\n
\nLa crise des march\u00e9s financiers de 2008, la crise \u00e9conomique mondiale et la crise mondiale de l\u2019endettement ont donn\u00e9 une place centrale au terme r\u00e9putation<\/i> dans le d\u00e9bat public. On constate que celui-ci a subi un v\u00e9ritable \u00abboom\u00bb depuis que celle des banques de Wall Street, de certaines assurances, des agences de notation, des autorit\u00e9s de surveillance et de toute l\u2019\u00e9conomie a subi des dommages s\u00e9rieux, que ce soit dans les m\u00e9dias, le d\u00e9bat scientifique ou chez les consultants.La r\u00e9putation poss\u00e8de, de fait, une fonction fondamentale pour l\u2019\u00e9conomie et la soci\u00e9t\u00e9. Elle d\u00e9termine tout particuli\u00e8rement l\u2019importance du contr\u00f4le social: plus la r\u00e9putation d\u2019une institution, d\u2019une organisation ou d\u2019une personne importante pour la soci\u00e9t\u00e9 est \u00e9branl\u00e9e, plus on doit compenser ce vide par une r\u00e9glementation formelle ex\u00e9cutable l\u00e9galement et plus les organes \u00e9tatiques doivent assumer de fonctions de surveillance.Il n\u2019est d\u00e8s lors pas surprenant que la fi\u00e8vre de r\u00e9glementation qui a marqu\u00e9 l\u2019histoire \u00e9conomique r\u00e9cente soit n\u00e9e de crises qui ont mis \u00e0 mal les r\u00e9putations. Ainsi, on n\u2019explique pas le Sarbanes-Oxley Act<\/i> et toutes les r\u00e8gles concernant le gouvernement d\u2019entreprise sans les scandales que constituaient les falsifications de bilan et les exc\u00e8s en mati\u00e8re de gestion au d\u00e9but du si\u00e8cle. La crise des march\u00e9s financiers est la premi\u00e8re responsable de la forte volont\u00e9 de r\u00e9glementation qui l\u2019a accompagn\u00e9e.La r\u00e9putation n\u2019assume pas seulement une fonction soci\u00e9tale, elle a \u00e9galement un impact direct sur la gestion des entreprises. Lorsqu\u2019elle est bonne, elle sert de rempart contre les nouveaux concurrents, elle simplifie le contact avec les clients, elle permet de recruter des collaborateurs capables, elle est un motif de satisfaction et de motivation pour les employ\u00e9s et elle facilite l\u2019acc\u00e8s aux march\u00e9s de capitaux.Malgr\u00e9 son importance capitale, on constate que de nombreux acteurs publics n\u2019ont qu\u2019une compr\u00e9hension lacunaire de la r\u00e9putation, par exemple quand il s\u2019agit de savoir o\u00f9 et \u00e0 quel propos une r\u00e9putation peut na\u00eetre ou se d\u00e9sint\u00e9grer (voir encadr\u00e9 1<\/i>
<\/p>\nLes dimensions de la r\u00e9putation<\/h3>\n
\nLa r\u00e9putation se compose toujours de trois \u00e9l\u00e9ments, quel que soit la sph\u00e8re consid\u00e9r\u00e9e (politique, \u00e9conomie, science, etc):1. la r\u00e9putation fonctionnelle<\/i> mesure la fa\u00e7on dont une organisation sert les buts pour lesquels elle a \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9e. La r\u00e9putation est, \u00e0 ce niveau, un signe de succ\u00e8s, de comp\u00e9tence sp\u00e9cialis\u00e9e et de vraisemblance dans les actions men\u00e9es tout au long de la fonction organisationnelle.2. La r\u00e9putation sociale<\/i> est soumise aux crit\u00e8res de la soci\u00e9t\u00e9. Elle indique si celui qui en est porteur a un comportement correct, l\u00e9galement et moralement.3. La r\u00e9putation expressive<\/i> r\u00e9fl\u00e8te la fa\u00e7on dont le profil d\u2019un acteur appara\u00eet comme convaincant, attrayant et authentique.
