2019image et de r\u00e9putation sont ainsi r\u00e9guli\u00e8rement men\u00e9es, et les donn\u00e9es mises \u00e0 disposition sur le march\u00e9 par des comparateurs internationaux, comme le Nation Brands Index (NBI)[3]<\/a> <\/i>font l\u2019objet d\u2019analyses.<\/i> <\/p>\n

Bonne image de la Suisse \u00e0 l\u2019\u00e9tranger<\/h2>\n


\n\u00c0 l\u2019\u00e9tranger, la Suisse jouit d\u2019une image relativement bonne et stable. Pour 2013, le NBI l\u2019a class\u00e9e au huiti\u00e8me rang sur un total de cinquante, ce qui a fait d\u2019elle le petit \u00c9tat le mieux plac\u00e9. Au cours des derni\u00e8res ann\u00e9es, la Suisse a d\u2019ailleurs toujours fait partie des dix premiers pays de ce classement. Son image varie, toutefois, fortement en fonction des diff\u00e9rents crit\u00e8res du NBI. Elle obtient les meilleurs r\u00e9sultats pour son syst\u00e8me politique: l\u2019int\u00e9grit\u00e9 et la comp\u00e9tence de sa gouvernance sont consid\u00e9r\u00e9es comme excellentes. Sa qualit\u00e9 de vie obtient les meilleures notes parmi tous les pays \u00e9valu\u00e9s. Les conditions de travail et d\u2019investissement sont elles aussi qualifi\u00e9es de remarquables. L\u2019image de l\u2019\u00e9conomie suisse et de ses produits est \u00e9galement tr\u00e8s bonne.
\n
\nSur le plan du tourisme et de la population, les r\u00e9sultats sont plus mitig\u00e9s, m\u00eame s\u2019ils restent bons: la Suisse se place tr\u00e8s bien pour ce qui est de la beaut\u00e9 de ses paysages et figure tr\u00e8s haut dans la liste des destinations touristiques. Toutefois, elle obtient un r\u00e9sultat moyen pour l\u2019attrait de ses b\u00e2timents et monuments historiques ainsi que pour les s\u00e9jours urbains. Le peuple suisse est, quant \u00e0 lui, consid\u00e9r\u00e9 comme tr\u00e8s fiable, mais son amabilit\u00e9 et son ouverture suscitent des r\u00e9actions plus contrast\u00e9es. La Suisse ne fait pas non plus partie du peloton de t\u00eate dans les domaines de la recherche et de l\u2019innovation. Bien qu\u2019elle se positionne r\u00e9guli\u00e8rement tr\u00e8s bien dans les diff\u00e9rentes enqu\u00eates (par exemple sur le nombre de brevets d\u00e9pos\u00e9s par an), elle n\u2019est pas per\u00e7ue comme un centre d\u2019innovation \u00e0 l\u2019\u00e9tranger. Enfin, c\u2019est dans les domaines de la culture et du sport que la Suisse obtient les moins bons r\u00e9sultats.
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\nL\u2019image de la Suisse varie aussi en fonction des pays. Les plus \u00e9loign\u00e9s g\u00e9ographiquement la consid\u00e8rent g\u00e9n\u00e9ralement mieux que ceux qui sont proches d\u2019elle. Cela s\u2019explique notamment par le fait que son image est plus globale et plus st\u00e9r\u00e9otyp\u00e9e dans les contr\u00e9es \u00e9loign\u00e9es. La beaut\u00e9 des paysages helv\u00e9tiques y joue un r\u00f4le bien plus important que les d\u00e9bats sur la place financi\u00e8re. L\u2019Allemagne fait exception \u00e0 la r\u00e8gle: elle classe r\u00e9guli\u00e8rement la Suisse en t\u00eate de liste dans le NBI. <\/p>\n

