La concurrence d\u00e9j\u00e0 passablement intense qui r\u00e8gne dans le commerce suisse de d\u00e9tail continue de s’exacerber. C’est principalement l’arriv\u00e9e sur le march\u00e9 du hard-discounter Aldi\u00a0qui a mis en \u00e9vidence la mutation que conna\u00eet actuellement ce secteur: d’une mani\u00e8re g\u00e9n\u00e9rale, les prix de vente des magasins fl\u00e9chissent. En plus des actions habituelles sur les prix, le march\u00e9 voit constamment surgir de nouvelles lignes de produits \u00e0 bas prix destin\u00e9es \u00e0 lutter contre l’offre des marques dans les rayonnages. On peut, toutefois, se demander ce qu’il reste de l’intensit\u00e9 et de la qualit\u00e9 de la concurrence sur le march\u00e9 suisse, puisque, malgr\u00e9 la multiplication des canaux de distribution, celle-ci se r\u00e9duit manifestement \u00e0 une pure concurrence de prix.
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\nLe chiffre d’affaires du commerce suisse de d\u00e9tail est de 87 milliards de francs – dont 37% pour les trois grands du commerce suisse de d\u00e9tail. Ni les nouveaux \u00abhard-discounters\u00bb ni les nouveaux \u00abconvenience-shops\u00bb ne changeront grand-chose \u00e0 cet \u00e9tat de fait.
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\nLa seule annonce par Aldi de son intention de s’implanter en Suisse a r\u00e9ussi \u00e0 bousculer l’activit\u00e9 de l’ensemble des d\u00e9taillants de ce pays. Ils ont commenc\u00e9 \u00e0 r\u00e9agir lorsque les m\u00e9dias helv\u00e9tiques ont fait au discounter allemand une publicit\u00e9 initiale gratuite \u00e9quivalent \u00e0 des dizaines de millions. La r\u00e9plique a pris la forme d’une publicit\u00e9 agressive sur les prix, pr\u00e9c\u00e9dant de peu de nouvelles actions promotionnelles (encore plus avantageuses): Migros a \u00e9largi sa gamme actuelle de prix bas M-Budget et, d\u00e9but 2005, Coop a lanc\u00e9 une ligne semblable: \u00abPrix Garantie\u00bb. Cette activit\u00e9 s’est accompagn\u00e9e, de la part des grands distributeurs, d’appels de plus en plus pressants en faveur de mesures politiques d’aide \u00e0 la corporation (dans le sens d’une lib\u00e9ralisation) et – ce n’est pas le moindre – du soutien apport\u00e9 par les fournisseurs sous la forme de concessions sur les prix, pour minimiser les diff\u00e9rences qui existent en la mati\u00e8re entre la Suisse et l’Allemagne. La comparaison entre les deux pays est-elle, toutefois, correcte?
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\nEn Europe, l’Allemagne est le pays qui, dans l’absolu, offre les biens de consommation journali\u00e8re aux prix les plus bas. Cela s’explique d’un c\u00f4t\u00e9 par le diff\u00e9rentiel de prix bien connu entre nos deux pays, de l’autre par la persistance de droits de douane parfois \u00e9lev\u00e9s. Il y a cependant un facteur de poids qui n’est que tr\u00e8s rarement ou jamais pris en compte: celui des grandes diff\u00e9rences de co\u00fbts et de marges que pr\u00e9sente le commerce de d\u00e9tail en Suisse par rapport \u00e0 l’\u00e9tranger, et en particulier l’Allemagne. Une \u00e9tude sur les PME fait appara\u00eetre en Europe de sensibles diff\u00e9rences entre les marges commerciales des d\u00e9taillants. Alors que le discounter Aldi r\u00e9alise un b\u00e9n\u00e9fice d’exploitation de plus de 6% gr\u00e2ce \u00e0 une marge moyenne d’environ 15%, Migros a besoin, selon ses propres dires (M-Magazine) d’une marge brute pr\u00e8s de deux fois plus \u00e9lev\u00e9e (29,6%) pour obtenir un b\u00e9n\u00e9fice d’exploitation de 2,4%. Pour son concurrent Coop, les chiffres sont du m\u00eame ordre. Le plus int\u00e9ressant est la comparaison des charges de personnel. Chez les deux grands distributeurs suisses, elles sont quatre fois plus \u00e9lev\u00e9es que parmi leurs concurrents allemands. Pour \u00eatre honn\u00eate, cependant, il faut tenir compte de la nette sup\u00e9riorit\u00e9 des deux coop\u00e9ratives helv\u00e9tiques en termes de choix d’une mani\u00e8re g\u00e9n\u00e9rale, d’offre de produits frais et de confort d’achat: des \u00e9l\u00e9ments appr\u00e9ci\u00e9s de la client\u00e8le.
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\nEn raison de la mondialisation, de l’\u00e9volution socio-d\u00e9mographique, des nouvelles technologies et de la constante modification des besoins des consommateurs, l’ensemble du commerce de d\u00e9tail suisse sera en permanence contraint de s’adapter. Ce d\u00e9fi, l’industrie des articles de marque en ressent \u00e9galement les effets, puisque l’actuelle pression exerc\u00e9e sur le commerce se r\u00e9percute en fin de compte sur les fournisseurs. Plus que jamais, la qualit\u00e9, la s\u00e9curit\u00e9 des produits et leur force d’innovation vont jouer un r\u00f4le primordial. Une hyperactivit\u00e9 ax\u00e9e \u00e0 court terme sur des offres de prix bas appara\u00eet aussi peu indiqu\u00e9e pour cr\u00e9er des liens de confiance que pour conserver la qualit\u00e9 des marques dans la dur\u00e9e.\u00a0La concurrence est \u00e9galement appel\u00e9e \u00e0 s’accentuer dans le commerce. Bien que la Suisse soit connue comme un petit march\u00e9 complexe et fort diversifi\u00e9, on ne cesse de voir de nouveaux d\u00e9taillants \u00e9trangers manifester leur int\u00e9r\u00eat pour ce march\u00e9. C’est ainsi que le \u00abhard-discounter\u00bb allemand Lidl envisage son prochain d\u00e9ploiement en terre helv\u00e9tique, et que le britannique Marks & Spencer vient d’ouvrir, d\u00e9but mai, son premier magasin suisse \u00e0 Gen\u00e8ve. Il reste \u00e0 savoir, n\u00e9anmoins, si les d\u00e9taillants r\u00e9cemment install\u00e9s, de pair avec les nouveaux arrivants potentiels, r\u00e9ussiront \u00e0 disputer s\u00e9rieusement leur client\u00e8le – donc leur parts de march\u00e9 – aux deux grandes coop\u00e9ratives \u00e9tablies.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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