\n
\n). En ce qui concerne sa gestion, les entreprises, les autorit\u00e9s et les autres acteurs de la vie publique se rapportent encore trop \u00e0 leur in-tuition. Il manque, en particulier, des instruments pour saisir et valider la dynamique qui r\u00e9git la r\u00e9putation \u00e0 long terme et qui permettraient de la g\u00e9rer au profit de l\u2019organi-sation.Cet article veut combler cette lacune, puisqu\u2019il approche la question de la r\u00e9putation en privil\u00e9giant sa dynamique \u00e0 long terme. La proc\u00e9dure utilis\u00e9e montre que la crise des march\u00e9s financiers et les secousses qui l\u2019ont accompagn\u00e9e ont fondamentalement modifi\u00e9 cette dynamique.
<\/p>\nG\u00e9rer une r\u00e9putation: o\u00f9, quoi, comment?<\/h2>\n
\n1. O\u00f9:<\/i> la r\u00e9putation est directement li\u00e9e \u00e0 la communication publique. Elle na\u00eet ou s\u2019effondre partout o\u00f9 des informations sur la confiance que l\u2019on peut accorder \u00e0 un acteur circulent dans les canaux de la communication publique, que ce soit dans les m\u00e9dias traditionnels ou sur Internet. Les instruments destin\u00e9s \u00e0 mesurer la dynamique de la r\u00e9putation concern\u00e9e doivent, d\u00e8s lors, d\u2019abord se concentrer sur la communication publique. C\u2019est dans lespace public fabriqu\u00e9 par les m\u00e9dias qu\u2019il faut agir avec les instruments appropri\u00e9s avant que d\u2019\u00e9ventuels dyna-miques d\u2019opinions dommageables ne p\u00e9n\u00e8trent solidement les groupes qui ont confiance dans le sujet concern\u00e9.2. Quoi:<\/i> la gestion de la r\u00e9putation n\u2019est pas un concours de beaut\u00e9. Il s\u2019agit davantage de maintenir la cr\u00e9dibilit\u00e9 de son organisation et de s\u2019abstenir de tout ce qui peut saper son profil. Cette gestion peut \u00eatre qualifi\u00e9e d\u2019exemplaire si elle prend en compte les critiques \u00e9mises lorsque les attentes et les inclinaisons du public sont en contradiction avec la nature et l\u2019\u00e9volution de l\u2019organisation.3. Comment:<\/i> entretenir une r\u00e9putation demande des perspectives \u00e0 long terme. Il n\u2019y a rien qui endommage davantage la r\u00e9putation que de suivre des tendances \u00e9ph\u00e9m\u00e8res et mouvantes. G\u00e9rer une r\u00e9putation signifie saisir et valider des dyna-miques qui se traduisent par une v\u00e9ritable progression \u00e0 long terme<\/i>, et adapter en cons\u00e9quence le profil de l\u2019organisation. Si un instrument appropri\u00e9 manque pour modeler une telle r\u00e9putation, on court le danger d\u2019ignorer les grandes tendances ou de mal les \u00e9valuer.Il existe, \u00e0 ce niveau, un nouveau proc\u00e9d\u00e9 de saisie \u00e0 long terme appel\u00e9 dynamique s\u00e9diment\u00e9e de la r\u00e9putation<\/i> (voir encadr\u00e9 2<\/i>
<\/p>\nLe MRRI et la r\u00e9putation s\u00e9diment\u00e9e<\/h3>\n
\nLe Memorizing Resonance-Reputation-Index (MRRI) sert \u00e0 mod\u00e9liser, dans son \u00e9volution historique, la r\u00e9putation ancr\u00e9e dans la m\u00e9moire collective. La proc\u00e9dure d\u00e9velopp\u00e9e par l\u2019entreprise commsLAB en collaboration avec le f\u00f6g \u00e0 l\u2019universit\u00e9 de Zurich permet de repr\u00e9senter l\u2019\u00e9volution \u00e0 long terme de la r\u00e9putation s\u00e9diment\u00e9e.Le MRRI tient compte du fait que ce sont surtout les \u00e9v\u00e9nements qui ont une forte r\u00e9sonance \u00e0 long terme (comme la crise des march\u00e9s financiers) qui commandent la dynamique de la r\u00e9putation. Il se construit en comptabilisant les \u00e9chos que les m\u00e9dias accordent au sujet avec les effets de valorisation qui en r\u00e9sultent.Le MRRI est un indicateur temporel. Il consid\u00e8re \u2013 sur une base quotidienne ou hebdomadaire \u2013 chaque fois la valeur de la p\u00e9riode pr\u00e9c\u00e9dente en incluant un effet doubli. Il \u00e9volue sur une \u00e9chelle qui va de +100 (r\u00e9sonances exclusivement positives) \u00e0 \u2013100 (r\u00e9sonances exclusivement n\u00e9gatives).