Une image ambivalente de la Suisse dans les m\u00e9dias \u00e9trangers<\/h2>\n


\nCompte tenu de sa taille, la Suisse jouit d\u2019une forte pr\u00e9sence dans les m\u00e9dias \u00e9trangers. On remarquera que la bonne image dont elle b\u00e9n\u00e9ficie g\u00e9n\u00e9ralement contraste avec celle plus ambivalente que relaient les m\u00e9dias \u00e9trangers. Cela peut s\u2019expliquer d\u2019un c\u00f4t\u00e9 par le fait que les grands titres n\u00e9gatifs et les scandales font davantage vendre, et de l\u2019autre c\u00f4t\u00e9 par la fr\u00e9quence d\u2019articles plut\u00f4t critiques \u00e0 l\u2019encontre de la place financi\u00e8re helv\u00e9tique. On peut ainsi citer les amendes frappant les grandes banques suisses aux \u00c9tats-Unis ou la d\u00e9couverte de comptes secrets d\u00e9tenus par des personnes politiquement expos\u00e9es, comme Alice Schwarzer et Uli Hoeness en Allemagne. M\u00eame si dans ces cas fortement m\u00e9diatis\u00e9s, il est souvent question de querelles li\u00e9es \u00e0 la politique int\u00e9rieure, le \u00abparadis fiscal suisse\u00bb et sa mauvaise r\u00e9putation se retrouvent toujours sur le devant de la sc\u00e8ne. Les articles portant sur la finance montrent, toutefois, une \u00e9volution positive ces derniers temps: les efforts d\u00e9ploy\u00e9s par la Suisse pour se doter d\u2019une place financi\u00e8re propre (reprise des normes de l\u2019OCDE pour l\u2019\u00e9change automatique d\u2019informations, participation des banques suisses au programme du minist\u00e8re am\u00e9ricain de la Justice) ont \u00e9t\u00e9 remarqu\u00e9s et comment\u00e9s avec bienveillance.
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\nLes m\u00e9dias \u00e9trangers \u00e9voquent la politique suisse en des termes ambivalents. Ils en parlent d\u2019ailleurs plus rarement que des th\u00e8mes financiers et fiscaux. Les sujets soulev\u00e9s par les votations nationales, leurs r\u00e9sultats ainsi que les campagnes qui ont pr\u00e9c\u00e9d\u00e9 provoquent notamment un certain int\u00e9r\u00eat en dehors des fronti\u00e8res. R\u00e9cemment, l\u2019initiative populaire \u00abContre l\u2019immigration de masse\u00bb a \u00e9t\u00e9 extr\u00eamement remarqu\u00e9e. Celles portant sur les r\u00e9mun\u00e9rations abusives et les salaires minimums ne sont pas non plus pass\u00e9es inaper\u00e7ues. Les activit\u00e9s actuellement men\u00e9es par la Suisse dans le cadre de la pr\u00e9sidence de l\u2019OSCE et de la crise en Ukraine trouvent, quant \u00e0 elles, un large \u00e9cho dans les m\u00e9dias \u00e9trangers.
\n
\nLa presse internationale \u00e9voque souvent l\u2019\u00e9conomie helv\u00e9tique et elle le fait de mani\u00e8re plut\u00f4t positive. En raison de leur r\u00e9sistance aux crises et de leurs r\u00e9sultats relativement bons, la place commerciale et l\u2019industrie suisses ont fait l\u2019objet de divers articles positifs. Quelques commentaires critiques paraissent sporadiquement sur les entreprises internationales qui ont leur si\u00e8ge en Suisse, souvent en corr\u00e9lation avec des questions de r\u00e9glementation et de fiscalit\u00e9. Globalement, les articles \u00e9conomiques dressent plut\u00f4t un portrait avantageux du pays. N\u00e9anmoins, les m\u00e9dias \u00e9trangers traitent rarement de l\u2019art et de la culture en Suisse. Ils \u00e9voquent surtout les grands festivals et foires, comme le Festival du film de Locarno ou Art Basel. <\/p>\n

L\u2019image de la Suisse r\u00e9sulte d\u2019une attitude globale<\/h2>\n


\nL\u2019image v\u00e9hicul\u00e9e par un pays est l\u2019aboutissement d\u2019un processus influenc\u00e9 par de nombreux facteurs. Les produits et acteurs \u00e9conomiques nationaux constituent certes l\u2019un d\u2019entre eux. Toutefois, ce qui compte avant tout, ce sont les comportements des citoyens, des institutions \u00e9tatiques et des organisations priv\u00e9es, ainsi que les \u00e9v\u00e9nements politiques, les sp\u00e9cificit\u00e9s sociales et culturelles, les ph\u00e9nom\u00e8nes naturels et les particularit\u00e9s g\u00e9ographiques du pays. La communication internationale de l\u2019\u00c9tat, comme celle dont Pr\u00e9sence Suisse est responsable, peut contribuer \u00e0 am\u00e9liorer l\u2019image de la Suisse \u00e0 l\u2019\u00e9tranger. Cependant, ceux qui ont int\u00e9r\u00eat \u00e0 ce que le pays soit prosp\u00e8re partagent cette responsabilit\u00e9 et doivent l\u2019endosser activement. C\u2019est \u00e0 ces conditions que la bonne r\u00e9putation dont jouissent la Suisse, ses produits, ses marques et ses prestataires de services, gagn\u00e9e au fil des g\u00e9n\u00e9rations, pourra \u00eatre sauvegard\u00e9e et d\u00e9velopp\u00e9e.<\/p>\n

  1. Institut de marketing de l\u2019universit\u00e9 de Saint-Gall, Swissness Worldwide 2013. Image und internationaler Mehrwert der Marke Schweiz, 2013. [<\/span>]<\/a><\/li>
  2. Loi f\u00e9d\u00e9rale et ordonnance sur la promotion de l\u2019image de la Suisse \u00e0 l\u2019\u00e9tranger (RS 194.1 et RS 194.11). [<\/span>]<\/a><\/li>
  3. Le Anholt-GfK Roper Nation Brands Index (NBI) r\u00e9alise des enqu\u00eates sur l\u2019image de plus de cinquante pays. Il m\u00e8ne ses sondages dans vingt pays et se base sur un \u00e9chantillon global d\u2019environ 20\u2009500 interviews. Les personnes sond\u00e9es sont des adultes de plus de 18 ans ayant acc\u00e8s \u00e0 Internet. Les enqu\u00eates portent sur les domaines suivants: exportations\/innovation, gouvernance, culture\/sport, peuple, tourisme et investissements\/logement\/travail. [<\/span>]<\/a><\/li><\/ol>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Les produits, marques et prestataires de services suisses rev\u00eatent un r\u00f4le fondamental pour l\u2019image de la Suisse \u00e0 l\u2019\u00e9tranger. Les enqu\u00eates internationales montrent que notre pays est spontan\u00e9ment associ\u00e9, outre les caract\u00e9ristiques de son paysage, au chocolat, au fromage, aux montres et aux banques . 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Suivant les cas, l\u2019\u00e9cart peut atteindre 20%. Ceci provient d\u2019abord de l\u2019excellente qualit\u00e9 de nombreux produits suisses. Il faut aussi y voir la fa\u00e7on dont le pays est per\u00e7u \u00e0 l\u2019\u00e9tranger. En tant qu\u2019organe de communication internationale, Pr\u00e9sence Suisse s\u2019efforce d\u2019accro\u00eetre la notori\u00e9t\u00e9 et la r\u00e9putation de la Suisse \u00e0 l\u2019\u00e9tranger.","post_hero_image_description":"Pr\u00e9sence Suisse m\u00e8ne au Br\u00e9sil un programme de communication internationale de deux ans. 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