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\n). Il sert \u00e0 mod\u00e9liser la perception que peut avoir la m\u00e9moire collective dans une perspective historique et \u00e9volutive d\u2019une entreprise ou d\u2019un autre acteur notoire. La m\u00e9thodologie applique l\u2019id\u00e9e que la r\u00e9putation ne s\u2019identifie pas seulement \u00e0 ses caract\u00e9ristiques actuelles, mais aussi \u2013 dans une certaine mesure et \u00e0 un moment pr\u00e9cis \u2013 \u00e0 celles du pass\u00e9, lorsque l\u2019attention du public a \u00e9t\u00e9 sollicit\u00e9e.Pour la crise des march\u00e9s financiers et celles qui lui ont succ\u00e9d\u00e9, il sagit pr\u00e9cis\u00e9ment de collecter de tels r\u00e9sultats sous forme de r\u00e9sonances. Leurs effets \u00e0 long terme sur les r\u00e9putations seront pr\u00e9sent\u00e9s et discut\u00e9s par la suite en se basant sur la proc\u00e9dure d’\u00e9valuation esquiss\u00e9e. Les informations concernant toutes les entreprises cot\u00e9es au SMI et publi\u00e9es dans les principaux m\u00e9dias suisses depuis 2008 ont \u00e9t\u00e9 \u00e9tudi\u00e9es lors-quelles traitaient de la r\u00e9putation. Premier constat:<\/i> les entreprises du SMI relevant du secteur financier (voir graphique 1<\/i>) ont influenc\u00e9 la dynamique de la r\u00e9putation dans une mesure allant bien au-del\u00e0 de limportance de leur capitalisation boursi\u00e8re effec-tive. Deuxi\u00e8me constat:<\/i> la dimension sociale de la r\u00e9putation a pris une importance massive dans les mod\u00e8les d’interpr\u00e9tation de la \u00abresponsabilit\u00e9 macro\u00e9conomique\u00bb.
<\/p>\nLa dynamique de la r\u00e9putation s\u2019est transform\u00e9e avec le secteur financier<\/h2>\n
\nLe graphique 2<\/i> compare l\u2019\u00e9volution s\u00e9diment\u00e9e de la r\u00e9putation des entreprises cot\u00e9es au SMI et relevant de l\u2019\u00e9conomie r\u00e9elle (courbe bleue) avec celle du secteur financier (courbe orange). On a, de m\u00eame, distingu\u00e9 entre les r\u00e9sonances des m\u00e9dias \u2013 exprim\u00e9es en pourcentage \u2013 qui concernaient l\u2019\u00e9conomie r\u00e9elle (surface bleue) et celles qui s\u2019adressait au secteur financier (surface orange). On a, en outre, int\u00e9gr\u00e9 l\u2019\u00e9volution des cours de la Bourse du SMI, le plus important indice en Suisse (courbe verte).La crise des march\u00e9s financiers \u2013 qui a principalement concern\u00e9 Bear Stearns, Lehman Brothers et l\u2019UBS \u2013 a fondamentalement modifi\u00e9 la dynamique de r\u00e9putation dans l\u2019opinion suisse. La branche des services financiers a \u00e9t\u00e9 rendue responsable de l\u2019ampleur de la crise. Ont fait scandale les r\u00e9flexions \u00e0 courte vue concernant les valeurs actionnariales, les mod\u00e8les d\u2019affaires \u00e0 br\u00e8ve \u00e9ch\u00e9ance, des politiques de risque irresponsables ainsi que la domination des produits d\u00e9riv\u00e9s auxquels il fallait \u00abcroire\u00bb, comme \u00e0 une maxime. La crise des march\u00e9s financiers a \u00e9largi l\u2019\u00e9cart qui s\u00e9parait la r\u00e9putation de l\u2019\u00e9conomie r\u00e9elle de celle du secteur financier ou, si l\u2019on pr\u00e9f\u00e8re, entre la place industrielle et la place financi\u00e8re. Actuellement, le foss\u00e9 ne s\u2019est pas encore referm\u00e9.La r\u00e9putation des entreprises financi\u00e8res cot\u00e9es au SMI a atteint son plus bas niveau le 26 f\u00e9vrier 2009 (-40), soit deux semaines avant le SMI (9 mars 2009 avec 4307,70 points). Durant cette p\u00e9riode, la r\u00e9sonance s\u00e9diment\u00e9e des m\u00e9dias concernait \u00e0 74% le secteur financier et \u00e0 seulement 26% l\u2019\u00e9conomie r\u00e9elle.Cette transformation massive de la perception collective reste d\u2019actualit\u00e9, alors que la crise a \u00e9t\u00e9 largement surmont\u00e9e. Cela n\u2019est pas sans cons\u00e9quences: depuis l\u2019\u00e9clatement de la crise, c\u2019est le secteur financier qui d\u00e9termine les attentes fondamentales du public, des analystes et des investisseurs en mati\u00e8re de prosp\u00e9rit\u00e9 \u00e9conomique. Contrairement \u00e0 la capitalisation boursi\u00e8re effective du secteur financier, l\u2019\u00e9volution de sa r\u00e9putation forme un indicateur essentiel pour les performances du SMI. Cela montre que la dynamique de r\u00e9putation de la branche financi\u00e8re est corr\u00e9l\u00e9e de fa\u00e7on tr\u00e8s significative aux cours de la Bourse des entreprises cot\u00e9es au SMI. Comme on le verra plus loin, cela ne se limite pas aux aspects \u00e9conomiques (fonctionnels), mais impr\u00e8gne de plus en plus le contexte social (voir encadr\u00e9 1<\/i>
<\/p>\nLes dimensions de la r\u00e9putation<\/h3>\n
\nLa r\u00e9putation se compose toujours de trois \u00e9l\u00e9ments, quel que soit la sph\u00e8re consid\u00e9r\u00e9e (politique, \u00e9conomie, science, etc):1. la r\u00e9putation fonctionnelle<\/i> mesure la fa\u00e7on dont une organisation sert les buts pour lesquels elle a \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9e. La r\u00e9putation est, \u00e0 ce niveau, un signe de succ\u00e8s, de comp\u00e9tence sp\u00e9cialis\u00e9e et de vraisemblance dans les actions men\u00e9es tout au long de la fonction organisationnelle.2. La r\u00e9putation sociale<\/i> est soumise aux crit\u00e8res de la soci\u00e9t\u00e9. Elle indique si celui qui en est porteur a un comportement correct, l\u00e9galement et moralement.3. La r\u00e9putation expressive<\/i> r\u00e9fl\u00e8te la fa\u00e7on dont le profil d\u2019un acteur appara\u00eet comme convaincant, attrayant et authentique.
\n
\n).
<\/p>\nDe la responsabilit\u00e9 sociale \u00e0 la responsabilit\u00e9 macro\u00e9conomique<\/h2>\n
\nLe graphique 3<\/i> compare l\u2019\u00e9volution de la r\u00e9putation sociale des entreprises cot\u00e9es au SMI (courbe orange) avec la fonctionnelle (courbe bleue). On a, de m\u00eame, distingu\u00e9 entre les informations contenues dans les m\u00e9dias \u2013 exprim\u00e9es en pourcentage \u2013 qui se transformaient en r\u00e9sonance sociale (surface orange) et fonctionnelle (surface bleue). Les cours du SMI sont repr\u00e9sent\u00e9s ici aussi (courbe verte).La r\u00e9putation sociale du SMI \u2013 toutes entreprises confondues \u2013 a atteint son plancher absolu le 14 juin 2010 avec une valeur de -66. \u00c0 ce moment-l\u00e0, l\u2019attention sociale a grimp\u00e9 au niveau record de 37% de toutes les contributions saisies (ou r\u00e9sonances). Cela signifie que la masse d\u2019informations a progress\u00e9 de 260% par rapport \u00e0 la valeur plancher de mai 2008. Cette croissance se rap-porte en grande partie aux entreprises financi\u00e8res cot\u00e9es au SMI (voir graphique 4<\/i>): \u00e0 la fin de la p\u00e9riode d\u2019\u00e9tude (30 avril 2011), la proportion d\u2019informations sociales les concernant \u00e9tait de 41%, alors qu\u2019elle n\u2019\u00e9tait que de 19% pour les entreprises relevant de l\u2019\u00e9conomie r\u00e9elle.Cela montre donc que la proportion de r\u00e9sonance sociale \u2013 soit l\u2019ensemble des informations dans lesquelles apparaissent les entreprises sous leurs aspects social, moral ou r\u00e9glementaires \u2013 est devenue de plus en plus importante depuis la mi-2008, en particulier \u00e0 partir de 2010.La r\u00e9putation sociale n\u2019\u00e9volue pas seulement au plan quantitatif, elle est aussi expos\u00e9e \u00e0 des changements fondamentaux dans la signification de son contenu. Lid\u00e9e que la crise des march\u00e9s financiers a conduit l\u2019\u00e9conomie nationale aux limites de la ruine \u2013 comme en Islande et en Irlande \u2013 a accru l\u2019attente plac\u00e9e non seulement dans les banques, mais d\u2019une fa\u00e7on g\u00e9n\u00e9rale dans les entreprises, afin qu\u2019elles assument leurs \u00abresponsabilit\u00e9s macro\u00e9conomiques\u00bb. La responsabilit\u00e9 sociale a \u00e9t\u00e9 reformul\u00e9e dans le sens quelle consiste en premier lieu, pour les entreprises, \u00e0 servir l\u2019\u00e9conomie de leur pays et \u00e0 la pr\u00e9server de tout dommage. Cette attente transpara\u00eet dans le fait que des indicateurs comme la puissance fiscale, le paiement de dividendes ou l\u2019\u00e9volution du prix des actions \u2013 donc des indicateurs de gestion dont chaque place \u00e9conomique peut profiter, de m\u00eame que l\u2019ensemble de la soci\u00e9t\u00e9, car servant la pr\u00e9voyance \u2013 ont nettement gagn\u00e9 en importance en tant que moteur de r\u00e9putation. La \u00abresponsabilit\u00e9 macro\u00e9conomique\u00bb r\u00e9interpr\u00e8te en m\u00eame temps la responsabilit\u00e9 sociale dans le sens o\u00f9 celle-ci doit \u00eatre absolument li\u00e9e \u00e0 des comp\u00e9tences \u00e9conomiques pour sembler cr\u00e9dible. Il ne s\u2019agit pas d\u2019accomplir une \u0153uvre de charit\u00e9 ou d\u2019utilit\u00e9 publique quelconque, mais de mettre d\u2019abord son efficacit\u00e9 \u00e9conomique et ses comp\u00e9tences au service de l\u2019\u00e9conomie nationale ainsi que du pays d\u2019h\u00e9bergement de l\u2019entreprise. La r\u00e9putation sociale \u2013 comprise comme une responsabilit\u00e9 macro\u00e9conomique \u2013 n\u2019est pas seulement une \u00aboption\u00bb, elle influence tr\u00e8s directement les attentes \u00e9conomiques: cela se retrouve nettement dans l\u2019\u00e9volution du SMI qui n\u2019a gu\u00e8re profit\u00e9 depuis la mi-2010 de la dynamique positive des r\u00e9putations fonctionnelles. Il faut en chercher la raison dans l\u2019\u00e9volution de la r\u00e9putation sociale qui reste fortement n\u00e9gative, en raison des attentes \u00e9conomiques \u2013 notamment au niveau du secteur bancaire \u2013 qui servent trop peu la perception collective et se transforment sous l\u2019effet du discours r\u00e9gulatoire.
<\/p>\nConclusion<\/h2>\n
\nCet instrument permettant de saisir la dynamique de communication \u00e0 long terme \u2013 et sur lequel se base cet article \u2013 montre que la crise des march\u00e9s financiers de 2008 puis ses soubresauts ont profond\u00e9ment transform\u00e9 la dynamique de la r\u00e9putation. Celle orient\u00e9e vers la fonction, qui se basait sur la performance \u00e9conomique, essentielle aux entreprises, a perdu de son importance au profit d\u2019attentes tr\u00e8s larges au plan social.Cette opinion commune \u00e0 l\u2019ensemble de la soci\u00e9t\u00e9 est devenu un moteur de r\u00e9putation essentiel pour toutes les branches \u00e9conomiques. Elle d\u00e9pend, cependant, encore largement de facteurs ext\u00e9rieurs \u00e0 lentreprise. Dans la soci\u00e9t\u00e9, ce sont surtout les acteurs politiques et les responsables de la r\u00e9glementation qui d\u00e9terminent la dynamique de la r\u00e9putation. La \u00abreprise \u00e9conomique\u00bb n\u2019a gu\u00e8re permis aux entreprises de marquer des points. L\u2019industrie horlog\u00e8re suisse forme, toutefois, une exception, puisqu\u2019apr\u00e8s la crise s\u00e9v\u00e8re subie durant les ann\u00e9es septante et quatre-vingt, elle a r\u00e9ussi \u00e0 lier durablement ses activit\u00e9s aux int\u00e9r\u00eats nationaux. La r\u00e9putation socio\u00e9conomique de la majorit\u00e9 des autres branches \u00e9conomiques a, par contre, peu \u00e9volu\u00e9.Il est donc n\u00e9cessaire que les entreprises renforcent de fa\u00e7on importante leurs activit\u00e9s vis-\u00e0-vis de l\u2019ensemble de la soci\u00e9t\u00e9 et qu\u2019elles influencent en toute autonomie leur r\u00e9putation sociale. Pour y parvenir \u2013 et donc pour r\u00e9cup\u00e9rer une plus grande marge de man\u0153uvre \u2013, les entreprises peuvent adopter des pratiques commerciales qui se basent sur le principe de \u00abresponsabilit\u00e9 macro\u00e9conomique\u00bb. Il s\u2019agit pour elles de mettre leurs comp\u00e9tences au service de leurs places \u00e9conomiques. Cette attitude n\u2019a pas seulement le don d\u2019am\u00e9liorer les r\u00e9putations; elle augure de s\u00e9rieux avantages \u00e9conomiques.Comme on l\u2019a vu, l\u2019\u00e9cart se creuse entre la la r\u00e9putation fonctionnelle et le cours de la Bourse des entreprises cot\u00e9es au SMI depuis 2010. Chaque th\u00e9matique sociale agit actuellement comme un frein sur le cours des entreprises qui ne s\u2019y int\u00e9ressent pas activement. Une responsabilit\u00e9 macro\u00e9conomique fortement assum\u00e9e peut \u00eatre un moyen efficace pour consolider durablement sa r\u00e9putation. Elle peut \u00e9galement permettre de refermer l\u2019\u00e9cart d\u00e9j\u00e0 signal\u00e9 et donc de d\u00e9gager des potentiels \u00e9conomiques suppl\u00e9mentaires.
\n
\nGraphique 1: \u00abEntreprises du SMI: capitalisation boursi\u00e8re contre r\u00e9sonance s\u00e9diment\u00e9e\u00bb
\n
\nGraphique 2: \u00ab\u00c9volution de la r\u00e9putation des entreprises cot\u00e9es au SMI, \u00e9conomies r\u00e9elle et financi\u00e8re\u00bb
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\nGraphique 3: \u00ab\u00c9volution de la r\u00e9putation s\u00e9diment\u00e9e des entreprises cot\u00e9es au SMI: fonctionnelle\/sociale\u00bb
\n
\nGraphique 4: \u00abR\u00e9partition s\u00e9diment\u00e9e des r\u00e9sonances, \u00e9conomies r\u00e9elle et financi\u00e8re, 30 avril 2011\u00bb
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\nEncadr\u00e9 1: Les dimensions de la r\u00e9putation
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\nLa r\u00e9putation se compose toujours de trois \u00e9l\u00e9ments,<\/i> quel que soit la sph\u00e8re consid\u00e9r\u00e9e (politique, \u00e9conomie, science, etc):1. la r\u00e9putation fonctionnelle<\/i> mesure la fa\u00e7on dont une organisation sert les buts pour lesquels elle a \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9e. La r\u00e9putation est, \u00e0 ce niveau, un signe de succ\u00e8s, de comp\u00e9tence sp\u00e9cialis\u00e9e et de vraisemblance dans les actions men\u00e9es tout au long de la fonction organisationnelle.2. La r\u00e9putation sociale<\/i> est soumise aux crit\u00e8res de la soci\u00e9t\u00e9. Elle indique si celui qui en est porteur a un comportement correct, l\u00e9galement et moralement.3. La r\u00e9putation expressive<\/i> r\u00e9fl\u00e8te la fa\u00e7on dont le profil d\u2019un acteur appara\u00eet comme convaincant, attrayant et authentique.
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\nEncadr\u00e9 2: Le MRRI et la r\u00e9putation s\u00e9diment\u00e9e
<\/p>\nLe MRRI et la r\u00e9putation s\u00e9diment\u00e9e<\/h3>\n
\nLe Memorizing Resonance-Reputation-Index (MRRI)<\/i> sert \u00e0 mod\u00e9liser, dans son \u00e9volution historique, la r\u00e9putation ancr\u00e9e dans la m\u00e9moire collective. La proc\u00e9dure d\u00e9velopp\u00e9e par l\u2019entreprise commsLAB en collaboration avec le f\u00f6g \u00e0 l\u2019universit\u00e9 de Zurich permet de repr\u00e9senter l\u2019\u00e9volution \u00e0 long terme de la r\u00e9putation s\u00e9diment\u00e9e.Le MRRI tient compte du fait que ce sont surtout les \u00e9v\u00e9nements qui ont une forte r\u00e9sonance \u00e0 long terme (comme la crise des march\u00e9s financiers) qui commandent la dynamique de la r\u00e9putation. Il se construit en comptabilisant les \u00e9chos que les m\u00e9dias accordent au sujet avec les effets de valorisation qui en r\u00e9sultent.Le MRRI est un indicateur temporel. Il consid\u00e8re \u2013 sur une base quotidienne ou hebdomadaire \u2013 chaque fois la valeur de la p\u00e9riode pr\u00e9c\u00e9dente en incluant un effet doubli. Il \u00e9volue sur une \u00e9chelle qui va de +100 (r\u00e9sonances exclusivement positives) \u00e0 \u2013100 (r\u00e9sonances exclusivement n\u00e9gatives).<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
La crise des march\u00e9s financiers de 2008, la crise \u00e9conomique mondiale et la crise mondiale de l\u2019endettement ont donn\u00e9 une place centrale au terme r\u00e9putation dans le d\u00e9bat public. On constate que celui-ci a subi un v\u00e9ritable \u00abboom\u00bb depuis que celle des banques de Wall Street, de certaines assurances, des agences de notation, […]<\/p>","protected":false},"author":3623,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"om_disable_all_campaigns":false,"ep_exclude_from_search":false,"footnotes":""},"post__type":[83],"post_opinion":[],"post_serie":[],"post_content_category":[108],"post_content_subject":[],"acf":{"seco_author":3623,"seco_co_author":[3624,0],"author_override":"","seco_author_post_ocupation_year":"","seco_author_post_occupation_de":"Kommunikationswissenschaftler, Lehrbeauftragter an den Universit\u00e4ten Z\u00fcrich und Lugano","seco_author_post_occupation_fr":"Chercheur en communication, charg\u00e9 de cours aux universit\u00e9s de Zurich et de Fribourg","seco_co_authors_post_ocupation":[{"seco_co_author":3624,"seco_co_author_post_occupation_year":"","seco_co_author_post_occupation_de":"Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer commsLAB-Coperate Profile Management (http:\/\/www.commslab.com)","seco_co_author_post_occupation_fr":"G\u00e9rant d\u2019affaires de commsLAB-Coperate Profile Management, (http:\/\/www.commslab.com)"}],"short_title":"","post_lead":"La crise des march\u00e9s financiers de 2008 et celles qui ont suivi ont fondamentalement modifi\u00e9 la dynamique qui r\u00e9git les r\u00e9putations. Cette constatation provient de l\u2019utilisation d\u2019un instrument destin\u00e9 \u00e0 mesurer l\u2019\u00e9volution \u00e0 long terme des r\u00e9putations: d\u2019un c\u00f4t\u00e9, l\u2019\u00e9cart entre \u00e9conomies r\u00e9elle et financi\u00e8re s\u2019est creus\u00e9; de l\u2019autre, les mod\u00e8les d\u2019interpr\u00e9tation de la \u00abresponsabilit\u00e9 macro\u00e9conomique\u00bb ont massivement profit\u00e9 de ces \u00e9v\u00e9nements. On attend des entreprises quelles assument davantage leurs responsabilit\u00e9s envers lensemble de la soci\u00e9t\u00e9 et \u00e9tablissent un lien cr\u00e9dible entre ces derni\u00e8res et leurs activit\u00e9s principales.","post_hero_image_description":"","post_hero_image_description_copyright_de":"","post_hero_image_description_copyright_fr":"","post_references_literature":"","post_kasten":null,"post_notes_for_print":"","first_teaser_header_de":"","first_teaser_header_fr":"","first_teaser_text_de":"","first_teaser_text_fr":"","second_teaser_header_de":"","second_teaser_header_fr":"","second_teaser_text_de":"","second_teaser_text_fr":"","kseason_de":"","kseason_fr":"","post_in_pdf":150917,"main_focus":null,"serie_email":null,"frontpage_slider_bild":"","artikel_bild-slider":null,"legacy_id":"7576","post_abstract":"","magazine_issue":null,"seco_author_reccomended_post":null,"redaktoren":null,"korrektor":null,"planned_publication_date":null,"original_files":null,"external_release_for_author":"19700101","external_release_for_author_time":"00:00:00","link_for_external_authors":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/exedit\/559b8b451b4a2"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/150914"}],"collection":[{"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/users\/3623"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=150914"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/150914\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":189351,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/150914\/revisions\/189351"}],"acf:user":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/users\/0"},{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/users\/3624"},{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/users\/3623"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=150914"}],"wp:term":[{"taxonomy":"post__type","embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/post__type?post=150914"},{"taxonomy":"post_opinion","embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/post_opinion?post=150914"},{"taxonomy":"post_serie","embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/post_serie?post=150914"},{"taxonomy":"post_content_category","embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/post_content_category?post=150914"},{"taxonomy":"post_content_subject","embeddable":true,"href":"https:\/\/dievolkswirtschaft.ch\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/post_content_subject?post=150914"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}